Freemium ou essais gratuits : choisir le bon modèle de vente SaaS B2B

Vendre du SaaS B2B n'est pas comme les autres produits B2B. Les solutions d'entreprise SaaS haut de gamme généreront des valeurs d'abonnement par client suffisamment élevées pour justifier des cycles de vente coûteux. Pour le bas de gamme du marché, les entreprises doivent créer des entonnoirs de vente en libre-service pour éviter de dépenser plus pour l'acquisition de clients que la valeur moyenne à vie de ces contrats.

Heureusement, les spécialistes du marketing SaaS disposent d'un outil unique et puissant pour créer les entonnoirs de vente en libre-service dont ils ont besoin - leur produit lui-même. Contrairement à la plupart des spécialistes du marketing, les spécialistes du marketing SaaS peuvent offrir autant de leurs produits gratuitement que possible. C'est la clé pour convertir les clients et créer un pool organique de défenseurs des clients.

Les deux grands choix dans les versions gratuites de SaaS sont les essais gratuits ou gratuits, et si un e-mail professionnel est requis ou non pour accéder à cette promotion. La bonne décision va généralement dans le même sens - les produits simples à bas prix devraient offrir des versions freemium ouvertes aux e-mails publics, tandis que les produits complexes/coûteux font mieux en tant qu'essais uniquement accessibles par un e-mail d'entreprise.

Bien que la pratique standard pour le "contenu sécurisé" soit d'exiger un e-mail professionnel, il ne s'agit que de suivre manuellement les prospects. Les produits SaaS bas de gamme doivent éviter toutes (ou autant que possible) les interventions manuelles. Ils ont également plus de croisement sur le marché B2C que les produits B2B standard. L'accès à ces clients et défenseurs potentiels est fermé en séparant vos utilisateurs freemium aux seuls clients professionnels.

Par exemple, un produit comme Grammarly se situe dans une zone grise où il cible à la fois les consommateurs B2C et B2B. Il a un large attrait sur le marché des consommateurs. Mais ses sources de revenus proviennent d'abonnés premium, dont la plupart effectuent ces achats pour des raisons professionnelles et, dans de nombreux cas, c'est une entreprise qui paie les frais. Slack et Trello sont des produits B2B solides, mais autoriseront un accès freemium avec une adresse e-mail privée car ils comprennent leur attrait pour les indépendants.

Slack et Trello – Premium vs Freemium

Dans les deux cas, c'est la bonne décision. Il génère la base d'utilisateurs la plus large possible, qui sont tous des défenseurs potentiels du bio pour une adoption professionnelle et premium dans une variété de lieux de travail.

D'autre part, l'accès à un essai gratuit de Salesforce nécessite une adresse e-mail professionnelle. Salesforce est un produit coûteux, fournissant le budget pour une certaine implication dans le processus de vente. Ils s'attendent même probablement à s'engager dans un contact commercial direct à un moment donné de leur entonnoir de vente.

Salesforce.com – Création de compte

La plus petite taille du marché par défaut pour les produits SaaS haut de gamme et la capacité à rechercher activement des prospects diminuent les inconvénients de la fermeture des pools d'essai pour les personnes disposant d'e-mails d'entreprise. Les entreprises bénéficient de la possibilité de trier les utilisateurs d'essai par type, puis d'effectuer un suivi avec du matériel de vente/marketing lorsque cette personne approche de la fin de son essai afin de maximiser les conversions.

Pour les produits freemium, vous ne pouvez évidemment pas tout donner. Mais, vous ne pouvez pas non plus fournir un service d'essai qui est tellement réduit qu'il ne parvient pas à impressionner. Vous avez besoin d'un produit freemium qui impressionne les utilisateurs, mais les laisse se demander comment leur vie pourrait être meilleure s'ils éclaboussaient et effectuaient l'achat premium. Vous devez identifier la principale raison pour laquelle les gens accèdent à votre produit et ne pas y toucher.

Idéalement, votre produit devrait naturellement rappeler aux utilisateurs qu'il existe une meilleure alternative qui se cache derrière un paywall. Mais, encore une fois, la clé est la finesse - si ces rappels sont odieux ou intrusifs, vous perdrez des clients.

L'une des meilleures façons d'y parvenir est de laisser les options d'interface pour accéder aux fonctionnalités premium, mais de simplement revenir à un paywall lorsque vous cliquez dessus. Hubspot le fait en faisant apparaître des fonctionnalités premium dans le produit qui ont une icône « verrouillée » à côté de la fonctionnalité. Lorsque vous sélectionnez la fonction verrouillée, vous serez redirigé vers une page de destination qui vous permet de mettre à niveau ou de parler aux ventes. Grammarly fait un excellent travail en vous indiquant qu'il existe des problèmes avancés avec votre texte sur lesquels il peut offrir des conseils avec une mise à niveau. Les deux programmes sont de bons exemples de freemium qui conservent 90 % de ses fonctionnalités avec des fonctionnalités manquantes qui attireraient spécifiquement leurs vrais publics B2B.

Exemple de grammaire Premium Insights

Pour les essais gratuits, la seule véritable considération pour supprimer des fonctionnalités est les coûts d'exploitation. Si vous exploitez un service d'assistance, un service client ou d'autres processus manuels coûteux, il peut être conseillé de les exclure de votre essai. Le choix que vous devez faire, cependant, est de savoir comment ces soustractions affectent la qualité de votre produit et à quel point ces fonctionnalités font partie intégrante de votre public d'acheteurs. Comme avec le freemium, si vous réduisez trop votre produit, votre essai sera décevant et ne parviendra pas à induire de conversions.

Les publicités sont une caractéristique commune du freemium B2C. Ce n'est pas une stratégie conseillée pour le B2B. Les entreprises s'attendent à une interface plus propre, mais des itinéraires clairs et des trajets à mettre à niveau doivent être pensés.

Votre essai gratuit ou produit freemium est le fondement de votre stratégie de vente. Pour de nombreuses entreprises SaaS, les essais de produits sont en fait leurs équipes de vente. Si vous pouvez épater les gens avec une version gratuite de votre produit, vous mettrez les roues en marche pour bâtir une entreprise prospère. Mais, si vous ne pouvez pas passer le mot et impliquer les utilisateurs avec votre essai, peu importe sa gratuité.

Bien qu'il soit essentiel pour la plupart des entreprises SaaS de maintenir leurs coûts de marketing et de vente bas, il est tout aussi important d'investir dans la visibilité. L'un des moyens les plus rentables d'y parvenir est d'investir dans le marketing de contenu. Contrairement aux formes de publicité payantes, le marketing de contenu reste longtemps après que vous ayez payé pour sa création - il est toujours d'actualité. En fait, un contenu bien écrit continuera de croître en valeur à mesure qu'il recueille des vues, des likes, des partages et des commentaires.

Le contenu est essentiel pour attirer des clients potentiels qui n'ont pas encore identifié votre produit comme une solution à leur problème, ou qui viennent tout juste d'identifier un problème.

Par exemple, tapez "comment augmenter la vitesse du cycle de vente" dans Google - les deux premiers résultats (c. 10/03/18) sont des blogs Salesforce, le troisième est HubSpot. Tapez "qu'est-ce qu'un système CRM" dans Google ? Vous obtenez deux blogs Salesforce, tous deux mieux classés que Wikipédia. C'est ainsi que vous dominez un marché.

Pour bien faire cela, vous devez comprendre vos « personnalités d'acheteurs » et les messages qui résonneront auprès de ce public.

Freemium vs Essais gratuits

Que les essais gratuits ou freemium soient les mieux adaptés à votre produit dépendra de sa complexité et de sa valeur contractuelle moyenne (ACV). Si votre modèle économique repose sur un cycle de vente en libre-service, vous avez besoin d'un freemium ouvert au public. Si vous pouvez vous permettre de suivre des pistes (ou pensez que vous devez le faire en fonction de la complexité de votre produit), vous serez mieux servi par un essai gratuit.

Dans les deux cas, vous devez vous assurer que vous investissez dans la visibilité de votre produit. Les gens ne participeront à votre essai que s'ils savent que votre produit existe. Pour ce faire, vous avez besoin d'une équipe marketing. Le marketing de contenu est un excellent choix pour les entreprises qui cherchent à créer un parcours client à faible coût et nécessitant peu de maintenance. Pour les entreprises disposant de budgets plus importants, vous pouvez envisager des campagnes de reciblage et d'autres formes plus intensives de marketing sortant pour vous assurer que votre message parvient aux bonnes personnes.

Avec les essais freemium et gratuits, votre succès dépendra de la création de quelque chose qui impressionnera les utilisateurs et les incitera à faire un achat premium. Heureusement, la même équipe qui vous a aidé à créer votre produit sera bien équipée pour créer la version gratuite dont vous avez besoin pour faire de votre entreprise un succès.