Come utilizzare il marketing dei contenuti per migliorare i risultati di retargeting

Le strategie inbound applicate alle tecniche outbound possono migliorare la conversione della generazione della domanda

Il retargeting è essenziale per mantenere il tuo marchio in primo piano nella mente del tuo pubblico di destinazione. La maggior parte delle persone che visitano il tuo sito Web probabilmente non torneranno mai più in circostanze naturali. Le accurate campagne di retargeting migliorano significativamente la probabilità che tu possa trasformare una singola visita online in una relazione continua che si tradurrà in una vendita. Il content marketing è la chiave per avviare quella relazione ed è vitale per il successo della continuazione del contatto attraverso campagne di retargeting.

Il "paradosso del retargeting" del marketing B2B

Il contatto costante è fondamentale per trasformare le fugaci interazioni online con i potenziali clienti in vendite. La messaggistica diretta e la pubblicità mirata sono i due principali strumenti di retargeting disponibili per raggiungere questo risultato.

Il problema è che i contatti ripetuti mal eseguiti possono essere fastidiosi. I potenziali clienti infastiditi verranno allontanati, piuttosto che avvicinati: le campagne di retargeting irrilevanti o esagerate faranno più male che bene. Divoreranno anche il tuo budget di marketing.

È difficile, tuttavia, distinguere tra interazioni che miglioreranno il tuo rapporto con i potenziali clienti e quelle che saranno viste come odiose. C'è una linea sottile tra strategie di retargeting tattiche e campagne pubblicitarie fastidiose.

Parte 1: La soluzione di marketing dei contenuti B2B per i problemi di retargeting

Il successo delle campagne di retargeting richiede moderazione. Ciò significa ottenere il massimo da ogni interazione. Significa anche inquadrare il contatto come informativo, piuttosto che come un passo di vendita. Ciò ti consente di aumentare la quantità di contatti di retargeting riducendo al minimo la percezione di essere coinvolto in tattiche di vendita "spammy". La chiave per ottenere questo risultato è fornire valore aggiunto all'interno di interazioni curate in base alle esigenze specifiche degli individui. Il contenuto ti aiuta a fare entrambe queste cose.

Il content marketing fornisce informazioni sui potenziali clienti

Il content marketing (in particolare sotto forma di blog) espande e diversifica la tua presenza sul web. Ciò offre vantaggi SEO. Dal punto di vista del retargeting, ti offre anche maggiori opportunità di raccogliere informazioni su ciò che interessa in modo specifico i visitatori del tuo sito web. Ad esempio, se qualcuno guarda tutte le pagine dei tuoi prodotti, ma poi legge i blog solo su un aspetto particolare della tua offerta di servizi, questo ti dà una buona idea di quale materiale di marketing riterrebbe rilevante.

Tali informazioni possono essere utilizzate per guidare le campagne pubblicitarie. Invece di acquistare semplicemente posizionamenti pubblicitari mirati per mostrare il tuo marchio, puoi pubblicizzare prodotti direttamente correlati alle interazioni di quell'individuo con la tua presenza sul web. Potresti anche semplicemente pubblicizzare contenuti simili a quelli con cui un potenziale cliente ha già interagito. Ciò ti consente di pubblicizzare il tuo marchio, ma nel contesto di continuare ad aggiungere valore.

Il content marketing genera dati di contatto liberamente forniti

Il contenuto fornisce strade per ottenere informazioni di contatto e intensificare il livello di coinvolgimento. 'Contenuto Premium' o 'materiale controllato' è il contenuto che richiede l'invio di un indirizzo e-mail per accedere. Questo normalmente assume la forma di un eBook, una guida, un white paper, un modello o una prova del prodotto. I contenuti premium ti consentono di fornire un prezioso materiale che mette in mostra l'esperienza del tuo marchio, ottenendo anche il consenso di un potenziale cliente per contattarlo tramite un canale diretto. Il materiale recintato può essere pubblicizzato in inviti all'azione (CTA) all'interno di un blog, il tuo sito Web o posizionamenti pubblicitari mirati.

Il content marketing crea un motivo per ristabilire il contatto

Il contenuto fornisce quindi un modo casuale per ristabilire il contatto continuando a fornire valore durante l'interazione. Quando si esegue una campagna di posta elettronica a goccia, ad esempio, l'offerta di un eBook o di una guida gratuiti, anziché di una semplice copia di marketing, trasforma quell'interazione in una che mira a avvantaggiare quell'individuo. Crei una situazione incentrata sul cliente piuttosto che sulla tua "linea di fondo", migliorando la sua esperienza e aumentando le probabilità di fare una vendita.

Se puoi inquadrare la promozione di un prodotto o servizio come "informazioni preziose" piuttosto che come un passo di vendita, cambi il modo in cui i potenziali clienti interagiscono con tali informazioni. I potenziali clienti leggeranno di più, con una maggiore attenzione ai dettagli se ritengono di beneficiare direttamente di tale interazione. Si avvicineranno anche a tali informazioni con una mente più aperta e formeranno conclusioni da soli su cui sentono un maggiore livello di azione.

Se produci abbastanza contenuti, puoi persino incoraggiare i potenziali clienti a iscriversi a regolari "newsletter". Puoi facilmente creare una newsletter riconfezionando diversi blog e inviandoli come e-mail. Ciò consente di rimanere in contatto regolare senza essere invadenti. Convincere i potenziali clienti a registrarsi per ricevere materiale di marketing è lo scenario ideale dal punto di vista del retargeting. In tutti questi scenari di retargeting, è semplicemente importante adattare ogni consegna di contenuto agli interessi e alle esigenze specifici di un potenziale cliente.

Parte 2: Come massimizzare i lead per le vendite quando si utilizza il content marketing per le campagne di retargeting B2B

Il marketing di successo si basa sul fare più di "una" cosa. Ciò significa che la chiave per una campagna di retargeting di successo consiste nel collocare quella campagna in un contesto più ampio. L'implementazione di successo del marketing dei contenuti per scopi di retargeting, quindi, dovrebbe essere solo un aspetto all'interno di una campagna di retargeting più ampia ancorata all'interno di una strategia di marketing più ampia. Il content marketing, tuttavia, dovrebbe anche svolgere un ruolo nella tua più ampia strategia inbound su cui si basano le tue campagne di retargeting.

Per le aziende B2B, sia le strategie inbound che le campagne di retargeting dovrebbero rientrare in una più ampia strategia di "marketing basato sull'account" (ABM) che tenga conto di diverse metodologie di marketing. Questo approccio ti aiuterà anche a sviluppare il giusto tipo di contenuto sia per scopi di inbound che di retargeting.

Utilizza i contenuti all'interno di più strategie di retargeting

Esistono due tipi di campagne di retargeting: retargeting "basato su pixel" e retargeting "basato su elenchi". Il retargeting basato sui pixel è incentrato sui "cookie". Le azioni di un individuo sul tuo sito Web attivano azioni automatizzate all'interno della tua piattaforma di retargeting.

Il retargeting basato su elenchi è incentrato sulle informazioni che già possiedi. Queste informazioni possono essere ottenute in diversi modi, uno dei quali è costituito dai dettagli di contatto generati da "contenuti premium" gated. Le informazioni vengono quindi immesse nelle piattaforme dei social media per indirizzare annunci mirati o utilizzate per intraprendere campagne di retargeting di "contatto diretto".

È importante sfruttare entrambe queste strategie, insieme a decisioni strategiche più ampie come il retargeting del sito, il retargeting della ricerca e l'uso di diverse piattaforme di retargeting per automatizzare le tue campagne di retargeting. Tutti questi tipi di campagne di retargeting possono trarre vantaggio dall'inclusione di contenuti pertinenti. Determinare la pertinenza è la tua prossima sfida.

Segmenta il tuo pubblico: crea e distribuisci contenuti pertinenti

All'interno dei due tipi di campagne di retargeting, devi fornire contenuti su misura e pertinenti. Approfondisci al massimo livello di dettaglio possibile. Ad esempio, se la tua azienda vende una serie di prodotti o servizi, assicurati che gli annunci di retargeting basati su pixel attivati ​​visitando determinati blog o particolari pagine di destinazione siano pertinenti a quel materiale. Inserisci inviti all'azione (CTA) accanto ai blog per contenuti premium correlati a quel post. Se qualcuno scarica un eBook, continua con e-mail pertinenti a quell'argomento.

Probabilmente vorrai pensare a diversi personaggi all'interno della tua più ampia strategia di "marketing basato sull'account" incentrata sulle aziende che stai cercando di creare clienti. Pensa a chi hai bisogno dalla tua parte per effettuare una vendita, quindi pensa alle persone che possono metterti in contatto con quella persona: sono tutti personaggi rilevanti per la tua canalizzazione di vendita. Assegna diverse interazioni con il tuo sito Web come indicatori della probabilità che qualcuno rientri in uno dei numerosi "personaggi di marketing".

Porta la rilevanza al livello successivo utilizzando il "viaggio dell'acquirente"

Ogni persona può quindi essere suddivisa lungo il "viaggio dell'acquirente". Questa è una frase che fa riferimento al processo che gli acquirenti attraversano quando vengono a conoscenza, valutano e quindi acquistano un prodotto o servizio. Comprende tre fasi:

1. Consapevolezza: questo è il momento in cui un acquirente potrebbe venire a conoscenza del tuo marchio per la prima volta. Stanno cercando di risolvere un problema, trovare una risposta o soddisfare un'esigenza. Vogliono contenuti educativi di alto livello per indirizzarli verso una risposta.
2. Considerazione: a questo punto, l'acquirente ha definito il suo problema e sta cercando informazioni specifiche per risolverlo. Vogliono informazioni più dettagliate per mappare una soluzione praticabile.
3. Decisione: a questo punto, l'acquirente ha preso una decisione e sta semplicemente cercando la conferma che quella che ha scelto sia la scelta giusta.

Guardare il marketing dei contenuti da questa prospettiva ti aiuterà a fornire contenuti pertinenti al momento giusto. Ti aiuterà anche a scrivere contenuti. È importante che tu abbia almeno un contenuto mirato a ciascuna persona identificata per ogni fase del percorso dell'acquirente. Questo ti fornirà il materiale di cui hai bisogno per creare campagne di retargeting pertinenti aiutate da un marketing di contenuti appropriato.

Usa metriche e impollinazione incrociata dei contenuti

Man mano che la tua campagna di retargeting avanza, guarda i risultati. Ad esempio, se noti che le persone che scaricano un determinato eBook diventano costantemente clienti, cerca dei modi per ottenere quell'eBook di fronte ad altri potenziali clienti rilevanti. Guarda i tuoi blog più popolari e pensa a come riscriverli per adattarli alle priorità di personaggi diversi o alle diverse fasi del "viaggio dell'acquirente". Assicurati che tutti gli argomenti che sembrano importanti per il tuo pubblico siano presentati sul tuo sito Web in diversi modi che si adattano al livello di dettaglio che le diverse persone saranno interessate a consumare.

Riepilogo: il content marketing trasforma gli annunci in valore aggiunto

Le possibilità che una singola visita alla tua pagina web si trasformi in una conversione di vendita sono minime, in particolare nel B2B. Anche per le aziende B2C, gli studi indicano questo numero fino al 2%. Per le aziende B2B, è essenziale seguire e costruire una relazione per far progredire i lead attraverso un funnel di vendita.

Le campagne di marketing di retargeting sono fondamentali per questo contatto duraturo. Il content marketing è la chiave per trasformare queste campagne da pubblicità odiose in un percorso verso una familiarità e un rispetto sempre maggiori per il tuo marchio. Il contenuto attira potenziali clienti sul tuo sito Web, fornisce informazioni sulle priorità dei visitatori, fornisce qualcosa di valore in cambio di informazioni di contatto e crea un motivo casuale e a valore aggiunto per ricontattare i potenziali clienti.

Per ottenere il massimo dal content marketing all'interno di una campagna di retargeting, devi concentrarti sulla pertinenza. Fortunatamente, la creazione di contenuti pertinenti è vitale per il successo delle tradizionali strategie di marketing dei contenuti inbound. Per applicare questo successo al retargeting, devi semplicemente pensare a come segreghi e fornisci contenuti in base alle informazioni che hai sui potenziali clienti e al modo in cui interagiscono con il tuo sito web. Questo processo dovrebbe essere intrapreso all'interno di una più ampia strategia di marketing per un effetto complementare.

Gli acquirenti moderni sono stati potenziati da Internet. I clienti si aspettano di controllare il proprio processo di acquisto e desiderano che venga loro fornito un valore aggiunto durante il percorso di vendita. Il content marketing è la chiave per fornire questi prerequisiti. Il retargeting è il modo in cui mantieni l'attenzione delle persone in un mondo digitale frenetico e complesso. Insieme, ti aiutano a trasformare contatti fugaci in relazioni e vendite a lungo termine.