Почему брендированные кампании PPC ценны?
Опубликовано: 2019-11-14«Провожу ли я кампании бренда PPC или надеюсь, что обычного поиска будет достаточно, чтобы мой бренд всегда был в курсе моих клиентов?» Трудно сосчитать, сколько раз мы сталкивались с одной и той же дилеммой.
Наш ответ: вы должны делать ставки на свой бренд. И у нас есть чертовски веские причины так говорить.
Хотя кампании бренда PPC иногда могут показаться ненужными, они приносят больше пользы вашему бизнесу, чем вы можете себе представить.
Все еще сомневаетесь? Мы расставили точки над i и перечеркнули t, поэтому читайте дальше, чтобы узнать, почему назначение ставок на бренд PPC является обязательным и каких ошибок следует избегать при его проведении.
Что такое бренд-кампания PPC?
Прежде чем мы перейдем к убеждению, почему кампании бренда PPC имеют решающее значение для вашего онлайн-бизнеса, давайте определимся, что они из себя представляют.
Ставки на бренд - это просто включение бренда вашей компании в качестве ключевого слова в платные поисковые кампании. Итак, когда люди используют Google название вашей компании, вы занимаетесь первыми в результатах поиска, поскольку реклама всегда показывается вверху, и люди с большой вероятностью перейдут на ваш сайт. Даже если вы объедините свой продукт / услугу с названием бренда, это все равно будет считаться ставкой бренда PPC.
Кампании по повышению осведомленности о бренде PPC вызывают много споров среди маркетологов. Тем не менее, ставки на бренд доказали, что приносят положительные результаты, повышают показатель качества учетной записи и повышают лояльность к бренду.
8 причин, по которым ставки на бренд PPC являются обязательными
Как и было обещано, вот причины, по которым рекламные кампании AdWords так ценны, и почему вам следует серьезно подумать о назначении ставок на ключевые слова вашего бренда (если вы еще этого не сделали).
1. Это дешево
Вы это слышали. ДЕШЕВЫЙ.
Несмотря на то, что реклама стоит недешево, ставки на бренд PPC - редкий случай, когда вы действительно можете сэкономить немало долларов.
Помимо того, что это самый дешевый онлайн-трафик, он также может принести большую пользу вашему бренду.
Запросы по брендам обычно имеют более низкую цену за клик (CPC), более высокий рейтинг кликов (CTR) и показатели качества. Что еще должно убедить вас сделать ставку на ваш бренд, если не это?
Конечно, никто не может обещать, что ваша кампания по повышению осведомленности о бренде PPC будет работать. Однако, даже если люди будут нажимать на ваши обычные поисковые запросы вместо брендированной рекламы, вы не обанкротитесь. Так почему бы не попробовать и посмотреть, удастся ли вам доминировать на странице результатов поисковой системы (SERP)?
2. Вы можете контролировать сообщение своего бренда.
В отличие от обычных списков, платная реклама позволяет вам решить, какой рекламный текст использовать для привлечения вашей целевой аудитории. Итак, если вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты имели правильное представление о вашем бренде, делайте ставки на него.
Это также прекрасная возможность протестировать разные копии и посмотреть, что работает лучше всего. A / B-тестирование - это настоящая жемчужина, когда речь идет о кампаниях бренда PPC. Вы можете не только направлять посетителей на наиболее эффективные целевые страницы с помощью ссылок на сайты, но также знакомить с новыми продуктами или услугами с помощью товарных объявлений.
Если вас волнует, как пользователи воспринимают ваш бренд в Интернете, то ставки по ключевым словам вашего бренда - проверенный способ сделать ваше сообщение понятным и привлечь внимание аудитории.
3. Вы можете держать свой бренд подальше от конкурентов.
Давайте проясним это. Если вы не делаете ставки на свой бренд, то, скорее всего, это уже делают ваши конкуренты.
Итак, если вы не хотите, чтобы ваши клиенты попадали на страницы ваших конкурентов, которые делают ставки на условиях вашего бренда, вам нужно что-то с этим сделать.
Как я уже упоминал, брендовые ключевые слова - самые дешевые. Воспользуйтесь этим и убедитесь, что качественный трафик на ваш сайт получают именно вы, а не ваши конкуренты.
Еще вы можете сделать ставку бренда PPC на бренд конкурента. Очень часто это намного дешевле, чем делать ставки на небрендовых условиях. Если они могут это сделать, почему ты не можешь? Просто убедитесь, что вы следуете этим двум простым правилам:
- Вы можете купить их имена в качестве ключевых слов, но вам не разрешено использовать их в своей копии,
- Не используйте динамическую вставку ключевых слов (DKI), чтобы избежать нарушения Политики Google Рекламы в отношении товарных знаков.
В конце концов, это ваш бренд против ваших конкурентов, поэтому действуйте в соответствии с интересами вашего бизнеса.
4. Вы можете получить качественный трафик.
Вам не нужно быть профессиональным рекламодателем, чтобы понимать, что если кто-то ищет именно ваш бренд, они уже что-то об этом знают.
Вот почему ставки бренда PPC - это ваш шанс привлечь трафик, который исходит от тех, кто хочет купить ваши продукты или услуги. Это означает, что эти люди, скорее всего, добавят ваши товары в корзину и завершат цикл покупки. Итак, убедитесь, что вы составили свое рекламное сообщение так, чтобы на него было невозможно устоять.
Кроме того, пользователи гораздо более склонны нажимать на рекламу вашего бренда, чем на рекламу вашего конкурента (если они делают ставки на условиях вашего бренда).
5. Вы можете вырезать вредоносный контент.
Ожидаете вы этого или нет, но жизнь случается. Стать мишенью негативной прессы не очень приятно, особенно когда она направлена на ваш бренд.
Мы надеемся, что с вами этого никогда не случится. Но в таком случае мы хотим, чтобы у вас было несколько выходов.
Брендовые кампании PPC - одна из них. Это ваш шанс восстановить свой бренд после всего негатива, которому он мог подвергнуться.
Правильное сообщение в брендированной рекламе может заменить негативный контент, появляющийся при поиске. Если вы хотите, чтобы ваши клиенты сосредоточились на качестве ваших продуктов / услуг, а не на скандальной чепухе, вы должны запустить кампанию бренда PPC.
6. Вы можете привлечь внимание своих партнеров
Если вы работаете в сфере B2C или B2B, проблема, связанная с кражей вашего трафика филиалами и дистрибьюторами, вам, вероятно, хорошо знакома.
Хотите, чтобы клиенты покупали напрямую у вас, а не у ваших партнеров? Затем сделайте ставку на ключевые слова вашего бренда.
Поверьте нам. Оно работает. Узнайте, как нам удалось помочь одному из косметических брендов привлечь своих партнеров и выйти на рынок США. Это может быть нелегко, но возможно.
7. Вы можете увеличить посещаемость менее популярных товаров.
Есть ли какие-то продукты или услуги, которые, по вашему мнению, привлекали больше посетителей? Проведите фирменную кампанию, акцентируя внимание на менее популярных страницах вашего сайта.
Тот факт, что пользователи меньше ищут эти услуги / продукты, не означает, что они им не нужны. Люди могут просто не знать о них.
Хорошо то, что вы можете изменить это и представить своим потенциальным клиентам больше продуктов или услуг, которые могут им быть интересны.
Если вы только что запустили новую услугу, кампания бренда PPC - одно из первых, что вам следует сделать. Кроме того, платный поиск позволяет вам занять первое место как по брендированным, так и по небрендированным ключевым словам, касающимся нового продукта.
8. Вы можете компенсировать плохие результаты поиска.
Результаты обычного поиска напрямую зависят от того, сколько усилий вы вкладываете в свою стратегию SEO.
Тем не менее, все мы знаем, что вам нужно время, пока SEO не сработает и не привлечет ваш трафик.
Несмотря на то, что SEO должно быть жизненно важной частью вашего маркетинга, это даже лучше в сочетании с платной рекламой.
В то время как вы с нетерпением ждете плодотворных результатов SEO, вы можете легко запустить кампанию бренда PPC, чтобы убедиться, что ваш бренд отображается в поисковой выдаче.
Итак, если вы не хотите тратить слишком много времени на ожидание, пока SEO будет работать на вас, объедините это с кампаниями по повышению осведомленности о бренде. Это поможет вам привлечь больше внимания к вашему онлайн-бизнесу и повысить продажи.
20 способов избежать ошибок при проведении кампании бренда PPC
К настоящему времени вы должны быть достаточно уверены, что на ваш бренд стоит делать ставки. Однако мы хотим, чтобы вы знали не только, почему вам следует это делать, но и чего следует избегать при этом.
Поэтому мы попросили нескольких экспертов по цифровому маркетингу рассказать о самых больших ошибках, которые они совершили при проведении кампаний бренда PPC.
И вот что вы можете узнать из их опыта работы с интернет-рекламой.
1. Не забывайте о минус-словах.
Худшая ошибка, которую я когда-либо делал с брендированной кампанией PPC, заключалась в том, что я не полностью сформировал список минус-слов. Название бренда было похоже на другой продукт, и в итоге мы потратили несколько тысяч долларов на клики по поисковым запросам, связанным с использованием продукта для другого бренда, который не был похож на наш.
Самая большая ошибка, которую я когда-либо делал, заключалась в том, что я не использовал минус-слова в моей брендированной кампании PPC. Из-за короткого названия моей компании и множества компаний с похожими названиями / продуктами мои объявления показывались по совершенно нерелевантным поисковым запросам. Это быстро истощило мой бюджет, мой показатель отказов был зашкаливающим, и я не получил абсолютно никаких конверсий.
2. Избегайте использования ключевых слов с широким соответствием.
Лучший совет, который я могу дать, - избегать ключевых слов с широким соответствием, особенно если название вашего бренда состоит из более чем одного слова. По крайней мере, вы хотите убедиться, что вы соответствуете фразе, заключая название бренда в кавычки. Точное соответствие для бренда является обязательным, и вы можете рассмотреть вариант модифицированного широкого (поставив + перед каждым ключевым словом во фразе). Наиболее частая ошибка, которую мы видим, - это назначение ставок с широким соответствием для названия бренда, состоящего из нескольких слов.
Типы соответствия ключевых слов будут либо улучшать вашу PPC-кампанию, либо разрушать ее. Когда дело доходит до того, какой тип соответствия ключевого слова лучше всего подходит для вашей кампании, не существует универсального решения, но точное соответствие обычно является беспроигрышным вариантом. Избегая общих типов соответствия с широким диапазоном, таких как модификатор широкого соответствия или ключевые слова с фразовым соответствием, вы можете гарантировать, что фразы, которые вы хотите отображать, являются именно теми, которые вам нужны.
3. Всегда делайте ставки на свой бренд.
Будучи SEO-агентством, мы изначально уклонялись от контекстной рекламы и в результате не делали ставки на наш бренд, а это означало, что когда люди будут искать наш бренд, мы будем занимать 4-е место или дальше в результатах поиска. Это привело к потере кликов по нашему бренду.
4. Не бойтесь экспериментировать.
Когда дело доходит до брендовых кампаний PPC, главное - экспериментировать. Фирменные кампании PPC могут показаться нелогичными, и, возможно, они не будут работать для вашего веб-сайта и отрасли, но если вы не будете экспериментировать с ними в течение более длительного периода, вы никогда не узнаете. Если вам кажется, что они работают на вас, поздравляем, у вас есть очень дешевый способ максимизировать трафик!
Тоня Дэвис придерживается аналогичного мнения, говоря, что одной из самых больших ошибок было отказ от тестирования различных вариантов обмена рекламными сообщениями:
Если вы предположите, что, поскольку люди ищут ваш бренд, вам не нужно задумываться о том, какое сообщение должно быть в вашей рекламе, вы сильно ошибаетесь. Вы должны учитывать поисковые запросы, которые люди используют чаще всего при поиске вашего бренда. Ищут ли они конкретную услугу, которую вы предлагаете? Может быть, они хотят просмотреть определенную категорию продуктов. Убедитесь, что у вас есть текст объявления, соответствующий их запросу, чтобы улучшить ваш CTR и шансы на конверсию.
5. Будьте терпеливы
Самая большая ошибка, которую я видел, - это клиенты, которые хотят отключить кампанию из-за их предположения, что органический поиск восполнит потерянные лиды. Я провел несколько исследований и, в лучшем случае, органический трафик составляет 23% потерянных потенциальных клиентов, когда вы приостанавливаете свою брендированную кампанию PPC. Нам нужно помнить, что люди ленивы, и если конкурент делает ставку на ваше имя, он не будет прокручивать страницу вниз, чтобы найти вас; они собираются перейти к ближайшему (в поисковой выдаче) следующей опции.
6. Не сердитесь на Google за то, что он делает ставки на ваших условиях.
Я разговариваю со многими клиентами и другими людьми, которые просто не будут размещать фирменную рекламу своего бренда или своих конкурентов. Хотя я согласен с тем, что платить за свой бренд - это не круто, но это реальность, в которой мы живем. Не сопротивляйтесь! Вместо этого примите это! Каждый клиент, который не размещает брендированную рекламу, теряет клиентов из-за конкуренции прямо сейчас!
7. Не смешивайте показатели.
Самая большая ошибка маркетологов, которую я видел, - это объединение своих показателей в одну и ту же кампанию бренда и других своих кампаний. Это огромная ошибка по нескольким причинам: - Брендовые кампании обычно имеют очень высокий коэффициент конверсии, потому что они нацелены на людей, которые уже хорошо знакомы с вашей компанией. Это может повысить общую статистику вашей кампании, делая ваши кампании более успешными в плане привлечения клиентов, чем они есть на самом деле. - Брендовые кампании выполняют совершенно иную роль, чем другие кампании PPC. Кампании брендов не связаны с привлечением новых потенциальных клиентов / клиентов - они направлены на защиту аудитории, которая у вас уже есть.
Рэйчел Джессни также согласилась, что попытка измерить кампании бренда PPC с теми же ключевыми показателями эффективности, что и другие кампании, была огромной ошибкой:
Мы не можем ожидать, что кампании бренда вызовут столько же фактических продаж или запросов, сколько поисков товаров или услуг. Когда мы согласились с тем, что это была прежде всего кампания по повышению осведомленности и внимательности, мы смогли оптимизировать наш подход и получить более точную оценку фактических показателей.
8. Используйте свое творчество.
Это небольшая ошибка, но единственное, что я не использовал в полной мере, - это текст объявления. Изначально я начал с типового рекламного объявления типа продажи, что означает, что он не был очень интересным. PPC дает вам возможность быть немного более креативным с вашими заголовками, в отличие от SEO, так что извлекайте из этого максимум пользы. Это прекрасное время, чтобы продемонстрировать новую сделку или продукт или даже показать свою остроумную сторону.
9. Используйте индивидуализированные аудитории.
Один из лучших советов относительно брендированных кампаний PPC - использовать пользовательские аудитории, чтобы ограничить круг лиц, которые могут видеть ваши брендированные поисковые кампании. Например, вы можете захотеть, чтобы пользователи, которые ранее взаимодействовали с вашим брендом, получали рекламу через брендированную поисковую кампанию, но можете исключить пользователей, которые уже конвертировали / стали клиентами. Это можно сделать, настроив индивидуализированные аудитории в Google Analytics и исключив их из своей брендированной кампании. Поступая таким образом, вы можете расставить приоритеты в расходах на рекламу для потенциальных клиентов, которые ищут ваш бренд (по сравнению с существующими клиентами).
10. Будьте осторожны с общими ключевыми словами.
Самая большая ошибка, которую вы можете сделать при проведении брендированных кампаний PPC, - это сделать предположение об общих ключевых словах в определенных географических точках. Например, одна из наших фирменных кампаний для компании HVAC продолжала получать конверсии по запросам, связанным с энергией, и мы полагали, что это произошло потому, что люди искали энергоэффективные кондиционеры. На самом деле они искали местную энергетическую компанию, а наш клиент тратил много времени на переадресацию звонков. Хотя высокий коэффициент конверсии важен и хорошо смотрится в вашей кампании, это ничего не значит, если не приводит к хорошей рентабельности инвестиций.
11. Сделайте кампанию вашего бренда привлекательной.
Вместо того, чтобы просто пытаться получить клики, чтобы попытаться сделать вашу кампанию запоминающейся. Сделайте что-то эстетически привлекательное, не только для того, чтобы получить клики, но чтобы запомнить людей, чтобы они запомнили ваш бренд и органично зашли на ваш сайт.
12. Не стоит недооценивать важность целевых страниц.
Основываясь на моем более чем 7-летнем опыте проведения PPC-кампаний, самой большой ошибкой, которую я когда-либо делал, было недооценка важности качества целевой страницы. Качество целевой страницы - один из важнейших факторов, определяющих показатель качества. Вы можете улучшить показатель качества рекламы, снизить цену за приобретение и повысить общую эффективность кампании, постоянно улучшая взаимодействие с пользователем на своем веб-сайте.
Самая большая ошибка, которую совершают многие агенты контекстной рекламы, - это забывают о своих целевых страницах. Мы думали, что наша целевая страница была одной из лучших, и все могло пойти не так, как надо. После серии нескольких неудачных кампаний и почти полного банкротства (всего лишь манера речи) мы поняли, что, может быть, что-то не так. Поэтому мы переработали его.
13. Всегда проводите мозговой штурм
Каждая успешная бренд-кампания PPC начинается с мозгового штурма. Здесь вы проводите исследование, ставите цели и формируете общее представление о том, какой должна быть ваша кампания. Здесь вы также узнаете, чего хотят ваши клиенты и как они это ищут. Важно, чтобы вы сначала это поняли, прежде чем выбирать ключевые слова и запускать кампанию бренда.
14. Предоставьте дополнительную информацию.
Используйте кампании своего бренда, чтобы предоставить людям дополнительную информацию, которую они могут не получить из другой копии вашего объявления. Например, новые диапазоны, которые могут еще не иметь объема поиска, ссылки сайта на любые схемы лояльности или членства, которые могут быть интересны. Это также идеальное место для выделения наград или аккредитации вашей компании.
15. Остерегайтесь одноименных брендов.
Незнание о других брендах с таким же названием в разных вертикалях может вызвать большие проблемы в контекстной рекламе. Кампания несколько лет назад давала ужасающие результаты, потому что мы получали нерелевантный трафик, предназначенный для другого бизнеса. Это была глобальная компания, работающая в совершенно другом секторе, который мы не заметили до запуска нашей собственной кампании. Мы решили проблему очень быстро, но бюджет PPC был потрачен впустую. Теперь мы проводим исчерпывающее исследование названия компании, чтобы выявить организации, в которых могут быть сходства или пересечения, чтобы отсеять трафик, ищущий чью-то услугу.
16. Не пренебрегайте кампаниями с брендированными ключевыми словами.
Несколько месяцев назад мы приостановили кампанию по брендированным ключевым словам, чтобы оценить процент лидогенерации. А позже мы наблюдали резкое снижение конверсий, цены за конверсию, дохода и рентабельности инвестиций в рекламу. Мы чувствовали, что это был явно неправильный шаг.
17. Используйте релевантные URL для запросов о брендах.
Если это бренд + продукт - ведет к карточке продукта, если это бренд + категория - ведет на страницу категории, если только бренд - достаточно, чтобы пользователь попал на главную страницу, если сайт монобрендовый , или в категории бренда.
18. Не забудьте обновить свои целевые демографические данные.
Сколько лет вашей демографической информации? Если вы не просматривали и не настраивали данные о демографическом таргетинге и портретах покупателей за последние шесть месяцев, они устарели. Мои данные были старше двух лет и касались демографических групп, которые уже давно изменились и не восприимчивы к нашему таргетингу. Это сводило на нет ценность самой кампании PPC. Это также оставило нас позади, когда дело дошло до выявления и построения кампании, нацеленной на нашу подлинную, актуальную демографию потенциальных клиентов.
19. Следите за своими конкурентами.
Самое важное, что нужно отслеживать в брендированной поисковой выдаче, - это количество объявлений конкурентов, отображаемых на вашем бренде. Если вам повезло и вы один - отлично! Если вам нужно бороться с несколькими другими рекламодателями, возможно, вам придется выделить более высокий процент от общего бюджета PPC на ключевые слова бренда. Кроме того, посмотрите рекламные объявления ваших конкурентов. Убедитесь, что они не нарушают законы о товарных знаках. Эта информация также должна помочь вам создать более привлекательную рекламу для брендированной рекламы. Если ваш бренд часто сокращается или используется в качестве аббревиатуры, добавление их в вашу фирменную кампанию иногда может быть огромной ошибкой. Я видел, как несколько компаний сжигают кучу бюджета на условиях бренда только для того, чтобы обнаружить свои действительно нерелевантные клики. Изучите результаты поисковой выдачи, чтобы увидеть, какие еще объявления могут появляться. Если название вашего бренда является общим (например, acme co) или используется в других отраслях, вам следует создать надежный список отрицательных соответствий в своей кампании бренда. Это отличный способ предотвратить показ ваших объявлений по нежелательным запросам.
20. Не злоупотребляйте ключевыми словами.
Таргетинг и использование слишком большого количества ключевых слов наверняка значительно снизит эффект от вашей кампании PPC. Использование слишком большого количества ключевых слов приведет к бесполезному количеству групп объявлений, множеству копий рекламы, дополнительным оптимизациям целевой страницы и многим другим элементам. Следовательно, ваши усилия будут отвлечены и распределены на недостойные рекламные кампании и удвоят вашу цену за конверсию в Google. Помните, что только 6–10% ключевых слов обеспечивают продажи в кампаниях PPC.
Последние мысли
Несмотря на то, что многие маркетологи могут скептически относиться к кампаниям брендов PPC, плюсы явно перевешивают минусы.
Ставки на бренд - это маркетинговая тактика, с которой стоит поэкспериментировать. Проверьте свои возможности, настройте текст объявления, представьте новые продукты, откройте новые ниши и т. Д. Ключевые слова вашего бренда будут стоить вам копейки, но они могут принести тысячи взамен. Просто убедитесь, что вы играете осторожно и не допускаете ошибок новичков.