Quatre étapes de gestion de crise à suivre pour arrêter une catastrophe

Attendez-vous à l'inattendu, dit-on, mais est-ce vraiment possible ? Bien que cela puisse ressembler à un oxymore, la gestion de crise est une tactique vitale pour chaque entreprise .

Peut-être qu'au XXe siècle, les marques auraient pu se demander si elles avaient besoin d'un plan complet d'étapes de gestion de crise. Malheureusement, dans le monde d'aujourd'hui où l'information se répand en quelques secondes, un petit problème peut devenir viral en un éclair . En gardant cela à l'esprit, il est naïf de penser que votre entreprise ne connaîtra jamais aucune sorte de crise.

Il est temps d'étudier certaines crises de marque célèbres et d'élaborer un plan d'action efficace pour votre marque grâce à l'aide de cet article.

Qu'est-ce qu'une crise pour une marque ?

Il y a une différence substantielle entre la gestion de routine et la gestion de crise. Dans ce dernier, nous discutons d'une situation qui est en quelque sorte nouvelle. Cela nécessite des décisions immédiates, même sous pression et dans des circonstances inconnues.

Crise de marque – comment la reconnaître ?

En tant que manager, vous serez obligé de faire des choix difficiles.

Ils peuvent faire référence aux valeurs , aux priorités , aux objectifs ou même au cœur de la stratégie de votre entreprise. Dans les cas courants, vous pouvez déterminer le plan et gérer une situation à l'avance en identifiant les problèmes clés. Mais lors d'une véritable crise, il y aura tout un tas de choses qui se heurteront simultanément.

De plus, la situation pourrait être si nouvelle que vous ne savez pas quoi faire, car vous n'avez probablement aucune expérience préalable dans ce domaine.

Souvent, cela nécessite de se concentrer sur des questions stratégiques afin que l'entreprise ne tombe pas dans une autre crise juste après avoir réussi dans ce domaine.

Quand une crise peut-elle survenir ?

Une crise survient souvent au moment le plus inattendu, car elle peut être provoquée par un seul message d'un de vos clients. De telles situations sont soudaines, mais elles sont plus faciles à gérer avec un ensemble d'outils et de techniques qui peuvent être ajustés en fonction des circonstances.

Alors, quand une crise pourrait-elle survenir ? Lorsque les organisations n'ont pas de méthode définie pour résoudre un problème devant elles .

Il est probable que votre entreprise ne sera pas en mesure de gérer une crise aussi efficacement qu'elle le pourrait avec une certaine préparation, comme une stratégie spécifique et un suivi régulier des changements du marché.

Lorsque vous utilisez des tactiques visant à prévenir les crises, votre entreprise apprend à prévoir les problèmes à venir en fonction de certains facteurs. C'est ce qu'on appelle être proactif.

Les éléments clés de la gestion de crise que vous devez connaître

La gestion de crise se rapporte à quelques étapes de traitement d'une situation négative. Ils comprennent:

• Prévention – le processus constant de gestion proactive de la réputation. Cela comprend la surveillance continue des médias, la modération et les réponses immédiates aux plaintes.
• Repousser les attaques - le moment où une crise frappe une organisation. L'entreprise doit identifier le problème, réfléchir à la réponse à apporter et publier une déclaration en conséquence et le plus rapidement possible.
• Guérison - le processus de restauration de la réputation de la marque. Parfois, cela nécessite une réparation. Il ne peut être traité qu'après avoir repensé les stratégies précédentes et nouvelles, les activités opérationnelles et la structure de l'entreprise pour assurer un développement ultérieur.

On distingue quatre types de gestion de crise :

• Gestion de crise stratégique - nécessite une réorganisation de la stratégie de marque (par exemple, s'abstenir de faire de nouveaux / tout investissements).
• Gestion des crises financières – par exemple restructuration financière.
• Gestion de crise opérationnelle - résoudre les problèmes de fabrication ou de vente, par exemple en améliorant les performances ou en réduisant le budget marketing.
• Gestion de crise lorsque l'entreprise est insolvable – vise à protéger la marque des demandes des créanciers, par exemple le contrôle de l'actif de la faillite.

Volkswagen, Corona Beer, H&M – ont-ils bien géré les crises des marques ?

La théorie est utile, mais apprendre de l'expérience réelle est préférable. C'est pourquoi vous pouvez lire ci-dessous une analyse de cinq crises de marque qui se sont réellement produites.

#1 Dieselgate

Le Dieselgate était un vaste scandale d'émissions qui s'est retourné contre Volkswagen sur le marché international. La crise a éclaté en 2015 lorsque l'Agence américaine de protection de l'environnement a découvert une violation du Clean Air Act.

Il a révélé que le constructeur automobile allemand avait intentionnellement programmé des moteurs diesel pour n'activer leurs contrôles d'émissions que lors des tests en laboratoire . En conséquence, ils ont réussi les tests réglementaires américains même s'ils émettaient jusqu'à 40 fois plus d'oxydes d'azote (NOx) lorsqu'ils étaient utilisés sur la route. Plus de 11 millions de voitures dans le monde ont été vendues avec ce système.

Comment la marque a-t-elle réagi ?

Après le scandale, le président de la marque a démissionné et trois principaux dirigeants ont été suspendus. Le groupe Volkswagen a alloué 7,3 milliards de dollars pour la réparation des problèmes d'émission et a présenté un plan de récupération pour les véhicules équipés de ce système.

Ce qui était faux?

Quelques mois avant la crise, Volkswagen avait souligné que certains de leurs véhicules avaient de simples problèmes techniques. Il ne s'agissait pas d'une gestion de crise proactive mais plutôt d'un airbag de prévention , de sorte que lorsqu'ils étaient barbouillés, ils pouvaient répondre par "mais nous l'avons dit". Quelques années après l'affaire, Netflix a créé une série documentaire intitulée "Dirty Money", et le premier épisode, "Hard NOx", était consacré à la crise du Dieselgate.

#2 Bière Corona

C'est probablement l'un des exemples les plus drôles de crise de marque de l'histoire. Lorsque la pandémie de coronavirus a frappé, certains clients l'ont liée à la bière Corona. Les recherches sur Google Trends l'ont reflété, montrant une augmentation des recherches de "virus de la bière" et de "virus de la bière corona" fin janvier 2020.

L'enquête menée a montré que 38% des Américains n'achèteraient pas de bière Corona , et donc l'intention des consommateurs d'acheter le produit est tombée à son plus bas niveau en deux ans. De plus, les mèmes créés à l'aide du logo de la marque ont diffusé des informations erronées.

Comment la marque a-t-elle réagi ?

Le distributeur de Corona Beer a nié que les enquêtes étaient authentiques et a déclaré qu'il n'y avait aucun impact négatif sur la marque en raison de la pandémie. La diffusion d'informations sur les mauvaises performances de sa marque s'appelait de fausses nouvelles .

Ce qui était faux?

La réponse ne semble pas très approfondie, pourtant il semble impossible de se préparer à ce genre de crise de réputation de marque. En fait, la seule chose que Corona Beer aurait pu faire mieux était de réagir immédiatement à la tendance affichée dans la recherche Google - un récit puissant et une réponse rapide auraient pu empêcher la situation.

#3 Le scandale de H&M – un enfant noir portant le sweat à capuche « le singe le plus cool de la jungle »

En 2018, H&M a affiché une publicité en ligne qui montrait un enfant noir portant un sweat à capuche indiquant « Le singe le plus cool de la jungle ». Cela a immédiatement suscité des discussions sur les réseaux sociaux – Twitter était en effervescence avec les critiques des utilisateurs qui accusaient la marque de promouvoir des nuances racistes.

Comment la marque a-t-elle réagi ?

Un représentant de H&M s'est excusé pour la dégradation de l'image humaine et a déclaré au Washington Post : « Il est évident que nos routines n'ont pas été suivies correctement. C'est sans aucun doute. Nous allons enquêter de manière approfondie sur les raisons pour lesquelles cela s'est produit afin d'éviter que ce type d'erreur ne se reproduise.

Ce qui était faux?

L'entreprise a limité ses actions aux excuses. Ils auraient pu aller plus loin, par exemple en réagissant plus rapidement aux commentaires et en mettant en place des actions RSE. Encore une fois, la prévention était possible ici, et le problème ne se serait pas produit si tous les aspects du processus de prise de décision avaient été bien faits.

Quand les choses tournent mal – 4 étapes pour sauver votre marque

Comme le montrent les exemples ci-dessus, parfois vous pouvez empêcher une crise de se produire et parfois vous ne le pouvez pas, mais vous pouvez réagir aussi vite que possible .

Étape 1 : Préparation en temps calme (quand il n'y a pas de crise)

Aujourd'hui, il y a plus de 5 milliards d'utilisateurs quotidiens d'Internet mobile. Les gens ont l'habitude de partager leurs expériences, donc un tweet peut mener à une crise s'il devient viral.

Cependant, c'est une épée à double tranchant - vous pourriez rencontrer un problème auquel vous ne vous attendiez pas, mais vous pouvez également réagir plus rapidement que jamais. Cela est possible grâce aux outils qui effectuent automatiquement la surveillance des médias.

Pour prévenir proactivement les crises :

• Désignez un groupe unique d'employés pour se concentrer sur les problèmes potentiels et leur prévention. Identifiez une équipe de crise qui serait capable de préparer une stratégie de crise et de mettre en place les bonnes tactiques quand on frappe.
• Armez votre équipe d'outils puissants qui l'aideront à prévoir et à identifier les crises. Des systèmes comme Mediatoolkit collectent des données 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, interprètent si les commentaires sont positifs ou négatifs et vous avertissent chaque fois que quelque chose d'important se produit afin que vous soyez immédiatement au courant de tout problème.

Étape 2 : Réponse rapide en cas de crise

En surveillant activement Internet, vous pouvez voir ce qui se dit sur votre entreprise dans toutes les parties du monde en ligne. Grâce à l'accès en temps réel à ces données, vous êtes en mesure de réagir immédiatement aux commentaires négatifs. Les outils d'écoute sociale comme Mediatoolkit pourraient s'avérer inestimables à cet égard. Vous pouvez en savoir plus sur ces tactiques de gestion de crise dans cet article.

Conseil : pour répondre encore plus rapidement et efficacement, votre équipe de crise peut travailler avec des gestionnaires de contenu pour développer plusieurs scénarios de réponse et des thèmes de réponse prêts à l'emploi qui peuvent être ajustés à la situation exacte.

Étape 3 : Reconnaissez l'erreur et communiquez rapidement

En ce qui concerne les excuses et la communication globale, il existe plusieurs façons de gérer une crise :

• Essayez de ne répondre qu'avec des informations précises et confirmées , sinon vous risquez d'alimenter le feu et de créer encore plus de chaos.
• Si possible, essayez de détourner la conversation avec un client frustré des yeux du public . Encouragez-les à vous écrire par message privé et continuez la discussion là-bas.
• Pensez à une déclaration officielle de l'entreprise et à des excuses sur le site Web ou sur tout canal médiatique que vous jugez approprié.

Étape 4 : Analysez ce qui n'a pas fonctionné et préparez-vous pour l'avenir

L'évaluation est un élément essentiel du processus de gestion de crise, car elle permet à votre entreprise d' apprendre des erreurs passées et d'éviter de les commettre à l'avenir . Aussi, l'analyse est cruciale pour l'opération de guérison après une crise.

Selon votre expérience, demandez à votre équipe de gestion de crise de préparer des stratégies pour des situations comme celle que vous venez de vivre.

Comment savoir si votre gestion de crise est efficace ou non ?

Un leadership de crise efficace signifie une résolution de problèmes en temps réel - une innovation rapide sous la pression du temps et des sentiments tels que le stress intégré à la peur. Cela nécessite une prise de décision intuitive mais solide.

Cependant, laisser tout à la foi et se fier à l'instinct de votre manager n'est pas la meilleure stratégie de toutes. Vous pouvez commencer la prévention des crises dès aujourd'hui avec les petites étapes mentionnées ci-dessus.

Le plan d'action de crise le plus efficace est celui qui est introduit étape par étape afin que vos employés sachent comment faire face aux problèmes potentiels.

Le succès global de la gestion de crise dépend de plusieurs facteurs, tels que :

• une prévention régulière et proactive des crises,
• une bonne identification des principaux problèmes et causes des crises,
• adaptation de la stratégie de marque précédente aux circonstances actuelles,
• structure financière,
• analyse sectorielle (comme une situation économique),
• évaluation des actions de gestion de crise,
• nouveau plan de gestion de crise pour l'avenir,
• l'intensité de la crise,
• identification de la durée de la crise.

Bien sûr, il est impossible d'éviter toutes les situations désagréables, mais il est possible d'en réduire le nombre .

Lorsqu'une crise survient, il faut réagir rapidement. Les systèmes de surveillance des médias sociaux sont un parfait exemple de ce type d'aide. Ils vous envoient une notification chaque fois que quelque chose d'important se produit afin que vous puissiez réagir en quelques minutes et éteindre le feu avant qu'il ne se propage.

Conclusion

Les crises de marque sont un phénomène normal qui peut arriver même aux meilleures entreprises du monde. Personne n'est parfait, même les entreprises aussi transparentes que possible peuvent se tromper une ou deux fois.

L'essentiel est de garder un œil sur les évolutions du marché et de soigner la relation client. Une approche proactive semble être l'une des tactiques les plus efficaces pour vous aider à prévenir les crises, alors restez attentif aux changements du marché pour rester au top !