5 erreurs d'écriture paresseuses que les spécialistes du marketing adorent (mais doivent arrêter dès que possible)

C'est trop facile. C'est trop tentant.

La plupart des contenus en ligne tombent dans des pièges d'écriture paresseux.

Il y a des mots inutiles, des adverbes forcés et suffisamment d'expressions dignes d'une répétition pour laisser même les lecteurs les plus ambitieux dans une stupeur glaciale et ivre.

La bonne nouvelle est que le contenu commercial n'a pas besoin d'être bourré de mauvaise écriture.

La mauvaise nouvelle est que la plupart le sont, malheureusement.

Nous ne parlons pas seulement de quelque chose d'aussi évident que des trous d'intrigue dans un livre, mais même des éléments de style les plus basiques comme des phrases dans un article de blog.

Voici donc cinq exemples parfaits de ce à quoi ressemble l'écriture paresseuse dans la plupart des contenus commerciaux ou marketing, ainsi que la manière exacte de les réécrire et de les supprimer dès que possible.

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1. Surexpliquer des concepts simples avec trop de mots

Ne confondez pas le nombre de mots avec la qualité.

Si quelque chose

Les consommateurs dépravés de l'attention ne passeront pas plus de 1 000 mots jusqu'à ce que quelque chose de brillant sur TikTok ou Instagram attire leur attention.

Mais B2B ? Le loooooooooooooooonger le mieux. Plus le sujet est complexe et plus le public est intello, plus ils liront et liront et liront et liront.

C'est incroyable ! Cela signifie que nous pouvons déballer des sujets difficiles ou complexes sans tout réduire à de simples extraits sonores.

POURTANT…

Cela ne signifie pas non plus que vous devez écraser ou devenir trop verbeux. Parce que cela se retournera rapidement contre vous, faisant rebondir votre public.

Correctif : dites « plus » avec « moins »

La concision (plus de détails dans une seconde) consiste à utiliser le moins de mots possible pour expliquer quelque chose.

Regardez tous les mots surlignés en jaune ici :

Voyons d'abord cette dernière partie :

• « ... créer un élément de contenu qui sert d'aimant principal »

Quand vous pouviez simplement le raccourcir à :

• « un aimant en plomb »

Pas besoin de la formulation supplémentaire et maladroite. Peasy facile.

Ensuite, revenez en arrière et concentrez-vous sur la première expression (inutile) utilisée.

« L'un des meilleurs moyens… » est tellement cliché que ça fait mal. Et pourtant, vous voyez cela à travers tant de contenu marketing aujourd'hui.

Les autres favoris qui entrent dans cette même catégorie incluent « comme vous le savez… » ou « ce n'est pas un secret… » ou « autant que… » ou fondamentalement tout ce qui suit « l'un des… »

Certes, ajouter des mots supplémentaires ici ou là peut aider votre flux ou votre récit global.

Tout comme commencer par le mot « True… » dans cette dernière phrase.

Mais en général, coupez-le.

Si quelque chose « n'a pas besoin d'être dit », ne le dites pas.

Voici un dernier exemple qui répète les deux erreurs :

Pouah.

Pour ceux qui comptabilisent les points à la maison, cela fait 27 (!) mots utilisés alors qu'il n'en faut que huit :

• "Un logo est comme un raccourci pour l'image de marque."

Vous comprenez l'essentiel.

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2. S'appuyer sur des expressions génériques, galvaudées et dépourvues de sens

Pourquoi est-il facile de tomber dans le piège d'être trop verbeux ou de « trop écrire » une explication ?

Parce que vous essayez de tout dire aux gens sur quelque chose, au lieu de simplement leur montrer.

Les concepts ou les idées intangibles sont difficiles à décrire avec des mots seuls parce qu'ils sont, eh bien… intangibles !

Vous avez du mal à trouver la bonne formulation car par sa définition, ce n'est probablement pas la bonne façon de l'expliquer.

La plupart des "remplisseurs" du contenu marketing d'aujourd'hui sont coupables de ce point.

Prenons cet exemple en apparence simple :

• « Dans tous les cas, le travail indépendant est un excellent moyen de nouer des relations de réseautage durables et de vous faire connaître. »

Hmm…

Est-ce?

Cette personne a-t-elle déjà travaillé en indépendant ? Genre, à temps plein ? Professionnellement? À un haut niveau?

Parce que s'ils l'avaient fait, ils reconnaîtraient les problèmes :

1. Que sont exactement les « relations de réseautage durables » ?
2. Comment construire des « relations de réseautage durables » ?
3. Qu'est-ce que c'est exactement « faire connaître votre nom » ?
4. Comment faites-vous?
5. Quel est l'intérêt (ou le résultat final qu'il fournit au pigiste) ?

Correction : montrez, ne dites pas

Au lieu de vous rabattre sur des expressions génériques et galvaudées comme « relations en réseau », montrez au lecteur ce que cela signifie réellement, comme :

• « un Rolodex à six chiffres à solliciter pour les références »

Ceci est concret ("Rolodex"), se concentre sur le résultat ("six chiffres") et fait également allusion au principal avantage ("références entrantes").

Nous peignons visuellement une image avec des mots ici pour rendre l'écriture plus intéressante et utile pour le lecteur dont le but ultime de lire votre contenu est de mettre la main sur les références entrantes qui découlent d'un Rolodex à six chiffres !

Voici un excellent exemple de décompression d'un mot à la mode générique « marge bénéficiaire » en une explication concrète que les lecteurs se soucieront réellement de lire :

Donnez des exemples précis de ce dont vous parlez, sinon vous perdrez le lecteur à la fin de votre introduction.

3. Écrire dans le même style quel que soit le sujet

Il existe certaines règles pour écrire sur le Web.

Vous devriez écrire en phrases plus courtes. Vous devriez utiliser des mots plus simples. Vous devriez écrire dans des paragraphes plus courts.

Tous sont vrais !

Et pourtant, il y a toujours des exceptions aux règles.

Voici la pièce A :

D'accord, arrête.

Nous n'en sommes qu'à trois phrases, et nous avons déjà aliéné les lecteurs moins techniques qui sont coincés à se gratter la tête, en se demandant :

• Que signifie « CMS » ?
• Que signifie « accessible » et comment cela fonctionne-t-il ?
• Comment une URL « sert-elle d'adresse en ligne » et qu'est-ce que cela signifie ?

Normalement, écrire en ligne des phrases courtes et simples est une bonne chose. Cependant, pas dans ce cas.

Si quoi que ce soit, écrire ceci de manière concise commence à se retourner contre vous. Voici pourquoi.

Correctif : la longueur et le séquençage de la phrase dictent le rythme (ou la vitesse à laquelle les gens lisent et consomment)

Nous écrivons (principalement) des phrases courtes et simples en ligne, car cela aide les gens à consommer les informations plus rapidement.

Les gens effectuent plusieurs tâches en ligne, avec différentes fenêtres et notifications, des fenêtres contextuelles et des appareils devant eux à tout moment. Donc, ils ne comprennent pas lentement chaque mot comme ils le feraient dans un roman dans une bibliothèque.

MAIS…

Des phrases courtes et simples peuvent forcer les gens à passer à côté de l'essentiel si vous n'expliquez pas complètement tout ce que vous essayez de faire passer.

Dans l'exemple ci-dessus, il serait préférable d'utiliser des phrases plus complexes qui aident à expliquer pleinement chaque concept (CMS, accessibilité et adresses en ligne respectivement) avant de passer au suivant.

Parce que quoi que vous mettiez en place après ces trois phrases, le lecteur devra d'abord comprendre ces idées.

Alors prenez votre temps ici. Écrivez des phrases plus longues, en utilisant plus de mots, pour forcer les lecteurs à ralentir et à arriver là où vous allez. Ensuite, une fois que vous les avez embarqués, avancez avec des trucs plus courts pour garder le rythme.

4. Utiliser le jargon, puis ne pas fournir de contexte pour l'expliquer

Nous venons de voir un jargon comme « CMS » être utilisé dans le dernier exemple.

De manière générale, le jargon est acceptable lorsqu'environ 80 % de votre public le comprend déjà. L'utilisation du jargon dans ces cas lorsque vous parlez à un sous-ensemble très spécifique peut en fait aider – en assurant subtilement au lecteur que vous êtes l'un d'entre eux. Ce n'est pas votre premier rodéo.

Dans d'autres cas, le jargon doit généralement être décompressé et expliqué afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

Le problème, bien sûr, c'est qu'il est tentant de rester muet en expliquant. Et cela peut aussi se retourner contre eux, paraître prétentieux et leur parler avec mépris, ou amener les gens à rouler des yeux sur Captain Obvious.

Alors, voici comment marcher sur la ligne.

Correctif : expliquez des idées complexes sans les abrutir en utilisant des exemples pertinents que le lecteur reconnaîtrait immédiatement

Prenez quelque chose de complexe et technique, comme l'Internet des objets, et essayez de l'expliquer simplement.

Vas-y. J'attendrai.

Vous tomberez soit dans l'un des deux pièges suivants :

1. Vous remplissez environ 500 mots en essayant d'expliquer ce concept intangible avec un tas de remplissage générique aléatoire, ou
2. Vous n'expliquez rien et espérez que le lecteur comprenne sans aucun contexte.

Un exemple de ce dernier serait :

Voir? Pas super utile.

La meilleure façon de combler ce juste milieu est d'utiliser des expressions ou des exemples que votre public reconnaîtrait instantanément.

Essayons donc de réécrire cette phrase ci-dessus en gardant ceci à l'esprit :

• "C'est le problème avec les appareils de l'Internet des objets (IoT). Votre caméra de sonnette Nest peut aider à attraper un rôdeur, mais le même appareil dans la chambre de votre enfant transforme les pirates en voyeurs."

Presque tout le monde qui lit ceci, quel que soit votre niveau technique, comprend maintenant certaines choses :

1. Vous savez que Nest est une entreprise de sécurité bien connue
2. Vous savez que leur appareil photo de sonnette peut aider à surveiller les cambrioleurs ou les pirates du porche, et
3. Vous savez maintenant qu'il y a un danger à utiliser cette technologie À L'INTÉRIEUR de votre maison, en particulier
4. Que de mauvais acteurs, comme des hackers, pourraient l'utiliser pour espionner vos proches.

Ainsi, le lecteur est capable de déduire des concepts compliqués comme le cryptage, sans même le mentionner ni savoir comment il fonctionne.

Tout ce que vous devez savoir, c'est que quelque chose de non crypté pourrait nuire à vos proches, et c'est un énorme problème avec lequel vous n'êtes pas à l'aise de jouer.

5. Écrire sur des sujets ennuyeux d'une manière ennuyeuse

Soyons honnêtes les uns avec les autres pendant une seconde :

La plupart des contenus marketing sont ennuyeux. Peu importe l'espace. Ce n'est pas super sexy. Ce n'est pas si intéressant. Et notre travail, chaque jour, c'est comme devoir sortir un lapin d'un chapeau.

Notre lutte éternelle est donc de trouver constamment de nouvelles façons de décrire les mêmes choses encore et encore.

Le défi est de le faire.

Comme vous l'avez déjà vu, il est facile de commencer à appeler des expressions génériques et dénuées de sens.

Et il est également très facile de laisser les sujets ennuyeux rester des sujets ennuyeux avec des descriptions ennuyeuses. Comme ça:

Allons y. Où est la personnalité ? Où est la fantaisie ? Où est le plaisir ?

Correctif : utilisez une formulation, un style ou une personnalité intéressants pour rendre les points même ennuyeux intéressants à lire.

La plupart des commerçants ont des personnalités incroyables.

Ce qui rend d'autant plus déroutant qu'ils semblent enfermer ceux-ci lorsque vient le temps de mettre la plume sur le papier proverbial.

Alors voyons ça !

Dégagez ce bâtard intelligent, ce chien corné, ce saint patron, ce bouffon plein d'esprit. Donnez-nous quelque chose, n'importe quoi !

Prenez quelque chose d'impie ennuyeux comme « grande société d'hébergement Web mère » et donnez-nous quelque chose qui tirerait réellement quelque chose ( n'importe quoi !) De votre lecteur, comme :

• «Cette société n'est que la dernière d'une longue lignée à être engloutie par l'énorme conglomérat d'hébergement, Endurance International Group (EIG). Ou, comme on l'appelle aussi, où les bons hôtes vont mourir.

Un peu exagéré ?

Probablement.

Mais assez inattendu, inhabituel et intéressant pour être réellement mémorable ?

Indubitablement.

Conclusion : L'écriture paresseuse est générique, ennuyeuse, inefficace, faible et oubliable. Ne laissez pas le vôtre tomber dans ces pièges.

Contrairement à l'opinion populaire, écrire de longs articles de blog ou articles marketing ne doit pas être comme s'arracher les dents.

Oui, les détails sont importants par écrit. La grammaire doit être propre. Votre configuration de scène ou votre choix d'adverbe ou vos points d'intrigue et vos dialogues sont crédibles.

Mais à la fin de la journée, si c'est nul à lire , alors rien de tout cela n'a d'importance.

Une bonne écriture ne signifie pas toujours que l'auteur le plus organisé ou le plus précis gagne.

Au lieu de cela, cela se rapporte plus généralement à la façon dont quelque chose semble intéressant ou agréable.

Cela a-t-il ému le lecteur ? Est-ce qu'ils ont ri ou ont gloussé ou ont-ils tiré ou ont-ils haleté et ont-ils glissé en arrière ?

Chaque blogueur, auteur et poète parle de la narration.

Mais pas assez racontent des histoires qui valent la peine d'être lues .

Ne faites pas la même erreur.