마케터가 소비자 개인 정보 보호에 관심을 가져야 하는 이유

미국은 새로운 국가 개인 정보 보호법인 미국 데이터 개인 정보 보호 및 보호법(ADPPA)을 시행하기 직전입니다. 그리고 우리가 파티에 늦을 수도 있지만(EU의 일반 데이터 보호 규정(GDPR)은 2018년에 구현됨) 이제 기업이 데이터와 데이터가 소비자 개인 정보에 미치는 영향에 주의를 기울여야 할 때입니다.

새로운 법은 소비자 데이터를 책임감 있고 투명한 방식으로 처리해야 하는 마케터에게 중요한 의미를 가질 것입니다. 소비자는 자신의 데이터에 대한 통제력을 유지하는 데 더 많은 투자를 하고 있으며, 귀하가 데이터에 주의하고 있다는 것을 신뢰하지 않는 한 개인 정보 교환(인센티브를 위한 경우에도)을 꺼립니다. MAGNA Media Trials 및 Ketch의 최근 보고서에 따르면 소비자의 거의 4분의 3이 데이터 개인정보 보호를 최고의 가치로 꼽았습니다.

이 게시물에서 다룰 내용은 다음과 같습니다.

• 마케팅에서 개인 정보 보호란 무엇입니까?
• 마케터가 관심을 가져야 하는 이유.
• 개인정보가 소비자에게 얼마나 중요한가요?
• 네 가지 유형의 소비자 데이터.
• 마케터가 알아야 할 개인정보 보호 이니셔티브.
• 개인 정보 보호 기술.
• 이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까?

예상 읽기 시간: 9 분

마케팅에서 개인 정보 보호란 무엇입니까?

마케팅의 개인 정보 보호는 모든 데이터에 관한 것입니다. 특히 개인의 개인, 식별 가능 또는 집계 데이터와 회사가 이를 수집, 사용, 공유 및 잊어버리는 방식입니다. IAPP(International Association of Privacy Professionals)는 개인 정보를 "혼자 있을 수 있는 권리"로 정의합니다.

데이터 프라이버시 관점에서 이는 개인에게 다음과 같은 권리가 있음을 의미합니다.

• 그들의 데이터가 어떻게 사용되는지 이해하기 위해.
• 액세스 권한이 있는 사용자를 제어합니다.
• 회사에 사용을 중지하도록 지시합니다.
• 원하는 경우 삭제하도록 합니다.

프라이버시는 전부 아니면 전무(all-or-nothing) 제안이 아닙니다. 기업이 수집하는 데이터 유형과 관련하여 다양한 수준의 민감도가 있습니다. 예를 들어 소비자의 이름과 이메일 주소는 건강 데이터만큼 민감하지 않습니다(ADPPA를 구현하면 변경될 수 있음).

마케터가 관심을 가져야 하는 이유

소비자 데이터 없이는 옴니채널 경험, 고객 중심성, 개인화와 같은 반짝이는 새로운 마케팅 요소를 모두 가질 수 없습니다. 그러나 빅 데이터에는 큰 책임이 따릅니다.

소비자, 특히 미국 소비자는 브랜드가 마케팅 목적으로 수집한 데이터를 사용하거나 심지어 판매하기까지 온라인 행동의 세부적인 추적에 참여한다는 사실에 대해 교육받는 데 오랜 시간이 걸렸을 수 있습니다.

아이러니하게도 미국 브랜드는 유럽 법률(GDPR)에 따라 개인 정보를 심각하게 고려해야 했습니다. 왜냐하면 인터넷이 전 세계적으로 확장되면서 브랜드가 유럽 데이터 주체와의 관계를 피하는 것을 거의 보장할 수 없었기 때문입니다. 그러나 새로운 지평은 적용 가능한 개인 정보 보호법을 준수하는 것뿐만 아니라 신뢰를 구축하고 커뮤니티를 구축하며 충성도를 확보하기 위해 소비자 개인 정보에 대해 사전 예방적입니다.

개인정보가 소비자에게 얼마나 중요한가요?

MAGNA와 Ketch의 조사에 따르면 소비자들은 개인정보 보호에 대해 많은 관심을 갖고 있지만, 그렇다고 해서 전체 디지털 마케팅 산업만큼 개인정보 보호 준수 법률에 집중하고 있다는 의미는 아닙니다.

설문 응답자의 90%는 버지니아 소비자 개인 정보 보호법(VCDPA)에 대해 들어본 적이 없습니다. 그러나 사람들은 정부가 부과한 개인 정보 보호 규정이나 기업이 이를 준수하는 방법을 면밀히 따르지 않을 수 있지만 개인 정보 보호 관행이 좋지 않은 것으로 표시되는 회사에 주의를 기울이고 있습니다.

소비자가 우리만큼 두문자어를 알지 못하더라도 기업이 데이터를 처리하는 방식에 대해 우려하고 있으며 5%만이 큰 우려를 하지 않습니다.

Tinuiti의 최근 설문 조사에 따르면 다음과 같은 몇 가지 주요 우려 사항이 있습니다.

• 소비자의 50% 이상이 온라인 개인 정보 보호와 같은 것은 없다는 데 동의합니다.
• 대략 40%에서 50%(나이에 따라 다름)의 사람들은 자신의 휴대전화가 자신의 목소리를 듣고 있다고 생각합니다.
• 소비자의 70%는 정보 제공에 대한 절충안으로 타겟 광고를 받는 것을 좋아하지 않습니다.
• 소비자의 40% 이상이 범죄자가 자신의 데이터에 액세스하는 것에 대해 매우 걱정하고 있습니다.

소비자가 기업이 데이터를 사용하는 방식에 대해 더 잘 알고 있고 몇 가지 우려가 있는 것은 사실이지만, 기업의 개인 정보 보호 관행에 관해서는 여전히 대부분 어둠 속에 있어 의심을 갖게 합니다. 최근 BCG/Google 설문조사에서 소비자의 거의 60%는 대부분의 기업이 그렇게 하지 않는 것이 현실임에도 불구하고 기업이 데이터를 판매하고 있다고 생각합니다.

마케터는 우리가 데이터를 사용하는 방법과 데이터를 보호하기 위해 무엇을 하는지에 대해 소비자를 교육하는 일을 더 잘해야 합니다. 또한 경험을 개인화하기 위해 소비자 데이터를 사용하는 방법에 대해 더 투명해야 합니다. 수집하는 데이터 유형과 그 이유를 숙지하는 것이 좋은 시작입니다.

네 가지 유형의 소비자 데이터

마케터는 4가지 유형의 데이터(1자, 2차 및 3자 데이터)를 사용합니다. 보다 최근에 "제로 파티 데이터"로 알려진 것이 등장했습니다(실제로는 자사 데이터의 하위 집합이지만). 다음은 각각에 대한 개요입니다.

제로파티 데이터

제로 파티 데이터라는 용어는 Forrester Research의 수석 분석가인 Fatemeh Khatibloo에 의해 처음 만들어졌습니다. "선언된 데이터"라는 용어가 더 나은 설명일 수 있지만 Khatibloo는 이 개념을 1차, 2차 및 3차 데이터의 계층 구조 내에 배치했습니다.

기본적으로 제로 파티 데이터는 항목의 색상, 의류 또는 신발 크기, 수량, 생일, 정보 수신 방법 또는 페이지 설정과 같은 개인적인 선호도를 표현하는 고객으로부터 파생됩니다.

자사 데이터

이것은 일반적으로 웹사이트나 앱을 통해 스스로 수집하는 데이터입니다. 여기에는 이름, 이메일 주소, 전화번호, 고객 구매 내역 등과 같은 정보가 포함됩니다. 또한 행동, 위치 및 고객 상호 작용 데이터(예: 챗봇 기록)도 포함될 수 있습니다. 이 데이터를 소유하고 있습니다. 즉, 귀하는 정보를 수집했으며 물론 해당 지역의 데이터 개인 정보 보호법의 제약 조건 내에서 적합하다고 생각하는 방식으로 사용할 수 있습니다.

제2자 데이터

이것은 일반적으로 파트너십 또는 기타 유형의 비즈니스 관계의 후원하에 다른 회사가 귀하와 공유하는 데이터입니다. 구매한 이메일 목록처럼 간단할 수도 있고 앱 활동, 구매 내역 및 독점 조사와 같이 더 복잡한 것일 수도 있습니다. 이 경우 데이터는 수집한 회사가 소유하지만 사용 권한은 귀하에게 있습니다.

제3자 데이터

이것은 어떤 식으로든 귀하와 관련이 없는 출처에서 귀하가 수집하는 데이터입니다. 다른 사람이 웹을 서핑할 때 브라우저에 배치된 웹사이트 쿠키에 의해 수집된 소비자 데이터를 생각해 보십시오.

제3자 데이터는 마케팅 담당자가 광고를 타겟팅하고 개인화하기 위해 널리 사용됩니다. 새로운 개인 정보 보호 규정에 따라 기업은 쿠키를 수집 및 사용하기 위해 소비자로부터 명시적인 허가를 받아야 합니다. 그렇지 않으면 강력한 처벌을 받을 수 있습니다. Google, Apple 및 Mozilla와 같은 회사는 이러한 불이익을 피하기 위해 쿠키에 대한 지원을 제거하고 있습니다(또는 곧 제거할 예정입니다).

쿠키가 없는 새로운 미래는 광고를 타겟팅하고 메시지를 개인화하는 것을 더 어렵게 만들 것입니다. 이는 GDPR 및 CCPA와 같은 새로운 소비자 개인정보 보호법의 직접적인 결과입니다.

마케터가 알아야 할 개인정보 보호 이니셔티브

EU의 GDPR, 호주의 소비자 데이터 권리(CDR)법 및 캘리포니아의 CCPA(소비자 개인정보 보호법)와 같은 일부 개인정보 보호법은 이미 통과되었습니다.

네 번째 이니셔티브인 미국의 ADPPA는 현재 여전히 입법 과정에서 요리 중입니다. 미국 하원에서 표결이 승인된 후 상원에서 통과되어야 합니다. 승인되면 기업이 미국에서 소비자 데이터를 수집하고 사용하는 방법을 규율하는 최초의 포괄적인 국내법이 됩니다.

다음은 몇 가지 중요한 소비자 개인 정보 보호 이니셔티브에 대한 (매우 높은 수준의) 분석입니다.

• GDPR : EU의 일반 데이터 보호 규정은 2018년에 발효되었으며 무엇보다도 소비자에게 자신에 대해 수집되는 개인 데이터가 무엇인지 알 권리, 해당 데이터를 삭제할 권리, 사용에 반대합니다.
• CCPA : 2018년에 서명된 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법은 2020년 1월에 발효되었습니다. 이 법안은 캘리포니아 주민들에게 기업이 데이터를 수집하는 이유와 방법, 그리고 수집되는 데이터를 알 권리를 부여합니다. 또한 소비자에게 동의를 거부/철회할 수 있는 권리와 잊혀질 권리(예: 데이터 삭제)를 제공합니다.
• CDPA : 버지니아의 소비자 데이터 보호법은 2023년에 발효될 예정입니다. CCPA와 마찬가지로 소비자는 기업이 데이터를 얻고 사용하는 방법에 대해 훨씬 더 많은 제어 권한을 갖게 됩니다. 또한 데이터 보안에 중점을 두고 있습니다. 즉, 기업은 무단 액세스, 파괴, 사용, 수정 또는 공개로부터 소비자 데이터를 보호하기 위해 합리적인 조치를 취해야 합니다. 다음은 CCPA와 CDPA 마케터가 알아야 할 몇 가지 차이점입니다.
• ADPPA : 2023년에 통과될 것으로 예상되는 미국 데이터 개인 정보 보호 및 보호법은 무엇보다도 소비자에게 기업이 데이터를 수집, 사용 및 공유하는 방법을 포함하여 데이터에 대해 더 많이 알 수 있는 권리를 부여합니다. 미국인에게 표적 광고를 거부할 수 있는 권리를 부여하고 미성년자 데이터의 수집 및 공유를 최소화하는 미성년자에 대한 "강력한 보호"를 제공합니다.

참고로 ADPPA는 본질적으로 미국 기업이 데이터에 대한 제한 없는 액세스 및 사용으로부터 미국인을 보호하기 위한 최초의 소비자 데이터 개인 정보 보호 및 보안 법안입니다.

이는 "상업적 감시"를 줄이는 데 중점을 두고 있으며 수집할 수 있는 데이터를 엄격하게 규제합니다. 또한 데이터를 사용할 수 있는 방법을 제한합니다. 기업은 이 법안의 내용을 절대적으로 이해해야 합니다. 이것이 우리가 ADPPA가 마케터에게 미치는 영향을 포함하여 ADPPA의 주요 요점에 대해 자세히 알아보는 이유입니다.

개인 정보 보호 기술

기업은 개인 정보 문제를 해결할 때 기술의 도움을 받을 수 있습니다. 예를 들어 브랜드와 퍼블리셔 모두 "클린룸" 데이터를 활용할 수 있습니다. 클린룸은 데이터 소유자가 개인 정보를 준수하는 방식으로 고객의 자사 데이터를 공유할 수 있도록 하는 일종의 개인 정보 보호 강화 기술(PET)입니다. 클린룸은 여러 브랜드의 자사 데이터를 동일한 고객의 프로필로 해석할 수 있는 안전한 공간이며 해당 프로필은 익명으로 유지됩니다.

밀접하게 관련된 것은 "차등 사생활 보호"입니다. 이는 암호화 알고리즘을 사용하여 데이터에 통계적 노이즈를 추가하여 개인에 대한 정보가 보호되는 동안 데이터의 패턴을 감지할 수 있도록 합니다. 다른 많은 유형의 PET가 있습니다.

이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까?

GDPR, CCPA 및 ADPPA와 같은 소비자 개인정보 보호법은 데이터 수집 대상, 방법 및 이유에 대해 엄격한 규칙을 부과합니다. 한편 소비자는 자신의 데이터와 기업이 데이터를 사용하거나 오용하는 방식에 더 많은 투자를 하고 있습니다. 사람들은 더 많은 통제와 투명성을 원합니다. 그들은 전 세계의 Google 및 Amazon에서 정보의 소유권을 되찾고 싶어합니다.

마케터는 최신 개인 정보 보호 규정을 아는 것 외에도 할인, 사은품 및 편의와 같은 인센티브를 제공하는 대가로 어떤 데이터를 기꺼이 제공할 것인지를 포함하여 소비자가 데이터에 대해 어떻게 느끼는지 더 잘 이해해야 합니다.

BCG/Google 설문조사 응답자의 3분의 2는 자신의 관심사에 맞게 광고를 맞춤설정하는 것을 좋아하지만 거의 절반은 데이터 공유에 대해 걱정하고 있다고 말했습니다. 젊은 세대는 나이든 소비자에 비해 더 적은 인센티브를 위해 더 많은 데이터를 포기할 것입니다. 수집하는 데이터가 무엇이든 관계없이 데이터 개인 정보 보호법을 준수하고 소비자에게 정보를 제공하는 프로세스와 기술을 통해 신뢰와 투명성을 구축해야 합니다.

이 모든 것은 마케터가 데이터 사용 및 데이터 개인 정보 보호에 대한 개인 정보 보호 우선, 투명하고 탄력적인 접근 방식을 만들 것을 요구합니다. 또한 마케팅 이니셔티브를 위해 제2자 또는 제3자 데이터에 의존하기보다 자체 데이터가 있는 경우 소비자 데이터 수집 기본 설정 및 사용을 더 잘 제어할 수 있다는 의미이기도 합니다.

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