Perché le campagne con marchio PPC sono preziose?
Pubblicato: 2019-11-14"Eseguo campagne di brand PPC o spero che la ricerca organica sia sufficiente per mantenere il mio marchio sulla punta della lingua dei miei clienti?" È difficile contare quante volte abbiamo avuto lo stesso dilemma.
La nostra risposta è: dovresti fare un'offerta per il tuo marchio. E abbiamo dei dannati buoni motivi per dirlo.
Anche se a volte le campagne di marca PPC possono sembrare inutili, avvantaggiano la tua attività più di quanto tu possa mai immaginare.
Stai ancora esitando? Abbiamo punteggiato le i e incrociato le t, quindi continua a leggere per scoprire perché l'offerta del marchio PPC è un must e quali errori dovresti evitare mentre lo fai.
Che cos'è una campagna di marca PPC?
Prima di iniziare a convincerti del motivo per cui le campagne del marchio PPC sono fondamentali per il tuo business online, definiamo cosa sono.
L'offerta per il marchio consiste semplicemente nell'includere il nome del marchio della tua azienda come parola chiave nelle campagne di ricerca a pagamento. Quindi, quando le persone cercano su Google il nome della tua azienda, sei al primo posto nei risultati di ricerca poiché gli annunci vengono sempre visualizzati in primo piano ed è molto probabile che le persone visitino il tuo sito. Anche se combini il tuo prodotto/servizio con il nome del marchio, è ancora considerata un'offerta di marca PPC.
Le campagne di sensibilizzazione del marchio PPC suscitano molte polemiche tra i professionisti del marketing. Tuttavia, l'offerta per il marchio ha dimostrato di portare risultati positivi, migliorare il punteggio di qualità dell'account e aumentare la fedeltà al marchio.
8 motivi per cui l'offerta del marchio PPC è un must
Come promesso, ecco i motivi per cui le campagne per i brand AdWords sono così preziose e perché dovresti prendere in seria considerazione l'idea di fare offerte per le parole chiave del tuo brand (se non l'hai ancora fatto).
1. È economico
L'hai sentito. A BUON MERCATO.
Anche se la pubblicità non è a buon mercato, l'offerta di marchi PPC è un caso raro in cui puoi effettivamente risparmiare un bel po' di dollari.
Oltre ad essere il traffico online più economico, può anche avvantaggiare molto il tuo marchio.
Le query relative al brand di solito hanno un costo per clic (CPC) più basso, percentuali di clic (CTR) più elevate e punteggi di qualità. Cos'altro dovrebbe convincerti a fare un'offerta per il tuo marchio se non questo?
Naturalmente, nessuno può promettere che la tua campagna di consapevolezza del marchio PPC funzionerà. Tuttavia, anche se le persone fanno clic sulle tue ricerche organiche anziché sugli annunci di marca, non andrai in bancarotta. Allora perché non provare e vedere se riuscirai a dominare la tua pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP)?
2. Puoi controllare il messaggio del tuo marchio
A differenza delle inserzioni organiche, la pubblicità a pagamento ti consente di decidere quale testo pubblicitario utilizzare per attirare il tuo pubblico di destinazione. Quindi, se vuoi che i tuoi potenziali clienti abbiano l'idea giusta del tuo marchio, fai un'offerta.
È anche una fantastica opportunità per testare diverse copie e vedere cosa funziona meglio. I test A/B sono un gioiello quando si tratta di campagne di brand PPC. Non solo puoi indirizzare i visitatori alle pagine di destinazione con le migliori prestazioni con l'aiuto dei link ai siti, ma puoi anche introdurre nuovi prodotti o servizi utilizzando gli annunci con scheda di prodotto.
Se ti interessa come gli utenti percepiscono il tuo marchio online, fare offerte per le parole chiave del tuo marchio è un modo comprovato per rendere chiaro il tuo messaggio e coinvolgere il tuo pubblico.
3. Potresti tenere il tuo marchio lontano dalla concorrenza
Chiariamo questo. Se non stai facendo offerte per il tuo marchio, molto probabilmente i tuoi concorrenti lo stanno già facendo.
Quindi, se non vuoi che i tuoi clienti arrivino sulle pagine dei tuoi concorrenti che stanno facendo offerte in base ai termini del tuo marchio, allora devi fare qualcosa al riguardo.
Come ho già detto, le parole chiave del brand sono quelle più economiche. Approfittane e assicurati di essere quello che riceve traffico di qualità sul tuo sito web, non sui tuoi concorrenti.
Un'altra cosa che puoi fare è provare a fare offerte di marca PPC su un marchio concorrente. Molto spesso, è molto più economico che fare offerte a condizioni non legate al marchio. Se possono farlo loro, perché tu no? Assicurati solo di seguire queste due semplici regole:
- Puoi acquistare i loro nomi come parole chiave, ma non ti è permesso usarli nella tua copia,
- Non utilizzare Dynamic Keyword Insertion (DKI) per evitare violazioni delle Norme sui marchi di Google Ads.
Alla fine della giornata, è il tuo marchio contro i tuoi concorrenti, quindi agisci secondo i migliori interessi della tua attività.
4. Potresti ottenere traffico di qualità
Non è necessario essere un professionista della pubblicità a pagamento per capire che se qualcuno sta cercando specificamente il tuo marchio, ne sa già qualcosa.
Ecco perché l'offerta di marchi PPC è la tua occasione per catturare il traffico proveniente da coloro che desiderano acquistare i tuoi prodotti o servizi. Significa che è più probabile che queste persone aggiungano i tuoi articoli al carrello e finiscano il ciclo di acquisto. Quindi, assicurati di creare il tuo messaggio pubblicitario nel modo in cui lo renderebbe irresistibile al clic.
Inoltre, gli utenti sono molto più inclini a premere sull'annuncio del tuo marchio piuttosto che su quello del tuo concorrente (se fanno offerte in base ai termini del tuo marchio).
5. Puoi tagliare i contenuti dannosi
Che tu lo anticipi o no, la vita accade. Diventare un bersaglio di stampa negativa non è molto piacevole, soprattutto quando è diretto verso il tuo marchio.
Speriamo che non ti accada mai. Ma in tal caso, vogliamo che tu abbia alcune vie d'uscita.
Le campagne del marchio PPC sono una di queste. È la tua occasione per recuperare il tuo marchio dopo tutta la negatività a cui potrebbe essere stato esposto.
Un messaggio appropriato in un annuncio di marca può sovrascrivere il contenuto negativo che appare nelle ricerche. Se vuoi che i tuoi clienti si concentrino sulla qualità dei tuoi prodotti/servizi e non sulle scandalose sciocchezze, allora devi eseguire una campagna di marca PPC.
6. Potresti conquistare i tuoi affiliati
Se sei un'azienda B2C o B2B, questo problema di affiliati e distributori che rubano il tuo traffico probabilmente ti è abbastanza familiare.
Vuoi che i clienti acquistino direttamente da te e non dai tuoi affiliati? Quindi fai un'offerta per le parole chiave del tuo marchio.
Credici. Funziona. Scopri come siamo riusciti ad aiutare uno dei marchi di cosmetici a conquistare i propri affiliati ed entrare nel mercato statunitense. Potrebbe non essere facile, ma è possibile.
7. Puoi aumentare il traffico verso prodotti meno popolari
Ci sono alcuni prodotti o servizi che vorresti ricevessero più traffico? Esegui una campagna di marca enfatizzando le pagine meno popolari del tuo sito web.
Il fatto che gli utenti cerchino meno quei servizi/prodotti non significa che non li vogliano. Le persone semplicemente potrebbero non conoscerli.
La cosa buona è che puoi cambiarlo e presentare ai tuoi potenziali clienti più prodotti o servizi a cui potrebbero essere interessati.
Se hai appena lanciato un nuovo servizio, la campagna del marchio PPC è una delle prime cose che dovresti fare. Inoltre, la ricerca a pagamento ti consente di classificarti al primo posto sia per le parole chiave di marca che per quelle non di marca relative a un nuovo prodotto.
8. Puoi rimediare a risultati di ricerca scadenti
I risultati della ricerca organica dipendono direttamente dall'impegno che dedichi alla tua strategia SEO.
Tuttavia, sappiamo tutti che hai bisogno di tempo prima che la SEO entri in gioco e porti il tuo traffico.
Anche se la SEO dovrebbe essere una parte vitale del tuo marketing, è ancora meglio se combinata con la pubblicità a pagamento.
Mentre non vedi l'ora di vedere i fruttuosi risultati SEO, puoi facilmente eseguire una campagna del marchio PPC per assicurarti che il tuo marchio venga visualizzato nelle SERP.
Quindi, se non vuoi perdere troppo tempo ad aspettare che la SEO funzioni per te, alleati con campagne di consapevolezza del marchio. Ti aiuterà ad attirare più attenzione sul tuo business online e ad aumentare le vendite.
20 modi per evitare errori durante l'esecuzione di una campagna di marca PPC
A questo punto, dovresti essere abbastanza convinto che valga la pena fare un'offerta per il tuo marchio. Tuttavia, vogliamo che tu sappia non solo perché dovresti farlo, ma anche cosa evitare mentre lo fai.
Quindi, abbiamo chiesto a più esperti di marketing digitale di condividere i più grandi errori che hanno commesso durante l'esecuzione di campagne di brand PPC.
Ed ecco cosa puoi imparare dalla loro esperienza pubblicitaria online.
1. Non dimenticare le tue parole chiave a corrispondenza inversa
L'errore peggiore che abbia mai commesso con una campagna PPC con marchio non è stato quello di creare completamente il mio elenco di parole chiave a corrispondenza inversa. Il nome del marchio era simile a un altro prodotto e abbiamo finito per spendere qualche migliaio di dollari in clic per ricerche relative all'utilizzo del prodotto per un altro marchio diverso dal nostro.
L'errore più grande che abbia mai fatto è stato non utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa nella mia campagna PPC con marchio. A causa della breve lunghezza del nome della mia azienda e delle molteplici aziende che hanno nomi/prodotti simili, i miei annunci venivano visualizzati su query di ricerca completamente irrilevanti. Questo ha esaurito rapidamente il mio budget, la mia frequenza di rimbalzo era alle stelle e non ho ottenuto assolutamente alcuna conversione.
2. Evita i termini delle parole chiave a corrispondenza generica
Il miglior consiglio che posso dare è di evitare termini di parole chiave a corrispondenza generica, soprattutto se il nome del tuo marchio è composto da più di una parola. Come minimo, assicurati di eseguire la corrispondenza a frase inserendo virgolette attorno al nome del marchio. La corrispondenza esatta per il brand è un must e puoi considerare la modifica come generica (mettendo + prima di ogni parola chiave nella frase). L'errore più comune che osserviamo è l'offerta per corrispondenza generica su un nome di brand composto da più parole.
I tipi di corrispondenza delle parole chiave creeranno o distruggeranno la tua campagna PPC. Non esiste un'unica misura per tutti quando si tratta di quale tipo di corrispondenza delle parole chiave è il migliore per la tua campagna, ma di solito una corrispondenza esatta è una scommessa sicura. Evitando tipi di corrispondenza generici e ad ampio intervallo come il modificatore di corrispondenza generica o le parole chiave con corrispondenza a frase, puoi assicurarti che le frasi che desideri visualizzare siano esattamente quelle che sei.
3. Fai sempre offerte per il tuo marchio
Essendo un'agenzia SEO, originariamente ci siamo allontanati da PPC e, di conseguenza, non abbiamo fatto offerte per il nostro marchio, il che significa che quando le persone cercano il nostro marchio, saremmo comparsi 4 o oltre nei risultati del motore di ricerca. Ciò ha comportato una perdita di clic per il nostro marchio.
4. Non aver paura di sperimentare
La sperimentazione è il re quando si tratta di campagne di brand PPC. Le campagne PPC con marchio potrebbero sembrare illogiche e forse non funzioneranno per il tuo sito Web e il tuo settore, ma se non le sperimenti per un periodo più lungo, non lo saprai mai. Se sembrano funzionare per te, congratulazioni, hai appena ottenuto un modo molto economico per massimizzare il tuo traffico!
Tonya Davis ha un'opinione simile, affermando che non testare diverse opzioni di messaggistica pubblicitaria è stato uno dei suoi più grandi errori:
Se presumi che, poiché le persone stanno cercando il tuo marchio, non devi considerare il tipo di messaggio da avere nel tuo annuncio, ti sbaglieresti gravemente. Devi considerare i termini di ricerca che le persone usano di più quando cercano il tuo marchio. Stanno cercando un servizio specifico che offri? Forse vogliono sfogliare la tua determinata categoria di prodotti. Assicurati di avere un testo dell'annuncio che corrisponda alla loro query per migliorare il CTR e le possibilità di conversioni.
5. Sii paziente
L'errore più grande che ho visto è che i clienti vogliono disattivare la campagna a causa del loro presupposto che l'organico avrebbe recuperato i lead persi. Ho condotto diversi studi e, nella migliore delle ipotesi, il traffico organico rappresenta il 23% dei lead persi quando metti in pausa la tua campagna PPC con marchio. Dobbiamo ricordare che le persone sono pigre e se un concorrente fa un'offerta per il tuo nome, non scorrerà verso il basso per trovarti; salteranno all'opzione successiva più vicina (nella SERP).
6. Non arrabbiarti con Google per aver dovuto fare offerte alle tue condizioni
Parlo con molti clienti e altri che semplicemente non pubblicheranno annunci di marca per il loro marchio o per i loro concorrenti. Anche se sono d'accordo che non è bello dover pagare per il tuo marchio, è la realtà in cui viviamo. Non combatterla! Invece, abbraccialo! Ogni cliente che non pubblica annunci di marca sta perdendo clienti a causa della concorrenza in questo momento!
7. Non mischiare le metriche
L'errore più grande che ho visto fare ai professionisti del marketing è stato mettere insieme le metriche per la campagna del marchio e le altre campagne. Questo è un errore enorme, per alcuni motivi: - Le campagne di marca in genere hanno tassi di conversione molto elevati, perché si rivolgono a persone che hanno già molta familiarità con la tua azienda. Ciò può aumentare le statistiche complessive della tua campagna, facendo sembrare le tue campagne molto più efficaci nell'acquisizione dei clienti di quanto non siano in realtà. - Le campagne di marca ricoprono un ruolo molto diverso rispetto ad altre campagne PPC. Le campagne di marca non riguardano l'acquisizione di nuovi potenziali clienti/clienti, ma servono a difendere il pubblico che hai già.
Rachael Jessney ha anche convenuto che provare a misurare le campagne di brand PPC con gli stessi KPI delle altre campagne è stato un grosso errore:
Non possiamo aspettarci che le campagne di marca generino tante vendite o richieste effettive quante le ricerche di prodotti o servizi. Quando abbiamo accettato che si trattava principalmente di una campagna di sensibilizzazione e considerazione, siamo stati in grado di mettere a punto il nostro approccio e ottenere una misura migliore delle prestazioni effettive.
8. Sfrutta la tua creatività
Non è un grosso errore, ma l'unica cosa che non ho sfruttato al meglio è stato il testo dell'annuncio. Inizialmente ho iniziato con un testo pubblicitario generico di tipo commerciale, il che significa che non era molto coinvolgente. Il PPC ti dà l'opportunità di essere un po' più creativo con i tuoi titoli, a differenza del SEO, quindi sfruttalo al meglio. Questo è un ottimo momento per mostrare un nuovo affare o prodotto o anche mostrare il tuo lato spiritoso.
9. Usa un pubblico personalizzato
Uno dei migliori consigli per quanto riguarda le campagne PPC con marchio è utilizzare il pubblico personalizzato per limitare chi può vedere le tue campagne di ricerca con marchio. Ad esempio, potresti volere che agli utenti che hanno precedentemente interagito con il tuo marchio venga offerto un annuncio tramite una campagna di ricerca con marchio, ma potresti voler escludere gli utenti che hanno già convertito/diventato un cliente. Questo può essere fatto impostando segmenti di pubblico personalizzati in Google Analytics ed escludendoli nella tua campagna con marchio. In questo modo, puoi dare la priorità alla spesa pubblicitaria per i potenziali clienti che cercano il tuo marchio (rispetto ai clienti esistenti).
10. Fai attenzione con le parole chiave comuni
L'errore più grande che puoi commettere durante l'esecuzione di campagne PPC di marca è fare un'ipotesi su parole chiave comuni in specifiche località geografiche. Ad esempio, una delle nostre campagne con marchio per un'azienda HVAC continuava a ottenere conversioni per query relative all'energia e pensavamo che ciò fosse dovuto al fatto che le persone erano alla ricerca di condizionatori efficienti dal punto di vista energetico. In realtà, stavano cercando la compagnia energetica locale e il nostro cliente stava perdendo molto tempo a reindirizzare le chiamate. Sebbene un alto tasso di conversione sia importante e abbia un bell'aspetto sulla tua campagna, non significa nulla se non si traduce in un buon ROI.
11. Rendi attraente la campagna del tuo marchio
Invece di cercare di ottenere clic per cercare di rendere la tua campagna memorabile. Scegli qualcosa di esteticamente accattivante, non solo per ottenere clic, ma per rimanere nella mente delle persone in modo che ricordino il tuo marchio e si avventurino sul tuo sito in modo organico.
12. Non sottovalutare l'importanza delle pagine di destinazione
Sulla base dei miei oltre 7 anni di esperienza nella gestione di campagne PPC, l'errore più grande che abbia mai commesso è stato sottovalutare l'importanza dell'esperienza sulla pagina di destinazione. L'esperienza sulla pagina di destinazione è uno dei fattori critici che calcolano il punteggio di qualità. Puoi migliorare il punteggio di qualità dell'annuncio, ridurre il costo per acquisizione e aumentare le prestazioni complessive della campagna migliorando continuamente l'esperienza utente sul tuo sito web.
L'errore più grande che fanno molti attivisti PPC è dimenticare completamente le loro pagine di destinazione. Pensavamo che la nostra pagina di destinazione fosse una delle migliori e che niente potesse andare storto. Dopo una serie di molteplici fallimenti della campagna e una quasi bancarotta (solo un modo di dire), ci siamo resi conto che forse c'è qualcosa che non va. Quindi l'abbiamo ridisegnato.
13. Sempre brainstorming
Ogni campagna PPC di successo del marchio inizia con il brainstorming. Qui è dove fai le tue ricerche, stabilisci gli obiettivi e ti fai un'idea generale di come vorresti che la tua campagna andasse a finire. Qui puoi anche scoprire cosa vogliono i tuoi clienti e come lo stanno cercando. È importante che tu lo capisca prima di scegliere le parole chiave e lanciare la campagna del tuo marchio.
14. Fornire ulteriori informazioni
Usa le campagne del tuo marchio per fornire alle persone ulteriori informazioni che potrebbero non ottenere dall'altra copia dell'annuncio. Ad esempio, nuove gamme che potrebbero non avere ancora un volume di ricerca, collegamenti a siti di programmi fedeltà o di adesione che potrebbero essere di interesse. È anche il luogo ideale per mettere in evidenza i premi o gli accreditamenti della tua azienda.
15. Attenzione ai marchi con lo stesso nome
Non essere a conoscenza di altri marchi con lo stesso nome in diversi verticali può causare grossi problemi in PPC. Una campagna di alcuni anni fa stava dando risultati orribili perché stavamo ricevendo traffico irrilevante destinato a un'altra attività. Era un'azienda globale che lavorava in un settore completamente diverso, di cui non ci eravamo accorti prima di lanciare la nostra campagna. Abbiamo risolto il problema molto rapidamente, ma era comunque un budget PPC sprecato. Ora effettuiamo ricerche approfondite sul nome dell'azienda per identificare eventuali organizzazioni in cui potrebbero esserci somiglianze o incroci, in modo da poter eliminare il traffico alla ricerca del servizio di qualcun altro.
16. Non trascurare le campagne di parole chiave brandizzate
Alcuni mesi fa, abbiamo messo in pausa la campagna di parole chiave con marchio per valutare la percentuale di lead generation. E in seguito, abbiamo osservato una drastica diminuzione di conversioni, CPA, entrate e ROAS. Abbiamo ritenuto che fosse una mossa palesemente sbagliata.
17. Utilizza URL pertinenti per le query sul marchio
Se questo è un marchio + prodotto – porta alla scheda prodotto, se questo è marchio + categoria – porta alla pagina della categoria, se solo un marchio – è sufficiente far atterrare l'utente sulla pagina principale se il sito è monomarca , o sulla categoria del marchio.
18. Non dimenticare di aggiornare i dati del tuo target demografico
Quanti anni hanno le tue informazioni demografiche? Se non hai rivisto e perfezionato i tuoi dati di targeting demografico e le buyer personas negli ultimi sei mesi, non sono aggiornati. I miei dati avevano più di due anni e facevano riferimento a un gruppo demografico che era già passato da tempo e non era ricettivo al nostro targeting. Ha negato il valore della campagna PPC stessa. Ci ha anche lasciato indietro quando si trattava di identificare e costruire una campagna per indirizzare i nostri dati demografici genuini e aggiornati dei potenziali clienti.
19. Monitora i tuoi concorrenti
La cosa più importante da monitorare in una SERP con marchio è il numero di annunci della concorrenza visualizzati sul tuo marchio. Se sei fortunato e sei l'unico, fantastico! Se hai molti altri inserzionisti con cui fare i conti, potresti dover mantenere una percentuale più alta del budget PPC complessivo dedicato alle parole chiave del brand. Inoltre, guarda la copia dell'annuncio dei tuoi concorrenti. Assicurati che non violino alcuna legge sui marchi. Queste informazioni dovrebbero anche aiutarti a creare un annuncio più accattivante per gli annunci di marca. Se il tuo marchio viene spesso abbreviato o utilizzato come acronimo, aggiungerli alla campagna del tuo marchio a volte può essere un grosso errore. Ho visto diverse aziende bruciare un sacco di budget in termini di brand solo per scoprire i loro clic davvero irrilevanti. Studia i risultati della SERP per vedere quali altri annunci potrebbero essere visualizzati. Se il nome del tuo marchio è generico (come acme co) o utilizzato in altri settori, dovresti creare un forte elenco di corrispondenze negative nella campagna del tuo marchio. Questo è un ottimo modo per evitare che i tuoi annunci vengano visualizzati per termini che non desideri.
20. Non abusare delle parole chiave
Il targeting e l'utilizzo di troppe parole chiave ridurranno sicuramente gli effetti della tua campagna PPC. L'utilizzo di troppe parole chiave causerà un numero inutile di gruppi di annunci, più copie di annunci, ulteriori ottimizzazioni della pagina di destinazione e tanti altri elementi. Quindi, i tuoi sforzi verranno deviati e distribuiti in campagne pubblicitarie indegne e raddoppieranno il tuo CPA in Google. Ricorda che solo il 6-10% delle parole chiave produce vendite nelle campagne PPC.
Pensieri finali
Anche se molti marketer possono essere scettici sulle campagne di brand PPC, i pro superano chiaramente i contro.
L'offerta di marca è una tattica di marketing che vale la pena sperimentare. Metti alla prova le tue opzioni, modifica la copia dell'annuncio, introduci nuovi prodotti, scopri nuove nicchie, lo chiami. Le parole chiave del tuo marchio ti costeranno pochi centesimi, ma possono portare migliaia in cambio. Assicurati solo di giocare sul sicuro ed evita di commettere errori da principiante.