Por que as campanhas da marca PPC são valiosas?
Publicados: 2019-11-14“Eu executo campanhas de marca PPC ou espero que a pesquisa orgânica seja suficiente para manter minha marca na ponta da língua de meus clientes?” É difícil contar quantas vezes tivemos o mesmo dilema.
Nossa resposta é: você deve dar um lance em sua marca. E temos boas razões para dizer isso.
Mesmo que as campanhas de marca PPC possam às vezes parecer desnecessárias, elas beneficiam sua empresa mais do que você jamais poderia imaginar.
Ainda hesitando? Nós pontuamos os is e cruzamos os t, então continue lendo para saber por que a licitação da marca PPC é uma obrigação e quais erros você deve evitar ao fazê-la.
O que é uma campanha de marca PPC?
Antes de pularmos para convencê-lo de que as campanhas da marca PPC são essenciais para o seu negócio online, vamos definir o que são.
O lance de marca é simplesmente incluir o nome da marca da sua empresa como uma palavra-chave nas campanhas de pesquisa paga. Portanto, quando as pessoas pesquisam o nome de sua empresa no Google, você vem em primeiro lugar nos resultados de pesquisa, pois os anúncios sempre são exibidos no topo e é muito provável que as pessoas acessem seu site. Mesmo que você combine seu produto / serviço com a marca, ainda é considerado um lance de marca PPC.
As campanhas de conscientização da marca PPC geram muita controvérsia entre os profissionais de marketing. Ainda assim, os lances de marca provaram trazer resultados positivos, melhorar o índice de qualidade da conta e aumentar a fidelidade à marca.
8 razões pelas quais os lances de marca PPC são obrigatórios
Conforme prometido, aqui estão os motivos pelos quais as campanhas de marca do AdWords são tão valiosas e por que você deve considerar fortemente a definição de lances para as palavras-chave de sua marca (caso ainda não tenha feito isso).
1. é barato
Você já ouviu isso. BARATO.
Mesmo que a publicidade não seja muito barata, os lances de marca PPC são um caso raro em que você pode economizar alguns dólares.
Além de ser o tráfego online mais barato, também pode beneficiar muito a sua marca.
As consultas de marca geralmente têm custo por clique (CPC) mais baixo, taxas de cliques (CTRs) mais altas e Índices de qualidade. O que mais deve convencê-lo a dar um lance em sua marca, senão isso?
Claro, ninguém pode prometer que sua campanha de conscientização da marca PPC funcionará. No entanto, mesmo se as pessoas clicarem em suas pesquisas orgânicas em vez de em anúncios de marca, você não irá à falência. Então, por que não tentar e ver se você conseguirá dominar a página de resultados do seu mecanismo de pesquisa (SERP)?
2. Você pode controlar a mensagem de sua marca
Ao contrário das listagens orgânicas, a publicidade paga permite que você decida qual texto do anúncio usar para atrair seu público-alvo. Portanto, se você deseja que seus clientes em potencial tenham a ideia certa sobre sua marca, dê um lance nela.
Também é uma oportunidade fantástica de testar diferentes cópias e ver qual tem o melhor desempenho. O teste A / B é uma jóia quando se trata de campanhas de marca PPC. Você não só pode direcionar os visitantes para as páginas de destino de melhor desempenho com a ajuda dos links do site, mas também apresentar novos produtos ou serviços usando os anúncios da lista de produtos.
Se você se preocupa com a forma como os usuários percebem sua marca on-line, definir lances para as palavras-chave de sua marca é uma forma comprovada de tornar sua mensagem clara e interagir com seu público.
3. Você pode manter sua marca longe dos concorrentes
Vamos esclarecer isso. Se você não está definindo lances para sua marca, é provável que seus concorrentes já o estejam fazendo.
Portanto, se você não deseja que seus clientes acessem as páginas de seus concorrentes que estão fazendo lances nos termos de sua marca, você precisa fazer algo a respeito.
Como já mencionei, as palavras-chave de marca são as mais baratas. Aproveite as vantagens e certifique-se de que é você quem está obtendo tráfego de qualidade para o seu site, e não seus concorrentes.
Outra coisa que você pode fazer é tentar a licitação de marca PPC em uma marca concorrente. Muitas vezes, é muito mais barato do que definir lances em termos de não marca. Se eles podem fazer isso, por que você não pode? Certifique-se de seguir estas duas regras simples:
- Você pode comprar seus nomes como palavras-chave, mas não tem permissão para usá-los em sua cópia,
- Não use a inserção dinâmica de palavras-chave (DKI) para evitar violações da política de marcas registradas do Google Ads.
No final do dia, é a sua marca em relação à concorrência, portanto, aja de acordo com os melhores interesses da sua empresa.
4. Você pode obter tráfego de qualidade
Você não precisa ser um profissional de publicidade paga para entender que, se alguém está pesquisando especificamente por sua marca, essa pessoa já sabe algo sobre ela.
É por isso que o lance de marca PPC é sua chance de capturar o tráfego que vem de quem deseja comprar seus produtos ou serviços. Isso significa que é mais provável que essas pessoas adicionem seus itens ao carrinho de compras e concluam o ciclo de compra. Portanto, certifique-se de criar a mensagem do seu anúncio de uma forma que torne irresistível o clique.
Além disso, os usuários são muito mais propensos a pressionar o anúncio de sua marca do que o de seu concorrente (se estiverem fazendo lances nos termos de sua marca).
5. Você pode cortar conteúdo prejudicial
Quer você antecipe ou não, a vida acontece. Tornar-se alvo da imprensa negativa não é muito agradável, principalmente quando é direcionado para a sua marca.
Esperamos que isso nunca aconteça com você. Mas, caso isso aconteça, queremos que você tenha algumas saídas.
As campanhas da marca PPC são uma delas. É sua chance de recuperar sua marca depois de toda a negatividade a que ela pode ter sido exposta.
Uma mensagem adequada em um anúncio de marca pode substituir o conteúdo negativo que aparece nas pesquisas. Se você deseja que seus clientes se concentrem na qualidade de seus produtos / serviços e não em absurdos escandalosos, você deve executar uma campanha de marca PPC.
6. Você pode conquistar seus afiliados
Se você é uma empresa B2C ou B2B, esse problema de afiliados e distribuidores roubando seu tráfego é provavelmente bastante familiar para você.
Quer que os clientes comprem diretamente de você e não de seus afiliados? Em seguida, licite nas palavras-chave da sua marca.
Acredite em nós. Funciona. Veja como conseguimos ajudar uma das marcas de cosméticos a conquistar seus afiliados e entrar no mercado americano. Pode não ser fácil, mas é possível.
7. Você pode aumentar o tráfego para produtos menos populares
Existem alguns produtos ou serviços que você gostaria que tivessem mais tráfego? Execute uma campanha de marca enfatizando as páginas menos populares do seu site.
O fato de os usuários pesquisarem menos por esses serviços / produtos não significa que eles não os desejem. As pessoas simplesmente podem não saber sobre eles.
O bom é que você pode alterá-lo e apresentar a seus clientes em potencial mais produtos ou serviços nos quais eles possam estar interessados.
Se você acabou de lançar um novo serviço, a campanha da marca PPC é uma das primeiras coisas que você deve fazer. Além disso, a pesquisa paga permite que você se classifique em primeiro lugar para palavras-chave de marca e sem marca relacionadas a um novo produto.
8. Você pode compensar por resultados de pesquisa ruins
Os resultados da pesquisa orgânica dependem diretamente de quanto esforço você coloca em sua estratégia de SEO.
No entanto, todos nós sabemos que você precisa de tempo até que o SEO comece e traga o seu tráfego.
Embora o SEO deva ser uma parte vital do seu marketing, é ainda melhor quando combinado com a publicidade paga.
Enquanto você está ansioso para ver os resultados de SEO frutíferos, você pode facilmente executar uma campanha de marca PPC para garantir que sua marca esteja aparecendo nas SERPs.
Então, se você não quer perder muito tempo esperando que o SEO trabalhe para você, junte-se a ele com campanhas de conscientização da marca. Isso o ajudará a chamar mais atenção para o seu negócio online e a aumentar as vendas.
20 maneiras de evitar erros ao executar uma campanha de marca PPC
Você já deve estar bastante convencido de que vale a pena apostar em sua marca. No entanto, queremos que você saiba não apenas por que deve fazê-lo, mas também o que evitar ao fazê-lo.
Então, pedimos a vários especialistas em marketing digital que compartilhassem os maiores erros que cometeram durante a execução de campanhas de marca PPC.
E aqui está o que você pode aprender com a experiência de publicidade online deles.
1. Não se esqueça de suas palavras-chave negativas
O pior erro que já cometi com uma campanha de PPC de marca foi não construir totalmente minha lista de palavras-chave negativas. O nome da marca era semelhante a outro produto, e acabamos gastando alguns milhares de dólares em cliques para pesquisas relacionadas ao uso do produto para outra marca que não era nada parecida com a nossa.
O maior erro que já cometi foi não usar palavras-chave negativas em minha campanha de PPC de marca. Devido ao tamanho reduzido do nome da minha empresa e às várias empresas com nomes / produtos semelhantes, meus anúncios estavam sendo exibidos em consultas de pesquisa totalmente irrelevantes. Isso esgotou meu orçamento rapidamente, minha taxa de rejeição disparou e não recebi absolutamente nenhuma conversão.
2. Evite termos de palavra-chave de correspondência ampla
O melhor conselho que posso dar é evitar termos de palavra-chave de correspondência ampla, especialmente se o nome de sua marca tiver mais de uma palavra. No mínimo, você deseja garantir a correspondência de frase colocando o nome da marca entre aspas. A correspondência exata para a marca é obrigatória, e você pode considerar uma ampla modificação (colocando + antes de cada palavra-chave na frase). O erro mais comum que vemos é o lance de correspondência ampla em uma marca com várias palavras.
Os tipos de correspondência de palavra-chave farão ou quebrarão sua campanha PPC. Não existe um tamanho único para todos quando se trata do tipo de correspondência de palavra-chave melhor para sua campanha, mas uma correspondência exata geralmente é uma aposta segura. Ao evitar tipos de correspondência ampla e genérica, como modificador de correspondência ampla ou palavras-chave de correspondência de frase, você pode garantir que as frases que deseja mostrar são exatamente as que você é.
3. Sempre lance em sua marca
Sendo uma agência de SEO, originalmente evitamos o PPC e, como resultado, não licitamos no nome da nossa marca, o que significa que quando as pessoas procuram por nossa marca, apareceríamos em 4º lugar ou mais nos resultados dos buscadores. Isso resultou na perda de cliques para nossa marca.
4. Não tenha medo de experimentar
A experimentação é fundamental quando se trata de campanhas de marca PPC. Campanhas de PPC de marca podem parecer ilógicas e talvez não funcionem para o seu site e indústria, mas se você não experimentá-las por um período mais longo, nunca saberá. Se eles parecem funcionar para você, parabéns, você acabou de comprar uma maneira muito barata de maximizar seu tráfego!
Tonya Davis tem uma opinião semelhante, dizendo que não testar diferentes opções de mensagens de anúncios foi um de seus maiores erros:
Se você presumir que, pelo fato de as pessoas estarem procurando por sua marca, você não precisa considerar o tipo de mensagem em seu anúncio, você está redondamente enganado. Você deve considerar os termos de pesquisa que as pessoas mais usam quando procuram sua marca. Eles estão procurando um serviço específico que você oferece? Talvez eles queiram navegar em sua determinada categoria de produto. Certifique-se de que o texto do anúncio corresponda à consulta para melhorar sua CTR e as chances de conversões.
5. Seja paciente
O maior erro que vi são os clientes que querem desligar a campanha devido à suposição de que orgânico compensaria os leads perdidos. Eu conduzi vários estudos e, na melhor das hipóteses, o tráfego orgânico representa 23% dos leads perdidos quando você pausa sua campanha PPC de marca. Precisamos lembrar que as pessoas são preguiçosas e se um concorrente estiver fazendo lances em seu nome, eles não irão rolar para baixo para encontrá-lo; eles irão pular para a próxima opção mais próxima (no SERP).
6. Não fique bravo com o Google por ter de dar um lance em seus termos
Falo com muitos clientes e outros que simplesmente não veem anúncios de marca para suas marcas ou concorrentes. Embora eu concorde que não é legal ter que pagar pelo nome de sua marca, é a realidade em que vivemos. Não lute contra isso! Em vez disso, abrace-o! Todo cliente que não exibe anúncios de marca está perdendo clientes para a concorrência nesse momento!
7. Não misture as métricas
O maior erro que vi os profissionais de marketing cometerem é agrupar suas métricas para a campanha de sua marca e suas outras campanhas. Isso é um grande erro, por alguns motivos: - As campanhas de marca costumam ter taxas de conversão muito altas, porque têm como alvo pessoas que já estão bastante familiarizadas com sua empresa. Isso pode aumentar as estatísticas gerais de sua campanha, fazendo com que suas campanhas pareçam muito mais bem-sucedidas na aquisição de clientes do que realmente são. - As campanhas de marca desempenham um papel muito diferente do que outras campanhas PPC. As campanhas de marca não tratam da aquisição de novos clientes potenciais / clientes - tratam da defesa do público que você já conquistou.
Rachael Jessney também concordou que tentar medir as campanhas de marca PPC com os mesmos KPIs de suas outras campanhas foi um grande erro:
Não podemos esperar que as campanhas de marca gerem tantas vendas ou consultas reais quanto as pesquisas de produtos ou serviços. Quando aceitamos que esta era principalmente uma campanha de conscientização e consideração, pudemos ajustar nossa abordagem e obter uma melhor avaliação do desempenho real.
8. Potencialize sua criatividade
Não é um grande erro, mas a única coisa que não aproveitei ao máximo foi o texto do anúncio. Eu originalmente comecei com uma cópia do anúncio genérico do tipo sales-y, o que significa que não era muito envolvente. O PPC dá a você a oportunidade de ser um pouco mais criativo com seus títulos, ao contrário do SEO, portanto, aproveite ao máximo. Este é um ótimo momento para mostrar uma nova oferta ou produto ou até mesmo mostrar seu lado espirituoso.
9. Use públicos-alvo personalizados
Uma das melhores dicas sobre campanhas de PPC de marca é usar públicos-alvo personalizados para limitar quem pode ver suas campanhas de pesquisa de marca. Por exemplo, você pode desejar que os usuários que já se envolveram com sua marca vejam um anúncio por meio de uma campanha de pesquisa de marca, mas pode excluir usuários que já se converteram / se tornaram clientes. Isso pode ser feito configurando públicos-alvo personalizados no Google Analytics e os excluindo em sua campanha de marca. Ao fazer isso, você pode priorizar os gastos com publicidade em clientes em potencial que procuram sua marca (em comparação com os clientes existentes).
10. Tenha cuidado com palavras-chave comuns
O maior erro que você pode cometer ao executar campanhas PPC de marca é fazer uma suposição sobre palavras-chave comuns em localizações geográficas específicas. Por exemplo, uma de nossas campanhas de marca para uma empresa de HVAC continuou obtendo conversões para consultas relacionadas à energia, e acreditamos que isso acontecia porque as pessoas estavam procurando por ar-condicionado com baixo consumo de energia. Na verdade, eles estavam procurando a empresa de energia local e nosso cliente estava perdendo muito tempo redirecionando chamadas. Embora uma alta taxa de conversão seja importante e pareça boa em sua campanha, isso não significa nada se não estiver resultando em um bom ROI.
11. Faça sua campanha de marca atraente
Em vez de apenas tentar obter cliques para tentar tornar sua campanha memorável. Procure algo esteticamente atraente, não como um esforço apenas para obter cliques, mas para ficar na mente das pessoas para que se lembrem de sua marca e se aventurem em seu site de forma orgânica.
12. Não subestime a importância das páginas de destino
Com base nos meus mais de 7 anos de experiência na execução de campanhas PPC, o maior erro que já cometi foi subestimar a importância da experiência na página de destino. A experiência da página de destino é um dos fatores críticos para calcular o índice de qualidade. Você pode melhorar o índice de qualidade do anúncio, diminuir o custo por aquisição e aumentar o desempenho geral da campanha, melhorando continuamente a experiência do usuário em seu site.
O maior erro que muitos ativistas de PPC cometem é esquecer tudo sobre suas páginas de destino. Achamos que nossa página de destino era uma das melhores e nada poderia dar errado. Depois de uma série de vários fracassos de campanha e quase à falência (apenas uma figura de linguagem), percebemos que talvez haja algo errado. Então, nós o redesenhamos.
13. Sempre faça um brainstorm
Cada campanha de PPC de marca de sucesso começa com um brainstorming. É aqui que você faz sua pesquisa, define metas e tem uma ideia geral de como gostaria que sua campanha acabasse. É aqui que você também descobre o que seus clientes desejam e como estão procurando por isso. É importante que você entenda isso antes de escolher suas palavras-chave e lançar sua campanha de marca.
14. Forneça informações adicionais
Use as campanhas de sua marca para fornecer às pessoas informações adicionais que eles podem não obter de sua outra cópia do anúncio. Por exemplo, novas gamas que podem ainda não ter um volume de pesquisa, links de sites para quaisquer esquemas de fidelidade ou adesão que possam ser do seu interesse. É também o local ideal para destacar os prêmios ou acreditações da sua empresa.
15. Cuidado com as marcas com o mesmo nome
Não ter conhecimento de outras marcas com o mesmo nome em diferentes setores pode causar grandes problemas no PPC. Uma campanha de alguns anos atrás estava retornando resultados horríveis porque estávamos obtendo tráfego irrelevante destinado a outro negócio. Era uma empresa global que trabalhava em um setor completamente diferente, que não havíamos escolhido antes de lançar nossa própria campanha. Resolvemos o problema muito rapidamente, mas ainda era um orçamento de PPC desperdiçado. Agora fazemos uma pesquisa exaustiva sobre o nome da empresa para identificar quaisquer organizações onde possa haver semelhanças ou cruzamentos, para que possamos eliminar o tráfego à procura do serviço de outra pessoa.
16. Não negligencie as campanhas de palavras-chave de marca
Há alguns meses, pausamos a campanha de palavras-chave da marca para avaliar a porcentagem de geração de leads. E mais tarde, observamos uma redução drástica nas conversões, CPA, receita e ROAS. Achamos que era um movimento flagrantemente errado.
17. Use URLs relevantes para consultas de marca
Se for uma marca + produto - direcione para o cartão do produto, se for marca + categoria - direcione para a página da categoria, se for apenas uma marca - basta levar o usuário à página principal se o site for de marca única , ou na categoria de marca.
18. Não se esqueça de atualizar seus dados demográficos alvo
Quantos anos tem suas informações demográficas? Se você não revisou e ajustou seus dados de segmentação demográfica e buyer personas nos últimos seis meses, eles estão desatualizados. Meus dados tinham mais de dois anos e referiam-se a um grupo demográfico que já havia mudado há muito tempo e não era receptivo à nossa segmentação. Isso negou o valor da própria campanha PPC. Isso também nos deixou para trás quando se tratava de identificar e construir uma campanha para direcionar nossos dados demográficos genuínos e atualizados de clientes em potencial.
19. Monitore seus concorrentes
O mais importante a monitorar em um SERP de marca é quantos anúncios de concorrentes são exibidos em sua marca. Se você tiver sorte e for o único, ótimo! Se você tiver vários outros anunciantes com quem lutar, talvez precise manter uma porcentagem maior do orçamento geral do PPC dedicado às palavras-chave da marca. Além disso, observe a cópia do anúncio de seus concorrentes. Certifique-se de que eles não violam nenhuma lei de marcas registradas. Essas informações também devem ajudá-lo a criar um anúncio mais atraente para anúncios de marca. Se sua marca costuma ser abreviada ou usada como um acrônimo, adicioná-los à sua campanha de marca pode às vezes ser um grande erro. Já vi várias empresas gastar muito orçamento em termos de marca apenas para descobrir seus cliques realmente irrelevantes. Estude os resultados do SERP para ver quais outros anúncios podem estar aparecendo. Se o nome de sua marca for genérico (como acme co) ou usado em outros setores, você deve criar uma lista de correspondência negativa forte em sua campanha de marca. Essa é uma ótima maneira de ajudar a não exibir seus anúncios para os termos indesejados.
20. Não abuse das palavras-chave
Segmentar e usar muitas palavras-chave diminuirá muito os efeitos de sua campanha PPC, com certeza. Usar muitas palavras-chave fará com que haja um número inútil de grupos de anúncios, várias cópias do anúncio, além de mais otimizações de página de destino e muitos outros elementos. Conseqüentemente, seus esforços serão desviados e distribuídos em campanhas publicitárias indignas e dobrarão seu CPA no Google. Lembre-se de que apenas 6–10% das palavras-chave geram vendas em campanhas PPC.
Pensamentos finais
Embora muitos profissionais de marketing possam ser céticos sobre as campanhas de marca PPC, os prós claramente superam os contras.
O lance de marca é uma tática de marketing que vale a pena experimentar. Teste suas opções, ajuste o texto do anúncio, introduza novos produtos, descubra novos nichos, você escolhe. As palavras-chave de sua marca custarão centavos, mas podem render milhares em retorno. Apenas certifique-se de jogar pelo seguro e evite cometer erros de novato.