De ce marketerilor ar trebui să le pese de confidențialitatea consumatorilor

SUA se află pe punctul de a implementa o nouă lege națională privind confidențialitatea, Legea americană privind confidențialitatea și protecția datelor (ADPPA). Și, deși este posibil să întârziem la petrecere (Regulamentul general al UE pentru protecția datelor, sau GDPR, a fost implementat în 2018), acum este timpul ca companiile să înceapă să acorde atenție datelor și modului în care acestea afectează confidențialitatea consumatorilor.

Noua lege va avea implicații semnificative pentru agenții de marketing, care vor trebui să se asigure că manipulează datele consumatorilor într-un mod responsabil și transparent. Consumatorii, la rândul lor, sunt mai investiți în menținerea controlului asupra datelor lor și sunt reticenți în a face schimb de informații personale (chiar și pentru stimulente), cu excepția cazului în care au încredere că ești atent cu datele lor. Aproape trei sferturi dintre consumatori consideră confidențialitatea datelor drept o valoare de top, a constatat un raport recent al MAGNA Media Trials și Ketch.

În această postare vom acoperi:

• Ce este confidențialitatea în marketing?
• De ce ar trebui să le pese marketerilor.
• Cât de importantă este confidențialitatea pentru consumatori?
• Cele patru tipuri de date despre consumatori.
• Inițiativele de confidențialitate despre care ar trebui să știe marketerii.
• Tehnologii de îmbunătățire a confidențialității.
• Ce înseamnă asta pentru marketeri?

Timp de citire estimat: 9 minute

Ce este confidențialitatea în marketing?

Confidențialitatea în marketing se referă la date - în special, datele personale, identificabile sau agregate ale unui individ și modul în care companiile le colectează, le folosesc, le partajează și le uită. Asociația internațională a profesioniștilor din domeniul confidențialității (IAPP) definește confidențialitatea drept „dreptul de a fi lăsat în pace”.

Din perspectiva confidențialității datelor, asta înseamnă că indivizii au dreptul:

• Pentru a înțelege cum sunt utilizate datele lor.
• Pentru a controla cine are acces la el.
• Pentru a spune unei companii să nu-l mai folosească.
• Să-l șteargă dacă vor.

Confidențialitatea nu este o propunere de totul sau nimic. Există diferite niveluri de sensibilitate atunci când vine vorba de tipurile de date colectate de companii. De exemplu, numele și adresa de e-mail ale unui consumator nu sunt la fel de sensibile precum datele de sănătate ale acestuia (deși odată cu implementarea ADPPA, acest lucru s-ar putea schimba.)

De ce ar trebui să le pese marketerilor

Nu putem avea toate noile lucruri de marketing strălucitoare - experiențe omnicanal, centrare pe client, personalizare - fără date despre consumatori. Dar cu big data vine o mare responsabilitate.

S-ar putea să le fi luat mult timp consumatorilor și în special consumatorilor din SUA să fie educați cu privire la faptul că mărcile s-au angajat în urmărirea granulară a comportamentului online, folosind datele culese în scopuri de marketing sau chiar vânzându-le.

În mod ironic, mărcile din SUA au fost forțate să ia în serios confidențialitatea de către legislația europeană (GDPR), deoarece acoperirea la nivel mondial a internetului însemna că mărcile nu puteau garanta cu greu să evite implicarea cu persoanele vizate europeni. Noul orizont, totuși, nu este doar respectarea legilor aplicabile privind confidențialitatea, ci este să fie proactiv în ceea ce privește confidențialitatea consumatorilor pentru a construi încredere, a stabili comunitatea și a asigura loialitatea.

Cât de importantă este confidențialitatea pentru consumatori?

Consumatorii le pasă foarte mult de confidențialitate, conform sondajului MAGNA și Ketch, dar asta nu înseamnă că sunt la fel de concentrați pe legile de respectare a confidențialității precum, să zicem, întreaga industrie de marketing digital.

90% dintre respondenții la sondaj nu auziseră niciodată de Legea privind protecția datelor pentru confidențialitatea consumatorilor din Virginia (VCDPA). Dar, deși este posibil ca oamenii să nu urmărească îndeaproape reglementările de confidențialitate impuse de guvern – sau modul în care companiile le respectă – ei acordă atenție companiilor care sunt semnalate pentru practici necorespunzătoare de confidențialitate.

Chiar dacă consumatorii nu cunosc acronimele la fel de bine ca noi, ei sunt îngrijorați de modul în care companiile își gestionează datele, doar 5% nu au probleme majore.

Iată câteva preocupări de top, conform unui sondaj recent realizat de Tinuiti:

• Mai mult de 50% dintre consumatori sunt de acord că nu există niciun fel de confidențialitate online.
• Aproximativ 40% până la 50% (în funcție de vârstă) dintre oameni cred că telefoanele lor mobile le ascultă.
• 70% dintre consumatori nu le place să primească reclame direcționate ca un compromis pentru furnizarea de informații.
• Peste 40% dintre consumatori sunt foarte îngrijorați de accesul infractorilor la datele lor.

Deși este adevărat că consumatorii sunt mai conștienți de modul în care companiile își folosesc datele și au anumite preocupări, ei sunt încă în mare parte în întuneric atunci când vine vorba de practicile de confidențialitate ale unei companii - ceea ce îi face suspicioși. Aproape 60% dintre consumatori dintr-un sondaj BCG/Google recent cred că companiile își vând datele, chiar dacă realitatea este că majoritatea companiilor nu fac acest lucru.

Specialiştii în marketing trebuie să facă o treabă mai bună de a educa consumatorii despre modul în care le folosim datele şi ce facem pentru a le proteja. De asemenea, trebuie să fim mai transparenți cu privire la modul în care folosim datele consumatorilor pentru a personaliza experiențele. Familiarizarea cu tipurile de date pe care le colectați – și de ce – este un început bun.

Cele patru tipuri de date despre consumatori

Specialiștii în marketing folosesc patru tipuri de date – date de la prima, a doua și terță parte. Mai recent, a apărut ceea ce a devenit cunoscut sub numele de „date zero-party” (deși este de fapt un subset de date primare). Iată o prezentare generală a fiecăruia.

Date zero-party

Termenul de date zero-party a fost inventat pentru prima dată de Fatemeh Khatibloo, VP principal analist la Forrester Research. Termenul „date declarate” ar putea fi un descriptor mai bun, dar Khatibloo a plasat conceptul în ierarhia pe niveluri a datelor de la prima, a doua și a terților.

Practic, datele zero-party sunt derivate de la un client care exprimă o preferință personală, fie că este vorba despre culoarea unui articol, mărimea îmbrăcămintei sau pantofilor, cantitatea, ziua de naștere, modul în care dorește să primească informații sau chiar setările paginii.

Date de la prima parte

Acestea sunt date pe care le colectați singur, de obicei prin intermediul site-ului sau al aplicației dvs. Acesta include informații precum nume, adrese de e-mail, numere de telefon, istoricul cumpărăturilor clienților etc. Poate include, de asemenea, date despre comportament, locație și interacțiune cu clienții (de exemplu, transcrieri chatbot). Dețineți aceste date. Adică, l-ați colectat și îl puteți utiliza așa cum credeți de cuviință, în limitele legilor de confidențialitate a datelor din regiunea dvs., desigur.

Date de la a doua parte

Acestea sunt date pe care o altă companie le împărtășește cu tine, de obicei sub auspiciile unui parteneriat sau al unui alt tip de relație de afaceri. Ar putea fi ceva la fel de simplu ca o listă de e-mail pe care ați achiziționat-o sau mai complicat, cum ar fi activitatea din aplicații, istoricul achizițiilor și cercetarea proprietății. Datele, în acest caz, sunt deținute de compania care le-a colectat, dar aveți permisiunea de a le utiliza.

Date de la terți

Acestea sunt date pe care le colectați din surse care nu sunt afiliate cu dvs. în niciun fel - gândiți-vă că datele consumatorilor colectate de cookie-urile site-ului sunt plasate în browserul cuiva în timp ce navighează pe web.

Datele de la terți sunt utilizate pe scară largă de agenții de marketing pentru a viza și a personaliza reclamele. Noile reglementări privind confidențialitatea cer companiilor să obțină permisiunea expresă de la consumatori pentru a colecta și utiliza cookie-uri sau riscă sancțiuni severe. Companii precum Google, Apple și Mozilla elimină (sau vor face în curând) suportul pentru cookie-uri pentru a evita aceste penalități.

Noul viitor fără cookie-uri va face mai dificilă direcționarea reclamelor și personalizarea mesajelor. Este rezultatul direct al legilor emergente privind confidențialitatea consumatorilor, cum ar fi GDPR și CCPA.

Inițiativele de confidențialitate despre care ar trebui să știe marketerii

Unele legi privind confidențialitatea, cum ar fi GDPR al UE, legea Australiei privind dreptul la date ale consumatorilor (CDR) și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) au fost deja adoptate.

O a patra inițiativă, ADPPA din SUA, încă se gătește pe aragazul legislativ. A fost aprobat pentru vot în Camera Reprezentanților SUA, apoi trebuie să treacă în Senat. Dacă va fi aprobată, va fi prima lege națională cuprinzătoare care reglementează modul în care companiile colectează și utilizează datele despre consumatori din SUA

Iată o detaliere (la nivel foarte înalt) a unor inițiative importante privind confidențialitatea consumatorilor:

• GDPR : Regulamentul general al UE privind protecția datelor a intrat în vigoare în 2018 și consolidează drepturile la confidențialitate ale consumatorilor, printre altele, oferindu-le consumatorilor dreptul de a ști ce date cu caracter personal sunt colectate despre ei, dreptul de a avea acele date șterse și dreptul de a obiect la utilizarea acestuia.
• CCPA : Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California, semnată în lege în 2018, a intrat în vigoare în ianuarie 2020. Le oferă californienilor dreptul de a ști de ce și cum își colectează companiile datele, plus ce date sunt colectate. De asemenea, oferă consumatorilor dreptul de a renunța/retrage consimțământul și dreptul de a fi uitați (de exemplu, ca datele lor să fie șterse).
• CDPA : Legea privind protecția datelor pentru consumatori din Virginia va intra probabil în vigoare în 2023. Ca și în cazul CCPA, oferă consumatorilor mult mai mult control asupra modului în care companiile își obțin și utilizează datele. De asemenea, pune accent pe securitatea datelor, ceea ce înseamnă că companiile vor fi obligate să ia măsuri rezonabile pentru a proteja datele consumatorilor împotriva accesului, distrugerii, utilizării, modificării sau dezvăluirii neautorizate. Iată câteva diferențe între CCPA și CDPA de care ar trebui să fie conștienți de marketerii.
• ADPPA : Actul american de confidențialitate și protecție a datelor, proiectat să fie adoptat în 2023, le-ar oferi consumatorilor (printre altele) dreptul de a afla mai multe despre datele lor, inclusiv despre modul în care companiile le colectează, le folosesc și le partajează. Le oferă americanilor dreptul de a renunța la publicitatea direcționată și oferă „protecții puternice” pentru minori, care reduc la minimum colectarea și partajarea datelor minorilor.

De notat, ADPPA este primul proiect de lege privind confidențialitatea și securitatea datelor consumatorilor care vizează protejarea americanilor de ceea ce a fost, în esență, accesul neîngrădit și utilizarea datelor lor de către întreprinderile din SUA.

Este axat pe reducerea „supravegherii comerciale” și reglementează strict ce date pot fi colectate. De asemenea, limitează modul în care datele pot fi utilizate. Întreprinderile trebuie neapărat să înțeleagă ce este în acest proiect de lege, motiv pentru care am analizat în profunzime specificul punctelor principale ale ADPPA, inclusiv modul în care va avea impact asupra marketerilor.

Tehnologii de îmbunătățire a confidențialității

Companiile pot primi ajutor de la tehnologie atunci când vine vorba de rezolvarea problemelor de confidențialitate. De exemplu, atât mărcile, cât și editorii pot profita de „săile curate” de date. Camerele curate sunt un tip de tehnologie de îmbunătățire a confidențialității (PET) care permite proprietarilor de date să partajeze datele clienților primari într-un mod care respectă confidențialitatea. Camerele curate sunt spații sigure în care datele primare de la un număr de mărci pot fi rezolvate în profilul aceluiași client, în timp ce acel profil rămâne anonim.

Strâns legată este „intimitatea diferențială”. Aceasta folosește un algoritm criptografic pentru a adăuga zgomot statistic datelor, permițând detectarea tiparelor din date în timp ce informațiile despre indivizi sunt protejate. Există multe alte tipuri de PET.

Ce înseamnă asta pentru marketeri?

Legile privind confidențialitatea consumatorilor precum GDPR, CCPA și ADPPA impun reguli stricte cu privire la ce, cum și de ce sunt colectate datele. Între timp, consumatorii sunt din ce în ce mai investiți în propriile lor date – și în modul în care companiile le folosesc sau le folosesc greșit. Oamenii vor mai mult control și transparență. Ei vor să revendice dreptul de proprietate asupra informațiilor lor de la Google și Amazon din lume.

Pe lângă cunoașterea celor mai recente reglementări privind confidențialitatea, agenții de marketing ar trebui să înțeleagă mai bine cum se simt consumatorii cu privire la date, inclusiv cu ce date sunt dispuși să se despartă în schimbul unor stimulente precum reduceri, gratuități și comoditate.

Două treimi dintre respondenții la sondajul BCG/Google au spus că le place să primească reclame personalizate în funcție de interesele lor, dar aproape jumătate sunt îngrijorați să-și partajeze datele. Generațiile mai tinere vor renunța la mai multe date pentru mai puține stimulente față de consumatorii mai în vârstă. Și indiferent de datele pe care le colectați, trebuie să cultivați încrederea și transparența cu procese și tehnologii care respectă legile privind confidențialitatea datelor și țin consumatorii informați.

Toate acestea necesită ca agenții de marketing să creeze o abordare mai întâi de confidențialitate, transparentă și rezistentă a utilizării datelor și a confidențialității datelor. Din ce în ce mai mult, înseamnă, de asemenea, că veți avea un control mai bun asupra preferințelor și utilizării datelor de la consumatori dacă aveți propriile date, în loc să vă bazați pe date de la a doua parte sau de la terți pentru inițiativele dvs. de marketing.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.