iOS 14 et IDFA : ce que vous devez savoir

La dernière version du système d'exploitation d'Apple iOS 14 arrive avec nous la semaine prochaine. Il avait été conçu pour changer fondamentalement l'industrie du marketing numérique en raison des changements qu'il allait mettre en œuvre autour de l'IDFA (Identifier for Advertisers - le seul moyen de suivre les utilisateurs dans les applications sur iOS).

Bien que ces changements ne coïncident plus avec l'arrivée de cette mise à jour, Apple a déclaré qu'ils arriveraient toujours sur les appareils dans un avenir proche. Alors, quels sont les changements, pourquoi sont-ils importants pour l'industrie du marketing numérique et qu'est-ce que cela signifie probablement pour vous ?

Les données comme devise

L'utilisation d'Internet peut sembler gratuite, mais il existe une monnaie qui paie pour tout. Données. Vos données. Depuis qu'Internet existe, il a été financé par la publicité et, au fil du temps, cette publicité est devenue de plus en plus sophistiquée, car nous sommes en mesure de collecter davantage de données sur les utilisateurs et de les utiliser pour cibler des individus de manière spécifique.

Ce ciblage est basé sur qui ils sont, ce qu'ils ont fait en ligne, ce qui pourrait les intéresser, etc. Au fur et à mesure que les choses ont évolué, la valeur de nos données a augmenté et les annonceurs sont devenus prêts à payer un supplément pour accéder à ces informations afin de pouvoir nous cibler en ligne. Des entreprises comme Google et Facebook ont ​​bâti toutes leurs activités là-dessus et ont gagné des milliards dans le processus.

Les gens n'aiment pas les publicités

Il ne sera pas surprenant pour beaucoup que la plupart des gens n'aiment pas les publicités. Une enquête récente montre que 74% des personnes font activement ce qu'elles peuvent pour éviter les publicités, que ce soit en payant pour du contenu, en utilisant un bloqueur de publicités ou en changeant leur façon de consommer les médias. Là où une grande partie de la protection de la vie privée récente a échoué, c'est qu'une grande partie de celle-ci nécessite un effort actif de la part des consommateurs, que ce soit en changeant de navigateur, en fouillant dans les paramètres de votre téléphone ou en parcourant une bannière de cookie pour minimiser votre exposition. Ce n'est ni facile, ni pratique. Et ainsi le statu quo continue.

Les pommes changent la donne

Ce qui a rendu ces changements à venir d'Apple si sismiques, ce n'est pas qu'ils étaient nouveaux. Ces modifications apportées à IDFA sont dans iOS depuis un certain temps, cachées dans les paramètres. Ce qui est différent maintenant, c'est comment Apple est enfin à la hauteur de sa prétention à être axé sur la confidentialité en mettant cette boîte devant chaque utilisateur qui démarre une application qui veut les suivre à l'aide de l'IDFA :

Qui va cliquer sur « Autoriser le suivi » ? Je ne le ferais pas. Voudriez-vous?

Impact sur l'industrie

Nous savons que ces changements sont importants car Google et Facebook s'en inquiètent. Facebook a tenté de rallier les développeurs en leur disant comment cela affecterait probablement leurs revenus . Google, qui possède son propre système d'exploitation à travers lequel il pourrait continuer à collecter des données, a publiquement semblé aller de l'avant, offrant des conseils aux développeurs sur la façon de se conformer. Cependant, en arrière-plan, ils auraient dit aux annonceurs de ne plus utiliser le ROAS cible comme stratégie d'enchères pour les UAC, car Google ne serait plus en mesure de collecter les données post-installation dont il a besoin pour alimenter l'algorithme.

https://twitter.com/eric_seufert/status/1286336053117440002

La bonne nouvelle pour l'industrie est qu'Apple a annoncé la semaine dernière que ces changements n'interviendront pas avec le déploiement d'iOS14 en septembre. Au lieu de cela, ils arriveront au début de 2021 . Il y a donc du répit, mais ce n'est que temporaire.

Tout cela se produit dans un contexte, au moins dans l'UE, de changements réglementaires plus larges en matière de confidentialité, qui pourraient avoir des impacts encore plus profonds sur l'industrie du marketing numérique et l'existence même de choses comme l'humble cookie.

À l'instar d'autres grands changements de ces dernières années, tels que l'indexation mobile-first, nous avons plus de temps pour trouver une voie à suivre que nous ne l'avions initialement prévu. Nous devrions être sûrs d'utiliser ce temps à bon escient!

Quel sera l'impact d'iOS 14 sur le marketing ?

Si vous n'utilisez pas d'application, il peut être difficile de voir comment cela pourrait vous affecter en tant que spécialiste du marketing. Mais considérez un instant la taille de la base d'installation d'Apple (en janvier, ils ont signalé plus de 1,5 milliard d'appareils actifs ). Ces données sont utilisées pour aider à créer des profils d'audience - il est possible que les systèmes que nous utilisons pour alimenter nos campagnes deviennent de ce fait moins utiles.

Cela pourrait également signifier un inventaire publicitaire moins disponible. Dans leur article, Facebook laisse entendre qu'il ne vaudrait peut-être plus la peine d'utiliser Audience Network sur des appareils iOS si cela se poursuit. Nous aurons donc des annonceurs en concurrence pour moins d'emplacements d'inventaire, ce qui signifie des prix potentiellement plus élevés pour tout le monde.

L'effet d'entraînement d'iOS 14

L'autre considération est l'effet d'entraînement que quelque chose comme cela peut avoir. Comme nous l'avons vu avec le scandale de Cambridge Analytica, les utilisateurs ont été choqués de découvrir comment leurs données étaient utilisées - même si c'était une connaissance ouverte à tous ceux qui travaillaient dans l'industrie. Ce que cela va probablement éveiller, c'est un appétit pour des changements de confidentialité plus faciles à mettre en œuvre - et Apple, avec sa part de marché et sa position actuelle sur la confidentialité, est très bien placé pour en bénéficier ici. Lorsque Apple et Mozilla ont introduit des contrôles de confidentialité améliorés dans les navigateurs Safari et Firefox, Google a été contraint d'emboîter le pas. Nous pourrions voir une grande partie de l'écosystème du marketing numérique auquel nous sommes habitués s'effondrer comme une rangée de dominos au cours des prochaines années, alors que cette question devient de plus en plus importante.

Et après…

En fin de compte, si vous exploitez une application, vous devrez être conforme si vous voulez continuer à prospérer dans l'écosystème d'Apple. ( Demandez simplement à Fortnite comment cela se passe si vous essayez de contourner les règles .) Si vous n'utilisez pas d'application, nous devons attendre et voir ce que les grandes plateformes comme Google et Facebook font en réponse.

Ce que tout le monde peut faire est que commencer à être au courant, et le plan, la façon dont ces changements plus larges de l' industrie vous impact. Si nous ne sommes plus en mesure d'identifier les utilisateurs de manière unique lorsque le règlement E-Privacy entrera en vigueur, les modifications apportées par Apple à l'IDFA seront le cadet de nos soucis. Cela pourrait signifier la fin des cookies, de l'IDFA et de toute technique qui nous aide à suivre les utilisateurs, telle que les empreintes digitales du navigateur.

Comment se préparer à iOS 14 ?

Commencez à vous poser des questions sur ce à quoi ressemblerait votre marketing numérique si vous ne pouviez pas le suivre dans la même mesure. Que faire si vous ne pouvez pas identifier les utilisateurs pertinents de la même manière ? Plutôt que de simplement chercher des solutions de contournement qui violeraient l'esprit (et peut-être même la lettre) de la loi de ces nouvelles réglementations, revenez à l'essentiel et proposez des plans alternatifs. Pensez à vos KPI - devons-nous penser au numérique d'une manière plus similaire à la télévision et à d'autres activités hors ligne que nous ne pouvons pas mesurer aussi directement ? Nous n'avons pas toutes les réponses pour vous, mais c'est matière à réflexion.

Nous vous recommandons de vous renseigner sur le ciblage contextuel 2.0 et les moyens de moins vous concentrer sur les données démographiques des utilisateurs. Renseignez-vous également sur le règlement E-Privacy – si nous pouvons espérer le meilleur, nous pouvons certainement prévoir le pire. Au fur et à mesure que les utilisateurs deviennent de plus en plus avertis en numérique et qu'ils commencent à comprendre la valeur de leurs données, nous allons seulement voir cette tendance s'accélérer. le changement peut être.