为什么营销人员应该关心消费者隐私

已发表: 2022-09-30

美国即将实施新的国家隐私法，即美国数据隐私和保护法 (ADPPA)。虽然我们可能迟到了（欧盟的通用数据保护条例，或 GDPR，于 2018 年实施），但现在是企业开始关注数据及其如何影响消费者隐私的时候了。

新法律将对营销人员产生重大影响，他们需要确保以负责任和透明的方式处理消费者数据。就消费者而言，他们更多地投资于维持对他们数据的控制，并且不愿意交换个人信息（即使是为了激励），除非他们相信你对他们的数据很小心。 MAGNA Media Trials 和 Ketch 最近的一份报告发现，近四分之三的消费者将数据隐私列为最高价值。

在这篇文章中，我们将介绍：

什么是营销中的隐私？
为什么营销人员应该关心。
隐私对消费者有多重要？
四种类型的消费者数据。
营销人员应该了解的隐私计划。
隐私增强技术。
这对营销人员意味着什么？

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什么是营销中的隐私？

营销中的隐私与数据有关——特别是个人的个人、可识别或汇总数据，以及公司如何收集、使用、共享和忘记它。国际隐私专家协会 (IAPP) 将隐私定义为“独处的权利”。

从数据隐私的角度来看，这意味着个人有权：

了解他们的数据是如何被使用的。
控制谁可以访问它。
告诉公司停止使用它。
如果他们愿意，可以将其删除。

隐私不是一个全有或全无的命题。对于公司收集的数据类型，存在不同程度的敏感度。例如，消费者的姓名和电子邮件地址不像他们的健康数据那么敏感（尽管随着 ADPPA 的实施，这可能会发生变化。）

为什么营销人员应该关心

如果没有消费者数据，我们就无法拥有所有闪亮的新营销事物——全渠道体验、以客户为中心、个性化。但大数据带来了重大责任。

消费者，尤其是美国消费者，可能需要很长时间才能了解品牌对在线行为进行精细跟踪、将收集到的数据用于营销目的甚至进行销售的事实。

具有讽刺意味的是，欧洲立法 (GDPR) 迫使美国品牌认真对待隐私，因为互联网的全球影响力意味着品牌几乎无法保证避免与欧洲数据主体接触。然而，新视野不仅仅是遵守适用的隐私法——它正在积极保护消费者隐私，以建立信任、建立社区和确保忠诚度。

隐私对消费者有多重要？

根据 MAGNA 和 Ketch 的调查，消费者非常关心隐私，但这并不意味着他们像整个数字营销行业一样关注隐私合规法律。

90% 的受访者从未听说过弗吉尼亚消费者隐私数据保护法 (VCDPA)。但是，虽然人们可能没有密切关注政府实施的隐私法规——或者企业如何遵守这些法规——但他们正在关注那些因隐私实践不佳而被标记的公司。

即使消费者不像我们一样了解首字母缩略词，他们也会担心企业如何处理他们的数据，只有 5% 的人没有重大顾虑。

根据 Tinuiti 最近的一项调查，以下是一些最受关注的问题：

超过 50% 的消费者同意不存在在线隐私之类的东西。
大约 40% 到 50%（取决于年龄）的人认为他们的手机正在听他们说话。
70% 的消费者不喜欢接收定向广告作为提供信息的权衡。
超过 40% 的消费者非常担心犯罪分子获取他们的数据。

虽然消费者确实更了解公司如何使用他们的数据并有一些担忧，但在涉及到企业的隐私实践时，他们仍然大多处于黑暗之中——这让他们产生了怀疑。在最近的 BCG/Google 调查中，近 60% 的消费者认为公司正在出售他们的数据，尽管现实情况是大多数公司并没有这样做。

营销人员需要更好地教育消费者我们如何使用他们的数据以及我们如何保护数据。我们还需要更加透明地了解我们如何使用消费者数据来个性化体验。熟悉您正在收集的数据类型——以及为什么——是一个好的开始。

四种类型的消费者数据

营销人员使用四种类型的数据——第一方、第二方和第三方数据。最近，出现了所谓的“零方数据”（尽管它实际上是第一方数据的一个子集）。这是每个的概述。

零方数据

零方数据一词最初是由 Forrester Research 的副首席分析师 Fatemeh Khatibloo 创造的。 “声明的数据”一词可能是一个更好的描述，但 Khatibloo 将该概念置于第一方、第二方和第三方数据的分层结构中。

基本上，零方数据来源于表达个人偏好的客户，无论是物品的颜色、衣服或鞋子的尺码、数量、生日、他们希望如何接收信息，甚至是页面设置。

第一方数据

这是您自己收集的数据，通常通过您的网站或应用程序收集。它包括姓名、电子邮件地址、电话号码、客户购买历史等信息。它还可以包括行为、位置和客户交互数据（例如，聊天机器人记录）。您拥有这些数据。也就是说，您收集了它，当然，您可以在您所在地区的数据隐私法的限制范围内以您认为合适的方式使用它。

第二方数据

这是另一家公司与您共享的数据，通常是在合作伙伴关系或其他类型的业务关系的支持下。它可以是您购买的电子邮件列表等简单的东西，也可以是更复杂的东西，例如来自应用程序、购买历史和专有研究的活动。在这种情况下，数据归收集它的公司所有，但您有权使用它。

第三方数据

这是您从不以任何方式与您有关联的来源收集的数据——想想在某人上网时放置在浏览器上的网站 cookie 收集的消费者数据。

营销人员广泛使用第三方数据来定位和个性化广告。新的隐私法规要求公司获得消费者的明确许可才能收集和使用 cookie，否则将面临严厉的处罚。 Google、Apple 和 Mozilla 等公司正在（或即将）取消对 cookie 的支持以避免这些处罚。

新的无 cookie 未来将使定位广告和个性化消息变得更加困难。这是 GDPR 和 CCPA 等新兴消费者隐私法的直接结果。

营销人员应了解的隐私计划

一些隐私法，如欧盟的 GDPR、澳大利亚的消费者数据权 (CDR) 法和加利福尼亚的消费者隐私法 (CCPA) 已经获得通过。

第四个倡议，美国的 ADPPA，目前仍在立法炉灶上做饭。它已在美国众议院获得投票批准，然后必须在参议院获得通过。如果获得批准，这将是第一部管理美国公司如何收集和使用消费者数据的综合性国家法律

以下是一些重要的消费者隐私计划的（非常高级的）细分：

GDPR ：欧盟的《通用数据保护条例》于 2018 年生效，通过赋予消费者了解正在收集哪些个人数据的权利、删除该数据的权利以及反对其使用。
CCPA ：加利福尼亚州的《消费者隐私法》于 2018 年签署成为法律，于 2020 年 1 月生效。它赋予加利福尼亚人了解企业收集数据的原因和方式以及收集哪些数据的权利。它还赋予消费者选择退出/撤回同意的权利和被遗忘的权利（例如，删除他们的数据）。
CDPA ：弗吉尼亚州的《消费者数据保护法》可能会在 2023 年生效。与 CCPA 一样，它使消费者能够更好地控制公司获取和使用其数据的方式。它还强调数据安全，这意味着公司将被要求采取合理措施保护消费者数据免遭未经授权的访问、破坏、使用、修改或披露。以下是 CCPA 和 CDPA 营销人员应该注意的一些区别。
ADPPA ：预计将于 2023 年通过的《美国数据隐私和保护法》（除其他外）将赋予消费者更多了解其数据的权利，包括公司如何收集、使用和共享数据。它赋予美国人选择退出定向广告的权利，并为未成年人提供“强有力的保护”，最大限度地减少未成年人数据的收集和共享。

值得注意的是，ADPPA 是第一个旨在保护美国人免受美国企业基本上不受限制地访问和使用其数据的消费者数据隐私和安全法案。

它的重点是减少“商业监视”，并严格规定可以收集哪些数据。它还限制了数据的使用方式。企业绝对需要了解该法案中的内容，这就是为什么我们深入研究 ADPPA 要点的细节，包括它将如何影响营销人员。

隐私增强技术

在解决隐私问题时，企业可以从技术中获得帮助。例如，品牌商和出版商都可以利用数据“洁净室”。洁净室是一种隐私增强技术 (PET)，它允许数据所有者以符合隐私的方式共享客户第一方数据。洁净室是安全的空间，来自多个品牌的第一方数据可以解析到同一客户的个人资料，同时该个人资料保持匿名。

密切相关的是“差异隐私”。这使用加密算法向数据中添加统计噪声，从而能够检测数据中的模式，同时屏蔽有关个人的信息。还有许多其他类型的 PET。

这对营销人员意味着什么？

GDPR、CCPA 和 ADPPA 等消费者隐私法对收集数据的内容、方式和原因施加了严格的规定。与此同时，消费者对自己的数据以及公司如何使用或滥用数据的投入越来越多。人们想要更多的控制和透明度。他们想从世界上的谷歌和亚马逊收回他们的信息的所有权。

除了了解最新的隐私法规外，营销人员还应该更好地了解消费者对数据的感受，包括他们愿意放弃哪些数据以换取折扣、免费赠品和便利等激励措施。

BCG/Google 调查中三分之二的受访者表示，他们喜欢根据自己的兴趣定制广告，但近一半的人担心分享他们的数据。与年长消费者相比，年轻一代将放弃更多数据以获得更少的激励。无论您收集什么数据，您都需要通过符合数据隐私法并让消费者了解情况的流程和技术来培养信任和透明度。

所有这些都要求营销人员为数据使用和数据隐私创建一种隐私优先、透明且有弹性的方法。这也意味着，如果您拥有自己的数据，而不是依赖第二方或第三方数据进行营销计划，那么这也意味着您可以更好地控制消费者数据收集偏好和使用情况。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。