Perché gli esperti di marketing dovrebbero preoccuparsi della privacy dei consumatori

Gli Stati Uniti stanno per attuare una nuova legge nazionale sulla privacy, l'American Data Privacy and Protection Act (ADPPA). E anche se potremmo essere in ritardo alla festa (il regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE, o GDPR, è stato implementato nel 2018), ora è giunto il momento che le aziende inizino a prestare attenzione ai dati e al modo in cui influiscono sulla privacy dei consumatori.

La nuova legge avrà implicazioni significative per i professionisti del marketing, che dovranno assicurarsi di gestire i dati dei consumatori in modo responsabile e trasparente. I consumatori, da parte loro, sono più coinvolti nel mantenere il controllo dei propri dati e sono riluttanti a scambiare informazioni personali (anche per incentivi) a meno che non si fidino che stai attento con i loro dati. Quasi tre quarti dei consumatori considerano la privacy dei dati un valore fondamentale, secondo un recente rapporto di MAGNA Media Trials e Ketch.

In questo post tratteremo:

• Che cos'è la privacy nel marketing?
• Perché i marketer dovrebbero interessarsi.
• Quanto è importante la privacy per i consumatori?
• I quattro tipi di dati sui consumatori.
• Iniziative sulla privacy che gli esperti di marketing dovrebbero conoscere.
• Tecnologie per il miglioramento della privacy.
• Cosa significa questo per i marketer?

Tempo di lettura stimato: 9 minuti

Che cos'è la privacy nel marketing?

La privacy nel marketing riguarda i dati, in particolare i dati personali, identificabili o aggregati di un individuo e il modo in cui le aziende li raccolgono, li utilizzano, li condividono e li dimenticano. L'International Association of Privacy Professionals (IAPP) definisce la privacy come "il diritto di essere lasciato in pace".

Dal punto di vista della privacy dei dati, ciò significa che gli individui hanno il diritto:

• Per capire come vengono utilizzati i loro dati.
• Per controllare chi vi ha accesso.
• Per dire a un'azienda di smettere di usarlo.
• Per averlo cancellato se vogliono.

La privacy non è una proposta tutto o niente. Esistono diversi livelli di sensibilità quando si tratta dei tipi di dati raccolti dalle società. Ad esempio, il nome e l'indirizzo e-mail di un consumatore non sono così sensibili come i suoi dati sanitari (sebbene con l'implementazione dell'ADPPA, ciò potrebbe cambiare).

Perché i marketer dovrebbero interessarsi

Non possiamo avere tutte le nuove brillanti cose di marketing — esperienze omnicanale, centralità del cliente, personalizzazione — senza i dati dei consumatori. Ma con i big data derivano grandi responsabilità.

Potrebbe aver impiegato molto tempo per i consumatori, e in particolare i consumatori statunitensi, per essere informati sul fatto che i marchi si sono impegnati nel tracciamento granulare del comportamento online, utilizzando i dati raccolti per scopi di marketing o addirittura vendendoli.

Ironia della sorte, i marchi statunitensi sono stati costretti a prendere sul serio la privacy dalla legislazione europea (GDPR) perché la portata mondiale di Internet significava che i marchi difficilmente potevano garantire di evitare il coinvolgimento con interessati europei. Il nuovo orizzonte, tuttavia, non è solo rispettare le leggi sulla privacy applicabili, ma essere proattivi sulla privacy dei consumatori per creare fiducia, creare comunità e garantire la fedeltà.

Quanto è importante la privacy per i consumatori?

I consumatori si preoccupano molto della privacy, secondo il sondaggio MAGNA e Ketch, ma questo non significa che siano così concentrati sulle leggi sulla conformità alla privacy come, ad esempio, l'intero settore del marketing digitale.

Il 90% degli intervistati non aveva mai sentito parlare del Virginia Consumer Privacy Data Protection Act (VCDPA). Ma mentre le persone potrebbero non seguire da vicino le normative sulla privacy imposte dal governo - o il modo in cui le aziende le rispettano - stanno prestando attenzione alle aziende che vengono segnalate per pratiche di privacy scadenti.

Anche se i consumatori non conoscono gli acronimi come noi, sono preoccupati per come le aziende gestiscono i propri dati, con solo il 5% che non ha grandi preoccupazioni.

Ecco alcune delle principali preoccupazioni, secondo un recente sondaggio di Tinuiti:

• Più del 50% dei consumatori concorda sul fatto che non esiste una cosa come la privacy online.
• Circa il 40-50% (a seconda dell'età) delle persone pensa che i loro telefoni cellulari li ascoltino.
• Al 70% dei consumatori non piace ricevere annunci mirati come compromesso per fornire le proprie informazioni.
• Oltre il 40% dei consumatori è molto preoccupato che i criminali accedano ai propri dati.

Sebbene sia vero che i consumatori sono più consapevoli di come le aziende utilizzano i loro dati e nutrono alcune preoccupazioni, sono ancora per lo più all'oscuro quando si tratta delle pratiche sulla privacy di un'azienda, il che li rende sospettosi. Quasi il 60% dei consumatori in un recente sondaggio BCG/Google pensa che le aziende stiano vendendo i propri dati anche se la realtà è che la maggior parte delle aziende non lo fa.

Gli esperti di marketing devono svolgere un lavoro migliore nell'educare i consumatori su come utilizziamo i loro dati e su cosa facciamo per proteggerli. Dobbiamo anche essere più trasparenti su come utilizziamo i dati dei consumatori per personalizzare le esperienze. Familiarizzare con i tipi di dati che stai raccogliendo, e perché, è un buon inizio.

I quattro tipi di dati sui consumatori

Gli esperti di marketing utilizzano quattro tipi di dati: dati di prima, seconda e terza parte. Più di recente, sono emersi quelli che sono diventati noti come "dati di prima parte" (sebbene in realtà si tratti di un sottoinsieme di dati proprietari). Ecco una panoramica di ciascuno.

Dati a zero party

Il termine zero party data è stato coniato per la prima volta da Fatemeh Khatibloo, VP analista principale di Forrester Research. Il termine "dati dichiarati" potrebbe essere un descrittore migliore, ma Khatibloo ha inserito il concetto all'interno della gerarchia a livelli di dati di prima, seconda e terza parte.

Fondamentalmente, i dati zero party derivano da un cliente che esprime una preferenza personale, che si tratti del colore di un articolo, del numero di abbigliamento o di scarpe, della quantità, del compleanno, di come desidera ricevere informazioni o persino delle impostazioni della pagina.

Dati di prima parte

Si tratta di dati che raccogli tu stesso, di solito attraverso il tuo sito Web o app. Include informazioni come nomi, indirizzi e-mail, numeri di telefono, cronologia degli acquisti dei clienti, ecc. Può anche includere dati comportamentali, sulla posizione e sull'interazione con i clienti (ad es. trascrizioni di chatbot). Tu possiedi questi dati. Cioè, l'hai raccolto e puoi usarlo come ritieni opportuno entro i vincoli delle leggi sulla privacy dei dati della tua regione, ovviamente.

Dati di seconda parte

Si tratta di dati che un'altra società condivide con te, di solito sotto l'egida di una partnership o di qualche altro tipo di rapporto d'affari. Potrebbe essere qualcosa di semplice come un elenco di e-mail che hai acquistato o più complicato come attività dalle app, cronologia degli acquisti e ricerca proprietaria. I dati, in questo caso, sono di proprietà della società che li ha raccolti, ma tu hai il permesso di usarli.

Dati di terze parti

Si tratta di dati che raccogli da fonti che non sono in alcun modo affiliate con te: pensa ai dati dei consumatori raccolti dai cookie del sito Web inseriti nel browser di qualcuno mentre naviga sul Web.

I dati di terze parti vengono ampiamente utilizzati dai professionisti del marketing per indirizzare e personalizzare gli annunci. Le nuove normative sulla privacy richiedono alle aziende di ottenere il permesso esplicito dai consumatori di raccogliere e utilizzare i cookie o rischiare sanzioni severe. Aziende come Google, Apple e Mozilla stanno (o presto lo saranno) eliminando il supporto per i cookie per evitare queste sanzioni.

Il nuovo futuro senza cookie renderà più difficile indirizzare gli annunci e personalizzare i messaggi. È il risultato diretto delle leggi sulla privacy dei consumatori emergenti come GDPR e CCPA.

Iniziative sulla privacy che gli esperti di marketing dovrebbero conoscere

Alcune leggi sulla privacy come il GDPR dell'UE, la legge australiana sui diritti dei dati dei consumatori (CDR) e il Consumer Privacy Act (CCPA) della California sono già state approvate.

Una quarta iniziativa, l'ADPPA degli Stati Uniti, è attualmente ancora ai fornelli legislativi. È stato approvato per un voto alla Camera dei Rappresentanti degli Stati Uniti, poi deve passare al Senato. Se approvata, sarà la prima legge nazionale completa che disciplina il modo in cui le aziende raccolgono e utilizzano i dati dei consumatori negli Stati Uniti

Ecco una ripartizione (di livello molto alto) di alcune importanti iniziative sulla privacy dei consumatori:

• GDPR : il regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE è entrato in vigore nel 2018 e rafforza i diritti alla privacy dei consumatori, tra l'altro, offrendo ai consumatori il diritto di sapere quali dati personali vengono raccolti su di loro, il diritto alla cancellazione di tali dati e il diritto a opporsi al suo utilizzo.
• CCPA : il Consumer Privacy Act della California, entrato in vigore nel 2018, è entrato in vigore nel gennaio 2020. Dà ai californiani il diritto di sapere perché e come le aziende raccolgono i propri dati, oltre a quali dati vengono raccolti. Offre inoltre ai consumatori il diritto di negare il consenso/revocare il consenso e il diritto all'oblio (ad esempio, la cancellazione dei propri dati).
• CDPA : il Consumer Data Protection Act della Virginia entrerà in vigore probabilmente nel 2023. Come con il CCPA, offre ai consumatori un controllo molto maggiore su come le aziende ottengono e utilizzano i loro dati. Inoltre pone l'accento sulla sicurezza dei dati, il che significa che le aziende dovranno adottare misure ragionevoli per proteggere i dati dei consumatori da accesso, distruzione, uso, modifica o divulgazione non autorizzati. Ecco alcune differenze tra CCPA e CDPA di cui i marketer dovrebbero essere a conoscenza.
• ADPPA : l'American Data Privacy and Protection Act, che dovrebbe approvare nel 2023, darebbe (tra le altre cose) ai consumatori il diritto di saperne di più sui propri dati, compreso il modo in cui le aziende li raccolgono, li utilizzano e li condividono. Dà agli americani il diritto di rinunciare alla pubblicità mirata e fornisce "protezioni forti" per i minori che riducono al minimo la raccolta e la condivisione dei dati dei minori.

Da notare, l'ADPPA è il primo disegno di legge sulla privacy e sulla sicurezza dei dati dei consumatori volto a proteggere gli americani da ciò che è stato essenzialmente l'accesso illimitato e l'uso dei loro dati da parte delle aziende statunitensi.

Si concentra sulla riduzione della "sorveglianza commerciale" e regola rigorosamente quali dati possono essere raccolti. Limita anche il modo in cui i dati possono essere utilizzati. Le aziende devono assolutamente capire cosa c'è in questo disegno di legge, motivo per cui abbiamo approfondito le specifiche dei punti principali dell'ADPPA, incluso il modo in cui avrà un impatto sui marketer.

Tecnologie per il miglioramento della privacy

Le aziende possono ottenere aiuto dalla tecnologia quando si tratta di affrontare problemi di privacy. Ad esempio, sia i marchi che gli editori possono sfruttare le "camere bianche" dei dati. Le camere bianche sono un tipo di tecnologia di miglioramento della privacy (PET) che consente ai proprietari dei dati di condividere i dati proprietari dei clienti in modo conforme alla privacy. Le camere bianche sono spazi sicuri in cui i dati proprietari di diversi marchi possono essere risolti nel profilo dello stesso cliente mentre quel profilo rimane anonimo.

Strettamente correlato è la "privacy differenziale". Questo utilizza un algoritmo crittografico per aggiungere rumore statistico ai dati, consentendo di rilevare i modelli nei dati mentre le informazioni sugli individui sono schermate. Esistono molti altri tipi di PET.

Cosa significa questo per i marketer?

Le leggi sulla privacy dei consumatori come GDPR, CCPA e ADPPA impongono regole rigorose su cosa, come e perché i dati vengono raccolti. Nel frattempo, i consumatori stanno diventando sempre più coinvolti nei propri dati e nel modo in cui le aziende li utilizzano o ne fanno un uso improprio. Le persone vogliono più controllo e trasparenza. Vogliono rivendicare la proprietà delle loro informazioni dai Google e dalle Amazzoni del mondo.

Oltre a conoscere le ultime normative sulla privacy, gli esperti di marketing dovrebbero capire meglio come si sentono i consumatori riguardo ai dati, compresi i dati con cui sono disposti a separarsi in cambio di incentivi come sconti, omaggi e convenienza.

Due terzi degli intervistati nel sondaggio BCG/Google hanno affermato che gli piace ricevere annunci personalizzati in base ai propri interessi, ma quasi la metà è preoccupata di condividere i propri dati. Le generazioni più giovani rinunceranno a più dati per un minor numero di incentivi rispetto ai consumatori più anziani. E indipendentemente dai dati che stai raccogliendo, devi coltivare fiducia e trasparenza con processi e tecnologie conformi alle leggi sulla privacy dei dati e tenere informati i consumatori.

Tutto ciò richiede che gli esperti di marketing creino un approccio incentrato sulla privacy, trasparente e resiliente all'utilizzo dei dati e alla privacy dei dati. Sempre di più, significa anche che avrai un controllo migliore sulle preferenze di raccolta e utilizzo dei dati dei consumatori se disponi dei tuoi dati piuttosto che fare affidamento su dati di seconda o terza parte per le tue iniziative di marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.