Una guida completa alla segmentazione del mercato

Chiarire chi è il tuo pubblico può essere uno dei passaggi più utili nel processo di crescita aziendale. E man mano che le tue entrate crescono, vorrai considerare chi sono i tuoi clienti più redditizi. È meglio farlo attraverso un processo noto come segmentazione del mercato.

In questo articolo, ti illustrerò cos'è la segmentazione del mercato, perché è importante, quali tipi di segmentazione esistono, come puoi segmentare e alcune semplici cose che dovresti e non dovresti fare per ottenere il miglior risultati.

Suona bene? Diamoci dentro…

Che cos'è la segmentazione del mercato?

Il concetto di segmentazione del mercato è piuttosto semplice e diretto. È essenzialmente il processo di divisione del mercato di riferimento della tua azienda in gruppi specifici e accessibili.

Se pensi alla tua base di clienti come a una raccolta di palline colorate in un campo da gioco, la segmentazione del mercato è il processo di organizzazione di queste palline in pile specifiche per colore. Sono tutti tuoi clienti, ma ogni set ha attributi unici.

In genere, la segmentazione del mercato comporta la creazione di sottoinsiemi del mercato in base a fattori come esigenze, dati demografici, interessi, priorità e altri criteri. L'obiettivo è quello di essere il più dettagliato possibile senza errori di etichettatura. In altre parole, sii specifico ma non fare supposizioni illogiche solo per motivi di segmentazione.

I principali vantaggi della segmentazione del mercato

Approfondirò brevemente il "come" relativo alla segmentazione del mercato, ma prima voglio assicurarmi che tu abbia chiaro perché è importante e come può avvantaggiare la tua attività in futuro. Ecco alcuni vantaggi principali:

• Miglior comprensione. Chi non vorrebbe conoscere meglio i propri clienti? Quando prendi sul serio la segmentazione del mercato, il tuo intero approccio cambia. Non fai più scatti al buio sperando che qualcosa si attacchi. Sai chi sono i tuoi clienti e sei in grado di raggiungere ogni gruppo in un modo molto specifico che risuona con loro.
• Marketing più forte. La chiave per un marketing di successo è raggiungere la persona giusta con il messaggio giusto al momento giusto. La segmentazione del mercato migliora la tua capacità di raggiungere ciascuno di questi obiettivi.
• Targeting migliore. Poiché sei in grado di indirizzare ogni cliente con un approccio molto specifico, vedrai aumentare i tuoi tassi di risposta, diminuire i costi di acquisizione e i tassi di conversione salire alle stelle. Sprecherai molto meno denaro abbaiando sugli alberi sbagliati.
• Maggiore controllo. La segmentazione del mercato ti porta da un approccio reazionario e trasforma la tua attività per adottare un atteggiamento più proattivo. In altre parole, sei tu a controllare la direzione della tua attività, non il mercato.
• Nicchia superiore. Come si suol dire, ci sono ricchezze nelle nicchie. Con un'attenta segmentazione del mercato, sei in grado di individuare una nicchia e raggiungere dati demografici molto specifici. In alcuni casi, questo può sbloccare flussi di entrate totalmente nuovi che in precedenza non esistevano.
• Maggiore innovazione. Attraverso la segmentazione del mercato, acquisisci familiarità con ciò che i tuoi clienti vogliono e di cui hanno bisogno. Ciò può portare a una migliore innovazione del prodotto in futuro.

Alla fine della giornata, la segmentazione del mercato ha un senso matematico. La ricerca di Bain & Company mostra che l'81% dei dirigenti ritiene che la segmentazione del mercato sia un aspetto cruciale della crescita dei propri profitti. Inoltre, quelle organizzazioni che hanno strategie di segmentazione del mercato approfondite e documentate vedono un aumento del 10% dei loro margini di profitto rispetto a quelle che non lo fanno.

5 tipi fondamentali di segmentazione del mercato

La maggior parte dei marketer concorda sul fatto che ci sono quattro o cinque tipi fondamentali di segmentazione del mercato. Se concentri i tuoi sforzi sui seguenti "bucket", vedrai risultati positivi in ​​tutta la tua attività:

1. Demografico

La segmentazione demografica è la più basilare. (E grazie alle ricche tracce di dati che le persone lasciano online, è anche uno dei più facili con cui lavorare.) In genere include informazioni come età, sesso, reddito, posizione, istruzione, etnia, situazione familiare, reddito annuale e altro dettagli chiave.

Mentre la segmentazione demografica può essere molto generica per alcune aziende, può essere molto utile per altre che hanno naturalmente bisogno della capacità di filtrare in base a fattori come età, sesso, posizione, ecc.

Prendi un'accademia di danza, ad esempio. Potrebbero avere programmi di danza per donne e programmi di danza per uomini. Questi programmi possono anche essere separati in base all'età e al codice postale. Sapere in quale segmento demografico rientrano i clienti rende molto più facile rivolgersi alle persone giuste con le offerte appropriate.

2. Geografico

La segmentazione del mercato geografico è abbastanza autoesplicativa. In genere si basa su fattori come paese, regione, stato, città, codice postale, clima, città o campagna e/o vicinanza a una determinata località.

La segmentazione geografica del mercato è ovviamente importante per le aziende fisiche e le imprese locali. Tuttavia, è anche di vitale importanza per le aziende online che vendono prodotti o servizi fisici che potrebbero essere influenzati da qualcosa come il clima.

Amazon.com è davvero un buon esempio. Sono molto consapevoli di dove vivono i loro clienti e hanno la capacità di promuovere prodotti che coincidono con i modelli meteorologici. Se una tempesta di neve sta arrivando dal nord-est, sono in grado di consigliare prodotti per il freddo. Tuttavia, un cliente giù nella mite Fort Lauderdale vedrà qualcosa di completamente diverso (costumi da bagno o crema solare).

3. Firmografico

La segmentazione del mercato firmografico è molto simile alla segmentazione geografica, tranne per il fatto che è progettata principalmente per le organizzazioni B2B.

I firmware prendono in considerazione elementi come l'ubicazione dell'azienda, le dimensioni dell'azienda, il numero di dipendenti, le entrate lorde e altri fattori specifici della struttura dell'azienda.

In sostanza, i firmografici ti aiutano a indirizzare correttamente le aziende in situazioni di vendita e marketing. Ti dà le informazioni necessarie per avvicinarti a una piccola impresa con 20 dipendenti con un messaggio, mentre arrivi a una società nazionale con 2.000 dipendenti in un modo completamente diverso.

4. Comportamentale

È qui che inizia a diventare interessante. La segmentazione comportamentale del mercato comporta la separazione dei clienti in base ai loro modelli decisionali. Ciò include abitudini di consumo, modelli di acquisto, stile di vita e utilizzo.

Per chiarire la segmentazione comportamentale, devi raccogliere dati di acquisto ricchi e tenere traccia delle loro azioni. Dovrai anche fare alcune ipotesi plausibili per cristallizzare il tuo approccio.

Un esempio di utilizzo della segmentazione comportamentale potrebbe essere una concessionaria di auto che si rivolge a persone che hanno acquistato un'auto nuova di zecca da tre a cinque anni fa. A questo punto, la maggior parte delle persone è pronta a scambiare. Questo crea un'eccellente opportunità per raggiungere e riportare i clienti nello showroom.

5. Psicografico

Infine, hai la segmentazione del mercato psicografica. Questa è probabilmente la più difficile delle cinque categorie, ma può essere la più utile. Include fattori come valori, atteggiamenti, interessi, tratti della personalità, preferenze di stile di vita, influenze psicologiche, motivazioni, priorità e convinzioni subconsce e consce

Per ottenere la segmentazione psicografica corretta, di solito dovrai fare affidamento su una miscela di intuizioni oggettive e soggettive. Puoi trovare alcune di queste informazioni estraendo il tuo sito web e le analisi dei social media. Tuttavia, dovrai scavare più a fondo e conoscere il tuo mercato in modo più personale. Questo può essere fatto attraverso una combinazione di spulciare i profili dei social media, intervistare i clienti, condurre focus group e altri metodi pratici.

Una buona segmentazione psicografica dà alle aziende un'idea di come presentare le offerte. Ad esempio, se un'azienda di marketing sa che i suoi clienti stanno cercando di risparmiare tempo (anziché semplicemente di aumentare le entrate), può strutturare le offerte in modo che l'accento sia posto sull'automazione.

Come iniziare a segmentare il tuo mercato?

Ora che conosci alcuni dei diversi tipi di segmentazione del mercato, esploriamo alcune best practice e processi che puoi utilizzare per iniziare a segmentare il tuo mercato per ottenere risultati migliori:

1. Trova e analizza le origini dati

Il primo passo è trovare le giuste fonti di dati. Esistono numerosi luoghi in cui puoi trovare sia dati privati ​​(che sono i dati di tua proprietà) sia dati pubblici (che sono dati a cui chiunque può accedere).

Buone fonti di dati privati ​​includono:

• statistiche di Google
• Analisi dei social media
• Dati CRM
• Account con fornitori di pubblicità
• Risultati del sondaggio tra i clienti

Buone fonti di dati pubblici includono:

• Camere di Commercio
• L'Ufficio del Lavoro e delle Statistiche
• Pubblicazioni di ricerca industriale e commerciale
• Rapporti annuali dei concorrenti

Il bello di utilizzare fonti di dati private e pubbliche come quelle sopra menzionate è che sono tutte gratuite! Sì, ci vuole tempo per raccogliere le informazioni giuste e filtrare le informazioni che ti interessano, ma non devi pagare qualcuno per raccogliere dati nuovi e originali.

2. Vai dove il tuo mercato trascorre il tempo online

Se stai cercando approfondimenti più dettagliati e soggettivi (piuttosto che semplici statistiche grezze), dovrai andare dove il tuo mercato trascorre il tempo online. Ecco tre ottime opzioni:

• Gruppi Facebook. C'è stato un tempo in cui i gruppi di Facebook erano piuttosto inutili dal punto di vista del marketing. Non erano altro che fan page glorificate e camere di risonanza politiche. Oggi ci sono migliaia di ricche comunità incentrate su ogni argomento e nicchia immaginabile. Trova questi gruppi, unisciti a loro e poi ascolta. Non diventare uno spammer fastidioso. Puoi interagire con le persone, ma non spingere nulla. Non sei qui per vendere. Sei qui per ascoltare.
• Domande Quora. Se stai cercando specificamente le domande che hanno i tuoi vari segmenti di mercato, prova Quora, la popolare piattaforma di domande e risposte basata sulla comunità. Non solo è un buon posto per raccogliere informazioni, ma puoi effettivamente fornire risposte e quindi collegarti alle tue pagine web come fonte.
• Subreddit. L'anonimato e la crudezza di Reddit lo rendono un ottimo posto per raccogliere feedback onesti. Trova subreddit correlati alla tua nicchia e trascorri del tempo regolarmente sfogliando nuovi thread e commenti.

Se hai un assistente marketing, chiedigli di compilare un elenco di questi tipi di gruppi. Quindi chiedi loro di esaminare ciascuna di queste risorse e di estrarre informazioni che sarebbero preziose per te. Dovrebbero cercare punti deboli, desideri, frustrazioni, aspettative, bisogni, desideri, ecc.

3. Condurre ulteriori ricerche

Tutti i metodi sopra evidenziati sono considerati metodi passivi di raccolta di dati e approfondimenti. Se hai bisogno di ulteriori informazioni, forse per la segmentazione psicografica, dovrai essere pratico nel tuo approccio. Le opzioni includono:

• Interviste 1 contro 1. Prendi uno dei tuoi migliori clienti e conduci un colloquio di 15-30 minuti in cui poni domande sulla loro esperienza, preferenze, bisogni, desideri e desideri. Prova a farne il maggior numero possibile, poiché ogni cliente sarà leggermente diverso. Non prestare attenzione alle opinioni o alle esperienze estreme. Invece, concentrati sulle somiglianze che trovi.
• Focus group. Sebbene possano costare migliaia di dollari, i focus group sono un buon modo per ricercare il mercato e raccogliere informazioni in relazione al lancio di un prodotto, punti deboli e/o lacune che esistono attualmente in un mercato affollato e competitivo.
• Sondaggi. Grazie a un semplice software per sondaggi via e-mail e agli strumenti di social media integrati, l'invio di sondaggi ai clienti è semplice ed economico. La chiave è convincere le persone a prestare attenzione. Potrebbe essere necessario incentivare le persone a compilare sondaggi.

Questi metodi richiedono una notevole quantità di tempo e possono essere costosi, ma ti forniranno dati ricchi da sovrapporre alle analisi che hai già raccolto. Questi metodi di ricerca sono particolarmente utili se stai avviando una nuova attività da zero.

4. Parla con i tuoi team di vendita e assistenza clienti

Il tuo team di vendita è un ricco tesoro di informazioni. Parlano quotidianamente con i tuoi clienti e conoscono bene le loro obiezioni. Possono aiutarti a capire quali esitazioni hanno i diversi clienti e come cambiano le aspettative in base a dati demografici, geografia e persino fattori comportamentali.

Lo stesso vale per i membri del tuo team di assistenza clienti. Mentre le vendite lavorano sul lato iniziale delle cose, il servizio clienti entra nel back-end. Capiscono quali problemi stanno riscontrando i clienti e in che modo li influenza. Sanno anche cosa vogliono questi clienti, il che può essere utile dal punto di vista dell'innovazione e dell'iterazione.

5. Crea persone ideali per i clienti

Come abbiamo spiegato prima, i personaggi dei clienti sono strumenti sottovalutati che amplificano il branding, il content marketing, la SEO e praticamente ogni altro aspetto della tua strategia di marketing.

Una volta che hai un'idea di chi si trova nei tuoi diversi segmenti, crea una persona cliente documentata per ogni segmento. Questo ti aiuterà a essere ancora più specifico nel tentativo di raggiungerli.

6. Progresso e iterazione

Quando si tratta di segmentazione del mercato, ci sono due principi da seguire:

• Progresso non perfezione . Non aspettare di pensare che tutto sia perfetto per iniziare a implementare la tua strategia di segmentazione. (Suggerimento: non sarà mai perfetto!) Invece, lavora con ciò che hai e concentrati sul fare progressi. Piccoli passi nella giusta direzione sono la strada da percorrere.
• Itera a Grande . Mentre implementi, scoprirai inevitabilmente aree in cui sei totalmente fuori strada. Va bene! Mantieni ciò che funziona e poi lavora sull'iterazione della segmentazione finché non migliora sempre di più.

Se ti concentri sui progressi e fai affidamento sull'iterazione per migliorare sempre di più, accadranno cose buone. Non solo migliorerai il tuo marketing e le tue vendite, ma lo farai in modo snello che manterrà la tua attività nel modo più efficiente possibile.

Le cose da fare e da non fare della segmentazione del mercato

Mentre ti imbarchi nel processo di creazione di segmenti di mercato per il tuo marchio, ecco alcune ulteriori cose da fare e da non fare:

• FARE affidamento su quanti più fatti possibile . Sebbene alcune intuizioni soggettive possano essere utili, vengono sovrapposte solo dopo aver stabilito i fatti oggettivi. Considera i dati e le statistiche come la torta reale e le intuizioni soggettive come la ciliegina. Queste intuizioni soggettive possono migliorare l'aspetto e il gusto della torta, ma sono inutili senza di essa.
• Tieni d'occhio le nuove tendenze . A seconda del tuo settore, potresti essere molto suscettibile alle nuove tendenze del mercato. Assicurati di avere costantemente l'orecchio per terra alla ricerca di nuove intuizioni.
• NON fare segmenti troppo piccoli . Rimpicciolire è utile, ma solo fino a un certo punto. Se diventi troppo granulare, finisci per ostracizzare gli altri clienti. Lo stesso vale per l'altro lato. Se sei troppo generico, nessuno ti sentirà.
• Concentrati sui soldi . Potresti identificare un ampio segmento nel mercato che è maturo per la raccolta, ma a meno che non ci sia abbastanza potere d'acquisto collegato, non fornirà un forte ritorno sull'investimento.
• NON tenerlo per te. Tutti i membri del tuo team, comprese le vendite, il marketing, il servizio clienti, il personale amministrativo, la contabilità, ecc., devono essere informati sui tuoi segmenti di mercato. Sebbene ciascuno applichi tali informazioni in modi diversi, tenere tutti aggiornati garantisce che l'intera azienda sia focalizzata sugli stessi obiettivi.

Man mano che inizi a segmentare il tuo mercato, inizierai a scoprire cose che non sapevi. Ti imbatterai anche in prove a sostegno che confermano le ipotesi che hai sempre avuto. La chiave è usarlo correttamente in modo che diventi un vantaggio per la tua attività, non un peso intorno al collo.

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