為什麼 PPC 品牌活動很有價值？
已發表: 2019-11-14“我是運行 PPC 品牌活動還是希望有機搜索足以讓我的品牌保持在客戶的舌尖上？” 很難計算我們有多少次遇到同樣的困境。
我們的回答是：您應該為您的品牌出價。 我們有一些很好的理由這麼說。
儘管 PPC 品牌活動有時看起來沒有必要，但它們對您的業務的好處超出了您的想像。
還在猶豫？ 我們在 i 上加了點，在 t 上加了點，所以請繼續閱讀以了解為什麼必須進行 PPC 品牌競價，以及在進行時應避免哪些錯誤。
什麼是 PPC 品牌活動？
在我們開始說服您為什麼 PPC 品牌活動對您的在線業務至關重要之前，讓我們先定義它們是什麼。
品牌競價只是將您公司的品牌名稱作為付費搜索廣告系列中的關鍵字。 因此，當人們在 Google 上搜索您公司的名稱時，您會首先出現在搜索結果中，因為廣告總是顯示在頂部，人們很可能會訪問您的網站。 即使您將您的產品/服務與品牌名稱結合起來，它仍然被視為 PPC 品牌競價。
PPC 品牌宣傳活動在營銷人員中引起了很多爭議。 然而，事實證明，品牌競價可以帶來積極的結果，提高帳戶的質量得分，並提高品牌忠誠度。
必須進行 PPC 品牌競價的 8 個理由
正如所承諾的，以下是 AdWords 品牌廣告系列如此有價值的原因，以及為什麼您應該強烈考慮對您的品牌關鍵字進行出價（如果您還沒有這樣做）。
1.它很便宜
你聽說過。 便宜的。
儘管廣告並不便宜，但 PPC 品牌競價是一種罕見的情況，您實際上可以節省不少錢。
除了是最便宜的在線流量外，它還可以使您的品牌受益匪淺。
品牌查詢通常具有較低的每次點擊費用 (CPC)、較高的點擊率 (CTR) 和質量得分。 如果不是這個，還有什麼可以說服你對你的品牌出價？
當然，沒有人可以保證您的 PPC 品牌知名度活動會奏效。 但是，即使人們點擊您的自然搜索而不是品牌廣告，您也不會破產。 那麼為什麼不嘗試一下，看看您是否會設法主宰您的搜索引擎結果頁面 (SERP)？
2. 您可以控制您的品牌信息
與自然列表不同，付費廣告可讓您決定使用什麼廣告文案來吸引目標受眾。 因此，如果您希望潛在客戶對您的品牌有正確的了解，請出價。
這也是測試不同副本並查看性能最佳的絕佳機會。 A/B 測試是 PPC 品牌活動的瑰寶。 您不僅可以藉助網站鏈接將訪問者引導至效果最佳的著陸頁，還可以使用產品詳情廣告介紹新產品或服務。
如果您關心搜索者在網上如何看待您的品牌，那麼對您的品牌關鍵字出價是一種行之有效的方式，可以使您的信息清晰並與您的受眾互動。
3. 你可能會讓你的品牌遠離競爭對手
讓我們弄清楚這一點。 如果您沒有競標您的品牌，那麼您的競爭對手很可能已經在競標了。
因此，如果您不希望您的客戶登陸以您的品牌條款出價的競爭對手的頁面，那麼您必須對此採取一些措施。
正如我已經提到的，品牌關鍵字是最便宜的關鍵字。 充分利用它並確保您是獲得高質量網站流量的人，而不是您的競爭對手。
您可以做的另一件事是嘗試對競爭對手品牌進行 PPC 品牌競價。 很多時候，這比以非品牌條款出價要便宜得多。 如果他們能做到，你為什麼不能？ 只要確保你遵循這兩個簡單的規則：
- 你可以購買他們的名字作為關鍵詞，但你不能在你的副本中使用它們，
- 請勿使用動態關鍵字插入 (DKI) 以避免違反 Google Ads 商標政策。
歸根結底，這是您的品牌與競爭對手的較量，因此請根據您企業的最佳利益行事。
4. 你可能會獲得高質量的流量
您無需成為付費廣告專家即可了解，如果有人專門搜索您的品牌，他們已經對此有所了解。
這就是為什麼 PPC 品牌競價是您獲取來自那些想要購買您的產品或服務的人的流量的機會。 這意味著這些人最有可能將您的商品添加到他們的購物車並完成購買週期。 因此，請確保您製作的廣告信息使點擊不可抗拒。
此外，用戶更容易點擊您的品牌廣告，而不是您的競爭對手（如果他們對您的品牌條款進行競標。）
5. 可以刪減有害內容
不管你是否預料到，生活都會發生。 成為負面新聞的目標並不是很愉快，尤其是當它針對您的品牌時。
我們希望它永遠不會發生在你身上。 但如果確實如此，我們希望您有一些出路。
PPC 品牌活動就是其中之一。 在經歷了所有負面影響之後，這是您恢復品牌的機會。
品牌廣告中的適當信息可以覆蓋搜索中出現的負面內容。 如果您希望您的客戶關注您的產品/服務的質量，而不是那些可恥的廢話，那麼您必須開展 PPC 品牌活動。
6. 你可能會贏得你的附屬公司
如果您是 B2C 或 B2B 企業，那麼您可能非常熟悉附屬公司和分銷商竊取您的流量的問題。
希望客戶直接從您而不是您的附屬公司購買？ 然後對您的品牌關鍵字出價。
相信我們。 有用。 查看我們如何設法幫助其中一個化妝品品牌贏得其附屬公司並進入美國市場。 這可能並不容易，但這是可能的。
7.你可以增加不太受歡迎的產品的流量
您是否希望某些產品或服務獲得更多流量？ 開展品牌宣傳活動，強調您網站上不太受歡迎的頁面。
用戶對這些服務/產品的搜索較少這一事實並不意味著他們不想要它們。 人們可能根本不知道他們。
好消息是，您可以更改它並將您的潛在客戶介紹給他們可能感興趣的更多產品或服務。
如果您剛剛推出一項新服務，PPC 品牌活動是您應該做的第一件事。 此外，付費搜索可讓您在有關新產品的品牌和非品牌關鍵字中排名第一。
8.你可以彌補糟糕的搜索結果
自然搜索結果直接取決於您在 SEO 策略中付出的努力。
但是，我們都知道您需要時間，直到 SEO 開始並帶來您的流量。
儘管 SEO 應該是您營銷的重要組成部分，但與付費廣告結合使用效果會更好。
當您期待看到卓有成效的 SEO 結果時，您可以輕鬆運行 PPC 品牌活動，以確保您的品牌出現在 SERP 中。
因此，如果您不想浪費太多時間等待 SEO 為您工作，請將其與品牌知名度活動合作。 它將幫助您吸引更多關注您的在線業務並促進銷售。
運行 PPC 品牌活動時避免錯誤的 20 種方法
到現在為止，您應該非常確信值得為您的品牌出價。 但是，我們希望您不僅知道為什麼要這樣做，還要知道在做這件事時要避免什麼。
因此，我們請多位數字營銷專家分享他們在運行 PPC 品牌活動時所犯的最大錯誤。
以下是您可以從他們的在線廣告經驗中學到的東西。
1. 不要忘記你的否定關鍵字
我在品牌 PPC 活動中犯過的最嚴重的錯誤是沒有完全建立我的否定關鍵字列表。 品牌名稱與另一種產品相似，我們最終在與產品使用相關的搜索點擊上花費了數千美元，而這些搜索與我們不同的品牌的產品使用情況有關。
我犯過的最大錯誤是沒有在我的品牌 PPC 活動中使用否定關鍵字。 由於我的公司名稱很短，而且有多家公司名稱/產品相似，我的廣告在完全不相關的搜索查詢中展示。 這很快耗盡了我的預算，我的跳出率飆升，而且我絕對沒有任何轉換。
2. 避免廣泛匹配關鍵字詞
我能給出的最好建議是避免使用廣泛匹配關鍵字詞，尤其是當您的品牌名稱不止一個詞時。 至少，您要確保通過在品牌名稱周圍加上引號來進行短語匹配。 品牌必須完全匹配，您可以考慮修改廣泛（在詞組中的每個關鍵字之前放置 +）。 我們看到的最常見的錯誤是對多字品牌名稱進行廣泛匹配出價。
關鍵字匹配類型將決定您的 PPC 活動的成敗。 對於最適合您的廣告系列的關鍵字匹配類型，沒有一種適用於所有情況的方法，但完全匹配通常是一個安全的選擇。 通過避免使用廣泛匹配修飾符或詞組匹配關鍵字等通用的大範圍匹配類型，您可以確保要顯示的詞組正是您想要顯示的詞組。
3. 始終以您的品牌名稱出價
作為 SEO 機構，我們最初避開 PPC，因此沒有競標我們的品牌名稱，這意味著當人們搜索我們的品牌時，我們會出現在搜索引擎結果中的第 4 位或更遠的位置。 這導致我們品牌的點擊次數減少。
4. 不要害怕嘗試
在 PPC 品牌活動方面，實驗為王。 品牌 PPC 活動可能看起來不合邏輯，也許它們不適用於您的網站和行業，但如果您不長期試驗它，那麼您將永遠不會知道。 如果它們似乎對您有用，那麼恭喜您，您獲得了一種非常便宜的方法來最大化您的流量！
托尼亞·戴維斯 (Tonya Davis) 也有類似的看法，她說不測試不同的廣告信息選項是她最大的錯誤之一：
如果您認為因為人們正在搜索您的品牌，所以您不必考慮在您的廣告中包含什麼樣的信息，那您就大錯特錯了。 您必須考慮人們在尋找您的品牌時最常使用的搜索詞。 他們是否在尋找您提供的特定服務？ 也許他們想瀏覽您的特定產品類別。 確保您的廣告文字與他們的查詢相匹配，以提高您的點擊率和轉化機會。
5. 要有耐心
我見過的最大錯誤是客戶希望關閉活動，因為他們認為有機會彌補失去的潛在客戶。 我進行了多項研究，當您暫停品牌 PPC 活動時，自然流量最多佔丟失的潛在客戶的 23%。 我們需要記住，人們是懶惰的，如果競爭對手競標您的名字，他們不會向下滾動找到您； 他們將跳轉到最近的（在 SERP 中）下一個選項。
6. 不要因為 Google 必須按照您的條款出價而生氣
我與許多客戶和其他人交談，他們根本不會為其品牌或競爭對手投放品牌廣告。 雖然我同意為您的品牌付費並不酷，但這是我們生活的現實。不要與之抗爭！ 相反，擁抱它！ 每個不投放品牌廣告的客戶現在都在競爭中流失客戶！
7. 不要混合指標
我見過營銷人員犯的最大錯誤是將他們的品牌活動和其他活動的指標混為一談。 這是一個巨大的錯誤，原因如下： - 品牌活動通常具有非常高的轉化率，因為它們針對的是已經非常熟悉貴公司的人。 這可以提高您的整體活動統計數據，使您的活動在客戶獲取方面看起來比實際情況更成功。 - 品牌活動扮演的角色與其他 PPC 活動截然不同。 品牌活動不是關於新的潛在客戶/客戶獲取 - 它們是為了保護您已經擁有的受眾。
Rachael Jessney 也同意，嘗試使用與其他廣告系列相同的 KPI 來衡量 PPC 品牌廣告是一個巨大的錯誤：
我們不能指望品牌活動能像產品或服務搜索一樣推動實際銷售或查詢。 當我們接受這主要是一個意識和考慮活動時，我們能夠微調我們的方法並更好地衡量實際表現。
8.發揮你的創造力
這不是什麼大錯，但我沒有充分利用的一件事是廣告文字。 我最初是從通用的銷售類型廣告文案開始的，這意味著它不是很吸引人。 與 SEO 不同，PPC 讓您有機會在頭條新聞上更具創意，因此請充分利用它。 這是展示新交易或產品甚至展示您機智的一面的好時機。
9. 使用自定義受眾
關於品牌 PPC 廣告系列的最佳提示之一是使用自定義受眾來限制誰可以看到您的品牌搜索廣告系列。 例如，您可能希望通過品牌搜索廣告系列向以前與您的品牌互動過的用戶投放廣告，但可能希望排除已經轉化/成為客戶的用戶。 這可以通過在 Google Analytics 中設置自定義受眾並將其排除在您的品牌推廣活動中來實現。 通過這樣做，您可以優先考慮對搜索您品牌的潛在客戶（相對於現有客戶）的廣告支出。
10. 小心常用關鍵字
在運行品牌 PPC 活動時，您可能犯的最大錯誤是對特定地理位置的常見關鍵字做出假設。 例如，我們為一家暖通空調公司開展的一項品牌營銷活動不斷獲得能源相關查詢的轉化，我們認為這是因為人們正在尋找節能空調。 實際上，他們正在尋找當地的能源公司，而我們的客戶浪費了大量時間來重定向呼叫。 雖然高轉化率很重要並且在您的廣告系列中看起來不錯，但如果它不能帶來良好的投資回報率，則沒有任何意義。
11. 使您的品牌活動具有吸引力
而不是僅僅嘗試獲得點擊次數來嘗試讓您的廣告系列令人難忘。 尋找具有美學吸引力的東西，不僅僅是為了獲得點擊次數，而是為了讓人們記住您的品牌並有機地冒險訪問您的網站。
12. 不要低估著陸頁的重要性
根據我 7 年以上運行 PPC 活動的經驗，我犯過的最大錯誤是低估了著陸頁體驗的重要性。 著陸頁體驗是計算質量得分的關鍵因素之一。 您可以通過不斷改善網站上的用戶體驗來提高廣告質量得分、降低每次獲取成本並提高整體廣告系列效果。
許多 PPC 活動家犯的最大錯誤是忘記了他們的登陸頁面。 我們認為我們的登陸頁面是最好的頁面之一，沒有任何問題。 在一系列多次競選失敗並幾乎破產（只是一個比喻）之後，我們意識到可能有問題。 所以我們重新設計了它。
13. 總是頭腦風暴
每個成功的品牌 PPC 活動都始於頭腦風暴。 您可以在此處進行研究、設定目標並大致了解您希望廣告系列的結果。 在這裡，您還可以了解客戶想要什麼以及他們如何搜索。 在選擇關鍵字和啟動品牌活動之前，首先了解這一點很重要。
14. 提供額外信息
使用您的品牌活動向人們提供他們可能無法從您的其他廣告文案中獲得的額外信息。 例如，可能還沒有搜索量的新範圍、指向任何可能感興趣的忠誠度或會員計劃的站點鏈接。 它也是突出您公司獎項或認證的理想場所。
15.提防同名品牌
不知道不同垂直領域的其他同名品牌可能會導致 PPC 出現大問題。 幾年前的一項活動返回了可怕的結果，因為我們獲得了用於另一項業務的無關流量。 這是一家在完全不同的領域工作的全球性公司，我們在發起我們自己的活動之前沒有註意到這一點。 我們很快解決了這個問題，但仍然浪費了 PPC 預算。 現在，我們對企業名稱進行詳盡的研究，以確定可能存在相似之處或交叉點的任何組織，因此我們可以清除尋找其他人服務的流量。
16. 不要忽視品牌關鍵字活動
幾個月前，我們暫停了品牌關鍵字活動以評估潛在客戶生成百分比。 後來，我們觀察到轉化次數、每次轉化費用、收入和廣告支出回報率急劇下降。 我們認為這是一個明顯錯誤的舉動。
17. 使用相關 URL 進行品牌查詢
如果這是一個品牌 + 產品 – 導向產品卡片，如果這是品牌 + 類別 – 導向類別頁面，如果只是一個品牌 – 如果網站是單一品牌，則足以將用戶引導到主頁，或在品牌類別上。
18. 不要忘記更新您的人口目標數據
您的人口統計信息有多長？ 如果您在過去六個月內沒有查看和微調您的人口統計目標數據和買家角色，那麼它已經過時了。 我的數據已有兩年多的歷史，並且引用了一個早已發生變化並且不接受我們的定位的人口統計數據。 它否定了 PPC 活動本身的價值。 在識別和建立針對我們真實、最新的潛在潛在客戶人口統計數據的活動時，這也讓我們陷入困境。
19. 監控你的競爭對手
在品牌 SERP 中監控的最重要的事情是有多少競爭對手的廣告出現在您的品牌上。 如果你很幸運並且是唯一一個，那太好了！ 如果您要與其他幾個廣告客戶抗衡，那麼您可能需要將整體 PPC 預算的更高比例用於品牌關鍵字。 此外，請查看競爭對手的廣告文案。 確保它們沒有違反任何商標法。 此信息還應幫助您為品牌廣告製作更具吸引力的廣告。 如果您的品牌經常被縮短或用作首字母縮略詞，那麼將這些添加到您的品牌營銷活動中有時可能是一個巨大的錯誤。 我已經看到有幾家企業在品牌條款上花費了大量預算，只是為了發現他們真正不相關的點擊。 研究 SERP 結果以查看可能會出現哪些其他廣告。 如果您的品牌名稱是通用的（如 acme co）或用於其他行業，您應該在您的品牌活動中建立一個強大的否定匹配列表。 這是幫助您的廣告不針對您不想要的字詞展示的好方法。
20.不要過度使用關鍵字
定位和使用過多的關鍵字肯定會大大降低您的 PPC 活動的效果。 使用過多的關鍵字會導致無用的廣告組數量、多個廣告副本、更多著陸頁優化以及更多元素。 因此，您的努力將被轉移並分配到不值得的廣告活動中，並使您在 Google 中的每次轉化費用翻倍。 請記住，只有 6-10% 的關鍵字在 PPC 活動中產生銷售。
最後的想法
儘管很多營銷人員可能對 PPC 品牌活動持懷疑態度，但利多於弊。
品牌競價是一種值得嘗試的營銷策略。 測試您的選項、調整廣告文案、推出新產品、發現新的利基市場，您能想到的。 您的品牌關鍵字將花費您幾分錢，但它們可以帶來數千美元的回報。 只要確保你玩得安全，避免犯新手錯誤。