De ce sunt valoroase campaniile de marcă PPC?
Publicat: 2019-11-14„Derulez campanii de brand PPC sau sper că căutarea organică este suficientă pentru a-mi menține marca pe vârful limbii clienților mei?” Este greu de numărat de câte ori am avut aceeași dilemă.
Răspunsul nostru este: ar trebui să licitați pentru marca dvs. Și avem câteva motive al naibii de bune să spunem asta.
Chiar dacă campaniile de brand PPC pot părea uneori inutile, ele avantajează afacerea dvs. mai mult decât v-ați putea imagina vreodată.
Încă ezită? Am punctat cu i-urile și am încrucișat cu-urile, așa că citiți în continuare pentru a afla de ce licitarea pentru mărci PPC este obligatorie și ce greșeli ar trebui să evitați în timp ce o faceți.
Ce este o campanie de marcă PPC?
Înainte de a vă convinge de ce campaniile de brand PPC sunt esențiale pentru afacerea dvs. online, să definim care sunt acestea.
Licitarea pentru mărci înseamnă pur și simplu includerea numelui mărcii companiei dvs. ca cuvânt cheie în campaniile de căutare plătite. Așadar, atunci când oamenii găsesc pe Google numele companiei dvs., sunteți pe primul loc în rezultatele căutării, deoarece anunțurile apar întotdeauna în partea de sus și este foarte probabil ca oamenii să acceseze site-ul dvs. Chiar dacă combinați produsul/serviciul dvs. cu numele mărcii, este totuși considerată licitare de marcă PPC.
Campaniile PPC de conștientizare a mărcii stârnesc multe controverse în rândul marketerilor. Cu toate acestea, licitarea mărcii s-a dovedit că aduce rezultate pozitive, sporește scorul de calitate al contului și crește loialitatea față de brand.
8 motive pentru care licitarea pentru mărci PPC este o necesitate
După cum am promis, iată motivele pentru care campaniile de marcă AdWords sunt atât de valoroase și de ce ar trebui să luați în considerare cu fermitate să licitați pentru cuvintele cheie ale mărcii dvs. (dacă nu ați făcut-o încă.)
1. Este ieftin
L-ai auzit. IEFTIN.
Chiar dacă publicitatea nu este foarte ieftină, licitarea mărcii PPC este un caz rar în care poți economisi câțiva dolari.
Pe lângă faptul că este cel mai ieftin trafic online, poate beneficia foarte mult marca dvs.
Interogările privind mărcile au, de obicei, un cost-pe-clic (CPC) mai mic, rate de clic (CTR) mai mari și Scoruri de calitate. Ce altceva ar trebui să te convingă să licitați pentru marca dvs. dacă nu aceasta?
Desigur, nimeni nu poate promite că campania dvs. de conștientizare a mărcii PPC va funcționa. Cu toate acestea, chiar dacă oamenii dau clic pe căutările dvs. organice în loc de anunțuri de marcă, nu veți da faliment. Deci, de ce să nu încercați și să vedeți dacă veți reuși să vă dominați pagina cu rezultatele motorului de căutare (SERP)?
2. Puteți controla mesajul mărcii dvs
Spre deosebire de înregistrările organice, publicitatea plătită vă permite să decideți ce copie publicitară să utilizați pentru a atrage publicul țintă. Așadar, dacă doriți ca clienții potențiali să aibă ideea corectă despre marca dvs., licitați pentru el.
Este, de asemenea, o oportunitate fantastică de a testa diferite copii și de a vedea ce funcționează cel mai bine. Testarea A/B este o bijuterie atunci când vine vorba de campanii de brand PPC. Nu numai că puteți trimite vizitatori către cele mai performante pagini de destinație cu ajutorul link-urilor de site, dar și să introduceți noi produse sau servicii folosind anunțuri cu afișare de produse.
Dacă vă pasă de modul în care utilizatorii vă percep marca online, atunci licitarea pentru cuvintele cheie ale mărcii este o modalitate dovedită de a vă face mesajul clar și de a interacționa cu publicul.
3. S-ar putea să vă păstrați marca departe de concurenți
Să lămurim asta. Dacă nu licitați pentru marca dvs., atunci cel mai probabil concurenții dvs. o fac deja.
Deci, dacă nu vrei ca clienții tăi să ajungă pe paginile concurenților tăi care licitează în condițiile mărcii tale, atunci trebuie să faci ceva în privința asta.
După cum am menționat deja, cuvintele cheie de marcă sunt cele mai ieftine. Profită de el și asigură-te că tu ești cel care primește trafic de calitate către site-ul tău web, nu concurenții tăi.
Un alt lucru pe care îl puteți face este să încercați licitarea mărcii PPC pe marca concurenței. Foarte des, este mult mai ieftin decât licitarea în condițiile care nu sunt legate de marcă. Dacă ei o pot face, tu de ce nu poți? Asigurați-vă că urmați aceste două reguli simple:
- Puteți cumpăra numele lor ca cuvinte cheie, dar nu aveți voie să le utilizați în copie,
- Nu utilizați inserarea dinamică a cuvintelor cheie (DKI) pentru a evita încălcările politicii Google Ads privind mărcile comerciale.
La sfârșitul zilei, este brandul tău față de concurenții tăi, așa că acționează în funcție de interesele afacerii tale.
4. S-ar putea să obții trafic de calitate
Nu trebuie să fii un profesionist în publicitate plătită pentru a înțelege că, dacă cineva caută în mod special marca ta, ea știe deja ceva despre asta.
De aceea, licitarea de brand PPC este șansa ta de a capta trafic care vine de la cei care doresc să-ți cumpere produsele sau serviciile. Înseamnă că acești oameni sunt cel mai probabil să vă adauge articolele în coșul de cumpărături și să încheie ciclul de cumpărare. Așadar, asigurați-vă că vă creați mesajul publicitar într-un mod care l-ar face irezistibil să faceți clic pe acesta.
În plus, utilizatorii sunt mult mai predispuși să apese pe anunțul dvs. de marcă, mai degrabă decât pe cel al concurenților dvs. (dacă licitează conform condițiilor mărcii dvs.).
5. Puteți tăia conținutul dăunător
Indiferent dacă anticipezi sau nu, viața se întâmplă. A deveni o țintă a presei negative nu este foarte plăcut, mai ales când este îndreptat către brandul tău.
Sperăm că nu ți se va întâmpla niciodată. Dar în cazul în care se întâmplă, vrem să aveți câteva căi de ieșire.
Campaniile de brand PPC sunt una dintre ele. Este șansa ta de a-ți recupera marca după toată negativitatea la care ar fi fost expusă.
Un mesaj adecvat într-un anunț de marcă poate suprascrie conținutul negativ care apare în căutări. Dacă vrei ca clienții tăi să se concentreze pe calitatea produselor/serviciilor tale și nu pe prostiile scandaloase, atunci trebuie să derulezi o campanie de brand PPC.
6. S-ar putea să-ți câștigi afiliații
Dacă sunteți o afacere B2C sau B2B, această problemă a afiliaților și distribuitorilor care vă fură traficul vă este probabil destul de familiară.
Vrei ca clienții să cumpere direct de la tine și nu de la afiliații tăi? Apoi licitați pentru cuvintele cheie ale mărcii dvs.
Crede-ne. Funcționează. Vezi cum am reușit să ajutăm una dintre mărcile de cosmetice să-și câștige afiliații și să intre pe piața din SUA. S-ar putea să nu fie ușor, dar este posibil.
7. Puteți crește traficul către produse mai puțin populare
Există produse sau servicii care ați dori să obțină mai mult trafic? Rulați o campanie de marcă, subliniind paginile mai puțin populare ale site-ului dvs.
Faptul că utilizatorii caută mai puțin acele servicii/produse nu înseamnă că nu le doresc. Oamenii s-ar putea să nu știe despre ei.
Lucrul bun este că îl puteți schimba și prezenta clienților potențiali mai multe produse sau servicii de care ar putea fi interesați.
Dacă tocmai ați lansat un nou serviciu, campania de brand PPC este unul dintre primele lucruri pe care ar trebui să le faceți. În plus, căutarea plătită vă permite să vă clasați pe primul loc atât pentru cuvintele cheie de marcă, cât și pentru cele fără marcă referitoare la un produs nou.
8. Puteți compensa rezultatele slabe ale căutării
Rezultatele căutării organice depind direct de cât de mult efort depui strategiei tale SEO.
Cu toate acestea, știm cu toții că aveți nevoie de timp până când SEO va începe și vă aduce trafic.
Chiar dacă SEO ar trebui să fie o parte vitală a marketingului dvs., este și mai bine atunci când este combinat cu publicitate plătită.
În timp ce așteptați cu nerăbdare să vedeți rezultatele SEO fructuoase, puteți rula cu ușurință o campanie de brand PPC pentru a vă asigura că marca dvs. apare în SERP-uri.
Deci, dacă nu doriți să pierdeți prea mult timp așteptând ca SEO să funcționeze pentru dvs., faceți echipă cu campanii de cunoaștere a mărcii. Vă va ajuta să atrageți mai multă atenție asupra afacerii dvs. online și să creșteți vânzările.
20 de moduri de a evita greșelile atunci când rulați o campanie de brand PPC
Până acum, ar trebui să fii destul de convins că merită să licitați pentru marca dvs. Cu toate acestea, dorim să știți nu numai de ce ar trebui să o faceți, ci și ce să evitați în timp ce o faceți.
Așadar, am cerut mai multor experți în marketing digital să împărtășească cele mai mari greșeli pe care le-au făcut în timpul campaniilor de brand PPC.
Și iată ce puteți învăța din experiența lor de publicitate online.
1. Nu uitați de cuvintele cheie negative
Cea mai gravă greșeală pe care am făcut-o vreodată cu o campanie PPC de marcă a fost să nu construiesc pe deplin lista mea de cuvinte cheie negative. Numele mărcii era similar cu un alt produs și am ajuns să cheltuim câteva mii de dolari pe clicuri pentru căutări legate de utilizarea produsului pentru o altă marcă care nu era deloc asemănătoare cu a noastră.
Cea mai mare greșeală pe care am făcut-o vreodată a fost să nu folosesc cuvinte cheie negative în campania mea PPC de marcă. Datorită lungimii scurte a numelui companiei mele și a mai multor companii care au nume/produse similare, anunțurile mele au fost afișate în interogări de căutare complet irelevante. Acest lucru mi-a epuizat bugetul rapid, rata de respingere a fost peste acoperiș și nu am primit absolut nicio conversie.
2. Evitați termenii cheie cu potrivire amplă
Cel mai bun sfat pe care îl pot da este să eviți termenii cheie cu potrivire amplă, mai ales dacă numele mărcii tale este mai mult de un cuvânt. Cel puțin, doriți să vă asigurați că faceți potrivirea expresiei punând ghilimele în jurul numelui mărcii. Potrivirea exactă a mărcii este o necesitate și puteți lua în considerare modificarea amplă (punând + înaintea fiecărui cuvânt cheie din expresie). Cea mai frecventă greșeală pe care o vedem este licitarea cu potrivire amplă pentru un nume de marcă cu mai multe cuvinte.
Tipurile de potrivire a cuvintelor cheie vor face sau distruge campania dvs. PPC. Nu există o potrivire unică pentru toate când vine vorba de ce tip de potrivire a cuvintelor cheie este cel mai potrivit pentru campania dvs., dar o potrivire exactă este de obicei un pariu sigur. Evitând tipurile de potrivire generice, cu gamă largă, cum ar fi modificatorul de potrivire amplă sau cuvintele cheie cu potrivirea expresiei, vă puteți asigura că expresiile pentru care doriți să le afișați sunt exact aceleași dvs.
3. Licitați întotdeauna pentru numele mărcii dvs
Fiind o agenție SEO, ne-am ferit inițial de PPC și, ca urmare, nu am licitat pentru numele mărcii noastre, adică atunci când oamenii caută marca noastră, am apărea pe locul 4 sau mai departe în rezultatele motorului de căutare. Acest lucru a dus la o pierdere de clicuri pentru marca noastră.
4. Nu vă fie frică să experimentați
Experimentarea este regele atunci când vine vorba de campanii de brand PPC. Campaniile PPC de marcă ar putea părea ilogice și poate că nu vor funcționa pentru site-ul și industria dvs., dar dacă nu experimentați cu ele pe o perioadă mai lungă, atunci nu veți ști niciodată. Dacă par să funcționeze pentru tine, atunci felicitări, tocmai ai o modalitate foarte ieftină de a-ți maximiza traficul!
Tonya Davis are o părere similară, spunând că nu testarea diferitelor opțiuni de mesaje publicitare a fost una dintre cele mai mari greșeli ale ei:
Dacă presupuneți că, deoarece oamenii caută marca dvs., nu trebuie să luați în considerare ce fel de mesaj să aveți în anunț, ați greși amarnic. Trebuie să luați în considerare termenii de căutare pe care oamenii îi folosesc cel mai mult atunci când vă caută marca. Sunt în căutarea unui anumit serviciu pe care îl oferiți? Poate că vor să răsfoiască anumite categorii de produse. Asigurați-vă că aveți un text publicitar care să corespundă interogării lor, pentru a vă îmbunătăți CTR și șansele de conversie.
5. Ai răbdare
Cea mai mare greșeală pe care am văzut-o este că clienții doresc să dezactiveze campania din cauza presupunerii lor că organice ar compensa clienții potențiali pierduti. Am efectuat mai multe studii și, în cel mai bun caz, traficul organic reprezintă 23% din clienții potențiali pierduti atunci când întrerupeți campania PPC de marcă. Trebuie să ne amintim că oamenii sunt leneși și, dacă un concurent licita numele tău, nu va derula în jos pentru a te găsi; vor sări la următoarea opțiune cea mai apropiată (în SERP).
6. Nu vă supărați pe Google pentru că trebuie să licitați conform condițiilor dvs
Vorbesc cu mulți clienți și cu alții care pur și simplu nu vor difuza reclame de marcă pentru marca lor sau concurenții lor. Deși sunt de acord că nu este grozav să plătești pentru numele mărcii tale, aceasta este realitatea în care trăim. Nu te lupta! În schimb, îmbrățișează-l! Fiecare client care nu difuzează reclame de marcă pierde clienți din cauza concurenței în acest moment!
7. Nu amestecați valorile
Cea mai mare greșeală pe care am văzut-o pe specialiștii în marketing este să-și adună valorile pentru campania de brand și celelalte campanii. Este o mare greșeală, din câteva motive: - Campaniile de marcă au de obicei rate de conversie foarte ridicate, deoarece vizează persoane care sunt deja foarte familiarizate cu compania dvs. Acest lucru vă poate îmbunătăți statisticile generale ale campaniei, făcând campaniile dvs. să arate mult mai de succes la achiziționarea de clienți decât sunt în realitate. - Campaniile de marcă ocupă un rol foarte diferit față de alte campanii PPC. Campaniile de marcă nu se referă la achiziția de noi potențiali/clienți, ci se referă la apărarea publicului pe care îl ai deja.
Rachael Jessney a fost, de asemenea, de acord că încercarea de a măsura campaniile de brand PPC cu aceleași KPI-uri ca și celelalte campanii ale lor a fost o mare greșeală:
Nu ne putem aștepta ca campaniile de marcă să genereze atât de multe vânzări sau întrebări reale ca și căutări de produse sau servicii. Când am acceptat că aceasta a fost în primul rând o campanie de conștientizare și luare în considerare, am putut să ne perfecționăm abordarea și să obținem o evaluare mai bună a performanței reale.
8. Valorificați-vă creativitatea
Nu este o mare greșeală, dar singurul lucru de care nu am profitat la maximum a fost textul publicitar. Am început inițial cu o copie publicitară de tip vânzări generice, ceea ce înseamnă că nu a fost foarte captivant. PPC vă oferă posibilitatea de a fi puțin mai creativ cu titlurile dvs., spre deosebire de SEO, așa că profitați la maximum de el. Acesta este un moment grozav pentru a prezenta o nouă ofertă sau produs sau chiar să vă arătați latura plină de spirit.
9. Folosiți segmente de public personalizate
Unul dintre cele mai bune sfaturi cu privire la campaniile PPC de marcă este să utilizați segmente de public personalizate pentru a limita cine vă poate vedea campaniile de căutare de marcă. De exemplu, este posibil să doriți ca utilizatorilor care s-au implicat anterior cu marca dvs. să li se difuzeze un anunț printr-o campanie de căutare de marcă, dar este posibil să doriți să excludeți utilizatorii care au convertit/au devenit deja client. Acest lucru se poate face prin configurarea unor segmente de public personalizate în Google Analytics și excluderea lor în campania dvs. de marcă. Procedând astfel, puteți prioritiza cheltuielile publicitare pentru potențialii care caută marca dvs. (față de clienții existenți).
10. Fii atent la cuvintele cheie comune
Cea mai mare greșeală pe care o puteți face în timp ce rulați campanii PPC de marcă este să faceți o presupunere despre cuvintele cheie comune în anumite locații geografice. De exemplu, una dintre campaniile noastre de marcă pentru o companie HVAC a continuat să obțină conversii pentru interogări legate de energie și am crezut că acest lucru se datorează faptului că oamenii căutau aer condiționat eficient din punct de vedere energetic. În realitate, ei căutau compania locală de energie, iar clientul nostru pierdea mult timp redirecționând apelurile. Deși o rată de conversie ridicată este importantă și arată bine în campania dvs., nu înseamnă nimic dacă nu are ca rezultat o rentabilitate bună a investiției.
11. Faceți-vă campania de brand atrăgătoare
În loc să încercați doar să obțineți clicuri pentru a încerca să vă faceți campania memorabilă. Alegeți ceva atrăgător din punct de vedere estetic, nu doar ca un efort de a obține clicuri, ci de a rămâne în mintea oamenilor, astfel încât să-și amintească marca dvs. și să se aventureze pe site-ul dvs. în mod organic.
12. Nu subestima importanța paginilor de destinație
Pe baza experienței mele de peste 7 ani în derularea campaniilor PPC, cea mai mare greșeală pe care am făcut-o vreodată a fost să subestim importanța experienței pe pagina de destinație. Experiența în pagina de destinație este unul dintre factorii critici care calculează scorul de calitate. Puteți îmbunătăți scorul calității anunțurilor, puteți reduce costul pe achiziție și puteți crește performanța generală a campaniei prin îmbunătățirea continuă a experienței utilizatorilor pe site-ul dvs.
Cea mai mare greșeală pe care o fac mulți campanii PPC este să uite totul despre paginile lor de destinație. Am crezut că pagina noastră de destinație este una dintre cele mai bune și nimic nu ar putea merge prost. După o serie de eșecuri multiple de campanie și aproape faliment (doar o figură de stil), ne-am dat seama că poate că ceva este în neregulă. Așa că l-am reproiectat.
13. Fă mereu brainstorming
Fiecare campanie de succes PPC de brand începe cu brainstorming. Aici vă faceți cercetările, vă stabiliți obiective și vă formați o idee generală despre cum ați dori să iasă campania. De asemenea, aici puteți afla ce își doresc clienții și cum îl caută. Este important să înțelegeți mai întâi acest lucru înainte de a vă alege cuvintele cheie și de a lansa campania de brand.
14. Furnizați informații suplimentare
Utilizați campaniile dvs. de marcă pentru a oferi utilizatorilor informații suplimentare pe care s-ar putea să nu le obțină din cealaltă copie publicitară. De exemplu, intervale noi care ar putea să nu aibă încă volum de căutare, site-uri link-uri către orice scheme de fidelitate sau de membru care ar putea fi de interes. Este, de asemenea, locul ideal pentru a evidenția premiile sau acreditările companiei tale.
15. Atenție la mărcile cu același nume
Necunoașterea altor mărci cu același nume în diferite verticale poate cauza mari probleme în PPC. O campanie de acum câțiva ani a returnat rezultate îngrozitoare, deoarece primim trafic irelevant destinat unei alte afaceri. Era o companie globală care lucra într-un sector complet diferit, pe care nu ne-am înțeles înainte de a ne lansa propria campanie. Am rezolvat problema foarte repede, dar a fost totuși un buget PPC irosit. Acum facem cercetări exhaustive asupra numelui companiei pentru a identifica orice organizații în care pot exista asemănări sau încrucișări, astfel încât să putem elimina traficul care caută serviciul altcuiva.
16. Nu neglijați campaniile cu cuvinte cheie de marcă
Cu câteva luni în urmă, am întrerupt campania de cuvinte cheie de marcă pentru a evalua procentul de generare de clienți potențiali. Și mai târziu, am observat o scădere drastică a conversiilor, a sumei CPA, a veniturilor și a rentabilității cheltuielilor publicitare. Am simțit că a fost o mișcare vădit greșită.
17. Folosiți adrese URL relevante pentru interogări de marcă
Dacă acesta este o marcă + produs – conduce la fișa produsului, dacă acesta este marcă + categorie – duce la pagina categoriei, dacă doar o marcă – este suficient să aterizezi utilizatorul pe pagina principală dacă site-ul este monobrand , sau pe categoria mărcii.
18. Nu uitați să actualizați datele țintei demografice
Câți ani au informațiile tale demografice? Dacă nu ați revizuit și ajustat fin datele dvs. de direcționare demografică și persoanele cumpărători în ultimele șase luni, este depășit. Datele mele erau vechi de peste doi ani și făceau referire la un grup demografic care a evoluat deja de mult și nu era receptiv la direcționarea noastră. A negat valoarea campaniei PPC în sine. De asemenea, ne-a lăsat în urmă când a fost vorba de identificarea și construirea unei campanii care să vizeze datele demografice reale și actualizate ale potențialilor noștri.
19. Monitorizează-ți concurenții
Cel mai important lucru de monitorizat într-un SERP de marcă este câte anunțuri concurente apar pe marca dvs. Dacă ești norocos și ești singurul, grozav! Dacă aveți mai mulți agenți de publicitate cu care să vă confruntați, atunci poate fi necesar să păstrați un procent mai mare din bugetul total PPC dedicat cuvintelor cheie de marcă. În plus, uită-te la copia publicitară a concurenților tăi. Asigurați-vă că nu încalcă nicio lege privind mărcile comerciale. Aceste informații ar trebui să vă ajute, de asemenea, să creați un anunț mai convingător pentru anunțurile de marcă. Dacă marca dvs. este adesea scurtată sau folosită ca acronim, adăugarea acestora la campania dvs. de marcă poate fi uneori o mare greșeală. Am văzut mai multe companii care ard o mulțime de buget în condițiile mărcii doar pentru a-și descoperi clicurile cu adevărat irelevante. Studiați rezultatele SERP pentru a vedea ce alte anunțuri ar putea apărea. Dacă numele dvs. de marcă este generic (cum ar fi acme co) sau utilizat în alte industrii, ar trebui să creați o listă puternică de potriviri negative în campania dvs. de marcă. Aceasta este o modalitate excelentă de a ajuta anunțurile să nu apară pentru termeni pe care nu îi doriți.
20. Nu abuzați de cuvintele cheie
Direcționarea și utilizarea prea multor cuvinte cheie vor diminua cu siguranță efectele campaniei dvs. PPC. Folosirea prea multor cuvinte cheie va duce la un număr inutil de grupuri de anunțuri, mai multe copii de anunțuri, în plus, mai multe optimizări ale paginii de destinație și atât de multe elemente. Prin urmare, eforturile dvs. vor fi deturnate și distribuite în campanii publicitare nedemne și vă vor dubla suma CPA în Google. Rețineți că doar 6–10% dintre cuvintele cheie produc vânzări în campaniile PPC.
Gânduri finale
Chiar dacă mulți agenți de marketing pot fi sceptici cu privire la campaniile de brand PPC, avantajele depășesc în mod clar contra.
Licitarea mărcii este o tactică de marketing care merită experimentată. Testați-vă opțiunile, modificați conținutul publicitar, introduceți produse noi, descoperiți nișe noi, cum doriți. Cuvintele cheie ale mărcii tale te vor costa bănuți, dar pot aduce mii în schimb. Doar asigurați-vă că jucați în siguranță și evitați să faceți greșeli de începători.