Warum Vermarkter sich um die Privatsphäre der Verbraucher kümmern sollten

Die USA stehen an der Schwelle zur Umsetzung eines neuen nationalen Datenschutzgesetzes, des American Data Privacy and Protection Act (ADPPA). Und auch wenn wir zu spät zur Party kommen (die EU-Datenschutz-Grundverordnung oder DSGVO wurde 2018 umgesetzt), ist es jetzt höchste Zeit für Unternehmen, den Daten und ihren Auswirkungen auf die Privatsphäre der Verbraucher Aufmerksamkeit zu schenken.

Das neue Gesetz wird erhebliche Auswirkungen auf Werbetreibende haben, die sicherstellen müssen, dass sie Verbraucherdaten auf verantwortungsvolle und transparente Weise behandeln. Die Verbraucher ihrerseits legen mehr Wert darauf, die Kontrolle über ihre Daten zu behalten, und zögern, persönliche Informationen auszutauschen (selbst für Anreize), es sei denn, sie vertrauen darauf, dass Sie sorgfältig mit ihren Daten umgehen. Fast drei Viertel der Verbraucher stufen den Datenschutz als Top-Wert ein, so ein aktueller Bericht von MAGNA Media Trials und Ketch.

In diesem Beitrag behandeln wir:

• Was ist Datenschutz im Marketing?
• Warum Marketer sich darum kümmern sollten.
• Wie wichtig ist der Datenschutz für Verbraucher?
• Die vier Arten von Verbraucherdaten.
• Datenschutzinitiativen, die Marketer kennen sollten.
• Technologien zur Verbesserung der Privatsphäre.
• Was bedeutet das für Marketer?

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Was ist Datenschutz im Marketing?

Beim Datenschutz im Marketing dreht sich alles um Daten – insbesondere um die persönlichen, identifizierbaren oder aggregierten Daten einer Person und wie Unternehmen sie sammeln, verwenden, teilen und vergessen. Die International Association of Privacy Professionals (IAPP) definiert Datenschutz als „das Recht, in Ruhe gelassen zu werden“.

Aus Sicht des Datenschutzes bedeutet dies, dass Einzelpersonen das Recht haben:

• Um zu verstehen, wie ihre Daten verwendet werden.
• Um zu kontrollieren, wer Zugriff darauf hat.
• Um einem Unternehmen zu sagen, dass es die Verwendung einstellen soll.
• Um es löschen zu lassen, wenn sie wollen.

Datenschutz ist kein Alles-oder-Nichts-Ansatz. Es gibt unterschiedliche Sensibilitätsstufen, wenn es um die Arten von Daten geht, die Unternehmen sammeln. Beispielsweise sind der Name und die E-Mail-Adresse eines Verbrauchers nicht so sensibel wie seine Gesundheitsdaten (obwohl sich das mit der Implementierung von ADPPA ändern könnte).

Warum Marketer sich darum kümmern sollten

Wir können all die glänzenden neuen Marketing-Dinge – Omnichannel-Erlebnisse, Kundenorientierung, Personalisierung – ohne Verbraucherdaten nicht haben. Aber mit Big Data kommt auch große Verantwortung.

Es mag lange gedauert haben, bis die Verbraucher und insbesondere die US-Verbraucher darüber aufgeklärt wurden, dass Marken das Online-Verhalten granular verfolgen, die gesammelten Daten für Marketingzwecke verwenden oder sie sogar verkaufen.

Ironischerweise waren US-Marken durch die europäische Gesetzgebung (DSGVO) gezwungen, den Datenschutz ernst zu nehmen, da die weltweite Reichweite des Internets bedeutete, dass Marken kaum garantieren konnten, dass sie den Kontakt mit europäischen betroffenen Personen vermeiden. Der neue Horizont hält sich jedoch nicht nur an geltende Datenschutzgesetze – er setzt sich auch proaktiv für die Privatsphäre der Verbraucher ein, um Vertrauen aufzubauen, Gemeinschaften aufzubauen und Loyalität zu sichern.

Wie wichtig ist der Datenschutz für Verbraucher?

Laut der Umfrage von MAGNA und Ketch ist den Verbrauchern der Datenschutz sehr wichtig, aber das bedeutet nicht, dass sie sich so sehr auf Datenschutzgesetze konzentrieren wie beispielsweise die gesamte digitale Marketingbranche.

90 % der Befragten hatten noch nie vom Virginia Consumer Privacy Data Protection Act (VCDPA) gehört. Aber auch wenn die Menschen die von der Regierung auferlegten Datenschutzbestimmungen nicht genau befolgen – oder wie Unternehmen sie einhalten – achten sie auf Unternehmen, die wegen schlechter Datenschutzpraktiken gemeldet werden.

Auch wenn die Verbraucher die Akronyme nicht so gut kennen wie wir, sind sie besorgt darüber, wie Unternehmen mit ihren Daten umgehen, wobei nur 5 % keine größeren Bedenken haben.

Hier sind einige der wichtigsten Bedenken, laut einer aktuellen Umfrage von Tinuiti:

• Mehr als 50 % der Verbraucher stimmen zu, dass es so etwas wie Online-Privatsphäre nicht gibt.
• Etwa 40 % bis 50 % (je nach Alter) der Menschen denken, dass ihr Handy ihnen zuhört.
• 70 % der Verbraucher möchten keine zielgerichtete Werbung als Gegenleistung für die Bereitstellung ihrer Informationen erhalten.
• Über 40 % der Verbraucher sind sehr besorgt darüber, dass Kriminelle Zugriff auf ihre Daten erhalten.

Es stimmt zwar, dass Verbraucher sich bewusster darüber sind, wie Unternehmen ihre Daten verwenden, und einige Bedenken haben, aber sie tappen immer noch größtenteils im Dunkeln, wenn es um die Datenschutzpraktiken eines Unternehmens geht – was sie misstrauisch macht. Fast 60 % der Verbraucher glauben laut einer kürzlich von BCG/Google durchgeführten Umfrage, dass Unternehmen ihre Daten verkaufen, obwohl die Realität ist, dass die meisten Unternehmen dies nicht tun.

Vermarkter müssen die Verbraucher besser darüber aufklären, wie wir ihre Daten verwenden und was wir tun, um sie zu schützen. Wir müssen auch transparenter sein, wie wir Verbraucherdaten verwenden, um Erfahrungen zu personalisieren. Sich mit den Arten von Daten vertraut zu machen, die Sie sammeln – und warum – ist ein guter Anfang.

Die vier Arten von Verbraucherdaten

Vermarkter verwenden vier Arten von Daten – First-, Second- und Third-Party-Daten. In jüngerer Zeit tauchten sogenannte „Zero-Party-Daten“ auf (obwohl es sich eigentlich um eine Teilmenge von First-Party-Daten handelt). Hier ist jeweils eine Übersicht.

Zero-Party-Daten

Der Begriff Zero-Party-Daten wurde erstmals von Fatemeh Khatibloo, VP Principal Analyst bei Forrester Research, geprägt. Der Begriff „deklarierte Daten“ ist vielleicht eine bessere Beschreibung, aber Khatibloo hat das Konzept in die abgestufte Hierarchie von Erst-, Zweit- und Drittanbieterdaten eingeordnet.

Grundsätzlich werden Zero-Party-Daten von einem Kunden abgeleitet, der eine persönliche Präferenz äußert, sei es die Farbe eines Artikels, die Kleider- oder Schuhgröße, die Menge, der Geburtstag, wie er Informationen erhalten möchte oder sogar Seiteneinstellungen.

First-Party-Daten

Dies sind Daten, die Sie selbst sammeln, normalerweise über Ihre Website oder App. Es enthält Informationen wie Namen, E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Kaufhistorien von Kunden usw. Es kann auch Verhaltens-, Standort- und Kundeninteraktionsdaten (z. B. Chatbot-Transkripte) enthalten. Sie besitzen diese Daten. Das heißt, Sie haben es gesammelt und können es natürlich verwenden, wie Sie es im Rahmen der Datenschutzgesetze Ihrer Region für richtig halten.

Daten von Drittanbietern

Dies sind Daten, die ein anderes Unternehmen mit Ihnen teilt, normalerweise im Rahmen einer Partnerschaft oder einer anderen Art von Geschäftsbeziehung. Es kann etwas so Einfaches wie eine E-Mail-Liste sein, die Sie gekauft haben, oder etwas Komplizierteres wie Aktivitäten von Apps, Kaufhistorie und proprietäre Recherchen. Die Daten sind in diesem Fall Eigentum des Unternehmens, das sie erfasst hat, aber Sie haben die Erlaubnis, sie zu verwenden.

Daten von Drittanbietern

Dies sind Daten, die Sie aus Quellen sammeln, die in keiner Weise mit Ihnen verbunden sind – denken Sie an Verbraucherdaten, die durch Website-Cookies gesammelt werden, die auf dem Browser einer Person platziert werden, während sie im Internet surfen.

Daten von Drittanbietern werden von Vermarktern in großem Umfang verwendet, um Anzeigen gezielt auszurichten und zu personalisieren. Neue Datenschutzbestimmungen verlangen, dass Unternehmen die ausdrückliche Erlaubnis der Verbraucher einholen, Cookies zu sammeln und zu verwenden, oder hohe Strafen riskieren. Unternehmen wie Google, Apple und Mozilla stellen (oder werden es bald tun) die Unterstützung für Cookies ein, um diese Strafen zu vermeiden.

Die neue Zukunft ohne Cookies wird es schwieriger machen, Anzeigen gezielt auszurichten und Nachrichten zu personalisieren. Dies ist das direkte Ergebnis neuer Datenschutzgesetze für Verbraucher wie GDPR und CCPA.

Datenschutzinitiativen, die Marketer kennen sollten

Einige Datenschutzgesetze wie die EU-DSGVO, das australische Consumer Data Right (CDR)-Gesetz und das kalifornische Consumer Privacy Act (CCPA) wurden bereits verabschiedet.

Eine vierte Initiative, die US-amerikanische ADPPA, kocht derzeit noch auf dem Herd der Gesetzgebung. Es wurde zur Abstimmung im US-Repräsentantenhaus zugelassen, dann muss es vom Senat verabschiedet werden. Wenn es angenommen wird, wird es das erste umfassende nationale Gesetz sein, das regelt, wie Unternehmen Verbraucherdaten in den USA sammeln und verwenden

Hier ist eine (sehr allgemeine) Aufschlüsselung einiger wichtiger Datenschutzinitiativen für Verbraucher:

• DSGVO : Die Datenschutz-Grundverordnung der EU trat 2018 in Kraft und stärkt die Datenschutzrechte der Verbraucher, indem sie den Verbrauchern unter anderem das Recht gibt zu wissen, welche personenbezogenen Daten über sie gesammelt werden, das Recht auf Löschung dieser Daten und das Recht auf widersprechen der Verwendung.
• CCPA : Der kalifornische Consumer Privacy Act, der 2018 in Kraft trat, trat im Januar 2020 in Kraft. Er gibt den Kaliforniern das Recht zu erfahren, warum und wie Unternehmen ihre Daten sammeln und welche Daten gesammelt werden. Es gibt den Verbrauchern auch das Recht, die Einwilligung abzulehnen/zu widerrufen, und das Recht, vergessen zu werden (z. B. ihre Daten löschen zu lassen).
• CDPA : Das Verbraucherdatenschutzgesetz von Virginia wird voraussichtlich 2023 in Kraft treten. Wie beim CCPA gibt es den Verbrauchern viel mehr Kontrolle darüber, wie Unternehmen ihre Daten erhalten und verwenden. Sie legt auch einen Schwerpunkt auf die Datensicherheit, was bedeutet, dass Unternehmen angemessene Maßnahmen ergreifen müssen, um Verbraucherdaten vor unbefugtem Zugriff, Zerstörung, Verwendung, Änderung oder Offenlegung zu schützen. Hier sind einige Unterschiede zwischen CCPA und CDPA, die Vermarkter beachten sollten.
• ADPPA : Das amerikanische Datenschutzgesetz, das voraussichtlich 2023 verabschiedet wird, würde (unter anderem) den Verbrauchern das Recht geben, mehr über ihre Daten zu erfahren, einschließlich darüber, wie Unternehmen sie sammeln, verwenden und weitergeben. Es gibt den Amerikanern das Recht, sich von gezielter Werbung abzumelden, und bietet „starken Schutz“ für Minderjährige, der das Sammeln und Teilen von Daten von Minderjährigen minimiert.

Bemerkenswert ist, dass das ADPPA das erste Datenschutz- und Sicherheitsgesetz für Verbraucher ist, das darauf abzielt, Amerikaner vor dem zu schützen, was im Wesentlichen der uneingeschränkte Zugriff auf und die Verwendung ihrer Daten durch US-Unternehmen war.

Es konzentriert sich auf die Reduzierung der „gewerblichen Überwachung“ und regelt streng, welche Daten überhaupt erhoben werden dürfen. Es schränkt auch ein, wie Daten verwendet werden können. Unternehmen müssen unbedingt verstehen, was in diesem Gesetzentwurf enthalten ist, weshalb wir uns eingehend mit den Einzelheiten der wichtigsten Punkte des ADPPA befasst haben, einschließlich der Auswirkungen auf Marketingfachleute.

Technologien zur Verbesserung der Privatsphäre

Unternehmen können von der Technologie Hilfe erhalten, wenn es um die Bewältigung von Datenschutzproblemen geht. Beispielsweise können sowohl Marken als auch Verlage die Vorteile von Daten-„Reinräumen“ nutzen. Reinräume sind eine Art datenschutzfördernde Technologie (PET), die es Dateneigentümern ermöglicht, Erstanbieterdaten von Kunden auf datenschutzkonforme Weise zu teilen. Reinräume sind sichere Räume, in denen First-Party-Daten von mehreren Marken in das Profil desselben Kunden aufgelöst werden können, während dieses Profil anonym bleibt.

Eng damit verbunden ist „Differential Privacy“. Dabei wird ein kryptografischer Algorithmus verwendet, um den Daten statistisches Rauschen hinzuzufügen, sodass Muster in den Daten erkannt werden können, während Informationen über Einzelpersonen abgeschirmt werden. Es gibt viele andere Arten von PET.

Was bedeutet das für Marketer?

Verbraucherschutzgesetze wie GDPR, CCPA und ADPPA legen strenge Regeln darüber fest, was, wie und warum Daten gesammelt werden. Unterdessen investieren die Verbraucher immer mehr in ihre eigenen Daten – und wie Unternehmen sie verwenden oder missbrauchen. Die Menschen wollen mehr Kontrolle und Transparenz. Sie wollen das Eigentum an ihren Informationen von den Googles und Amazons der Welt zurückfordern.

Marketingfachleute sollten nicht nur die neuesten Datenschutzbestimmungen kennen, sondern auch besser verstehen, wie Verbraucher über Daten denken und welche Daten sie bereit sind, im Austausch gegen Anreize wie Rabatte, Werbegeschenke und Komfort zu geben.

Zwei Drittel der Befragten in der BCG/Google-Umfrage gaben an, dass sie es mögen, Anzeigen zu erhalten, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, aber fast die Hälfte hat Bedenken, ihre Daten zu teilen. Jüngere Generationen werden im Vergleich zu älteren Verbrauchern mehr Daten für weniger Anreize preisgeben. Und ganz gleich, welche Daten Sie sammeln, Sie müssen Vertrauen und Transparenz mit Prozessen und Technologien schaffen, die den Datenschutzgesetzen entsprechen und die Verbraucher auf dem Laufenden halten.

All dies erfordert, dass Vermarkter einen datenschutzorientierten, transparenten und belastbaren Ansatz für die Datennutzung und den Datenschutz entwickeln. In zunehmendem Maße bedeutet dies auch, dass Sie die Präferenzen und die Verwendung der Verbraucherdatenerfassung besser kontrollieren können, wenn Sie über Ihre eigenen Daten verfügen, anstatt sich für Ihre Marketinginitiativen auf Daten von Zweit- oder Drittanbietern zu verlassen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.