マーケティング担当者が消費者のプライバシーを気にする必要がある理由

米国は、新しい国家プライバシー法である米国データ プライバシーおよび保護法 (ADPPA) を施行しようとしています。 遅れているかもしれませんが (EU の一般データ保護規則 (GDPR) は 2018 年に施行されました)、今こそ企業がデータとそれが消費者のプライバシーに与える影響に注意を払い始めるときです。

新しい法律は、消費者データを責任を持って透明性のある方法で処理する必要があるマーケターに大きな影響を与えます。 消費者は、データの管理を維持することに力を入れており、データを慎重に扱っていると信頼しない限り、(インセンティブのためであっても) 個人情報を交換することに消極的です。 MAGNA Media Trials と Ketch による最近のレポートによると、消費者の 4 分の 3 近くがデータのプライバシーを最高の価値としてランク付けしています。

この投稿では、以下について説明します。

• マーケティングにおけるプライバシーとは?
• マーケターが気にするべき理由。
• 消費者にとってプライバシーはどれほど重要ですか?
• 4 種類の消費者データ。
• マーケティング担当者が知っておくべきプライバシーへの取り組み。
• プライバシー強化技術。
• これはマーケティング担当者にとって何を意味するのでしょうか?

推定読書時間: 9分

マーケティングにおけるプライバシーとは?

マーケティングにおけるプライバシーはすべてデータに関するものです。具体的には、個人の個人データ、識​​別可能なデータ、または集計データと、企業がそれを収集、使用、共有、忘れる方法です。 国際プライバシー専門家協会 (IAPP) は、プライバシーを「放っておかれる権利」と定義しています。

データ プライバシーの観点からは、個人には次の権利があることを意味します。

• データがどのように使用されているかを理解するため。
• 誰がアクセスできるかを制御します。
• 会社に使用をやめるように言うこと。
• 彼らが望むならそれを削除してもらうために。

プライバシーは、全か無かの命題ではありません。 企業が収集するデータの種類に関しては、さまざまなレベルの機密性があります。 たとえば、消費者の名前と電子メール アドレスは、健康データほど機密ではありません (ただし、ADPPA の実装により、これは変わる可能性があります)。

マーケターが気にするべき理由

消費者データがなければ、オムニチャネル体験、顧客中心主義、パーソナライゼーションなど、輝かしい新しいマーケティングのすべてを実現することはできません。 しかし、ビッグデータには大きな責任が伴います。

消費者、特に米国の消費者が、収集したデータをマーケティング目的で使用したり、さらには販売したりして、オンラインでの行動を詳細に追跡しているという事実を理解するのに長い時間がかかった可能性があります。

皮肉なことに、米国のブランドは、ヨーロッパの法律 (GDPR) によってプライバシーを真剣に受け止めることを余儀なくされました。これは、インターネットが世界中に普及しているため、ブランドがヨーロッパのデータ主体との関わりを避けることを保証することがほとんどできなかったためです。 しかし、新しい展望は、適用されるプライバシー法を遵守することだけではありません。信頼を築き、コミュニティを確立し、ロイヤルティを確保するために、消費者のプライバシーについて積極的に取り組んでいます。

消費者にとってプライバシーはどれほど重要ですか?

MAGNA と Ketch の調査によると、消費者はプライバシーを非常に気にかけていますが、これは、たとえばデジタル マーケティング業界全体ほどプライバシー コンプライアンス法に重点を置いているという意味ではありません。

調査回答者の 90% は、バージニア州消費者プライバシー データ保護法 (VCDPA) について聞いたことがありませんでした。 しかし、人々は政府が課したプライバシー規制 (または企業がそれらをどのように遵守しているか) に厳密に従っていないかもしれませんが、プライバシー慣行が不適切であると指摘された企業には注意を払っています。

消費者が私たちほど頭字語をよく知らないとしても、企業が自分のデータをどのように扱うかについて懸念を抱いており、大きな懸念を持っていない消費者はわずか 5% です。

Tinuiti の最近の調査によると、主な懸念事項は次のとおりです。

• 消費者の 50% 以上が、オンライン プライバシーなど存在しないことに同意しています。
• 約 40% から 50% (年齢によって異なります) の人々は、自分の携帯電話が自分の声を聞いていると考えています。
• 消費者の 70% は、情報を提供する代わりにターゲットを絞った広告を受け取ることを好まない.
• 消費者の 40% 以上が、犯罪者が自分のデータにアクセスすることを非常に心配しています。

消費者は、企業がデータをどのように使用しているかについてより多くのことを認識しており、懸念を抱いていることは事実ですが、企業のプライバシー慣行に関しては、消費者はまだほとんど知られていないため、疑いを持っています. 最近の BCG/Google の調査によると、消費者の 60% 近くが、企業がデータを販売していると考えていますが、実際にはほとんどの企業はそうしていません。

マーケティング担当者は、消費者のデータをどのように使用し、それを保護するために何を行っているかについて、消費者を教育するというより良い仕事をする必要があります。 また、エクスペリエンスをパーソナライズするために消費者データをどのように使用するかについて、より透明性を高める必要があります。 収集するデータの種類とその理由を理解することは、良い出発点です。

4種類の消費者データ

マーケティング担当者は、ファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティの 4 種類のデータを使用します。 最近では、「ゼロ パーティ データ」として知られるようになったものが登場しました (ただし、実際にはファースト パーティ データのサブセットです)。 それぞれの概要は次のとおりです。

ゼロパーティデータ

ゼロパーティ データという用語は、Forrester Research の副社長プリンシパル アナリストである Fatemeh Khatibloo によって最初に造られました。 「宣言されたデータ」という用語は、より適切な記述子かもしれませんが、Khatibloo は、この概念をファースト、セカンド、およびサードパーティのデータの階層化された階層内に配置しました。

基本的に、ゼロパーティデータは、アイテムの色、衣服や靴のサイズ、数量、誕生日、情報の受け取り方、さらにはページ設定など、顧客が個人的な好みを表明することから得られます。

自社データ

これは、通常はウェブサイトやアプリを通じて自分で収集するデータです。 これには、名前、電子メール アドレス、電話番号、顧客の購入履歴などの情報が含まれます。また、行動、場所、および顧客とのやり取りのデータ (チャットボットのトランスクリプトなど) も含まれる場合があります。 あなたはこのデータを所有しています。 つまり、あなたはそれを収集し、もちろんあなたの地域のデータ プライバシー法の制約内で適切と思われる方法で使用することができます。

セカンドパーティデータ

これは、通常、パートナーシップまたはその他の種類のビジネス関係の後援の下で、別の会社があなたと共有するデータです。 購入したメーリング リストのような単純なものから、アプリのアクティビティ、購入履歴、独自の調査などのより複雑なものまで、さまざまです。 この場合、データはそれを収集した会社が所有していますが、使用する許可はあなたにあります。

第三者データ

これは、あなたとはまったく関係のない情報源から収集したデータです。たとえば、Web サーフィンをしているときに誰かのブラウザーに配置された Web サイト Cookie によって収集された消費者データを考えてみてください。

サードパーティ データは、マーケターが広告のターゲティングとパーソナライズを行うために広く使用されています。 新しいプライバシー規制では、企業が Cookie を収集して使用するために消費者から明示的な許可を得ることを義務付けています。 Google、Apple、Mozilla などの企業は、これらのペナルティを回避するために Cookie のサポートを廃止しています (またはまもなく廃止する予定です)。

新しい Cookie のない未来では、広告のターゲティングやメッセージのパーソナライズがより困難になります。 これは、GDPR や CCPA などの新たな消費者プライバシー法の直接の結果です。

マーケティング担当者が知っておくべきプライバシーへの取り組み

EU の GDPR、オーストラリアの消費者データ権 (CDR) 法、カリフォルニア州の消費者プライバシー法 (CCPA) などの一部のプライバシー法は、すでに可決されています。

4 番目のイニシアチブである米国の ADPPA は、現在も立法のストーブの上で料理をしています。 米国下院での投票が承認された後、上院で可決する必要があります。 承認されれば、企業が米国で消費者データを収集および使用する方法を管理する最初の包括的な国内法となります。

以下は、いくつかの重要な消費者プライバシー イニシアチブの (非常に大まかな) 内訳です。

• GDPR : EU の一般データ保護規則は 2018 年に発効し、消費者のプライバシー権を強化するものであり、とりわけ、消費者についてどのような個人データが収集されているかを知る権利、そのデータを消去する権利、およびその使用に反対します。
• CCPA : カリフォルニア州の消費者プライバシー法は、2018 年に署名され、2020 年 1 月に発効しました。これにより、企業がデータを収集する理由と方法、および収集されるデータを知る権利がカリフォルニア州民に与えられます。 また、消費者に同意をオプトアウト/撤回する権利と、忘れられる権利 (データを削除してもらうなど) も与えます。
• CDPA : バージニア州の消費者データ保護法は 2023 年に発効する可能性が高いです。CCPA と同様に、消費者は企業がデータを取得して使用する方法をより詳細に制御できます。 また、データのセキュリティにも重点を置いています。つまり、企業は消費者データを不正なアクセス、破壊、使用、変更、または開示から保護するために合理的な措置を講じる必要があります。 ここでは、CCPA と CDPA のマーケターが知っておくべきいくつかの違いを示します。
• ADPPA : 2023 年に可決される予定の米国データ プライバシーおよび保護法は、(とりわけ) 企業がデータを収集、使用、共有する方法など、データについてより多くを知る権利を消費者に与えるものです。 これは、アメリカ人にターゲットを絞った広告をオプトアウトする権利を与え、未成年者のデータの収集と共有を最小限に抑える「強力な保護」を未成年者に提供します。

注目すべきは、ADPPA が、米国企業によるデータへの基本的な自由なアクセスと使用から米国人を保護することを目的とした最初の消費者データ プライバシーおよびセキュリティ法案であることです。

「商業的監視」を減らすことに重点を置いており、収集できるデータを厳密に規制しています。 また、データの使用方法も制限されます。 企業は、この法案の内容を絶対に理解する必要があります。そのため、マーケティング担当者にどのように影響するかなど、ADPPA の主なポイントの詳細を深く掘り下げました。

プライバシー強化技術

企業は、プライバシーの問題に対処する際にテクノロジーの助けを得ることができます。 たとえば、ブランドとパブリッシャーの両方が、データの「クリーン ルーム」を活用できます。 クリーン ルームは、データ所有者が顧客のファースト パーティ データをプライバシーに準拠した方法で共有できるようにする、一種のプライバシー強化テクノロジ (PET) です。 クリーン ルームは、多数のブランドからのファースト パーティ データを同じ顧客のプロファイルに解決できる安全なスペースですが、そのプロファイルは匿名のままです。

これに密接に関連するのが「差分プライバシー」です。 これは、暗号化アルゴリズムを使用してデータに統計的ノイズを追加し、個人に関する情報を保護しながらデータのパターンを検出できるようにします。 PETには他にもたくさんの種類があります。

これはマーケティング担当者にとって何を意味するのでしょうか?

GDPR、CCPA、ADPPA などの消費者プライバシー法は、データの収集対象、収集方法、収集理由について厳格な規則を課しています。 一方、消費者は自分自身のデータ、および企業がデータをどのように使用または誤用するかについて、より多くの投資を行うようになっています。 人々はより多くのコントロールと透明性を求めています。 彼らは、世界中の Google や Amazon から自分たちの情報の所有権を取り戻したいと考えています。

マーケティング担当者は、最新のプライバシー規制を知るだけでなく、割引、景品、利便性などのインセンティブと引き換えにどのデータを喜んで手放すかなど、消費者がデータについてどのように感じているかをよりよく理解する必要があります。

BCG/Google の調査では、回答者の 3 分の 2 が、自分の興味に合わせてカスタマイズされた広告を受け取るのが好きだと答えましたが、半数近くが自分のデータを共有することに不安を感じています。 若い世代は、年配の消費者よりも少ないインセンティブでより多くのデータを放棄します。 また、収集するデータが何であれ、データ プライバシー法に準拠し、消費者に情報を提供し続けるプロセスとテクノロジーにより、信頼と透明性を高める必要があります。

これらすべてを実現するには、マーケティング担当者が、データの使用とデータのプライバシーに対して、プライバシーを第一に考え、透明性と復元力に優れたアプローチを作成する必要があります。 また、マーケティング イニシアチブでセカンド パーティまたはサード パーティのデータに依存するのではなく、独自のデータがあれば、消費者のデータ収集の好みと使用をより適切に制御できるようになることも意味します。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。