Annonces de génération de leads LinkedIn : étude de cas

Les annonces de génération de leads LinkedIn sont le moyen idéal pour acquérir des leads B2B via les médias sociaux. Tirer parti du plus grand réseau professionnel au monde et accéder aux données pour lesquelles LinkedIn compte plus d'un demi-milliard d'utilisateurs, est le rêve d'un spécialiste du marketing. Cette étude de cas examinera comment nous avons réussi à générer des prospects instantanés pour un client, une entreprise internationale de développement des compétences.

Faits sur notre étude de cas

Voici quelques faits d'étude de cas pour nos annonces de génération de leads LinkedIn :

• Le client était une entreprise de développement des compétences qui travaille avec de grandes entreprises partout dans le monde
• Les campagnes ont duré 26 jours au total
• Les publicités LinkedIn ont généré un total de 56 prospects
• Nous avions un budget de 3000€

Alors, que sont les annonces de génération de leads LinkedIn ?

Il existe différentes options pour générer des prospects via LinkedIn. Nous avions déjà discuté des annonces textuelles LinkedIn dans un article précédent, et l'objectif principal de ce blog est de discuter des annonces de contenu sponsorisé, également appelées publicité native.

Ces publicités vous permettent de tirer parti de vos efforts de marketing de contenu et de faire connaître votre entreprise avec un contenu très engageant. Vous avez également la possibilité d'utiliser les formulaires de génération de leads de LinkedIn, qui s'intègrent parfaitement à votre contenu.

La majorité des utilisateurs de LinkedIn (environ 57 % au total) accèdent à la plate-forme via un appareil mobile, et il est logique d'utiliser ces formulaires de génération de leads, comme le montrera notre étude de cas. Tirer parti du plus grand réseau professionnel au monde et accéder à ses données pour plus d'un demi-milliard d'utilisateurs semble être le rêve de tout spécialiste du marketing B2B.

La situation de notre client

Ce client particulier avait des livres blancs téléchargeables très instructifs au format PDF. Celles-ci étaient accessibles sur le site Internet aux visiteurs une fois qu'ils avaient rempli un formulaire, en renseignant leurs informations. Les livres blancs étaient le produit d'une recherche approfondie menée par le client, qu'ils fournissaient gratuitement à tous ceux qui s'étaient abonnés à leur liste de diffusion.

Ils utilisaient déjà Google AdWords pour acquérir des prospects. Cependant, nous avons estimé que LinkedIn pourrait obtenir de meilleurs résultats grâce aux nombreuses options de ciblage dont il dispose. Google AdWords présentait certaines limites :

• Il était difficile de cibler les personnes qui s'intéressaient à un sujet spécifique, et qui étaient aussi les décideurs qui avaient le pouvoir de faire de leur entreprise un futur client potentiel.
• En raison de la nature large de certains des mots-clés cibles, il y avait beaucoup de gaspillage en raison de termes de recherche non pertinents pour ceux qui effectuaient des recherches sur le sujet ; car ils auraient pu être des étudiants, pas des professionnels.
• Le site Web a eu quelques problèmes. Le site était relativement lent (surtout pour les mobiles) et le suivi des conversions n'était pas correctement mis en place.

Compte tenu des points ci-dessus, LinkedIn semblait être une option viable qui améliorerait l'expérience utilisateur.

LinkedIn comme solution

Nous avons décidé d'opter pour les annonces de génération de leads LinkedIn. Plus précisément, les formulaires de génération de leads LinkedIn, qui nous permettraient de :

• Capturez des prospects et mesurez les résultats sans utiliser leur site Web. En utilisant le formulaire de génération de leads, nous pourrions diriger les prospects vers le contenu téléchargeable via une URL à la dernière étape du formulaire.
• Permettez-nous de collecter plus de prospects, car la plupart des informations sont pré-remplies par LinkedIn.
• Ciblez des décideurs faisant autorité avec des titres d'emploi supérieurs spécifiques qui ne s'appliquaient qu'à l'industrie du client.

Tout ce qui précède est actuellement impossible à faire via Google AdWords.

Les formulaires de génération de leads fourniraient également une expérience utilisateur mobile transparente qui, en théorie, conduirait à remplir les formulaires à un taux de remplissage plus élevé.

Comment avons-nous utilisé les publicités de génération de leads LinkedIn ?

Nous sommes passés par un processus de compréhension du type de public que notre client cherchait à attirer. Nous avons ensuite mis en œuvre leurs recommandations via plusieurs options de ciblage :

Options de ciblage

Les annonces de génération de leads LinkedIn nous ont permis de cibler les éléments suivants :

• Localisation : Nous avons ciblé le Royaume-Uni et 5 autres pays européens où notre client avait des bureaux
• Taille de l'entreprise : nous avons ciblé les entreprises de plus de 500 employés
• Intitulés du poste : Nous avons choisi des postes de direction spécifiques, car nos prospects étaient susceptibles d'avoir de l'autorité, tels que les rôles de « Directeur de… » et « Chef de… »
• Secteurs : le choix d'un secteur spécifique a limité notre audience cible estimée à moins de 1 000 après avoir sélectionné un secteur, nous avons donc laissé cette option ouverte. Cependant, nous avons exclu diverses industries qui n'étaient pas applicables selon l'image ci-dessous.

Campagnes

Nous avons opté pour les annonces de contenu sponsorisé de LinkedIn, ce qui nous a permis de promouvoir les annonces en tant que mise à jour de contenu. Cela apparaîtrait alors dans le flux du public cible. L'annonce ne s'afficherait que pendant qu'ils utilisaient l'application LinkedIn, car nous n'utilisions que les formulaires de génération de leads LinkedIn.

Copie d'annonce

Nous avons travaillé avec le client pour nous assurer que le texte publicitaire trouverait un écho auprès de son public. Nous avons mené un total de quatre campagnes et pour chaque campagne, nous avions quatre variantes d'annonces différentes. Chaque version de conception avait un message différent qui nous permettrait de tester et de décider, en fonction des performances, ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.

Les résultats

Les campagnes ont réussi à atteindre notre objectif principal d'acquérir des prospects. Nous avons atteint les objectifs suivants avec une dépense totale de 2 959,27 £ :

• 56 pistes
• 171 312 impressions
• 653 clics avec un CTR de 0,381 %
• CPC moyen de 4,53 £
• 153 actions sociales (j'aime, commentaires et partages)
• Coût par prospect de 52,84 £
• 10,959% de taux de remplissage de formulaires pour prospects

À partir du graphique ci-dessous, vous pouvez voir combien de prospects nous avons obtenus quotidiennement. Nous avons remarqué qu'en milieu de semaine (les mardis et mercredis), le nombre de leads était en baisse comme le montrent les flèches rouges. Si nous devions relancer les campagnes, nous réduirions nos enchères ces jours-là. Les performances du jeudi au lundi ont été relativement fortes.

Nous avons commencé nos dépenses quotidiennes avec prudence, en utilisant les montants d'enchères recommandés, et avons limité les dépenses quotidiennes à environ 80 £ par jour pour les quatre campagnes. Les dépenses quotidiennes ont progressivement augmenté au fur et à mesure que nous mettions en veille les annonces peu performantes. Nous avons ensuite remarqué que notre taux d'achèvement des prospects s'améliorait pour les campagnes sous-performantes. Se sentant plus confiants, nous avons commencé à dépenser plus chaque jour pour maximiser le nombre de prospects générés.

La qualité des leads générés était idéale et le client était satisfait du coût par lead. Ils ont comparé le coût avec l'acquisition de prospects similaires lors d'un salon professionnel, ce qui aurait coûté environ 300 £ par prospect. LinkedIn vous permet également de voir une gamme de données démographiques, notamment :

• Secteur d'activité
• Ancienneté, titre ou fonction
• Taille de l'entreprise
• Emplacement
• Pays
• Compagnie

Il s'agit d'une petite sélection de données démographiques sur l'ancienneté dans l'emploi, qui montrent que la majorité des clics ont été ciblés sur le bon public. Un total de 112 clics provenaient de personnes occupant des postes de débutant selon les données ci-dessous, ce qui est un peu préoccupant.

Cela peut être dû au fait que l'option Activer l'extension de l'audience a été cochée. Si nous exécutons à nouveau les campagnes, nous pouvons désélectionner cette option et voir si nous obtenons un meilleur ciblage.

Limites

Les résultats de cette étude de cas ont des limites et peuvent ne pas s'appliquer à votre entreprise. Les campagnes se sont déroulées sur une courte période de 26 jours et ne sont pas nécessairement applicables à la majorité des petites et moyennes entreprises. Il serait également intéressant de tester l'efficacité des formulaires de génération de leads par rapport aux performances du site. Un taux d'achèvement de formulaire de près de 11% serait cependant une référence élevée à battre pour le site Web.

Le coût par clic peut sembler un peu élevé avec une moyenne de 4,53 £ par clic pour un budget plus petit. Gardez cela à l'esprit avant de décider de diffuser ces annonces et assurez-vous de disposer de suffisamment de fonds pour une période de test raisonnable.

Vous pouvez également vérifier le montant probable de votre coût par clic avant de diffuser vos annonces, car cela peut varier en fonction de vos options de ciblage, ainsi que de la concurrence.

Conclusion

Il y a certainement des avantages à diffuser des annonces de génération de leads sur LinkedIn. Ces campagnes offrent des résultats instantanés sur une période relativement courte par rapport aux campagnes Google AdWords que nous menions également. L'importance croissante d'une expérience mobile-first fait des plateformes sociales comme LinkedIn l'opportunité idéale pour cibler l'audience B2B idéale.

Les formulaires de génération de leads sont faciles à configurer dans un processus étape par étape qui ne nécessite aucun travail de développement. Vos campagnes peuvent être opérationnelles en 24 heures (sous réserve d'approbation). La principale chose à laquelle vous devez penser est de vous assurer d'avoir une politique de confidentialité sur votre site Web. Avoir une excellente page d'entreprise LinkedIn aiderait également à la génération de prospects, au cas où les prospects feraient des recherches avant de saisir leurs coordonnées.

Dans l'ensemble, le client était satisfait des résultats et est prêt à diffuser à nouveau ces annonces pour de futures campagnes. Ils utilisent également certains des résultats des tests de copie publicitaire pour influencer leurs campagnes de marketing par e-mail et choisir une meilleure langue pour leur public.

Les prospects générés étaient des prospects légers qui peuvent prendre des mois, voire des années, pour se convertir en clients via leurs campagnes de nurturing par e-mail. Cependant, la nature à haute valeur ajoutée de ces prospects en tant que clients potentiels signifiait que le client voyait l'intérêt de mener ces campagnes. La notoriété accrue de la marque auprès de leur public idéal pourrait également être considérée comme un avantage supplémentaire.

Pour savoir comment nous pourrions vous aider avec vos prochaines annonces de génération de leads LinkedIn, contactez l'un des membres de l'équipe Hallam.

Si vous avez besoin d'aide avec vos réseaux sociaux payants, n'hésitez pas à nous contacter.