Pourquoi les spécialistes du marketing devraient se soucier de la vie privée des consommateurs

Les États-Unis sont sur le point de mettre en œuvre une nouvelle loi nationale sur la protection de la vie privée, l'American Data Privacy and Protection Act (ADPPA). Et même si nous sommes peut-être en retard pour la fête (le règlement général sur la protection des données de l'UE, ou GDPR, a été mis en œuvre en 2018), il est maintenant grand temps pour les entreprises de commencer à prêter attention aux données et à leur impact sur la vie privée des consommateurs.

La nouvelle loi aura des implications importantes pour les spécialistes du marketing, qui devront s'assurer qu'ils traitent les données des consommateurs de manière responsable et transparente. Les consommateurs, pour leur part, sont plus investis dans le contrôle de leurs données et réticents à échanger des informations personnelles (même pour des incitations) à moins qu'ils ne croient que vous faites attention à leurs données. Près des trois quarts des consommateurs classent la confidentialité des données comme une valeur primordiale, selon un récent rapport de MAGNA Media Trials et Ketch.

Dans cet article, nous couvrirons :

• Qu'est-ce que la confidentialité dans le marketing ?
• Pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'en soucier.
• Quelle est l'importance de la confidentialité pour les consommateurs ?
• Les quatre types de données consommateurs.
• Initiatives de confidentialité que les spécialistes du marketing devraient connaître.
• Technologies de protection de la vie privée.
• Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Temps de lecture estimé : 9 minutes

Qu'est-ce que la confidentialité dans le marketing ?

La confidentialité dans le marketing concerne les données, en particulier les données personnelles, identifiables ou agrégées d'un individu et la manière dont les entreprises les collectent, les utilisent, les partagent et les oublient. L'Association internationale des professionnels de la vie privée (IAPP) définit la vie privée comme "le droit d'être laissé seul".

Du point de vue de la confidentialité des données, cela signifie que les individus ont le droit :

• Pour comprendre comment leurs données sont utilisées.
• Pour contrôler qui y a accès.
• Pour dire à une entreprise de cesser de l'utiliser.
• Pour le faire supprimer s'ils le souhaitent.

La confidentialité n'est pas une proposition tout ou rien. Il existe différents niveaux de sensibilité en ce qui concerne les types de données que les entreprises collectent. Par exemple, le nom et l'adresse e-mail d'un consommateur ne sont pas aussi sensibles que ses données de santé (bien qu'avec la mise en œuvre de l'ADPPA, cela pourrait changer.)

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'en soucier

Nous ne pouvons pas avoir toutes les nouveautés marketing brillantes - expériences omnicanales, orientation client, personnalisation - sans données sur les consommateurs. Mais les mégadonnées s'accompagnent d'une grande responsabilité.

Il a peut-être fallu beaucoup de temps aux consommateurs, et en particulier aux consommateurs américains, pour être informés du fait que les marques se livraient à un suivi granulaire du comportement en ligne, utilisant les données recueillies à des fins de marketing ou même pour les vendre.

Ironiquement, les marques américaines ont été contraintes de prendre au sérieux la confidentialité par la législation européenne (GDPR) car la portée mondiale d'Internet signifiait que les marques pouvaient difficilement garantir d'éviter tout engagement avec les personnes concernées européennes. Le nouvel horizon, cependant, ne consiste pas seulement à se conformer aux lois applicables en matière de confidentialité - il s'agit d'être proactif en matière de confidentialité des consommateurs pour renforcer la confiance, établir une communauté et fidéliser.

Quelle est l'importance de la confidentialité pour les consommateurs ?

Selon l'enquête MAGNA et Ketch, les consommateurs se soucient beaucoup de la confidentialité, mais cela ne signifie pas qu'ils se concentrent autant sur les lois sur le respect de la vie privée que, disons, l'ensemble de l'industrie du marketing numérique.

90 % des répondants à l'enquête n'avaient jamais entendu parler de la Virginia Consumer Privacy Data Protection Act (VCDPA). Mais même si les gens ne suivent peut-être pas de près les réglementations en matière de confidentialité imposées par le gouvernement – ​​ou la manière dont les entreprises s'y conforment – ​​ils prêtent attention aux entreprises qui sont signalées pour de mauvaises pratiques en matière de confidentialité.

Même si les consommateurs ne connaissent pas les acronymes aussi bien que nous, ils sont préoccupés par la façon dont les entreprises gèrent leurs données, avec seulement 5 % n'ayant aucune préoccupation majeure.

Voici quelques-unes des principales préoccupations, selon une récente enquête de Tinuiti :

• Plus de 50 % des consommateurs s'accordent à dire que la confidentialité en ligne n'existe pas.
• Environ 40 à 50 % (selon l'âge) des personnes pensent que leur téléphone portable les écoute.
• 70 % des consommateurs n'aiment pas recevoir des publicités ciblées en échange de la fourniture de leurs informations.
• Plus de 40 % des consommateurs sont très inquiets à l'idée que des criminels accèdent à leurs données.

S'il est vrai que les consommateurs sont plus conscients de la façon dont les entreprises utilisent leurs données et ont des inquiétudes, ils sont encore pour la plupart dans l'ignorance en ce qui concerne les pratiques de confidentialité d'une entreprise, ce qui les rend méfiants. Près de 60 % des consommateurs interrogés lors d'une récente enquête BCG/Google pensent que les entreprises vendent leurs données, même si la réalité est que la plupart des entreprises ne le font pas.

Les spécialistes du marketing doivent mieux informer les consommateurs sur la manière dont nous utilisons leurs données et sur ce que nous faisons pour les protéger. Nous devons également être plus transparents sur la manière dont nous utilisons les données des consommateurs pour personnaliser les expériences. Se familiariser avec les types de données que vous collectez - et pourquoi - est un bon début.

Les quatre types de données consommateurs

Les spécialistes du marketing utilisent quatre types de données : les données de première, seconde et tierce partie. Plus récemment, ce que l'on appelle désormais les « données de la partie zéro » a émergé (bien qu'il s'agisse en fait d'un sous-ensemble de données de première partie). Voici un aperçu de chacun.

Données zéro partie

Le terme données zéro partie a été inventé pour la première fois par Fatemeh Khatibloo, vice-présidente analyste principale chez Forrester Research. Le terme « données déclarées » pourrait être un meilleur descripteur, mais Khatibloo a placé le concept dans la hiérarchie à plusieurs niveaux des données de première, deuxième et tierce partie.

Fondamentalement, les données zéro partie sont dérivées d'un client exprimant une préférence personnelle, que ce soit la couleur d'un article, la taille d'un vêtement ou d'une chaussure, la quantité, l'anniversaire, la manière dont il souhaite recevoir des informations ou même les paramètres de la page.

Données de première partie

Il s'agit de données que vous collectez vous-même, généralement via votre site Web ou votre application. Il comprend des informations telles que les noms, les adresses e-mail, les numéros de téléphone, les historiques d'achat des clients, etc. Il peut également inclure des données comportementales, de localisation et d'interaction client (par exemple, les transcriptions du chatbot). Vous êtes propriétaire de ces données. Autrement dit, vous l'avez collecté et vous pouvez l'utiliser comme bon vous semble dans les limites des lois sur la confidentialité des données de votre région, bien sûr.

Données de seconde partie

Il s'agit de données qu'une autre entreprise partage avec vous, généralement sous les auspices d'un partenariat ou d'un autre type de relation commerciale. Il peut s'agir de quelque chose d'aussi simple qu'une liste de diffusion que vous avez achetée, ou de quelque chose de plus compliqué comme l'activité des applications, l'historique des achats et la recherche exclusive. Les données, dans ce cas, appartiennent à la société qui les a collectées, mais vous avez la permission de les utiliser.

Données tierces

Il s'agit de données que vous collectez à partir de sources qui ne vous sont en aucun cas affiliées - pensez aux données des consommateurs recueillies par les cookies du site Web placés sur le navigateur de quelqu'un lorsqu'il navigue sur le Web.

Les données tierces sont largement utilisées par les spécialistes du marketing pour cibler et personnaliser les publicités. Les nouvelles réglementations en matière de confidentialité obligent les entreprises à obtenir l'autorisation expresse des consommateurs pour collecter et utiliser des cookies, sous peine de sanctions sévères. Des entreprises comme Google, Apple et Mozilla éliminent (ou élimineront bientôt) la prise en charge des cookies pour éviter ces pénalités.

Le nouvel avenir sans cookie rendra plus difficile le ciblage des publicités et la personnalisation des messages. C'est le résultat direct des lois émergentes sur la protection de la vie privée des consommateurs comme le RGPD et le CCPA.

Initiatives de confidentialité que les spécialistes du marketing devraient connaître

Certaines lois sur la protection de la vie privée telles que le RGPD de l'UE, la loi australienne sur le droit aux données des consommateurs (CDR) et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) ont déjà été adoptées.

Une quatrième initiative, l'ADPPA des États-Unis, est actuellement encore en train de cuire sur le feu législatif. Il a été approuvé pour un vote à la Chambre des représentants des États-Unis, puis il doit être adopté au Sénat. Si elle est approuvée, ce sera la première loi nationale complète régissant la manière dont les entreprises collectent et utilisent les données des consommateurs aux États-Unis.

Voici une ventilation (de très haut niveau) de certaines initiatives importantes en matière de confidentialité des consommateurs :

• RGPD : Le règlement général sur la protection des données de l'UE est entré en vigueur en 2018 et renforce le droit à la vie privée des consommateurs, entre autres, en donnant aux consommateurs le droit de savoir quelles données personnelles sont collectées à leur sujet, le droit de faire effacer ces données et le droit de s'opposer à son utilisation.
• CCPA : Le Consumer Privacy Act de Californie, promulgué en 2018, est entré en vigueur en janvier 2020. Il donne aux Californiens le droit de savoir pourquoi et comment les entreprises collectent leurs données, ainsi que quelles données sont collectées. Il donne également aux consommateurs le droit de refuser/de retirer leur consentement et le droit d'être oublié (par exemple, de faire supprimer leurs données).
• CDPA : Le Consumer Data Protection Act de Virginie entrera probablement en vigueur en 2023. Comme pour le CCPA, il donne aux consommateurs beaucoup plus de contrôle sur la façon dont les entreprises obtiennent et utilisent leurs données. Il met également l'accent sur la sécurité des données, ce qui signifie que les entreprises seront tenues de prendre des mesures raisonnables pour protéger les données des consommateurs contre tout accès, destruction, utilisation, modification ou divulgation non autorisés. Voici quelques différences entre le CCPA et le CDPA que les spécialistes du marketing doivent connaître.
• ADPPA : La loi américaine sur la confidentialité et la protection des données, qui devrait être adoptée en 2023, donnerait (entre autres) aux consommateurs le droit d'en savoir plus sur leurs données, y compris sur la manière dont les entreprises les collectent, les utilisent et les partagent. Il donne aux Américains le droit de refuser la publicité ciblée et offre des «protections solides» aux mineurs qui minimisent la collecte et le partage des données des mineurs.

Il convient de noter que l'ADPPA est le premier projet de loi sur la confidentialité et la sécurité des données des consommateurs visant à protéger les Américains contre ce qui a essentiellement été un accès et une utilisation sans entrave de leurs données par les entreprises américaines.

Il se concentre sur la réduction de la « surveillance commerciale » et réglemente strictement les données qui peuvent être collectées. Cela limite également la façon dont les données peuvent être utilisées. Les entreprises doivent absolument comprendre le contenu de ce projet de loi, c'est pourquoi nous avons approfondi les détails des principaux points de l'ADPPA, y compris son impact sur les spécialistes du marketing.

Technologies de protection de la vie privée

Les entreprises peuvent obtenir de l'aide de la technologie lorsqu'il s'agit de résoudre les problèmes de confidentialité. Par exemple, les marques et les éditeurs peuvent tirer parti des « salles blanches » de données. Les salles blanches sont un type de technologie d'amélioration de la confidentialité (PET) qui permet aux propriétaires de données de partager les données de première partie des clients d'une manière conforme à la confidentialité. Les salles blanches sont des espaces sécurisés où les données de première partie d'un certain nombre de marques peuvent être résolues sur le même profil de client tandis que ce profil reste anonymisé.

La « vie privée différentielle » est étroitement liée. Celui-ci utilise un algorithme cryptographique pour ajouter du bruit statistique aux données, permettant de détecter des modèles dans les données tandis que les informations sur les individus sont protégées. Il existe de nombreux autres types de PET.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Les lois sur la confidentialité des consommateurs telles que GDPR, CCPA et ADPPA imposent des règles strictes sur quoi, comment et pourquoi les données sont collectées. Pendant ce temps, les consommateurs s'investissent davantage dans leurs propres données et dans la manière dont les entreprises les utilisent ou en abusent. Les gens veulent plus de contrôle et de transparence. Ils veulent récupérer la propriété de leurs informations auprès des Google et des Amazon du monde.

En plus de connaître les dernières réglementations en matière de confidentialité, les spécialistes du marketing devraient mieux comprendre ce que les consommateurs pensent des données, y compris les données dont ils sont prêts à se séparer en échange d'incitations telles que des remises, des cadeaux et des avantages.

Les deux tiers des répondants à l'enquête BCG/Google ont déclaré qu'ils aimaient recevoir des publicités personnalisées en fonction de leurs intérêts, mais près de la moitié craignaient de partager leurs données. Les jeunes générations renonceront à plus de données pour moins d'incitations par rapport aux consommateurs plus âgés. Et quelles que soient les données que vous collectez, vous devez cultiver la confiance et la transparence avec des processus et une technologie conformes aux lois sur la confidentialité des données et tenir les consommateurs informés.

Tout cela nécessite que les spécialistes du marketing créent une approche axée sur la confidentialité, transparente et résiliente pour l'utilisation et la confidentialité des données. De plus en plus, cela signifie également que vous aurez un meilleur contrôle sur les préférences et l'utilisation de la collecte de données des consommateurs si vous disposez de vos propres données plutôt que de vous fier à des données de seconde ou de tierce partie pour vos initiatives marketing.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.