Comment utiliser les personas et les parcours des acheteurs pour créer un contenu efficace

De nombreuses entreprises tombent dans le piège de produire du contenu sans jamais prendre le temps de créer des personas ou de tracer les parcours de leurs acheteurs.

Ils peuvent n'avoir qu'une vague idée de qui sont leurs clients, sur la base de généralités telles que des informations démographiques, plutôt que de leurs besoins précis. Si vous voulez vraiment créer du contenu qui vous aidera à atteindre vos objectifs commerciaux, vous devez commencer par identifier vos principaux acheteurs. Cela signifie aller au-delà des informations génériques et approfondir les détails de vos acheteurs, afin que vous puissiez créer un contenu qui les cible précisément.

Par exemple, si vous vendez des voitures, il ne sert à rien de simplement savoir si vous êtes susceptible de vendre à des hommes ou à des femmes. Vous devez également savoir si votre client cible est un passionné de voitures ou s'il recherche simplement un véhicule fiable. Si votre client type veut simplement une voiture sur laquelle il peut compter, mais que vous créez du contenu pour les amateurs de voitures, vous perdez votre temps.

Qu'est-ce qu'un Buyer Persona ?

Un persona d'acheteur décrit les principales caractéristiques détenues par un groupe de vos clients. Ces caractéristiques doivent s'appliquer à un groupe suffisamment important d'acheteurs potentiels et ne doivent pas se concentrer sur des détails qui ne sont vrais que pour une poignée de personnes.

Un persona peut inclure les détails suivants sur un acheteur :

• Titre d'emploi
• Industrie dans laquelle ils travaillent
• Responsabilités professionnelles
• Motivation
• Défis
• Ambitions
• Des soucis
• Intérêts
• Revenu
• Habitudes de dépenses
• Traits de personnalité
• Marques préférées
• À quel point ils sont férus de technologie
• Sites de médias sociaux qu'ils utilisent
• Combien de temps libre ils ont
• A quoi ressemble leur journée type
• D'où ils tirent leurs informations

Les détails que vous incluez sont susceptibles de dépendre de votre entreprise particulière. Par exemple, la vie professionnelle d'une personne peut être plus pertinente pour un personnage B2B, tandis qu'un personnage B2C peut se concentrer davantage sur sa vie familiale.

Dans tous les cas, le but est de les connaître à un niveau personnel et pas seulement par rapport à vos produits. Bien connaître vos clients vous aidera à comprendre leurs besoins, vous serez donc plus susceptible de créer du contenu qui résonne avec eux. C'est aussi une bonne idée de donner un nom à chaque personnage et de trouver une image pour les représenter, ainsi vous aurez toujours à l'esprit que vous écrivez pour une personne réelle.

Collecte d'informations sur vos personas

Il existe plusieurs façons de collecter des informations sur les personas. Un bon point de départ est de parler à des employés qui interagissent régulièrement avec vos clients et les connaissent donc bien, comme les membres de votre équipe de vente ou de service client. Vous pourriez organiser un atelier où chacun apporte ses idées dans le but de parvenir à un consensus sur qui sont vos personnages clés.

Vous pouvez également utiliser les informations de votre base de données de gestion de la relation client pour valider vos idées. Mieux encore, interviewez vos vrais clients.

Cartographier le parcours de votre acheteur

Une fois que vous avez identifié vos personas clés, c'est une bonne idée de passer en revue les parcours des acheteurs clés qu'ils sont susceptibles de suivre lorsqu'ils achètent chez vous.

Le parcours d'un acheteur type comporte les phases suivantes :

• Prise de conscience - lorsqu'ils prennent conscience pour la première fois, ils ont un problème qui doit être résolu
• Considération - quand ils commencent à examiner leurs options pour résoudre le problème
• Décision – quand ils choisissent leur solution
• Fidélité – quand ils deviennent des clients réguliers

À chaque étape du parcours de l'acheteur, posez des questions telles que :

• Qu'est-ce qui les pousse à entrer et à sortir de chaque phase ?
• Quels sont les principaux obstacles qu'ils rencontrent à chaque phase ?
• Quelles questions posent-ils ?
• Quels doutes ou inquiétudes ont-ils ?

Prioriser vos personas

Une fois que vous avez créé vos personnages clés, il est tentant d'essayer de créer du contenu pour chacun d'eux, mais ce n'est pas la meilleure approche. Il sera difficile de répondre efficacement à un seul personnage, car vous diluerez simplement vos efforts.

La création de contenu pour plusieurs personnages différents rend également plus difficile pour les personnes que vous ciblez de réaliser que vous les occupez. Vous voulez que les gens sachent à quel type de contenu s'attendre lorsqu'ils arrivent sur votre site et, plus important encore, qu'ils trouvent quelque chose qui les intéresse. Cela les rendra plus susceptibles de revenir pour plus.

Le nombre de personas que vous pourvoyez dépend de la taille et de la portée de votre entreprise. Les grandes entreprises peuvent être plus capables de répondre à plus d'un personnage, mais même elles doivent donner la priorité à leurs personnages.

Pour vous aider à décider quel personnage choisir, posez-vous des questions telles que :

• Lequel de vos personas pouvez-vous le mieux assurer ?
• Lequel peut le mieux vous aider à atteindre vos objectifs ?
• Lequel de vos personas aura le temps de lire votre contenu ?

Vous pouvez ensuite proposer une liste d'idées de contenu qui prend en considération des informations telles que :

• Quels sujets intéressent vos personas
• Quelles questions ils ont tendance à poser
• Le niveau de connaissances qu'ils ont déjà
• Ce qu'ils trouveraient utile
• Vos objectifs commerciaux

Contenu de restauration adapté au parcours de votre acheteur

Une fois que vous avez choisi le personnage sur lequel vous concentrer, vous pouvez ensuite créer du contenu qui l'aidera tout au long du parcours de l'acheteur en répondant à ses préoccupations.

Vous pouvez constater que vous avez du mal à une phase en particulier, vous pouvez donc choisir de concentrer la plupart de vos efforts sur cette étape. Par exemple, les acheteurs B2B ou ceux qui effectuent des achats plus chers ont tendance à passer plus de temps dans la phase de réflexion, vous aurez donc probablement besoin de plus de contenu pour cette phase.

Voici quelques exemples des types de contenu que vous pouvez créer pour chaque phase :

• Sensibilisation – À ce stade, il n'est pas encore temps de parler de vos produits car les acheteurs ne sont pas prêts à s'engager dans un achat. Ils recueillent toujours des informations. Essayez de répondre à leurs questions de manière simple mais engageante. Vous pouvez créer du contenu comme des infographies, des articles de blog ou des rapports basés sur la recherche.
• Considération – Maintenant que l'acheteur a parfaitement compris le problème, il sera prêt à commencer à comparer différentes solutions. Les listes de contrôle et les guides d'achat sont utiles à ce stade. Pour des produits ou services plus complexes ou coûteux, vous pouvez même investir dans la création d'ebooks.
• Décision – Une fois que l'acheteur est prêt à s'engager dans un achat, vous devez le convaincre que votre marque est le meilleur choix pour lui. Des études de cas, des témoignages et des critiques peuvent tous aider à persuader les acheteurs de choisir votre marque. Votre contenu pour cette étape doit clairement énoncer les avantages de vos produits.
• Fidélité – Maintenant que vous les avez convaincus d'acheter chez vous, vous pouvez travailler pour obtenir des ventes répétées et gagner leur fidélité à long terme. La meilleure façon de le faire est de leur offrir continuellement du contenu de valeur. Par exemple, vous pouvez créer des guides pratiques pour les aider à tirer le meilleur parti de vos produits. Vous pouvez leur demander de s'inscrire à votre newsletter, où vous pourrez ensuite leur envoyer des promotions.