Stratégie de croissance horizontale ou verticale

Grande ou petite, la croissance est importante pour toute entreprise. Les startups ont besoin de croissance pour rester en vie au cours de ces premiers mois, mais une croissance excessive dans la mauvaise direction peut rapidement faire chuter votre entreprise. Les grandes entreprises ont besoin d'une croissance durable dans le temps afin de ne pas avoir à investir trop de capital pour évoluer trop rapidement.

Ainsi, la croissance en elle-même est une bonne chose. Il existe une croissance trop rapide et dans la mauvaise direction. La principale chose que vous voulez avec votre croissance est le contrôle. La capacité de maintenir une croissance constante qui ne dépasse pas vos gains ou ne surexploite pas votre chaîne d'approvisionnement tout en vous maintenant sur des marchés qui vont vous rendre rentable.

Avant de détailler la stratégie de croissance et la façon dont l'un ou l'autre ou les deux peuvent aider votre entreprise à réussir, nous allons détailler les deux types de croissance, leur impact sur votre entreprise et les risques et avantages de chacun.

La croissance horizontale et son fonctionnement

C'est essentiellement ainsi que les entreprises développent leur marque. La croissance horizontale signifie l'expansion vers des marchés similaires. À titre d'exemple pratique, si vous vendiez exclusivement des baskets, mais que vous décidiez ensuite de vous diversifier et de vendre des sandales, vous vous engageriez dans une croissance horizontale.

On le voit souvent avec les grandes marques, elles lancent de nouvelles gammes de produits dans un espace différent ou multiplient les services pour attirer plus de clients dans des domaines connexes. Le faire avec succès est tout de même une tâche. Tout comme nous avons vu de grandes entreprises le faire avec succès, un échec de lancement peut également se produire.

Une grande partie du potentiel de croissance horizontale est déterminée par les facteurs du marché. À titre d'exemple, nous l'avons déjà vu lorsqu'une entreprise se développe sur un nouveau marché, comme une chaîne de restauration rapide qui se diversifie pour servir le petit-déjeuner, qu'elle se lance et fonctionne pendant un certain temps avec les nouvelles offres, et finalement doit interrompre ces nouvelles offres en raison de leur éviction par d'autres acteurs.

Prendre les bonnes mesures avant de se développer

L'expansion horizontale comporte de nombreux risques, en particulier si l'intention du déménagement est de sauver une entreprise plutôt qu'une progression logique de la marque. En d'autres termes, la création de nouvelles gammes de produits, l'expansion sur les marchés voisins, l'augmentation des services ou d'autres efforts ne doivent pas être effectués en dernier recours pour augmenter les bénéfices.

Voir si la demande est là

Cela devrait être votre première étape avant même de commencer à mettre en place une stratégie de marketing horizontale. Mes clients veulent-ils cette chose de moi ? Si vous ne pouvez pas répondre à cela avec au moins un oui sans conviction, alors vous risquez de vous exposer à l'échec.

La demande n'est pas toujours synonyme de succès, mais c'est un bon point de départ pour déterminer si vous devez vous diversifier sur un autre territoire. Vous vous demandez peut-être comment déterminer s'il existe une demande pour de nouveaux produits et services.

La vérité à ce sujet est que vous avez déjà tout ce dont vous avez besoin pour le comprendre, même sans être un spécialiste du marketing. Vous avez des tonnes de mesures disponibles sur les données du site, les habitudes de navigation, la durée du séjour, les visites sur les pages de produits, toutes sortes de choses. Au-delà de cela, si vous avez fait vos devoirs sur le Web, vous avez une présence où les clients peuvent commenter, laisser des avis sur votre entreprise et partager des commentaires sur ce que vous faites.

Le meilleur, et honnêtement, le moyen le plus simple de déterminer si la demande existe est d'aller directement à la source. Vérifiez vos listes d'entreprises pour les critiques et les commentaires, passez par les médias sociaux pour voir ce que les gens disent. Si vous surprenez beaucoup de gens qui disent « ça alors, cette entreprise est géniale, je souhaite seulement qu'ils proposent… », alors vous savez que vous êtes peut-être sur quelque chose.

Si vous avez l'impression que les données ne sont pas disponibles ou que vous n'en avez pas assez pour prendre une décision, alors soyez direct. Publiez des sondages sur les réseaux sociaux, envoyez des e-mails pour poser des questions, demandez des commentaires après un achat, tout ce que vous pouvez faire pour obtenir des opinions honnêtes des clients sur votre marque et ce qu'elle peut améliorer ou offrir davantage.

La dernière chose à considérer en ce qui concerne les clients est que quelle que soit la croissance que vous tentez, ne perturbe pas massivement ce que vous avez en cours. C'est le moyen le plus rapide de transformer une croissance positive potentielle en un ralentissement massif. L'ancienne expression « si ce n'est pas cassé » s'applique dans certains cas. C'est toujours une bonne idée d'être conscient de ce que la croissance fera pour votre entreprise existante.

Comprendre l'espace dans lequel vous entrez

Trop souvent, même les grandes entreprises veulent se lancer sur un nouveau marché et tenter une prise de contrôle sans bien comprendre le poids de cette décision et le marché sur lequel elles se lancent.

Même les plus grandes entreprises doivent réfléchir stratégiquement à leur entrée sur un nouveau marché. Bien sûr, certaines marques peuvent se frayer un chemin et prendre le relais, mais la réaction des clients peut bloquer même les plus puissants des mastodontes.

La première chose à considérer après avoir déterminé s'il existe une demande est de savoir qui sont les principaux acteurs de l'espace. Bien sûr, cela est relatif à chaque créneau, mais prenons l'exemple de la chaussure, par exemple, même si vous avez une part de marché importante dans le secteur des baskets, cela ne signifie pas que vous pouvez vous lancer sur le marché des sandales comme si vous en étiez le propriétaire.

Plusieurs fois, les entreprises tireront parti de leur participation dans un marché existant pour essayer de faire un « jeu de pouvoir » sur un marché adjacent. Parfois, cela fonctionne et ils sont capables de se tailler une niche ou même de devenir l'acteur dominant sur ce marché. Cependant, ce n'est pas sans beaucoup de travail sur les jambes et de capitaux pour l'accompagner.

Connaître les acteurs impliqués et les risques que vous pouvez vous permettre de prendre avant de décider de vous développer horizontalement vous fera économiser beaucoup de temps et d'argent à long terme.

Avoir l'infrastructure pour réussir

La dernière chose dont vous voulez vous assurer une fois que vous avez pris la décision de vous lancer sur un nouveau marché, c'est d'avoir toute la logistique en place pour réussir votre déménagement. Cela est en partie lié à la croissance verticale et à la possibilité ou non de faire évoluer votre chaîne d'approvisionnement pour répondre à la nouvelle demande, mais nous y reviendrons plus tard dans le guide.

Outre la chaîne d'approvisionnement, il y a d'autres problèmes dont il faut s'inquiéter. En particulier, disposez-vous du personnel de base, du capital et du marketing pour gérer le nouveau marché sur lequel vous entrez ? En apparence, il peut sembler simple de passer des baskets aux sandales, mais pour le faire, vous avez besoin de fournisseurs, d'emballeurs, d'expéditeurs, de distributeurs, de spécialistes du marketing, de chefs de marque et d'une foule d'autres personnes et de choses qui vous aident. le chemin.

Ne pas avoir ces éléments en place peut mettre fin à votre parcours d'expansion avant même qu'il ne commence.

La croissance verticale et son fonctionnement

Si vous y réfléchissez bien, la croissance verticale consiste à grandir dans l'espace dans lequel vous vous trouvez. Cela signifie étendre les chaînes d'approvisionnement pour atteindre plus de points de vente, ajouter de nouvelles fonctionnalités aux produits existants et proposer de nouveaux produits sur le même marché. Bien qu'il s'agisse de la stratégie de croissance la plus courante puisqu'elle n'implique pas tous les facteurs de stress liés à l'entrée sur le marché, elle n'est pas sans son propre ensemble de défis.

La croissance verticale a l'avantage d'être au sein d'un marché existant, ce qui signifie que vous connaissez mieux l'espace, vous avez déjà des clients et votre logistique est déjà en ordre, dans la plupart des cas du moins.

Les problèmes que vous rencontrez dans la croissance verticale concernent davantage le coût et la pression que cela peut mettre sur votre entreprise existante. Les nouveaux produits et fonctionnalités coûtent de l'argent et nécessitent souvent du personnel supplémentaire pour faciliter cette croissance.

Pour vous aider à mieux décomposer cela, nous discuterons de quelques considérations de base concernant la croissance verticale et comment réussir.

La croissance verticale devrait être logique

Cela semble simple, mais cela ne s'exécute pas toujours de cette façon. Pensez à l'une de vos applications de médias sociaux préférées comme Instagram. Ils ont ajouté un certain nombre de fonctionnalités au fil des ans, toutes tournant autour du point initial de l'application.

Imaginez maintenant un instant s'ils décident d'ajouter une fonctionnalité où vous pouvez envoyer des e-mails via Instagram. Si cela vous semble étrange, alors vous avez raison. Le but et la fonction d'Instagram est d'être social et de publier des photos et des vidéos tout en se connectant avec des abonnés. L'ajout d'un e-mail aurait été moins qu'inutile.

C'est ce que nous entendons par croissance verticale logique.

Certains produits et fonctionnalités apparaissent comme une progression naturelle de ce qui existe déjà. D'autres peuvent sembler sortir du champ gauche et surprendre les clients et les autres entreprises.

Si vous avez atteint la fin de ce qui est logique, il est temps de vous mettre au travail pour déterminer où aller ensuite.

Testez de nouveaux produits et fonctionnalités afin de ne pas devenir aveugle

Même l'extension la plus logique ou même la plus innovante d'une marque ou d'un produit peut s'effondrer et brûler si personne n'en veut. Les tests bêta sont une composante majeure de nos jours, mais ne pas tester dans le bon public ou faire un test trop restreint peut parfois conduire à des résultats désastreux.

Combien d'entre nous se souviennent de New Coke ? Exactement. Une idée peut sembler brillante et un succès infaillible, mais jusqu'à ce que vous la testiez et la testiez à fond, vous ne saurez pas si vous avez un hit ou un flop sur vos mains.

Nous ne parlons pas seulement de le tester en interne non plus. Embauchez un entrepreneur extérieur ou un service professionnel pour commercialiser et tester votre nouveau produit, ou lancez une nouvelle fonctionnalité à un groupe sélectionné d'utilisateurs et obtenez des commentaires concrets avant de l'utiliser. Avant de vous engager dans une nouvelle idée, utilisez tous les outils à votre disposition pour en faire un succès.

Se préparer aux demandes et problèmes possibles

Nous voyons cela se produire quotidiennement, même avec les grandes entreprises, un nouveau produit est lancé et se vend immédiatement, ou une nouvelle fonctionnalité est lancée, pour se bloquer ou avoir des tonnes de bugs. C'est un moyen rapide de tomber en disgrâce auprès de votre clientèle. Le renforcement de votre chaîne d'approvisionnement ou la création d'un stock raisonnable d'un nouvel article peut vous aider à éviter ce problème (bien que vous ne vouliez pas surstocker au cas où la demande ne serait pas celle que vous espériez).

De plus, des tests de collision et un bon contrôle qualité peuvent aider à éviter les bogues et autres problèmes avec les nouvelles fonctionnalités. Cela ne fait pas de mal d'avoir votre équipe technique en veille, soit en surveillant les rapports des utilisateurs et en s'efforçant de résoudre rapidement les problèmes dans les premières heures suivant le lancement. L'insatisfaction des clients augmente au fur et à mesure qu'un problème persiste, donc le traiter rapidement et efficacement peut sauver votre entreprise.

C'est là qu'intervient une grande partie du coût accru de la croissance verticale. La préparation d'une nouvelle fonctionnalité ou d'un nouveau produit nécessite un investissement important en temps et en argent et si les résultats ne sont pas spectaculaires, cela peut avoir un impact sur votre entreprise existante. Alors qu'en croissance horizontale, l'expansion sur un nouveau marché a ses propres défis, l'expansion verticale signifie prendre des risques dans un espace dans lequel vous vous trouvez déjà. Perdre du terrain dans votre espace peut être gravement préjudiciable à votre entreprise.

Vous pourriez comparer cela à l'ajout d'une nouvelle chambre à votre maison, mais en incendiant accidentellement votre cuisine dans le processus. Les gains ne compensent pas les pertes.

Stratégie de conversation : horizontale ou verticale

Maintenant que nous avons beaucoup parlé des tenants et aboutissants de la croissance horizontale et verticale, parlons un peu de la formation d'une véritable stratégie de croissance et de celle qui convient le mieux à votre entreprise.

Les avantages et les inconvénients de la croissance horizontale

Si vous voyez que vous avez un marché adjacent dans lequel il est logique de se développer, alors la formation d'une stratégie autour de la croissance horizontale peut être un grand avantage à long terme pour votre entreprise.

Avantages : La croissance horizontale vous permet d'explorer pleinement et, espérons-le, de capitaliser sur de nouveaux marchés, le potentiel de croissance est beaucoup plus grand dans un nouveau marché où tout est frais et la clientèle est plus dynamique. La rentabilité initiale, ainsi que le retour sur investissement à long terme, sont supérieurs à ceux de votre espace existant, et l'exploration d'un marché peut conduire à des ouvertures sur d'autres avec la bonne stratégie.

Inconvénients : Se lancer sur un nouveau marché comporte le risque d'être écrasé par la concurrence. De plus, les gammes de produits sont généralement plus petites, ce qui rend difficile la conquête de parts de marché. La reconnaissance de la marque dans un nouvel espace peut également être un combat sans un marketing approprié. Des démarrages lents peuvent souvent conduire à un effondrement sur un nouveau marché, à moins qu'il n'y ait déjà un espace qui permette une croissance lente et constante.

Stratégie : En dehors de ce que nous avons déjà couvert, le meilleur conseil que nous puissions donner est d'entrer sur un nouveau marché aussi préparé que possible. Cela inclut de vous armer de toutes les informations possibles ainsi que des bons partenaires pour vous aider à vous établir dans un nouvel espace. Cela peut signifier obtenir l'aide de spécialistes du marketing, d'agences de marque, de spécialistes du lancement de produits, de spécialistes du Web ou de tout autre facilitateur de biens et de services qui vous permet de démarrer et de faire votre marque dans l'espace.

Les chefs de file de l'industrie ne le deviennent pas à cause des demi-mesures et de la remise en question.

Les avantages et les inconvénients de la croissance verticale

Se développer sur votre marché existant peut parfois être la meilleure option lorsque vous avez déjà les éléments en place pour faire de bonnes affaires. Si vous avez des choses à ajouter à votre marché existant, alors la croissance verticale est la voie à suivre.

Avantages : La croissance verticale est la plus populaire des deux stratégies de croissance, car il est considéré comme plus facile d'étendre un marché existant que d'en développer un nouveau, le diable que vous connaissez, pour ainsi dire. L'expansion sur votre marché existant vous permet également de capturer plus de parts de marché et de vous intéresser à votre marque dans son ensemble sans prendre le risque d'un nouveau marché. Grâce à un marketing intelligent et aux bonnes innovations, il y a une chance que vous puissiez vous positionner en tant que leader dans l'espace avec un nouveau produit ou une fonctionnalité opportune qui surpasse la concurrence.

Inconvénients : Agrandir votre espace existant peut coûter très cher. Les lancements de nouveaux produits nécessitent du temps, des recherches et des investissements, sans parler du marketing, de l'espace de stockage (ou de l'espace d'inventaire si vous n'êtes pas de la brique et du mortier) et de la logistique de transport de nouveaux produits et fonctionnalités. Cela peut également vous amener à rencontrer des problèmes de dotation et de personnel. Mettre trop de poids sur un nouveau produit peut même nuire à vos sources de revenus existantes si vous ne faites pas attention. Il y a aussi le souci d'une croissance limitée. Combien de produits pouvez-vous proposer dans le même espace ? Combien de fonctionnalités pouvez-vous ajouter avant que le produit ne devienne obsolète ? Cela peut éventuellement bloquer toute opportunité de croissance dans un espace donné sans innovation appropriée.

Stratégie : pour tirer pleinement parti d'une stratégie de croissance verticale, vous devez vous préparer au préalable. Cela signifie tester le produit pour s'assurer que les gens le veulent et qu'il fonctionne comme prévu. Deuxièmement, renforcez votre infrastructure pour gérer la demande et les problèmes qui peuvent survenir, le recul peut être de 20/20, mais un peu de prévoyance est ce qui vous maintient à flot. Enfin, ne restez pas inactif. Les nouveaux produits n'apparaissent de nulle part et les nouvelles fonctionnalités ne s'inventent pas. Pour éviter de stagner sur votre propre marché, consacrez du temps et de l'argent à la commercialisation efficace des nouveaux produits et fonctionnalités afin qu'ils se vendent, puis transformez ces ventes en recherches supplémentaires. La complaisance est l'ennemi du progrès.

Dernières pensées

C'est la fin de notre guide sur la stratégie de croissance horizontale ou verticale. Espérons que nous vous avons fourni quelques conseils et idées sur celui qui fonctionnera pour votre entreprise et sur la meilleure façon de saisir et de tirer parti de la croissance potentielle.

La croissance peut être une bonne chose si vous la gérez correctement. N'ayez pas peur de grandir et de vous développer, c'est ainsi que les entreprises prospèrent. Soyez juste assez intelligent pour utiliser tous les outils et informations à votre disposition pour bien faire les choses.