À quoi devrait ressembler votre équipe de contenu avec 1, 3 et 10+ personnes

Le chiffre d'affaires dans le monde du SaaS est monnaie courante.

Les mandats d'un an ne sont pas rares.

Cela signifie que les entreprises à croissance rapide font souvent la promotion de talents internes ou sélectionnent les talents de leurs concurrents.

J'ai eu la (mal)chance d'être rédacteur indépendant, avant de constituer des équipes de contenu au sein d'une agence, et maintenant aussi en interne (Bonjour, rencontrez Wordable.)

Et je peux vous dire par expérience que la première raison pour laquelle les équipes de contenu échouent est parce qu'elles ont les mauvaises personnes qui font le mauvais travail au mauvais moment.

Cela semble banal. Mais quiconque a essayé de faire passer le contenu d'une personne à cinq à quelques dizaines peut vous dire que c'est vrai.

Ne cherchez pas plus loin que le fait que la plupart des bons écrivains font de terribles éditeurs et encore pires gestionnaires de contenu.

Il peut sembler que ces trois rôles sont similaires. Cependant, les qualités qui permettent à quelqu'un d'exceller dans un domaine en font souvent un excellent choix pour un autre.

Voici pourquoi et comment faire évoluer votre équipe de contenu d'une start-up décousue à une entreprise d'un million de dollars.

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Pourquoi les bons écrivains font de terribles éditeurs et encore pires gestionnaires de contenu

C'est tentant de se chevaucher.

Les petites entreprises n'ont pas vraiment le choix. Ressources limitées = une somme d'argent limitée pour faire des folies sur des personnes supplémentaires pour occuper différents sièges sur le bus de marketing de contenu.

C'est donc vrai jusqu'à un certain point.

Les petites équipes de contenu doivent se chevaucher certains rôles. (Vs les grandes équipes de contenu qui ne le font souvent pas, faisant appel à des personnes dédiées pour chaque rôle.)

MAIS… cela mettra un plafond de verre sur la production. Un plafond sur la quantité de contenu. Et typiquement une réduction de la qualité parce que votre contenu sera forcé dans une dimensionnalité (est-ce un mot ?).

Laisse-moi expliquer.

Les écrivains sont doués pour les intangibles. À évoquer des images, des visions et des explications à partir de rien. Pouf. Juste comme ça. 2 000 mots qui valent vraiment la peine d'être lus (au lieu d'écrémer).

Je ne sais pas ce qu'est dans le monde la «créativité» en fin de compte. Mais je sais que ce n'est pas linéaire. Vous ne pouvez pas toujours le forcer. Oui, une approche disciplinée aide. La Guerre de l'Art met à juste titre en lumière le combat quotidien avec la Résistance.

C'est là que les écrivains excellent : l'ingéniosité de répéter la même chose encore et encore de manière légèrement différente. Prenez un sujet de base comme « comment Google Analytics vous ment ». Enfer, j'ai écrit cette pièce exacte une demi-douzaine de fois au cours des dernières années seulement. L'astuce consiste toujours à toucher aux mêmes thèmes, mais constamment à réutiliser.

Recycler, remixer, recycler. Comme le disent les PSA.

Maintenant, comparez cela avec un éditeur. Oui, ils ont souvent besoin (mais pas toujours) du même niveau de grammaire. Cependant, pour eux, l'ingéniosité n'est pas une priorité. En fait, c'est mal vu. Ce qu'ils veulent, c'est la cohérence.

Mon entreprise a plusieurs éditeurs travaillant avec plus de 45 écrivains. Nous avons déjà eu des équipes d'au moins 10+ rédacteurs sur un compte client. Leur travail, en fin de compte, est de fournir de la cohérence au client. Oui, les voix et les tons peuvent (et devraient) être légèrement différents d'un écrivain à l'autre. C'est normal. Mais il devrait toujours y avoir une édition cohérente dans toutes les pièces en fonction des brèves de contenu ou des directives de style.

Voici la chose qui obtient ma chèvre.

Le travail d'un éditeur est d'éditer. Ne pas réécrire.

Laisse-moi le redire. En majuscules. Juste au cas où vous numérisiez et pourriez souffler sur cette partie. Et ajoutez des emojis stupides pour vraiment le ramener à la maison.

LE TRAVAIL D'UN ÉDITEUR EST D'ÉDITER. PAS RÉÉCRIRE.

Qu'est ce que je veux dire?

Il s'agit d'un exemple de client réel, en direct et dans la nature. Voici une ligne d'un article de blog qu'un écrivain a écrit :

• « Le problème survient à mesure que les ventes augmentent, que les canaux se multiplient, que l'inventaire monte en flèche, que l'inventaire se distribue et que votre clientèle s'étend à travers les continents. »

Et voici la réécriture faite par l'éditeur :

• « Des obstacles potentiels peuvent survenir, cependant, à mesure que les ventes augmentent, que les canaux se multiplient, que des produits s'ajoutent à votre inventaire et que votre clientèle s'élargit. »

Alors… pourquoi ce changement a-t-il été fait ?

Bien sûr, le style et le ton sont légèrement différents.

1. Mais la seconde rend-elle la pièce globale sans doute meilleure ? Non.
2. Explique-t-il plus précisément le point global qui est fait ? Non.
3. La formulation est-elle plus unique ou intéressante à lire ? Non. (En fait, je dirais que c'est pire sur ce point.)

En d'autres termes, la « réécriture » ​​n'améliore pas vraiment la ligne.

Alors… encore… POURQUOI est-il en train d'être réécrit ?

C'est parce que vous avez « promu » un écrivain au rang de rédacteur en chef, ou que vous lui faites faire double emploi – sans la formation ou les qualifications appropriées ou les compétences et la personnalité sous-jacentes.

Un éditeur qui réécrit est comme un manager qui ne peut pas déléguer. C'est leur chemin ou l'autoroute, comme un micro-manager maniaque qui ne peut pas lâcher prise.

La stratégie de marketing de contenu peut être légitime. L'effort de marketing de contenu pourrait être là. Mais votre processus de création de contenu est nul. Et vous continuerez à lutter jusqu'à ce que ce soit réparé.

C'est un exemple très précis, je vous l'accorde. Cependant, cela indique à 100% le problème plus vaste. Votre équipe de contenu n'est pas assez bonne ou n'est pas assez complète.

En fin de compte, c'est pourquoi l'exécution échoue. Même si vous ne passerez jamais à la production de contenu à l'échelle requise par la plupart des entreprises à hyper-croissance. Et pourquoi vous ne sortirez jamais de la première vitesse, en publiant plus d'un ou deux articles par semaine, sans jamais vraiment pouvoir réorganiser l'ancien contenu ou le travail hors site nécessaire pour faire une brèche dans votre espace.

Pas nécessairement parce que vous n'avez pas les bonnes personnes.

Mais parce que vous les avez dans les mauvais rôles, sans le soutien supplémentaire et les ensembles de compétences complets pour permettre à chacun de s'épanouir avec ce pour quoi il est déjà bon.

Voici donc comment spécialiser les rôles de l'équipe de contenu numérique afin que vous ne tombiez pas dans le piège tout à fait commun de la mauvaise personne au mauvais siège qui sabote votre retour sur investissement.

Étape 1. Comment embaucher un rédacteur de contenu pour commencer ? (0 -> 1+ personnes)

La plupart des entreprises commencent par embaucher un seul créateur de contenu.

Je pense que c'est une erreur. Voici pourquoi.

Premièrement, vous dépendez entièrement d'une seule personne.

Et s'ils tombent malades ? Et s'ils brûlaient ? Et si vous ne les payez pas assez et que leur attention est partagée entre 20 autres clients ? Que se passe-t-il si vous passez plus de 6 mois à les préparer (mais pas sur Twitter, Annuler Culture) et qu'ils rebondissent après un an ?

En d'autres termes, un point de défaillance unique.

DE PLUS, mettre tous vos œufs dans un seul écrivain mystique « licorne » (qui n'existe pas) vous prépare à de mauvaises habitudes.

Vous n'apprenez jamais à évoluer. On n'apprend jamais à formaliser le montage. Vous n'apprenez jamais à ajouter des graphistes au mélange. Vous n'apprenez jamais à apprécier les différents styles de contenu. Vous n'êtes pas en mesure de vous adapter pour créer à la fois des formules (par exemple, le contenu d'un glossaire/terme) ou de haut niveau (par exemple des études de cas client détaillées). Vous n'apprenez jamais à exécuter des processus parallèles.

Bonne chance pour affronter des concurrents avisés. Ils mangeront votre approche de marketing de contenu de 2005 pour le déjeuner.

Souvenez-vous de votre Sun Tzu : ne choisissez pas des combats que vous ne pouvez pas gagner. La position 5 pourrait tout aussi bien être la page 5, car le résultat final est le même : zéro trafic.

Embauchez plusieurs rédacteurs comme vous embaucheriez plusieurs vendeurs pour un rôle afin de rivaliser les uns avec les autres et vous donner un baromètre juste de ce que vous faites ou n'aimez pas.

Ceux-ci ne doivent pas nécessairement être des embauches à temps plein dès le départ. En fait, je dirais qu'ils ne devraient presque jamais l'être. Faites le plein de pigistes ou d'agences qui peuvent faire tout cela pour vous et concentrez-vous sur la partie difficile de la création de contenu (exécuter de manière cohérente vos idées de contenu).

Comment embaucher des pigistes de contenu par rapport aux agences de contenu est un sujet assez vaste pour un autre jour. Mais généralement :

• Les pigistes offrent plus de flexibilité pour augmenter ou diminuer le volume chaque mois si vous avez une équipe de contenu plus petite avec des ressources limitées. Cependant, ils ne s'adaptent pas bien, une formation supplémentaire est requise et vous avez souvent besoin d'une personne interne plus dédiée pour les gérer à temps plein.
• Les agences spécialisées sont plus aptes à évoluer dans un délai plus court, ce qui vous permet de tout externaliser, libérant ainsi vos ressources internes pour vous concentrer sur d'autres priorités ou projets. Les agences « générales », cependant, sont généralement nulles et ne valent pas leur prix gonflé.

Étape 2. Comment démarrer une équipe de contenu à partir de zéro ? (1-2 personnes)

Commencer avec plusieurs rédacteurs vous obligera à embaucher/affecter un gestionnaire de contenu ou un éditeur dédié.

Maintenant, ce sont les rôles que vous pouvez chevaucher car les compétences sont généralement plus complémentaires. Que vous en ayez besoin d'un ou des deux, cela dépend de ce que vous avez fait à la dernière étape.

En général:

• Moins vous dépensez pour les écrivains, plus vous devez dépenser pour les éditeurs,
• Alors que plus vous dépensez en rédacteurs, moins vous avez besoin d'éditeurs.

Il n'y a pas nécessairement de bonne ou de mauvaise réponse ici. Je dirais qu'il est plus facile de travailler avec de meilleurs (lire : plus chers) écrivains ou experts en la matière, car vous n'avez pas à modifier autant et vous n'avez pas besoin de microgérer (vous économisez des coûts de chef de projet sur toute la ligne) .

Cela étant dit, certains espaces de consommation peuvent encore se contenter de contenus relativement merdiques produits en masse par des écrivains de merde, alors… allez-y tant que ça va.

Si vous optez pour un spécialiste du marketing de contenu pour commencer, les antécédents ou les aptitudes de cette personne devraient également mettre en évidence trois éléments :

1. Capacité de gestion de projet et d'exploitation. Battre complètement un pauvre cheval à mort : la mise à l'échelle du contenu de qualité revient aux processus, aux processus, aux processus. Vous avez besoin de quelqu'un qui peut rechercher, planifier, attribuer, coordonner et gérer les dates d'échéance sur un calendrier de contenu sans transpirer. Rappelez-vous : les licornes ne sont pas réelles. Ce ne sont que des fausses conneries de marketing d'influence conçues pour vous vendre plus de merde dont vous n'avez pas besoin. Ce dont vous avez besoin, c'est d'un meilleur processus de création de contenu qui est ennuyeux et fatigant à construire.
2. Coups de marketing et de référencement. La recherche d'une expérience « SEO » est une idée assez chargée dans mon expérience. Référencement de niveau 2005 ? Cours et cache toi. Plus récent, planification de contenu + optimisation de contenu + diffusion ou création de liens ? Oui s'il vous plaît.
3. Public cible et voix de la marque. Seul un gestionnaire de contenu interne dédié comprendra vraiment votre public cible et la voix de votre marque. Ces deux qualités sont souvent des cibles mouvantes, surtout lorsque votre entreprise grandit et évolue. Par conséquent, cela les rend hautement intangibles et subjectifs. Il est injuste de supposer que les créateurs de contenu extérieurs, les pigistes, les agences ou quiconque comprend immédiatement cela. C'est donc au gestionnaire de contenu de les former.

Étape 3. Quels sont les postes essentiels au sein d'une petite équipe de contenu ? (2-3+ personnes)

La prochaine étape de l'évolution de votre équipe de marketing de contenu devrait consister à passer des dames aux échecs.

Voici ce que je veux dire.

Vous devez avoir identifié et spécialisé trois rôles clés dans l'équipe de contenu :

1. Créateurs de contenu : Oui, plusieurs. Vous voulez continuer à faire évoluer cet article, en recherchant constamment de bons écrivains, car en fin de compte, le plus gros goulot d'étranglement pour « plus de bon contenu » revient toujours à avoir plus de bons écrivains dans votre liste.
2. Éditeur de contenu dédié : une fois que vous publiez environ 3 à 5 articles par semaine, il est logique d'avoir au moins un éditeur à temps partiel (sinon à temps plein) pour aider à prendre le relais, fournir une nouvelle paire d'yeux à aidez votre petite armée d'écriture, tout en libérant le gestionnaire de contenu pour qu'il se concentre sur des choses plus stratégiques…
3. Responsable du marketing de contenu : … ces choses stratégiques devraient signifier plus de temps consacré à la distribution et à la création de liens, à trouver d'autres partenaires de promotion, à passer plus de temps à analyser le succès actuel du contenu, à identifier les lacunes de contenu que vos concurrents font bien, à signaler les éléments de contenu qui devraient être réorganisés ou réécrits pour les garder haut dans le classement, et plus encore.

Que se passe-t-il si vous ne divisez pas l'édition en tant que fonction distincte à ce stade ?

Votre gestionnaire de contenu n'aura tout simplement pas le temps ou la bande passante mentale à consacrer à ces activités à plus fort effet de levier qui vous feront passer d'environ 10 à 20 000 visites mensuelles à environ 100 000 + au cours de la prochaine année.

Donc attendre trop longtemps pour séparer ces fonctions est comme un énorme coût d'opportunité perdu, car vous renoncez à l'énorme avantage que beaucoup de trafic peut apporter (nous parlons de millions de dollars de revenus si votre produit ou service ne craint pas) .

Étape 4. Comment les grandes équipes adaptent-elles la structure de leur équipe de marketing de contenu ? (3-10 personnes)

Ces trois rôles de contenu dédiés devraient également vous permettre de commencer à intégrer des rôles spécialisés supplémentaires.

Voici où les choses deviennent amusantes.

Avoir des créateurs ou des rédacteurs de contenu dédiés, un éditeur et un gestionnaire de contenu vous donne l'infrastructure pour commencer à pomper une qualité et une quantité sérieuses.

Il existe deux manières évidentes de poursuivre la mise à l'échelle à partir d'ici :

1. Faites appel à des créateurs de contenu supplémentaires tels que des graphistes, des vidéastes ou des traducteurs internationaux , ce qui vous permet de tirer davantage parti du contenu que vous produisez déjà quotidiennement. Ces ressources supplémentaires rendront votre contenu plus attrayant et plus accrocheur (en veillant à ce que les gens lisent et consomment tout) et vous permettront de réutiliser facilement le contenu (pour ~ 2-3X votre retour sur investissement en faisant la promotion d'un élément de contenu sur plusieurs canaux).
2. Renforcez votre infrastructure existante . Au lieu de forcer votre gestionnaire de contenu à tout faire, faites appel à un analyste de contenu pour qu'il se concentre à temps plein sur l'analyse. Ou faites appel à un stratège de contenu pour qu'il passe toute la journée sur la stratégie de contenu et la recherche de mots clés. Ou un gestionnaire de médias sociaux pour renforcer votre distribution. Ou un autre éditeur de contenu pour doubler ou tripler la quantité de contenu que vous êtes capable de produire.

Considérez ce point comme la création de vos « gestionnaires intermédiaires » de contenu. C'est une dépense inutile lorsque vous êtes petit et que les ressources sont limitées. Mais ils sont absolument essentiels lorsque vous évoluez, et il est impossible de briser les plafonds de verre qui vous retiennent sans eux.

Étape #5 . Comment trouver une tête de contenu ? (10+ personnes)

Tout le monde convoite un volant marketing. Le point où le bouche à oreille se propage de manière organique, dépassant de loin ce que vous poussez personnellement, et où les gens font essentiellement la plupart du travail pour vous.

Cependant, sur la base des données dures et froides, la plupart des gens ne sont pas préparés (ou ne veulent pas) à investir et à sacrifier suffisamment pour en construire un. Les efforts marketing qui rapportent le plus de succès sont aussi les moins pratiqués au quotidien.

Pourquoi?

Parce que c'est dur .

La seule façon d'y arriver est d'utiliser une machine à contenu bien huilée. Et la seule façon d'en construire un est d'avoir des talents de haut niveau pour guider le navire.

1. Vous pouvez promouvoir de l'intérieur . Cependant, soyez prudent. Ne répétez pas cette première erreur : promouvoir un très bon écrivain à des postes de direction pour lesquels il n'est pas qualifié. J'aime Michael Scott autant que la personne suivante - le vendeur stéréotypé qui est promu manager sans aucune aptitude managériale réelle. Mais cela tuera votre équipe de contenu.

• Vous pouvez recruter à l'extérieur. Mais encore une fois, c'est dur. Retirer un responsable du contenu dans la rue pourrait fonctionner pour Coca Cola. — Sauf que tu n'es pas Coca Cola. Idéalement, je rechercherais un directeur de contenu ou similaire avec des compétences approfondies en matière de référencement et de contenu et qui a des antécédents de mise à l'échelle de contenu dans des entreprises similaires. Comme une aiguille dans une botte de foin, bien sûr. En fin de compte ça vaut le coup, cependant.

1. Vous pouvez louer des agences . C'est ce que font bien les bonnes agences spécialisées. Les personnes qui dirigent ces choses sont généralement trop talentueuses et inconstantes pour être embauchées à temps plein. Ils possèdent également quelque chose que la plupart des recrues internes ne peuvent pas toucher : la correspondance des modèles. Le succès une fois pour une entreprise dans une circonstance peut être louable. Mais le succès à plusieurs reprises pour de nombreuses entreprises dans de nombreuses circonstances ? Un palmarès éprouvé. A recommander ? J'aime : mon entreprise (duh).

Conclusion : Comment les équipes de contenu survivent et prospèrent à long terme

Le vieil adage est vrai.

Tu veux aller vite ? Part seul. Tu veux aller loin ? Vous aurez besoin d'une structure d'équipe.

Je peux écrire un article comme celui-ci en deux heures environ. Peasy facile. Pas parce que je suis intelligent, mais parce que j'ai vécu (douloureusement) toutes ces expériences de première main.

MAIS…

Ce n'est pas moi qui vais le modifier. Ce n'est pas moi qui vais le télécharger, le formater et le préparer. Et ce n'est pas moi qui vais en faire la promotion.

Parce que je n'aime pas faire ce genre de choses. Et je suis sans doute nul pour la plupart d'entre eux.

Les SERP hyper-concurrentiels d'aujourd'hui nécessitent un contenu à la fois de haute qualité et en quantité. La seule façon de s'en approcher est d'avoir un casting de soutien plus important qui excelle chacun dans un ensemble de compétences spécifique.

Embaucher ou former les bonnes personnes est la moitié de la bataille de la constitution d'une équipe de contenu. L'autre moitié consiste à faire travailler ces personnes ensemble (en particulier pour une équipe distante répartie à travers les frontières et les fuseaux horaires).

Aucune de ces choses ne concerne directement la partie réelle des mots sur la page. Et c'est le principal à retenir pour aujourd'hui.