為什麼營銷人員應該關心消費者隱私

美國即將實施新的國家隱私法，即美國數據隱私和保護法 (ADPPA)。 雖然我們可能遲到了（歐盟的通用數據保護條例，或 GDPR，於 2018 年實施），但現在是企業開始關注數據及其如何影響消費者隱私的時候了。

新法律將對營銷人員產生重大影響，他們需要確保以負責任和透明的方式處理消費者數據。 就消費者而言，他們更多地投資於維持對他們數據的控制，並且不願意交換個人信息（即使是為了激勵），除非他們相信你對他們的數據很小心。 MAGNA Media Trials 和 Ketch 最近的一份報告發現，近四分之三的消費者將數據隱私列為最高價值。

在這篇文章中，我們將介紹：

• 什麼是營銷中的隱私？
• 為什麼營銷人員應該關心。
• 隱私對消費者有多重要？
• 四種類型的消費者數據。
• 營銷人員應該了解的隱私計劃。
• 隱私增強技術。
• 這對營銷人員意味著什麼？

預計閱讀時間： 9分鐘

什麼是營銷中的隱私？

營銷中的隱私與數據有關——特別是個人的個人、可識別或匯總數據，以及公司如何收集、使用、共享和忘記它。 國際隱私專家協會 (IAPP) 將隱私定義為“獨處的權利”。

從數據隱私的角度來看，這意味著個人有權：

• 了解他們的數據是如何被使用的。
• 控制誰可以訪問它。
• 告訴公司停止使用它。
• 如果他們願意，可以將其刪除。

隱私不是一個全有或全無的命題。 對於公司收集的數據類型，存在不同程度的敏感度。 例如，消費者的姓名和電子郵件地址不像他們的健康數據那麼敏感（儘管隨著 ADPPA 的實施，這可能會發生變化。）

為什麼營銷人員應該關心

如果沒有消費者數據，我們就無法擁有所有閃亮的新營銷事物——全渠道體驗、以客戶為中心、個性化。 但大數據帶來了重大責任。

消費者，尤其是美國消費者，可能需要很長時間才能了解品牌對在線行為進行精細跟踪、將收集到的數據用於營銷目的甚至進行銷售的事實。

具有諷刺意味的是，歐洲立法 (GDPR) 迫使美國品牌認真對待隱私，因為互聯網的全球影響力意味著品牌幾乎無法保證避免與歐洲數據主體接觸。 然而，新視野不僅僅是遵守適用的隱私法——它正在積極保護消費者隱私，以建立信任、建立社區和確保忠誠度。

隱私對消費者有多重要？

根據 MAGNA 和 Ketch 的調查，消費者非常關心隱私，但這並不意味著他們像整個數字營銷行業一樣關注隱私合規法律。

90% 的受訪者從未聽說過弗吉尼亞消費者隱私數據保護法 (VCDPA)。 但是，雖然人們可能沒有密切關注政府實施的隱私法規——或者企業如何遵守這些法規——但他們正在關注那些因隱私實踐不佳而被標記的公司。

即使消費者不像我們一樣了解首字母縮略詞，他們也會擔心企業如何處理他們的數據，只有 5% 的人沒有重大顧慮。

根據 Tinuiti 最近的一項調查，以下是一些最受關注的問題：

• 超過 50% 的消費者同意不存在在線隱私之類的東西。
• 大約 40% 到 50%（取決於年齡）的人認為他們的手機正在聽他們說話。
• 70% 的消費者不喜歡接收定向廣告作為提供信息的權衡。
• 超過 40% 的消費者非常擔心犯罪分子獲取他們的數據。

雖然消費者確實更了解公司如何使用他們的數據並有一些擔憂，但在涉及到企業的隱私實踐時，他們仍然大多處於黑暗之中——這讓他們產生了懷疑。 在最近的 BCG/Google 調查中，近 60% 的消費者認為公司正在出售他們的數據，儘管現實情況是大多數公司並沒有這樣做。

營銷人員需要更好地教育消費者我們如何使用他們的數據以及我們如何保護數據。 我們還需要更加透明地了解我們如何使用消費者數據來個性化體驗。 熟悉您正在收集的數據類型——以及為什麼——是一個好的開始。

四種類型的消費者數據

營銷人員使用四種類型的數據——第一方、第二方和第三方數據。 最近，出現了所謂的“零方數據”（儘管它實際上是第一方數據的一個子集）。 這是每個的概述。

零方數據

零方數據一詞最初是由 Forrester Research 的副首席分析師 Fatemeh Khatibloo 創造的。 “聲明的數據”一詞可能是一個更好的描述，但 Khatibloo 將該概念置於第一方、第二方和第三方數據的分層結構中。

基本上，零方數據來源於表達個人偏好的客戶，無論是物品的顏色、衣服或鞋子的尺碼、數量、生日、他們希望如何接收信息，甚至是頁面設置。

第一方數據

這是您自己收集的數據，通常通過您的網站或應用程序收集。 它包括姓名、電子郵件地址、電話號碼、客戶購買歷史等信息。它還可以包括行為、位置和客戶交互數據（例如，聊天機器人記錄）。 您擁有這些數據。 也就是說，您收集了它，當然，您可以在您所在地區的數據隱私法的限制範圍內以您認為合適的方式使用它。

第二方數據

這是另一家公司與您共享的數據，通常是在合作夥伴關係或其他類型的業務關係的支持下。 它可以是您購買的電子郵件列表等簡單的東西，也可以是更複雜的東西，例如來自應用程序、購買歷史和專有研究的活動。 在這種情況下，數據歸收集它的公司所有，但您有權使用它。

第三方數據

這是您從不以任何方式與您有關聯的來源收集的數據——想想在某人上網時放置在瀏覽器上的網站 cookie 收集的消費者數據。

營銷人員廣泛使用第三方數據來定位和個性化廣告。 新的隱私法規要求公司獲得消費者的明確許可才能收集和使用 cookie，否則將面臨嚴厲的處罰。 Google、Apple 和 Mozilla 等公司正在（或即將）取消對 cookie 的支持以避免這些處罰。

新的無 cookie 未來將使定位廣告和個性化消息變得更加困難。 這是 GDPR 和 CCPA 等新興消費者隱私法的直接結果。

營銷人員應了解的隱私計劃

一些隱私法，如歐盟的 GDPR、澳大利亞的消費者數據權 (CDR) 法和加利福尼亞的消費者隱私法 (CCPA) 已經獲得通過。

第四個倡議，美國的 ADPPA，目前仍在立法爐灶上做飯。 它已在美國眾議院獲得投票批准，然後必須在參議院獲得通過。 如果獲得批准，這將是第一部管理美國公司如何收集和使用消費者數據的綜合性國家法律

以下是一些重要的消費者隱私計劃的（非常高級的）細分：

• GDPR ：歐盟的《通用數據保護條例》於 2018 年生效，通過賦予消費者了解正在收集哪些個人數據的權利、刪除該數據的權利以及反對其使用。
• CCPA ：加利福尼亞州的《消費者隱私法》於 2018 年簽署成為法律，於 2020 年 1 月生效。它賦予加利福尼亞人了解企業收集數據的原因和方式以及收集哪些數據的權利。 它還賦予消費者選擇退出/撤回同意的權利和被遺忘的權利（例如，刪除他們的數據）。
• CDPA ：弗吉尼亞州的《消費者數據保護法》可能會在 2023 年生效。與 CCPA 一樣，它使消費者能夠更好地控制公司獲取和使用其數據的方式。 它還強調數據安全，這意味著公司將被要求採取合理措施保護消費者數據免遭未經授權的訪問、破壞、使用、修改或披露。 以下是 CCPA 和 CDPA 營銷人員應該注意的一些區別。
• ADPPA ：預計將於 2023 年通過的《美國數據隱私和保護法》（除其他外）將賦予消費者更多了解其數據的權利，包括公司如何收集、使用和共享數據。 它賦予美國人選擇退出定向廣告的權利，並為未成年人提供“強有力的保護”，最大限度地減少未成年人數據的收集和共享。

值得注意的是，ADPPA 是第一個旨在保護美國人免受美國企業基本上不受限制地訪問和使用其數據的消費者數據隱私和安​​全法案。

它的重點是減少“商業監視”，並嚴格規定可以收集哪些數據。 它還限制了數據的使用方式。 企業絕對需要了解該法案中的內容，這就是為什麼我們深入研究 ADPPA 要點的細節，包括它將如何影響營銷人員。

隱私增強技術

在解決隱私問題時，企業可以從技術中獲得幫助。 例如，品牌商和出版商都可以利用數據“潔淨室”。 潔淨室是一種隱私增強技術 (PET)，它允許數據所有者以符合隱私的方式共享客戶第一方數據。 潔淨室是安全的空間，來自多個品牌的第一方數據可以解析到同一客戶的個人資料，同時該個人資料保持匿名。

密切相關的是“差異隱私”。 這使用加密算法向數據中添加統計噪聲，從而能夠檢測數據中的模式，同時屏蔽有關個人的信息。 還有許多其他類型的 PET。

這對營銷人員意味著什麼？

GDPR、CCPA 和 ADPPA 等消費者隱私法對收集數據的內容、方式和原因施加了嚴格的規定。 與此同時，消費者對自己的數據以及公司如何使用或濫用數據的投入越來越多。 人們想要更多的控制和透明度。 他們想從世界上的谷歌和亞馬遜收回他們的信息的所有權。

除了了解最新的隱私法規外，營銷人員還應該更好地了解消費者對數據的感受，包括他們願意放棄哪些數據以換取折扣、免費贈品和便利等激勵措施。

BCG/Google 調查中三分之二的受訪者表示，他們喜歡根據自己的興趣定制廣告，但近一半的人擔心分享他們的數據。 與年長消費者相比，年輕一代將放棄更多數據以獲得更少的激勵。 無論您收集什麼數據，您都需要通過符合數據隱私法並讓消費者了解情況的流程和技術來培養信任和透明度。

所有這些都要求營銷人員為數據使用和數據隱私創建一種隱私優先、透明且有彈性的方法。 這也意味著，如果您擁有自己的數據，而不是依賴第二方或第三方數據進行營銷計劃，那麼您將越來越能夠更好地控制消費者數據收集偏好和使用。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。