Стратегия горизонтального и вертикального роста

Большой или маленький рост важен для любого бизнеса. Стартапам нужен рост, чтобы выжить в течение первых нескольких месяцев, но слишком большой рост в неправильном направлении может быстро подорвать ваш бизнес. Более крупным предприятиям необходим устойчивый рост с течением времени, чтобы им не приходилось вкладывать слишком много капитала для слишком быстрого масштабирования.

Так что рост сам по себе - это хорошо. Есть такая вещь, как слишком быстрый рост и слишком быстрый рост в неправильном направлении. Главное, чего вы хотите от своего роста, - это контроля. Способность поддерживать постоянный рост, который не опережает ваши достижения и не увеличивает вашу цепочку поставок, удерживая вас на рынках, которые сделают вас прибыльными.

Прежде чем мы разберем стратегию роста и то, как тот или другой или оба могут помочь вашему бизнесу добиться успеха, мы разберем два типа роста, как они влияют на ваш бизнес и каковы риски и преимущества каждого из них.

Горизонтальный рост и как он работает

По сути, это то, как компании расширяют свой бренд. Горизонтальный рост означает выход на аналогичные рынки. В качестве практического примера, если вы продавали исключительно кроссовки, но затем решили расширить и продавать сандалии, вы бы взяли курс на горизонтальный рост.

Мы часто видим это с крупными брендами, они запускают новые линейки продуктов в другом пространстве или увеличивают объем услуг, чтобы привлечь больше клиентов в смежных областях. Однако сделать это успешно - непростая задача. Так же, как мы видели, как крупные компании делают это успешно, запуск может произойти и с ошибкой.

Во многом потенциал горизонтального роста определяется рыночными факторами. Например, мы видели, как это происходило раньше, когда бизнес выходит на новый рынок, например, сеть ресторанов быстрого питания, которая разветвляется, чтобы подавать завтрак, они запускаются и какое-то время работают с новыми предложениями, и в конечном итоге должны прекратить выпуск этих новых предложений из-за того, что их вытесняют другие игроки.

Принятие правильных мер перед расширением

Горизонтальное расширение сопряжено с множеством рисков, особенно если цель перехода - спасти бизнес, а не логическое развитие бренда. Другими словами, создание новых продуктовых линий, расширение на соседние рынки, увеличение объема услуг или другие усилия не должны использоваться в качестве последнего средства для увеличения прибыли.

Посмотрите, нет ли спроса

Это должно быть вашим первым шагом еще до того, как вы начнете создавать горизонтальную маркетинговую стратегию. Мои клиенты хотят от меня эту вещь? Если вы не можете ответить на этот вопрос хотя бы половинчатым «да», то, возможно, вы настраиваете себя на провал.

Спрос не всегда означает успех, но это хорошая отправная точка для определения того, следует ли вам расширяться на другую территорию. Вам может быть интересно, как вы определяете, есть ли спрос на новые продукты и услуги.

Правда в том, что у вас уже есть все необходимое, чтобы понять это, даже не будучи опытным маркетологом. У вас есть множество доступных метрик о данных сайта, привычках просмотра, продолжительности пребывания, посещениях страниц продукта и многом другом. Кроме того, если вы сделали домашнее задание в Интернете, у вас есть место, где клиенты могут комментировать, оставлять отзывы о вашей компании и делиться мнениями о том, чем вы занимаетесь.

Лучший и, честно говоря, самый простой способ определить, существует ли спрос, - это сразу обратиться к источнику. Проверяйте списки своих компаний на наличие отзывов и комментариев, просмотрите социальные сети, чтобы узнать, что говорят люди. Если вы поймаете множество людей, которые говорят: «Черт возьми, этот бизнес отличный, я бы только хотел, чтобы они предложили…», тогда вы знаете, что можете что-то понять.

Если вы чувствуете, что данных нет или у вас недостаточно данных для принятия решения, говорите прямо. Размещайте опросы в социальных сетях, отправляйте электронные письма с вопросами, запрашивайте отзывы после покупки - все, что вы можете сделать, чтобы получить честное мнение клиентов о вашем бренде и о том, что он может сделать лучше или предоставить больше.

Последнее, что следует учитывать в отношении клиентов, - это то, что какой бы рост вы ни пытались достичь, это не приведет к серьезным сбоям в вашей работе. Это самый быстрый способ превратить потенциальный положительный рост в масштабный спад. Старое выражение «если не сломано» действительно применимо в некоторых случаях. Всегда полезно помнить о том, что рост повлияет на ваш существующий бизнес.

Поймите пространство, в которое вы входите

Слишком часто даже крупный бизнес хочет выйти на новый рынок и попытаться захватить его, не осознавая в полной мере веса этого решения и рынка, на который они прыгают.

Даже крупнейшие компании должны стратегически мыслить о выходе на новый рынок. Конечно, некоторые бренды могут занять свое место и захватить власть, но негативная реакция покупателей может остановить даже самых могучих из них.

Первое, что вам следует подумать после того, как вы узнаете, есть ли спрос, - это ключевые игроки в этой сфере. Конечно, это относится к каждой нише, но возьмем, к примеру, обувь, даже если у вас значительная доля рынка кроссовок, это не значит, что вы можете вальсировать на рынок сандалий, как будто это место принадлежит вам.

Часто компании будут использовать свою долю на существующем рынке, чтобы попытаться сыграть «игру силы» на соседнем рынке. Иногда это работает, и они могут занять нишу или даже стать доминирующим игроком на этом рынке. Тем не менее, это не без серьезной работы и капитала.

Знание вовлеченных игроков и рисков, которые вы можете себе позволить, прежде чем принять решение о горизонтальном росте, в конечном итоге сэкономит вам много времени и денег.

Наличие инфраструктуры для достижения успеха

Последнее, в чем вы хотите убедиться, приняв решение выйти на новый рынок, - это наличие у вас всей логистики, необходимой для успешного продвижения. Частично это связано с вертикальным ростом и тем, можете ли вы масштабировать свою цепочку поставок для удовлетворения нового спроса, но мы поговорим об этом позже в руководстве.

Однако, помимо цепочки поставок, есть и другие проблемы, о которых нужно беспокоиться. В частности, есть ли у вас основной персонал, капитал и маркетинг для управления новым рынком, на который вы выходите? На первый взгляд может показаться, что просто перескочить с кроссовок на сандалии, но для этого вам нужны поставщики, упаковщики, грузоотправители, дистрибьюторы, маркетологи, бренд-менеджеры и множество других людей и вещей, которые помогут вам в этом. путь.

Отсутствие этих вещей может закончить ваше путешествие по расширению еще до того, как оно начнется.

Вертикальный рост и как он работает

Если подумать, как это звучит, вертикальный рост означает рост в пространстве, в котором вы находитесь. Это означает расширение цепочек поставок для охвата большего числа торговых точек, добавление новых функций к существующим продуктам и предложение новых продуктов на том же рынке. Хотя это более распространенная стратегия роста, поскольку она не включает в себя все факторы стресса, связанные с выходом на новый рынок, она не лишена своего собственного уникального набора проблем.

Вертикальный рост имеет то преимущество, что он находится в пределах существующего рынка, а это означает, что вы лучше знаете пространство, у вас уже есть клиенты и ваша логистика уже в порядке, по крайней мере, в большинстве случаев.

Проблемы, с которыми вы сталкиваетесь при вертикальном росте, больше связаны с затратами и нагрузкой, которые он может оказать на ваш существующий бизнес. Новые продукты и функции стоят денег и часто требуют дополнительного персонала для ускорения роста.

Чтобы лучше понять это, мы обсудим некоторые основные соображения относительно вертикального роста и того, как добиться успеха.

Вертикальный рост должен быть логичным

Звучит просто, но не всегда так. Подумайте об одном из ваших любимых приложений для социальных сетей, таком как Instagram. За прошедшие годы они добавили ряд функций, и все они связаны с исходной точкой приложения.

А теперь представьте на мгновение, что они решили добавить функцию, позволяющую отправлять электронные письма через Instagram. Если вам это кажется странным, то вы правы. Цель и функция Instagram - быть социальным и публиковать фотографии и видео, поддерживая связь с подписчиками. Добавлять электронную почту было бы бессмысленно.

Вот что мы имеем в виду под логическим вертикальным ростом.

Некоторые продукты и функции являются естественным продолжением того, что уже существует. Другие могут показаться, что они вышли прямо из левого поля и удивляют как клиентов, так и другие компании.

Если вы дошли до конца того, что логично, то пора поработать, чтобы выяснить, куда двигаться дальше.

Тестируйте новые продукты и функции, чтобы не ослепить

Даже самое логичное или даже инновационное расширение бренда или продукта может рухнуть и сгореть, если это никому не нужно. В настоящее время бета-тестирование является важным компонентом, но отсутствие тестирования в нужной аудитории или выполнение слишком узкого теста иногда может привести к плачевным результатам.

Кто из нас может помнить New Coke? Точно. Идея может показаться блестящей и надежной, но до тех пор, пока вы ее не протестируете и тщательно не проверите, вы не узнаете, удача у вас или флоп.

Мы также не говорим о его собственном тестировании. Наймите внешнего подрядчика или профессиональных услуг для продвижения и тестирования вашего нового продукта, или запустите новую функцию для избранной группы пользователей и получите реальную обратную связь, прежде чем вы начнете с ней работать. Прежде чем приступить к новой идее, воспользуйтесь всеми имеющимися в вашем распоряжении инструментами, чтобы добиться успеха.

Подготовьтесь к возможным требованиям и проблемам

Мы видим, что это происходит ежедневно, даже с крупным бизнесом, новый продукт запускается и сразу же продается, или запускается новая функция, только чтобы дать сбой или получить массу ошибок. Это быстрый способ попасть в немилость вашей клиентской базы. Укрепление вашей цепочки поставок или создание разумного запаса нового товара может помочь вам избежать этой проблемы (хотя вы не хотите затоваривать запасы в случае, если спрос не соответствует вашим ожиданиям).

Кроме того, краш-тестирование и хороший контроль качества могут помочь предотвратить ошибки и другие проблемы с новыми функциями. Не повредит, если ваша техническая команда будет в режиме ожидания, либо будет следить за отчетами пользователей и работать над быстрым решением проблем в течение первых нескольких часов после запуска. Недовольство клиентов растет по мере того, как проблема сохраняется, поэтому быстрое и эффективное ее решение может спасти ваш бизнес.

Именно здесь происходит большая часть повышенных затрат на вертикальный рост. Подготовка новой функции или нового продукта требует серьезных вложений времени и денег, и если результаты не впечатляющие, это может повлиять на ваш существующий бизнес. В то время как при горизонтальном росте выход на новый рынок имеет свои проблемы, вертикальное расширение означает принятие риска в пространстве, в котором вы уже находитесь. Утрата позиций в своем пространстве может нанести серьезный ущерб вашему бизнесу.

Вы можете сравнить это с добавлением новой спальни в свой дом, но при этом случайно подожгли кухню. Прибыль не перевешивает потери.

Говорящая стратегия: горизонтальная vs. вертикальная

Теперь, когда мы много говорили о тонкостях горизонтального и вертикального роста, давайте немного поговорим о формировании реальной стратегии роста и о том, какая из них подходит для вашего бизнеса.

Плюсы и минусы горизонтального роста

Если вы видите, что у вас есть смежный рынок, в который логично вырасти, тогда формирование стратегии горизонтального роста может стать большим долгосрочным преимуществом для вашего бизнеса.

Плюсы: горизонтальный рост позволяет вам в полной мере исследовать и, надеюсь, извлекать выгоду из новых рынков, потенциал для роста намного больше на новом рынке, где все свежее и клиентская база более активна. Первоначальная прибыльность, а также долгосрочная рентабельность инвестиций выше, чем в вашем существующем пространстве, и изучение одного рынка может привести к открытиям на других при правильной стратегии.

Минусы: выход на новый рынок сопряжен с риском быть раздавленным конкурентами. Кроме того, продуктовые линейки обычно меньше, что затрудняет получение доли на рынке. Узнаваемость бренда в новом пространстве также может стать проблемой без надлежащего маркетинга. Медленный старт часто может привести к коллапсу на новом рынке, если уже не будет выделено пространство, обеспечивающее медленный последовательный рост.

Стратегия: помимо того, что мы уже рассмотрели, лучший совет, который мы можем дать, - это выйти на новый рынок как можно более подготовленными. Это включает в себя вооружение всей возможной информацией, а также правильных партнеров, которые помогут вам утвердиться в новом пространстве. Это может означать получение помощи от маркетологов, брендовых агентств, специалистов по запуску продуктов, веб-специалистов или любого другого посредника по товарам и услугам, который позволит вам начать работу и оставить свой след в пространстве.

Лидеры отрасли не становятся такими из-за полумер и догадок.

Плюсы и минусы вертикального роста

Расширение вашего существующего рынка иногда может быть лучшим вариантом, когда у вас уже есть все необходимое для успешного ведения бизнеса. Если вам есть что добавить к существующему рынку, тогда вам подойдет вертикальный рост.

Плюсы: Вертикальный рост - более популярная из двух стратегий роста, поскольку считается, что расширить существующий рынок легче, чем вырастить новый, черт вас побери, так сказать. Расширение на существующий рынок также позволяет вам захватить большую долю рынка и повысить интерес к вашему бренду в целом, не рискуя выходом на новый рынок. Есть шанс, что благодаря грамотному маркетингу и правильным инновациям вы сможете позиционировать себя в качестве лидера в этой области с своевременным новым продуктом или функцией, которые превзойдут конкурентов.

Минусы: расширение существующего пространства может стоить больших денег. Запуск новых продуктов требует времени, исследований и инвестиций, не говоря уже о маркетинге, пространстве на полках (или складских площадях, если вы не являетесь обычным лицом) и логистикой доставки новых продуктов и функций. Это также может привести к кадровым и кадровым проблемам. Если вы не будете осторожны, вкладывая слишком большую часть своего веса в новый продукт, это может даже нанести ущерб существующим потокам доходов. Есть также опасения по поводу ограниченного роста. Сколько продуктов вы можете создать в одном пространстве? Сколько функций вы можете добавить, прежде чем продукт станет устаревшим? В конечном итоге это может остановить любые возможности роста в данном пространстве без надлежащих инноваций.

Стратегия: чтобы в полной мере воспользоваться стратегией вертикального роста, вам нужно заранее поработать. Это означает тестирование продукта, чтобы убедиться, что он нужен людям и работает так, как задумано. Во-вторых, укрепите свою инфраструктуру, чтобы справиться со спросом и проблемами, которые могут возникнуть, задним числом может быть 20/20, но небольшое предвидение - это то, что держит вас на плаву. Наконец, не стой без дела. Новые продукты не появляются ниоткуда, а новые функции не появляются сами по себе. Чтобы не допустить застоя на собственном рынке, потратьте время и деньги на эффективный маркетинг новых продуктов и функций, чтобы они продавались, а затем направьте эти продажи на дополнительные исследования. Самодовольство - враг прогресса.

Последние мысли

Это конец нашего руководства по стратегии горизонтального и вертикального роста. Надеемся, мы предоставили вам несколько советов и идей, которые помогут понять, какой из них будет работать для вашего бизнеса и как лучше всего зафиксировать и использовать потенциальный рост.

Рост может быть большим делом, если правильно им управлять. Не бойтесь расти и расширяться, так бизнес процветает. Просто будьте достаточно умны, чтобы использовать все инструменты и информацию, которые есть в вашем распоряжении, чтобы делать это правильно.