为什么 PPC 品牌活动很有价值？
已发表: 2019-11-14“我是运行 PPC 品牌活动还是希望有机搜索足以让我的品牌保持在客户的舌尖上？” 很难计算我们有多少次遇到同样的困境。
我们的回答是：您应该为您的品牌出价。 我们有一些很好的理由这么说。
尽管 PPC 品牌活动有时看起来没有必要，但它们对您的业务的好处超出了您的想象。
还在犹豫？ 我们在 i 上加了点，在 t 上加了点，所以请继续阅读以了解为什么必须进行 PPC 品牌竞价，以及在进行时应该避免哪些错误。
什么是 PPC 品牌活动？
在我们开始说服您为什么 PPC 品牌活动对您的在线业务至关重要之前，让我们先定义它们是什么。
品牌竞价只是将您公司的品牌名称作为付费搜索广告系列中的关键字。 因此，当人们在 Google 上搜索您公司的名称时，您会首先出现在搜索结果中，因为广告总是显示在顶部，人们很可能会访问您的网站。 即使您将您的产品/服务与品牌名称结合起来，它仍然被视为 PPC 品牌竞价。
PPC 品牌宣传活动在营销人员中引起了很多争议。 然而，事实证明，品牌竞价可以带来积极的结果，提高帐户的质量得分，并提高品牌忠诚度。
必须进行 PPC 品牌竞价的 8 个理由
正如所承诺的，以下是 AdWords 品牌广告系列如此有价值的原因，以及为什么您应该强烈考虑对您的品牌关键字进行出价（如果您还没有这样做）。
1.它很便宜
你听说过。 便宜的。
尽管广告并不便宜，但 PPC 品牌竞价是一种罕见的情况，您实际上可以节省不少钱。
除了是最便宜的在线流量外，它还可以使您的品牌受益匪浅。
品牌查询通常具有较低的每次点击费用 (CPC)、较高的点击率 (CTR) 和质量得分。 如果不是这个，还有什么可以说服你对你的品牌出价？
当然，没有人可以保证您的 PPC 品牌知名度活动会奏效。 但是，即使人们点击您的自然搜索而不是品牌广告，您也不会破产。 那么为什么不尝试一下，看看您是否会设法主宰您的搜索引擎结果页面 (SERP)？
2. 您可以控制您的品牌信息
与自然列表不同，付费广告可让您决定使用什么广告文案来吸引目标受众。 因此，如果您希望潜在客户对您的品牌有正确的了解，请出价。
这也是测试不同副本并查看性能最佳的绝佳机会。 A/B 测试是 PPC 品牌活动的瑰宝。 您不仅可以借助网站链接将访问者引导至效果最佳的着陆页，还可以使用产品详情广告介绍新产品或服务。
如果您关心搜索者在网上如何看待您的品牌，那么对您的品牌关键字出价是一种行之有效的方式，可以使您的信息清晰并与您的受众互动。
3. 你可能会让你的品牌远离竞争对手
让我们弄清楚这一点。 如果您没有竞标您的品牌，那么您的竞争对手很可能已经在竞标了。
因此，如果您不希望您的客户登陆以您的品牌条款出价的竞争对手的页面，那么您必须对此采取一些措施。
正如我已经提到的，品牌关键字是最便宜的关键字。 充分利用它并确保您是获得高质量网站流量的人，而不是您的竞争对手。
您可以做的另一件事是尝试对竞争对手品牌进行 PPC 品牌竞价。 很多时候，这比以非品牌条款出价要便宜得多。 如果他们能做到，你为什么不能？ 只要确保你遵循这两个简单的规则：
- 你可以购买他们的名字作为关键词，但你不能在你的副本中使用它们，
- 请勿使用动态关键字插入 (DKI) 以避免违反 Google Ads 商标政策。
归根结底，这是您的品牌与竞争对手的较量，因此请根据您企业的最佳利益行事。
4. 你可能会获得高质量的流量
您无需成为付费广告专家即可了解，如果有人专门搜索您的品牌，他们已经对此有所了解。
这就是为什么 PPC 品牌竞价是您获取来自那些想要购买您的产品或服务的人的流量的机会。 这意味着这些人最有可能将您的商品添加到他们的购物车并完成购买周期。 因此，请确保您制作的广告信息使点击不可抗拒。
此外，用户更容易点击您的品牌广告，而不是您的竞争对手（如果他们对您的品牌条款进行竞标。）
5. 可以删减有害内容
不管你是否预料到，生活都会发生。 成为负面新闻的目标并不是很愉快，尤其是当它针对您的品牌时。
我们希望它永远不会发生在你身上。 但如果确实如此，我们希望您有一些出路。
PPC 品牌活动就是其中之一。 在经历了所有负面影响之后，这是您恢复品牌的机会。
品牌广告中的适当信息可以覆盖搜索中出现的负面内容。 如果您希望您的客户关注您的产品/服务的质量，而不是那些可耻的废话，那么您必须开展 PPC 品牌活动。
6. 你可能会赢得你的附属公司
如果您是 B2C 或 B2B 企业，那么您可能非常熟悉附属公司和分销商窃取您的流量的问题。
希望客户直接从您而不是您的附属公司购买？ 然后对您的品牌关键字出价。
相信我们。 有用。 查看我们如何设法帮助其中一个化妆品品牌赢得其附属公司并进入美国市场。 这可能并不容易，但这是可能的。
7.你可以增加不太受欢迎的产品的流量
您是否希望某些产品或服务获得更多流量？ 开展品牌宣传活动，强调您网站上不太受欢迎的页面。
用户对这些服务/产品的搜索较少这一事实并不意味着他们不想要它们。 人们可能根本不知道他们。
好消息是，您可以更改它并将您的潜在客户介绍给他们可能感兴趣的更多产品或服务。
如果您刚刚推出一项新服务，PPC 品牌活动是您应该做的第一件事。 此外，付费搜索可让您在有关新产品的品牌和非品牌关键字中排名第一。
8.你可以弥补糟糕的搜索结果
自然搜索结果直接取决于您在 SEO 策略中付出的努力。
但是，我们都知道您需要时间，直到 SEO 开始并带来您的流量。
尽管 SEO 应该是您营销的重要组成部分，但与付费广告结合使用效果会更好。
当您期待看到卓有成效的 SEO 结果时，您可以轻松运行 PPC 品牌活动，以确保您的品牌出现在 SERP 中。
因此，如果您不想浪费太多时间等待 SEO 为您工作，请将其与品牌知名度活动合作。 它将帮助您吸引更多关注您的在线业务并促进销售。
运行 PPC 品牌活动时避免错误的 20 种方法
到现在为止，您应该非常确信值得为您的品牌出价。 但是，我们希望您不仅知道为什么要这样做，还要知道在做这件事时要避免什么。
因此，我们请多位数字营销专家分享他们在运行 PPC 品牌活动时所犯的最大错误。
以下是您可以从他们的在线广告经验中学到的东西。
1. 不要忘记你的否定关键字
我在品牌 PPC 活动中犯过的最严重的错误是没有完全建立我的否定关键字列表。 品牌名称与另一种产品相似，我们最终在与产品使用相关的搜索点击上花费了数千美元，而这些搜索与我们不同的品牌的产品使用情况有关。
我犯过的最大错误是没有在我的品牌 PPC 活动中使用否定关键字。 由于我的公司名称很短，而且有多家公司名称/产品相似，我的广告在完全不相关的搜索查询中展示。 这很快耗尽了我的预算，我的跳出率飙升，而且我绝对没有任何转换。
2. 避免广泛匹配关键字词
我能给出的最好建议是避免使用广泛匹配关键字词，尤其是当您的品牌名称不止一个词时。 至少，您要确保通过在品牌名称周围加上引号来进行短语匹配。 品牌必须完全匹配，您可以考虑修改广泛（在词组中的每个关键字之前放置 +）。 我们看到的最常见的错误是对多字品牌名称进行广泛匹配出价。
关键字匹配类型将决定您的 PPC 活动的成败。 对于最适合您的广告系列的关键字匹配类型，没有一种适用于所有情况的方法，但完全匹配通常是一个安全的选择。 通过避免使用广泛匹配修饰符或词组匹配关键字等通用的大范围匹配类型，您可以确保要显示的词组正是您想要显示的词组。
3. 始终以您的品牌名称出价
作为 SEO 代理机构，我们最初避开 PPC，因此没有竞标我们的品牌名称，这意味着当人们搜索我们的品牌时，我们会出现在搜索引擎结果中的第 4 位或更远的位置。 这导致我们品牌的点击次数减少。
4. 不要害怕尝试
在 PPC 品牌活动方面，实验为王。 品牌 PPC 活动可能看起来不合逻辑，也许它们不适用于您的网站和行业，但如果您不长期试验它，那么您将永远不会知道。 如果它们似乎对您有用，那么恭喜您，您获得了一种非常便宜的方法来最大化您的流量！
托尼亚·戴维斯 (Tonya Davis) 也有类似的看法，她说不测试不同的广告信息选项是她最大的错误之一：
如果您认为因为人们正在搜索您的品牌，所以您不必考虑在您的广告中包含什么样的信息，那您就大错特错了。 您必须考虑人们在寻找您的品牌时最常使用的搜索词。 他们是否在寻找您提供的特定服务？ 也许他们想浏览您的特定产品类别。 确保您的广告文字与他们的查询相匹配，以提高您的点击率和转化机会。
5. 要有耐心
我见过的最大错误是客户希望关闭活动，因为他们认为有机会弥补失去的潜在客户。 我进行了多项研究，当您暂停品牌 PPC 活动时，自然流量最多占丢失的潜在客户的 23%。 我们需要记住，人们是懒惰的，如果竞争对手竞标您的名字，他们不会向下滚动找到您； 他们将跳转到最近的（在 SERP 中）下一个选项。
6. 不要因为 Google 必须按照您的条款出价而生气
我与许多客户和其他人交谈，他们根本不会为其品牌或竞争对手投放品牌广告。 虽然我同意为您的品牌付费并不酷，但这是我们生活的现实。不要与之抗争！ 相反，拥抱它！ 每个不投放品牌广告的客户现在都在竞争中流失客户！
7. 不要混合指标
我见过营销人员犯的最大错误是将他们的品牌活动和其他活动的指标混为一谈。 这是一个巨大的错误，原因如下： - 品牌活动通常具有非常高的转化率，因为它们针对的是已经非常熟悉贵公司的人。 这可以提高您的整体活动统计数据，使您的活动在客户获取方面看起来比实际情况更成功。 - 品牌活动扮演的角色与其他 PPC 活动截然不同。 品牌活动不是关于新的潜在客户/客户获取 - 它们是为了保护您已经拥有的受众。
Rachael Jessney 也同意，尝试使用与其他广告系列相同的 KPI 来衡量 PPC 品牌广告是一个巨大的错误：
我们不能指望品牌活动能像产品或服务搜索一样推动实际销售或查询。 当我们接受这主要是一个意识和考虑活动时，我们能够微调我们的方法并更好地衡量实际表现。
8.发挥你的创造力
这不是什么大错，但我没有充分利用的一件事是广告文字。 我最初是从通用的销售类型广告文案开始的，这意味着它不是很吸引人。 与 SEO 不同，PPC 让您有机会在头条新闻上更具创意，因此请充分利用它。 这是展示新交易或产品甚至展示您机智的一面的好时机。
9. 使用自定义受众
关于品牌 PPC 广告系列的最佳提示之一是使用自定义受众来限制谁可以看到您的品牌搜索广告系列。 例如，您可能希望通过品牌搜索广告系列向以前与您的品牌互动过的用户投放广告，但可能希望排除已经转化/成为客户的用户。 这可以通过在 Google Analytics 中设置自定义受众并将其排除在您的品牌推广活动中来实现。 通过这样做，您可以优先考虑对搜索您品牌的潜在客户（相对于现有客户）的广告支出。
10. 小心常用关键字
在运行品牌 PPC 活动时，您可能犯的最大错误是对特定地理位置的常见关键字做出假设。 例如，我们为一家暖通空调公司开展的一项品牌营销活动不断获得能源相关查询的转化，我们认为这是因为人们正在寻找节能空调。 实际上，他们正在寻找当地的能源公司，而我们的客户浪费了大量时间来重定向呼叫。 虽然高转化率很重要并且在您的广告系列中看起来不错，但如果它不能带来良好的投资回报率，则没有任何意义。
11. 使您的品牌活动具有吸引力
而不是仅仅尝试获得点击次数来尝试让您的广告系列令人难忘。 寻找具有美学吸引力的东西，不仅仅是为了获得点击次数，而是为了让人们记住您的品牌并有机地冒险访问您的网站。
12. 不要低估着陆页的重要性
根据我 7 年以上运行 PPC 活动的经验，我犯过的最大错误是低估了着陆页体验的重要性。 着陆页体验是计算质量得分的关键因素之一。 您可以通过不断改善网站上的用户体验来提高广告质量得分、降低每次获取成本并提高整体广告系列效果。
许多 PPC 活动家犯的最大错误是忘记了他们的登陆页面。 我们认为我们的登陆页面是最好的页面之一，没有任何问题。 在一系列多次竞选失败并几乎破产（只是一个比喻）之后，我们意识到可能有问题。 所以我们重新设计了它。
13. 总是头脑风暴
每个成功的品牌 PPC 活动都始于头脑风暴。 您可以在此处进行研究、设定目标并大致了解您希望广告系列的结果。 在这里，您还可以了解客户想要什么以及他们如何搜索。 在选择关键字和启动品牌活动之前，首先了解这一点很重要。
14. 提供额外信息
使用您的品牌活动向人们提供他们可能无法从您的其他广告文案中获得的额外信息。 例如，可能还没有搜索量的新范围、指向任何可能感兴趣的忠诚度或会员计划的站点链接。 它也是突出您公司奖项或认证的理想场所。
15.提防同名品牌
不知道不同垂直领域的其他同名品牌可能会导致 PPC 出现大问题。 几年前的一项活动返回了可怕的结果，因为我们获得了用于另一项业务的无关流量。 这是一家在完全不同的领域工作的全球性公司，我们在发起我们自己的活动之前没有注意到这一点。 我们很快解决了这个问题，但仍然浪费了 PPC 预算。 现在，我们对企业名称进行详尽的研究，以确定可能存在相似之处或交叉点的任何组织，因此我们可以清除寻找其他人服务的流量。
16. 不要忽视品牌关键字活动
几个月前，我们暂停了品牌关键字活动以评估潜在客户生成百分比。 后来，我们观察到转化次数、每次转化费用、收入和广告支出回报率急剧下降。 我们认为这是一个明显错误的举动。
17. 使用相关 URL 进行品牌查询
如果这是一个品牌 + 产品 – 导向产品卡片，如果这是品牌 + 类别 – 导向类别页面，如果只是一个品牌 – 如果网站是单一品牌，则足以将用户引导到主页，或在品牌类别上。
18. 不要忘记更新您的人口目标数据
您的人口统计信息有多长？ 如果您在过去六个月内没有查看和微调您的人口统计目标数据和买家角色，那么它已经过时了。 我的数据已有两年多的历史，并且引用了一个早已发生变化并且不接受我们的定位的人口统计数据。 它否定了 PPC 活动本身的价值。 在识别和建立针对我们真实、最新的潜在潜在客户人口统计数据的活动时，这也让我们陷入困境。
19. 监控你的竞争对手
在品牌 SERP 中监控的最重要的事情是有多少竞争对手的广告出现在您的品牌上。 如果你很幸运并且是唯一一个，那太好了！ 如果您要与其他几个广告客户抗衡，那么您可能需要将整体 PPC 预算的更高比例用于品牌关键字。 此外，请查看竞争对手的广告文案。 确保它们没有违反任何商标法。 此信息还应帮助您为品牌广告制作更具吸引力的广告。 如果您的品牌经常被缩短或用作首字母缩略词，那么将这些添加到您的品牌营销活动中有时可能是一个巨大的错误。 我已经看到有几家企业在品牌条款上花费了大量预算，只是为了发现他们真正不相关的点击。 研究 SERP 结果以查看可能会出现哪些其他广告。 如果您的品牌名称是通用的（如 acme co）或用于其他行业，您应该在您的品牌活动中建立一个强大的否定匹配列表。 这是帮助您的广告不针对您不想要的字词展示的好方法。
20.不要过度使用关键字
定位和使用过多的关键字肯定会大大降低您的 PPC 活动的效果。 使用过多的关键字会导致无用的广告组数量、多个广告副本、更多着陆页优化以及更多元素。 因此，您的努力将被转移并分配到不值得的广告活动中，并使您在 Google 中的每次转化费用翻倍。 请记住，只有 6-10% 的关键字在 PPC 活动中产生销售。
最后的想法
尽管很多营销人员可能对 PPC 品牌活动持怀疑态度，但利多于弊。
品牌竞价是一种值得尝试的营销策略。 测试您的选项、调整广告文案、推出新产品、发现新的利基市场，您能想到的。 您的品牌关键字将花费您几分钱，但它们可以带来数千美元的回报。 只要确保你玩得安全，避免犯新手错误。