Pourquoi les campagnes de marque PPC sont-elles utiles ?
Publié: 2019-11-14« Est-ce que je lance des campagnes de marque PPC ou espère-t-il que la recherche organique suffira à garder ma marque sur le bout de la langue de mes clients ? » Il est difficile de compter combien de fois nous avons eu le même dilemme.
Notre réponse est : vous devez enchérir sur votre marque. Et nous avons de sacrées bonnes raisons de le dire.
Même si les campagnes de marque PPC peuvent parfois sembler inutiles, elles profitent à votre entreprise plus que vous ne pouvez l'imaginer.
Vous hésitez encore ? Nous avons pointillé les i et croisé les t, alors lisez la suite pour savoir pourquoi les enchères de marque PPC sont indispensables et quelles erreurs vous devez éviter en le faisant.
Qu'est-ce qu'une campagne de marque PPC ?
Avant d'intervenir pour vous convaincre pourquoi les campagnes de marque PPC sont essentielles pour votre activité en ligne, définissons ce qu'elles sont.
Les enchères de marque incluent simplement le nom de la marque de votre entreprise comme mot clé dans les campagnes de recherche payante. Ainsi, lorsque les gens recherchent le nom de votre entreprise sur Google, vous arrivez en premier dans les résultats de recherche, car les annonces sont toujours diffusées en haut, et les gens sont très susceptibles d'aller sur votre site. Même si vous combinez votre produit/service avec le nom de la marque, cela reste considéré comme une offre de marque PPC.
Les campagnes de notoriété de la marque PPC suscitent de nombreuses controverses parmi les spécialistes du marketing. Pourtant, les enchères de marque se sont avérées apporter des résultats positifs, améliorer le score de qualité du compte et augmenter la fidélité à la marque.
8 raisons pour lesquelles les enchères de marque PPC sont un must
Comme promis, voici les raisons pour lesquelles les campagnes de marque AdWords sont si précieuses et pourquoi vous devriez fortement envisager d'enchérir sur les mots clés de votre marque (si vous ne l'avez pas encore fait.)
1. C'est pas cher
Vous l'avez entendu. PAS CHER.
Même si la publicité n'est pas bon marché, les enchères de marque PPC sont un cas rare où vous pouvez réellement économiser pas mal d'argent.
En plus d'être le trafic en ligne le moins cher, il peut aussi beaucoup profiter à votre marque.
Les requêtes de marque ont généralement un coût par clic (CPC) inférieur, des taux de clics (CTR) et des niveaux de qualité plus élevés. Qu'est-ce qui devrait vous convaincre d'enchérir sur votre marque si ce n'est pas ça ?
Bien sûr, personne ne peut promettre que votre campagne de notoriété PPC fonctionnera. Cependant, même si les gens cliquent sur vos recherches organiques au lieu de publicités de marque, vous ne ferez pas faillite. Alors pourquoi ne pas essayer et voir si vous réussirez à dominer la page de résultats de votre moteur de recherche (SERP) ?
2. Vous pouvez contrôler le message de votre marque
Contrairement aux annonces organiques, la publicité payante vous permet de décider quel texte publicitaire utiliser pour attirer votre public cible. Donc, si vous voulez que vos prospects aient une bonne idée de votre marque, enchérissez dessus.
C'est aussi une opportunité fantastique de tester différentes copies et de voir ce qui fonctionne le mieux. Les tests A/B sont un joyau lorsqu'il s'agit de campagnes de marque PPC. Vous pouvez non seulement envoyer les visiteurs vers les pages de destination les plus performantes à l'aide de liens de sites, mais également présenter de nouveaux produits ou services à l'aide des annonces pour une offre de produit.
Si vous vous souciez de la façon dont les internautes perçoivent votre marque en ligne, alors enchérir sur les mots-clés de votre marque est un moyen éprouvé de rendre votre message clair et d'interagir avec votre public.
3. Vous pourriez garder votre marque à l'écart des concurrents
Éclaircissons cela. Si vous n'enchérissez pas sur votre marque, vos concurrents le font probablement déjà.
Donc, si vous ne voulez pas que vos clients atterrissent sur les pages de vos concurrents qui enchérissent selon les conditions de votre marque, alors vous devez faire quelque chose.
Comme je l'ai déjà mentionné, les mots-clés de marque sont les moins chers. Profitez-en et assurez-vous que vous obtenez un trafic de qualité vers votre site Web, pas vos concurrents.
Une autre chose que vous pouvez faire est d'essayer les enchères de la marque PPC sur la marque concurrente. Très souvent, c'est beaucoup moins cher que d'enchérir à des conditions non liées à la marque. S'ils peuvent le faire, pourquoi pas vous ? Assurez-vous simplement de suivre ces deux règles simples :
- Vous pouvez acheter leurs noms comme mots-clés, mais vous n'êtes pas autorisé à les utiliser dans votre copie,
- N'utilisez pas l'insertion dynamique de mots clés (DKI) pour éviter les violations de la politique de marque Google Ads.
En fin de compte, c'est votre marque contre vos concurrents, alors agissez en fonction des meilleurs intérêts de votre entreprise.
4. Vous pourriez obtenir un trafic de qualité
Vous n'avez pas besoin d'être un pro de la publicité payante pour comprendre que si quelqu'un recherche spécifiquement votre marque, il en sait déjà quelque chose.
C'est pourquoi les enchères de marque PPC sont votre chance de capturer le trafic provenant de ceux qui souhaitent acheter vos produits ou services. Cela signifie que ces personnes sont les plus susceptibles d'ajouter vos articles à leur panier et de terminer le cycle d'achat. Alors, assurez-vous de rédiger votre message publicitaire de manière à ce qu'il soit irrésistible de cliquer dessus.
De plus, les utilisateurs sont beaucoup plus enclins à appuyer sur votre annonce de marque plutôt que sur celle de votre concurrent (s'ils enchérissent selon les conditions de votre marque.)
5. Vous pouvez supprimer le contenu préjudiciable
Que vous l'anticipiez ou non, la vie arrive. Devenir une cible de presse négative n'est pas très agréable, surtout lorsqu'elle est dirigée vers votre marque.
Nous espérons que cela ne vous arrivera jamais. Mais dans le cas où c'est le cas, nous voulons que vous ayez quelques solutions.
Les campagnes de marque PPC en font partie. C'est votre chance de récupérer votre marque après toute la négativité à laquelle elle a pu être exposée.
Un message approprié dans une annonce de marque peut écraser le contenu négatif apparaissant dans les recherches. Si vous voulez que vos clients se concentrent sur la qualité de vos produits/services et non sur des absurdités scandaleuses, vous devez alors lancer une campagne de marque PPC.
6. Vous pourriez gagner vos affiliés
Si vous êtes une entreprise B2C ou B2B, ce problème d'affiliés et de distributeurs qui volent votre trafic vous est probablement assez familier.
Vous voulez que les clients achètent directement auprès de vous et non de vos affiliés ? Enchérissez ensuite sur les mots-clés de votre marque.
Croyez-nous. Ça marche. Découvrez comment nous avons réussi à aider l'une des marques de cosmétiques à conquérir ses affiliés et à pénétrer le marché américain. Ce n'est peut-être pas facile, mais c'est possible.
7. Vous pouvez augmenter le trafic vers des produits moins populaires
Y a-t-il des produits ou services que vous souhaiteriez avoir plus de trafic ? Lancez une campagne de marque mettant l'accent sur les pages les moins populaires de votre site Web.
Le fait que les utilisateurs recherchent moins ces services/produits ne signifie pas qu'ils n'en veulent pas. Les gens pourraient tout simplement ne pas les connaître.
La bonne chose est que vous pouvez le modifier et présenter à vos prospects davantage de produits ou de services qui pourraient les intéresser.
Si vous venez de lancer un nouveau service, la campagne de marque PPC est l'une des premières choses à faire. De plus, la recherche payante vous permet de vous classer en premier pour les mots-clés de marque et sans marque concernant un nouveau produit.
8. Vous pouvez compenser les mauvais résultats de recherche
Les résultats de recherche organiques dépendent directement de l'effort que vous consacrez à votre stratégie de référencement.
Cependant, nous savons tous que vous avez besoin de temps avant que le référencement ne démarre et apporte votre trafic.
Même si le référencement doit être un élément essentiel de votre marketing, il est encore meilleur lorsqu'il est combiné à de la publicité payante.
Pendant que vous êtes impatient de voir les résultats fructueux du référencement, vous pouvez facilement lancer une campagne de marque PPC pour vous assurer que votre marque apparaît dans les SERP.
Donc, si vous ne voulez pas perdre trop de temps à attendre que le référencement fonctionne pour vous, associez-le à des campagnes de notoriété de la marque. Cela vous aidera à attirer davantage l'attention sur votre activité en ligne et à augmenter vos ventes.
20 façons d'éviter les erreurs lors de l'exécution d'une campagne de marque PPC
À présent, vous devriez être assez convaincu que cela vaut la peine d'enchérir sur votre marque. Cependant, nous voulons que vous sachiez non seulement pourquoi vous devriez le faire, mais aussi ce qu'il faut éviter en le faisant.
Nous avons donc demandé à plusieurs experts en marketing numérique de partager les plus grosses erreurs qu'ils ont commises lors de l'exécution de campagnes de marque PPC.
Et voici ce que vous pouvez apprendre de leur expérience publicitaire en ligne.
1. N'oubliez pas vos mots clés à exclure
La pire erreur que j'aie jamais commise avec une campagne PPC de marque n'a pas été de créer entièrement ma liste de mots clés négatifs. Le nom de la marque était similaire à un autre produit, et nous avons fini par dépenser quelques milliers de dollars en clics pour des recherches liées à l'utilisation du produit pour une autre marque qui n'était pas du tout la nôtre.
La plus grosse erreur que j'aie jamais commise a été de ne pas utiliser de mots clés négatifs dans ma campagne PPC de marque. En raison de la courte longueur du nom de mon entreprise et des multiples entreprises qui ont des noms/produits similaires, mes annonces étaient diffusées sur des requêtes de recherche totalement non pertinentes. Cela a rapidement épuisé mon budget, mon taux de rebond a explosé et je n'ai eu absolument aucune conversion.
2. Évitez les mots clés en requête large
Le meilleur conseil que je puisse donner est d'éviter les mots clés en requête large, surtout si le nom de votre marque comporte plusieurs mots. Au minimum, vous voulez vous assurer de faire correspondre les phrases en mettant des guillemets autour du nom de la marque. Une correspondance exacte pour la marque est un must, et vous pouvez envisager une modification large (mettre + avant chaque mot-clé dans la phrase). L'erreur la plus courante que nous constatons est l'enchère en requête large sur un nom de marque comportant plusieurs mots.
Les types de correspondance de mots clés feront ou détruiront votre campagne PPC. Il n'y a pas de taille unique en ce qui concerne le type de correspondance de mots clés le mieux adapté à votre campagne, mais une correspondance exacte est généralement une valeur sûre. En évitant les types de correspondance génériques et étendus tels que le modificateur de correspondance large ou les mots-clés de correspondance d'expression, vous pouvez vous assurer que les expressions que vous souhaitez afficher sont exactement celles que vous êtes.
3. Enchérissez toujours sur votre marque
En tant qu'agence de référencement, nous nous sommes éloignés du PPC à l'origine et, par conséquent, n'avons pas enchéri sur notre nom de marque, ce qui signifie que lorsque les gens recherchent notre marque, nous apparaissions au 4e rang ou plus dans les résultats des moteurs de recherche. Cela a entraîné une perte de clics sur notre marque.
4. N'ayez pas peur d'expérimenter
L'expérimentation est reine lorsqu'il s'agit de campagnes de marque PPC. Les campagnes PPC de marque peuvent sembler illogiques, et peut-être qu'elles ne fonctionneront pas pour votre site Web et votre secteur, mais si vous ne les expérimentez pas sur une période plus longue, vous ne le saurez jamais. S'ils semblent fonctionner pour vous, alors félicitations, vous venez d'obtenir un moyen très bon marché de maximiser votre trafic !
Tonya Davis a une opinion similaire, affirmant que ne pas tester différentes options de messagerie publicitaire était l'une de ses plus grandes erreurs :
Si vous supposez que, parce que les gens recherchent votre marque, vous n'avez pas à considérer le type de message à avoir dans votre annonce, vous vous trompez lourdement. Vous devez tenir compte des termes de recherche que les gens utilisent le plus lorsqu'ils recherchent votre marque. Sont-ils à la recherche d'un service spécifique que vous proposez ? Peut-être qu'ils veulent parcourir votre certaine catégorie de produits. Assurez-vous que le texte de l'annonce correspond à leur requête afin d'améliorer votre CTR et vos chances de conversions.
5. Soyez patient
La plus grosse erreur que j'ai vue est que les clients veulent désactiver la campagne en raison de leur hypothèse selon laquelle l'organique compenserait les prospects perdus. J'ai mené plusieurs études et, au mieux, le trafic organique représente 23% des prospects perdus lorsque vous mettez en pause votre campagne PPC de marque. Nous devons nous rappeler que les gens sont paresseux et que si un concurrent enchérit sur votre nom, il ne fera pas défiler vers le bas pour vous trouver ; ils vont sauter à l'option suivante la plus proche (dans le SERP).
6. Ne vous fâchez pas contre Google pour avoir enchérir selon vos conditions
Je parle avec de nombreux clients et autres qui ne diffuseront tout simplement pas d'annonces de marque pour leur marque ou leurs concurrents. Bien que je convienne que ce n'est pas cool de devoir payer pour votre marque, c'est la réalité dans laquelle nous vivons. Ne la combattez pas ! Au lieu de cela, embrassez-le! Chaque client qui ne diffuse pas d'annonces de marque perd des clients à cause de la concurrence en ce moment !
7. Ne mélangez pas les métriques
La plus grosse erreur que j'ai vu des marketeurs faire est de regrouper leurs métriques pour leur campagne de marque et leurs autres campagnes. C'est une énorme erreur, pour plusieurs raisons : - Les campagnes de marque ont généralement des taux de conversion très élevés, car elles ciblent des personnes qui connaissent déjà très bien votre entreprise. Cela peut augmenter les statistiques globales de votre campagne, ce qui donne à vos campagnes une apparence beaucoup plus efficace pour l'acquisition de clients qu'elles ne le sont réellement. - Les campagnes de marque remplissent un rôle très différent des autres campagnes PPC. Les campagnes de marque ne concernent pas l'acquisition de nouveaux prospects/clients - elles visent à défendre l'audience que vous avez déjà.
Rachael Jessney a également convenu qu'essayer de mesurer les campagnes de marque PPC avec les mêmes KPI que leurs autres campagnes était une énorme erreur :
Nous ne pouvons pas nous attendre à ce que les campagnes de marque génèrent autant de ventes ou de demandes réelles que les recherches de produits ou de services. Lorsque nous avons accepté qu'il s'agissait principalement d'une campagne de sensibilisation et de considération, nous avons pu affiner notre approche et obtenir une meilleure mesure des performances réelles.
8. Tirez parti de votre créativité
Ce n'est pas vraiment une erreur, mais la seule chose dont je n'ai pas profité au maximum, c'est le texte de l'annonce. J'ai commencé à l'origine avec un texte publicitaire de type vente générique, ce qui signifie que ce n'était pas très engageant. Le PPC vous donne la possibilité d'être un peu plus créatif avec vos titres, contrairement au référencement, alors profitez-en au maximum. C'est le moment idéal pour présenter une nouvelle offre ou un nouveau produit ou même montrer votre côté spirituel.
9. Utilisez des audiences personnalisées
L'un des meilleurs conseils concernant les campagnes PPC de marque est d'utiliser des audiences personnalisées pour limiter qui peut voir vos campagnes de recherche de marque. Par exemple, vous pouvez souhaiter que les utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre marque reçoivent une annonce via une campagne de recherche de marque, mais que vous souhaitiez peut-être exclure les utilisateurs qui se sont déjà convertis/devenus clients. Cela peut être fait en configurant des audiences personnalisées dans Google Analytics et en les excluant de votre campagne de marque. Ce faisant, vous pouvez prioriser les dépenses publicitaires sur les prospects recherchant votre marque (par rapport aux clients existants).
10. Soyez prudent avec les mots-clés courants
La plus grande erreur que vous puissiez commettre lors de l'exécution de campagnes PPC de marque est de faire une hypothèse sur les mots-clés courants dans des emplacements géographiques spécifiques. Par exemple, l'une de nos campagnes de marque pour une entreprise de CVC a continué à obtenir des conversions pour des requêtes liées à l'énergie, et nous pensions que c'était parce que les gens recherchaient une climatisation économe en énergie. En réalité, ils cherchaient la compagnie d'énergie locale, et notre client perdait beaucoup de temps à rediriger les appels. Bien qu'un taux de conversion élevé soit important et ait une belle apparence pour votre campagne, cela ne veut rien dire s'il n'entraîne pas un bon retour sur investissement.
11. Rendez votre campagne de marque attrayante
Au lieu de simplement essayer d'obtenir des clics pour essayer de rendre votre campagne mémorable. Optez pour quelque chose d'esthétiquement attrayant, non pas dans le seul but d'obtenir des clics, mais pour rester dans l'esprit des gens afin qu'ils se souviennent de votre marque et s'aventurent sur votre site de manière organique.
12. Ne sous-estimez pas l'importance des pages de destination
Sur la base de mes 7+ années d'expérience dans la gestion de campagnes PPC, la plus grosse erreur que j'aie jamais commise a été de sous-estimer l'importance de l'expérience de la page de destination. L'expérience de la page de destination est l'un des facteurs critiques qui calculent le score de qualité. Vous pouvez améliorer votre score de qualité publicitaire, réduire le coût par acquisition et augmenter les performances globales de la campagne en améliorant continuellement l'expérience utilisateur sur votre site Web.
La plus grosse erreur commise par de nombreux militants PPC est d'oublier complètement leurs pages de destination. Nous pensions que notre page de destination était l'une des meilleures et que rien ne pouvait mal se passer. Après une série d'échecs de campagne multiples et une quasi-faillite (juste une figure de style), nous avons réalisé qu'il y avait peut-être quelque chose qui n'allait pas. Nous l'avons donc repensé.
13. Faites toujours un remue-méninges
Chaque campagne PPC de marque réussie commence par un brainstorming. C'est là que vous faites vos recherches, fixez des objectifs et faites-vous une idée générale de la façon dont vous aimeriez que votre campagne se déroule. C'est là que vous pouvez également découvrir ce que vos clients veulent et comment ils le recherchent. Il est important que vous compreniez cela avant de choisir vos mots-clés et de lancer votre campagne de marque.
14. Fournir des informations supplémentaires
Utilisez vos campagnes de marque pour donner aux gens des informations supplémentaires qu'ils pourraient ne pas obtenir de votre autre copie d'annonce. Par exemple, de nouvelles gammes qui n'ont peut-être pas encore de volume de recherche, des liens de site vers des programmes de fidélité ou d'adhésion susceptibles de vous intéresser. C'est aussi l'endroit idéal pour mettre en valeur les récompenses ou les accréditations de votre entreprise.
15. Méfiez-vous des marques du même nom
Ne pas connaître d'autres marques portant le même nom dans différents secteurs peut causer de gros problèmes au PPC. Il y a quelques années, une campagne donnait des résultats épouvantables parce que nous obtenions du trafic non pertinent destiné à une autre entreprise. C'était une entreprise mondiale travaillant dans un secteur complètement différent, que nous n'avions pas choisi avant de lancer notre propre campagne. Nous avons résolu le problème très rapidement, mais il s'agissait toujours d'un budget PPC gaspillé. Maintenant, nous effectuons des recherches exhaustives sur le nom de l'entreprise pour identifier toutes les organisations où il peut y avoir des similitudes ou des croisements, afin que nous puissions éliminer le trafic à la recherche du service de quelqu'un d'autre.
16. Ne négligez pas les campagnes de mots clés de marque
Il y a quelques mois, nous avons suspendu la campagne de mots clés de marque pour évaluer le pourcentage de génération de leads. Et plus tard, nous avons observé une baisse drastique des conversions, du CPA, des revenus et du ROAS. Nous avons estimé que c'était un geste manifestement faux.
17. Utilisez des URL pertinentes pour les requêtes de marque
S'il s'agit d'une marque + produit - mène à la fiche produit, s'il s'agit d'une marque + catégorie - mène à la page de catégorie, s'il s'agit simplement d'une marque - il suffit d'amener l'utilisateur sur la page principale si le site est monomarque , ou sur la catégorie de marque.
18. N'oubliez pas de mettre à jour vos données démographiques cibles
Quel est l'âge de vos informations démographiques ? Si vous n'avez pas examiné et affiné vos données de ciblage démographique et vos personnalités d'acheteur au cours des six derniers mois, elles sont obsolètes. Mes données dataient de plus de deux ans et faisaient référence à un groupe démographique qui avait déjà évolué depuis longtemps et qui n'était pas réceptif à notre ciblage. Il a nié la valeur de la campagne PPC elle-même. Cela nous a également laissé à la traîne lorsqu'il s'agissait d'identifier et de créer une campagne pour cibler nos véritables données démographiques actualisées sur les prospects.
19. Surveillez vos concurrents
La chose la plus importante à surveiller dans un SERP de marque est le nombre d'annonces de concurrents qui s'affichent sur votre marque. Si vous avez de la chance et que vous êtes le seul, tant mieux ! Si vous devez faire face à plusieurs autres annonceurs, vous devrez peut-être conserver un pourcentage plus élevé du budget PPC global consacré aux mots-clés de la marque. De plus, regardez la copie publicitaire de vos concurrents. Assurez-vous qu'ils n'enfreignent aucune loi sur les marques. Ces informations devraient également vous aider à créer une annonce plus convaincante pour les annonces de marque. Si votre marque est souvent abrégée ou utilisée comme acronyme, les ajouter à votre campagne de marque peut parfois être une énorme erreur. J'ai vu plusieurs entreprises brûler une tonne de budget en termes de marque uniquement pour découvrir leurs clics vraiment non pertinents. Étudiez les résultats SERP pour voir quelles autres annonces pourraient apparaître. Si votre nom de marque est générique (comme acme co) ou utilisé dans d'autres secteurs, vous devez créer une liste de correspondances négatives solides dans votre campagne de marque. C'est un excellent moyen d'éviter que vos annonces ne soient diffusées pour des termes que vous ne souhaitez pas.
20. N'abusez pas des mots-clés
Le ciblage et l'utilisation d'un trop grand nombre de mots-clés diminueront considérablement les effets de votre campagne PPC à coup sûr. L'utilisation d'un trop grand nombre de mots clés entraînera un nombre inutile de groupes d'annonces, plusieurs copies d'annonces, davantage d'optimisations de page de destination et bien d'autres éléments. Par conséquent, vos efforts seront détournés et répartis dans des campagnes publicitaires indignes et doubleront votre CPA dans Google. N'oubliez pas que seuls 6 à 10 % des mots clés génèrent des ventes dans les campagnes PPC.
Dernières pensées
Même si de nombreux spécialistes du marketing peuvent être sceptiques quant aux campagnes de marque PPC, les avantages l'emportent clairement sur les inconvénients.
Les enchères de marque sont une tactique marketing qui mérite d'être expérimentée. Testez vos options, modifiez la copie d'annonces, présentez de nouveaux produits, découvrez de nouvelles niches, vous l'appelez. Les mots-clés de votre marque vous coûteront quelques centimes, mais ils peuvent rapporter des milliers en retour. Assurez-vous simplement de jouer prudemment et d'éviter de commettre des erreurs de débutant.