Comment utiliser le marketing de contenu pour améliorer les résultats du reciblage

Les stratégies entrantes appliquées aux techniques sortantes peuvent améliorer votre conversion de génération de demande

Le reciblage est essentiel pour garder votre marque au premier plan dans l'esprit de votre public cible. La plupart des personnes qui visitent votre site Web ne reviendront probablement jamais dans des circonstances naturelles. Les campagnes de reciblage avec tact améliorent considérablement la probabilité que vous puissiez transformer une seule visite en ligne en une relation continue qui se traduira par une vente. Le marketing de contenu est essentiel pour démarrer cette relation et vital pour la poursuite réussie du contact grâce à des campagnes de reciblage.

Le « paradoxe du reciblage » du marketing B2B

Un contact soutenu est essentiel pour transformer les interactions en ligne éphémères avec des clients potentiels en ventes. La messagerie directe et la publicité ciblée sont les deux principaux outils de reciblage disponibles pour atteindre ce résultat.

Le problème est qu'un contact répété mal exécuté peut être ennuyeux. Les prospects agacés seront chassés plutôt que rapprochés – des campagnes de reciblage non pertinentes ou exagérées feront plus de mal que de bien. Ils grignoteront également votre budget marketing.

Il est cependant difficile de faire la distinction entre les interactions qui amélioreront votre relation avec les prospects et celles qui seront perçues comme odieuses. Il y a une ligne fine entre les stratégies de reciblage avec tact et les campagnes publicitaires harcelantes.

Partie 1 : La solution de marketing de contenu B2B aux problèmes de reciblage

Les campagnes de reciblage réussies nécessitent une modération. Cela signifie tirer le meilleur parti de chaque interaction. Cela signifie également définir le contact comme informatif plutôt que comme un argumentaire de vente. Cela vous permet d'augmenter le nombre de contacts de reciblage tout en minimisant la perception que vous vous engagez dans des tactiques de vente « spammées ». La clé pour obtenir ce résultat est de fournir une valeur ajoutée dans le cadre d'interactions adaptées aux besoins spécifiques des individus. Le contenu vous aide à faire ces deux choses.

Le marketing de contenu fournit des informations sur les prospects

Le marketing de contenu (notamment sous la forme d'un blog) étend et diversifie votre présence sur le Web. Cela offre des avantages SEO. Du point de vue du reciblage, cela vous offre également plus de possibilités de collecter des informations sur ce qui intéresse spécifiquement les visiteurs de votre site Web. Par exemple, si quelqu'un regarde toutes vos pages de produits, mais ne lit ensuite que des blogs sur une facette particulière de votre offre de services, cela vous donne une bonne idée du matériel marketing qu'il trouverait pertinent.

Ces informations peuvent être utilisées pour orienter les campagnes publicitaires. Plutôt que de simplement acheter des emplacements publicitaires ciblés mettant en valeur votre marque, vous pouvez faire la publicité de produits directement liés aux interactions de cette personne avec votre présence sur le Web. Vous pourriez même simplement annoncer un contenu similaire à celui avec lequel un prospect a déjà interagi. Cela vous permet de faire de la publicité pour votre marque, mais dans le contexte de continuer à ajouter de la valeur.

Le marketing de contenu génère des coordonnées librement fournies

Le contenu fournit des moyens d'obtenir des informations de contact et d'intensifier le niveau d'engagement. Le « contenu premium » ou « matériel protégé » est un contenu qui nécessite la soumission d'une adresse e-mail pour y accéder. Cela prend normalement la forme d'un livre électronique, d'un guide, d'un livre blanc, d'un modèle ou d'un essai de produit. Le contenu premium vous permet de fournir un élément précieux qui met en valeur l'expertise de votre marque, tout en obtenant le consentement d'un prospect pour le contacter via un canal direct. Le matériel fermé peut être annoncé dans des appels à l'action (CTA) dans un blog, votre site Web ou des emplacements publicitaires ciblés.

Le marketing de contenu crée une raison de rétablir le contact

Le contenu fournit alors un moyen décontracté de rétablir le contact tout en continuant à apporter de la valeur tout au long de l'interaction. Lors de l'exécution d'une campagne de courrier électronique goutte à goutte, par exemple, offrir un livre électronique ou un guide gratuit, plutôt qu'une simple copie marketing, transforme cette interaction en une interaction visant à bénéficier à cette personne. Vous créez une situation centrée sur le client plutôt que sur votre «résultat», améliorant son expérience et augmentant la probabilité que vous réalisiez une vente.

Si vous pouvez définir la promotion d'un produit ou d'un service comme une « information précieuse » plutôt que comme un argumentaire de vente, vous modifiez la façon dont les clients potentiels interagissent avec ces informations. Les prospects liront plus, avec une plus grande attention aux détails s'ils sentent qu'ils bénéficient directement de cette interaction. Ils aborderont également ces informations avec un esprit plus ouvert et tireront par eux-mêmes des conclusions sur lesquelles ils se sentiront plus à l'aise.

Si vous produisez suffisamment de contenu, vous pouvez même encourager les prospects à s'inscrire à des « newsletters » régulières. Vous pouvez facilement créer une newsletter en reconditionnant plusieurs blogs et en les envoyant par e-mail. Cela permet de rester en contact régulier sans être intrusif. Amener les prospects à s'inscrire pour recevoir du matériel marketing est le scénario idéal du point de vue du reciblage. Dans tous ces scénarios de reciblage, il est simplement important d'adapter chaque diffusion de contenu aux intérêts et besoins spécifiques d'un prospect.

Partie 2 : Comment maximiser les prospects pour les ventes lors de l'utilisation du marketing de contenu pour les campagnes de reciblage B2B

Un marketing réussi repose sur plusieurs actions. Cela signifie que la clé d'une campagne de reciblage réussie consiste à placer cette campagne dans un contexte plus large. Le déploiement réussi du marketing de contenu à des fins de reciblage ne devrait donc être qu'un aspect d'une campagne de reciblage plus large ancrée dans une stratégie marketing plus large. Le marketing de contenu, cependant, devrait également jouer un rôle dans votre stratégie entrante plus large sur laquelle reposent vos campagnes de reciblage.

Pour les entreprises B2B, vos stratégies entrantes et vos campagnes de reciblage doivent s'inscrire dans une stratégie plus large de "marketing basé sur les comptes" (ABM) qui prend en compte plusieurs méthodologies marketing différentes. Cette approche vous aidera également à développer le bon type de contenu à la fois à des fins entrantes et de reciblage.

Utiliser le contenu dans plusieurs stratégies de reciblage

Il existe deux types de campagnes de reciblage : le reciblage "basé sur les pixels" et le reciblage "basé sur les listes". Le reciblage basé sur les pixels est centré sur les « cookies ». Les actions d'un individu sur votre site Web déclenchent des actions automatisées au sein de votre plateforme de reciblage.

Le reciblage basé sur des listes est centré sur les informations dont vous disposez déjà. Ces informations peuvent être obtenues de plusieurs manières, l'une étant les coordonnées générées par le "contenu premium" sécurisé. Les informations sont ensuite introduites dans les plateformes de médias sociaux pour diriger des publicités ciblées ou utilisées pour entreprendre des campagnes de reciblage par « contact direct ».

Il est important de tirer parti de ces deux stratégies, ainsi que de décisions stratégiques plus larges telles que le reciblage de site, le reciblage de recherche et l'utilisation de différentes plateformes de reciblage pour automatiser vos campagnes de reciblage. Tous ces types de campagnes de reciblage peuvent bénéficier de l'inclusion de contenu pertinent. Déterminer la pertinence est votre prochain défi.

Segmentez votre audience : créez et diffusez du contenu pertinent

Dans les deux types de campagnes de reciblage, vous devez fournir un contenu personnalisé et pertinent. Explorez au plus haut niveau de détail possible. Par exemple, si votre entreprise vend un certain nombre de produits ou de services, assurez-vous que les publicités de reciblage basées sur les pixels déclenchées par la visite de certains blogs ou de certaines pages de destination sont pertinentes pour ce matériel. Placez des appels à l'action (CTA) à côté des blogs pour un contenu premium lié à ce message. Si quelqu'un télécharge un livre électronique, envoyez des e-mails pertinents à ce sujet.

Vous voudrez probablement penser à plusieurs personnalités dans le cadre de votre stratégie plus large de « marketing basé sur les comptes » axée sur les entreprises que vous cherchez à attirer des clients. Pensez à qui vous avez besoin de votre côté pour réaliser une vente, puis pensez aux personnes qui peuvent vous mettre en contact avec cette personne - ce sont toutes des personnes pertinentes pour votre entonnoir de vente. Attribuez différentes interactions avec votre site Web comme indicateurs de la probabilité que quelqu'un s'intègre dans l'un des nombreux «personnages marketing».

Faites passer la pertinence au niveau supérieur en utilisant le « parcours de l'acheteur »

Chaque personnage peut ensuite être subdivisé à travers le « parcours de l'acheteur ». Il s'agit d'une expression qui fait référence au processus suivi par les acheteurs lorsqu'ils prennent connaissance, évaluent puis achètent un produit ou un service. Il comprend trois étapes :

1. Sensibilisation : c'est à ce moment qu'un acheteur peut prendre connaissance de votre marque pour la première fois. Ils cherchent à résoudre un problème, à trouver une réponse ou à répondre à un besoin. Ils veulent un contenu éducatif de haut niveau pour les orienter vers une réponse.
2. Considération : à ce stade, l'acheteur a défini son problème et recherche des informations spécifiques pour le résoudre. Ils veulent des informations plus détaillées sur la cartographie d'une solution exploitable.
3. Décision : À ce stade, l'acheteur a pris une décision et cherche simplement à confirmer que ce qu'il a choisi est le bon choix.

Envisager le marketing de contenu de ce point de vue vous aidera à fournir un contenu pertinent au bon moment. Cela vous aidera également à rédiger du contenu. Il est important que vous ayez au moins un élément de contenu ciblé sur chaque personne identifiée pour chaque étape du parcours de l'acheteur. Cela vous fournira le matériel dont vous avez besoin pour élaborer des campagnes de reciblage pertinentes, aidées par un marketing de contenu approprié.

Utilisez des métriques et un contenu à pollinisation croisée

Au fur et à mesure que votre campagne de reciblage progresse, examinez les résultats. Par exemple, si vous remarquez que les personnes qui téléchargent un eBook particulier deviennent régulièrement des clients, cherchez des moyens de mettre cet eBook devant d'autres prospects pertinents. Examinez vos blogs les plus populaires et réfléchissez aux moyens de les réécrire pour les adapter aux priorités des différents personnages ou aux différentes étapes du « parcours de l'acheteur ». Assurez-vous que tous les sujets qui semblent importants pour votre public sont présentés sur votre site Web d'un certain nombre de façons qui correspondent au niveau de détail que différentes personnes seront intéressées à consommer.

Résumé : Le marketing de contenu transforme les publicités en valeur ajoutée

Les chances qu'une seule visite sur votre page Web se transforme en une conversion de vente sont minimes, en particulier en B2B. Même pour les entreprises B2C, des études évaluent ce chiffre à 2 %. Pour les entreprises B2B, il est essentiel de suivre et de construire une relation afin de faire progresser les prospects dans un entonnoir de vente.

Les campagnes marketing de reciblage sont la clé de ce contact soutenu. Le marketing de contenu est la clé pour transformer ces campagnes de publicités odieuses en une voie vers une familiarité et un respect toujours croissants pour votre marque. Le contenu attire des clients potentiels sur votre site Web, donne un aperçu des priorités des visiteurs, fournit quelque chose de valeur en échange d'informations de contact et crée une raison décontractée et à valeur ajoutée pour recontacter les prospects.

Afin de tirer le meilleur parti du marketing de contenu dans le cadre d'une campagne de reciblage, vous devez vous concentrer sur la pertinence. Heureusement, la création de contenu pertinent est essentielle au succès des stratégies traditionnelles de marketing de contenu entrant. Afin d'appliquer ce succès au reciblage, il vous suffit de réfléchir à la manière dont vous séparez et diffusez du contenu en fonction des informations dont vous disposez sur les prospects et de la manière dont ils interagissent avec votre site Web. Ce processus devrait être entrepris dans le cadre d'une stratégie marketing plus large pour un effet complémentaire.

Les acheteurs modernes ont été habilités par Internet. Les clients s'attendent à contrôler leur propre processus d'achat et veulent qu'une valeur ajoutée leur soit apportée tout au long de ce parcours de vente. Le marketing de contenu est la clé pour fournir ces conditions préalables. Le reciblage est la façon dont vous retenez l'attention des gens dans un monde numérique rapide et complexe. Ensemble, ils vous aident à transformer un contact éphémère en relations et ventes à long terme.