Почему маркетологи должны заботиться о конфиденциальности потребителей

США находятся на пороге введения в действие нового национального закона о конфиденциальности — Закона США о конфиденциальности и защите данных (ADPPA). И хотя мы можем опоздать на вечеринку (Общий регламент ЕС по защите данных, или GDPR, был введен в действие в 2018 году), сейчас самое время для бизнеса обратить внимание на данные и на то, как они влияют на конфиденциальность потребителей.

Новый закон будет иметь серьезные последствия для маркетологов, которым необходимо будет обеспечить ответственное и прозрачное обращение с данными потребителей. Потребители, со своей стороны, в большей степени заинтересованы в поддержании контроля над своими данными и неохотно обмениваются личной информацией (даже в качестве поощрения), если не верят, что вы бережно относитесь к их данным. Согласно недавнему отчету MAGNA Media Trials и Ketch, почти три четверти потребителей считают конфиденциальность данных высшим приоритетом.

В этом посте мы рассмотрим:

• Что такое конфиденциальность в маркетинге?
• Почему маркетологи должны заботиться.
• Насколько важна конфиденциальность для потребителей?
• Четыре типа потребительских данных.
• Маркетологи должны знать об инициативах в области конфиденциальности.
• Технологии повышения конфиденциальности.
• Что это значит для маркетологов?

Расчетное время чтения: 9 минут

Что такое конфиденциальность в маркетинге?

Конфиденциальность в маркетинге — это все о данных — в частности, личных, идентифицируемых или совокупных данных человека, а также о том, как компании их собирают, используют, делятся и забывают. Международная ассоциация профессионалов в области конфиденциальности (IAPP) определяет конфиденциальность как «право быть оставленным в покое».

С точки зрения конфиденциальности данных это означает, что люди имеют право:

• Чтобы понять, как используются их данные.
• Чтобы контролировать, кто имеет к нему доступ.
• Чтобы сказать компании, чтобы она прекратила его использовать.
• Чтобы его удалили, если захотят.

Конфиденциальность — это не принцип «все или ничего». Существуют разные уровни чувствительности, когда речь идет о типах данных, которые собирают компании. Например, имя и адрес электронной почты потребителя не так важны, как данные о его здоровье (хотя с внедрением ADPPA это может измениться).

Почему маркетологи должны заботиться

У нас не может быть всех блестящих новых маркетинговых вещей — многоканального опыта, клиентоориентированности, персонализации — без данных о потребителях. Но с большими данными приходит большая ответственность.

Возможно, потребителям, и особенно потребителям из США, потребовалось много времени, чтобы осознать тот факт, что бренды занимаются детальным отслеживанием онлайн-поведения, используя данные, собранные в маркетинговых целях, или даже продавая их.

По иронии судьбы, американские бренды были вынуждены серьезно относиться к конфиденциальности в соответствии с европейским законодательством (GDPR), потому что всемирный охват Интернета означал, что бренды вряд ли могли гарантировать отсутствие взаимодействия с европейскими субъектами данных. Однако новый горизонт заключается не только в соблюдении применимых законов о конфиденциальности, но и в активной защите конфиденциальности потребителей для укрепления доверия, создания сообщества и обеспечения лояльности.

Насколько важна конфиденциальность для потребителей?

Согласно опросу MAGNA и Ketch, потребители очень заботятся о конфиденциальности, но это не означает, что они так же сосредоточены на соблюдении законов о конфиденциальности, как, скажем, вся индустрия цифрового маркетинга.

90% респондентов никогда не слышали о Законе штата Вирджиния о защите конфиденциальных данных потребителей (VCDPA). Но хотя люди могут не внимательно следить за установленными государством правилами конфиденциальности — или тем, как их соблюдают компании — они обращают внимание на компании, которые помечаются за плохие методы обеспечения конфиденциальности.

Даже если потребители не знают аббревиатуры так же хорошо, как мы, они обеспокоены тем, как компании обрабатывают свои данные, и только 5% не имеют серьезных проблем.

Вот некоторые основные проблемы, согласно недавнему опросу Tinuiti:

• Более 50% потребителей согласны с тем, что конфиденциальности в Интернете не существует.
• Примерно от 40% до 50% (в зависимости от возраста) людей думают, что их мобильные телефоны прослушивают их.
• 70% потребителей не любят получать таргетированную рекламу в обмен на предоставление информации.
• Более 40% потребителей очень обеспокоены тем, что преступники могут получить доступ к их данным.

Хотя верно то, что потребители лучше осведомлены о том, как компании используют их данные, и у них есть некоторые опасения, они все еще в основном остаются в неведении, когда дело доходит до практики конфиденциальности бизнеса, что вызывает у них подозрения. Почти 60% потребителей, участвовавших в недавнем опросе BCG/Google, считают, что компании продают их данные, хотя на самом деле большинство компаний этого не делают.

Маркетологи должны лучше информировать потребителей о том, как мы используем их данные и что мы делаем для их защиты. Нам также необходимо быть более прозрачными в отношении того, как мы используем данные потребителей для персонализации опыта. Хорошим началом будет ознакомление с типами данных, которые вы собираете, и с тем, почему.

Четыре типа потребительских данных

Маркетологи используют четыре типа данных: первичные, вторичные и сторонние данные. Совсем недавно появилось то, что стало известно как «данные нулевой стороны» (хотя на самом деле это подмножество данных первой стороны). Вот обзор каждого из них.

Данные с нулевой стороной

Термин данные с нулевой стороной был впервые введен Фатемех Хатиблу, вице-президентом главного аналитика Forrester Research. Термин «объявленные данные» мог бы быть лучшим описанием, но Хатиблоо поместил эту концепцию в многоуровневую иерархию данных первой, второй и третьей стороны.

По сути, данные с нулевой стороной получаются от клиента, выражающего личные предпочтения, будь то цвет товара, размер одежды или обуви, количество, день рождения, способ получения информации или даже настройки страницы.

Собственные данные

Это данные, которые вы собираете сами, обычно через свой веб-сайт или приложение. Он включает в себя такую ​​информацию, как имена, адреса электронной почты, номера телефонов, историю покупок клиентов и т. д. Он также может включать данные о поведении, местонахождении и взаимодействии с клиентами (например, стенограммы чат-ботов). Вы владеете этими данными. То есть вы их собрали и можете использовать так, как считаете нужным в рамках ограничений законов о конфиденциальности данных вашего региона, разумеется.

Сторонние данные

Это данные, которыми другая компания делится с вами, как правило, под эгидой партнерства или какого-либо другого типа деловых отношений. Это может быть что-то простое, например список адресов электронной почты, который вы купили, или более сложное, например, действия в приложениях, история покупок и собственные исследования. Данные в этом случае принадлежат компании, которая их собрала, но у вас есть разрешение на их использование.

Сторонние данные

Это данные, которые вы собираете из источников, которые никоим образом не связаны с вами — подумайте о потребительских данных, собранных с помощью файлов cookie веб-сайта, размещенных в чьем-либо браузере, когда они просматривают веб-страницы.

Сторонние данные широко используются маркетологами для таргетинга и персонализации рекламы. Новые правила конфиденциальности требуют, чтобы компании получали прямое разрешение от потребителей на сбор и использование файлов cookie, в противном случае они рискуют получить суровые санкции. Такие компании, как Google, Apple и Mozilla, отказываются (или скоро будут) от поддержки файлов cookie, чтобы избежать этих штрафов.

Новое будущее без файлов cookie усложнит таргетинг рекламы и персонализацию обмена сообщениями. Это прямой результат новых законов о конфиденциальности потребителей, таких как GDPR и CCPA.

Маркетологи должны знать об инициативах в области конфиденциальности

Некоторые законы о конфиденциальности, такие как GDPR ЕС, австралийский закон о правах потребителей на данные (CDR) и калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), уже приняты.

Четвертая инициатива, ADPPA США, в настоящее время все еще готовится на законодательном огне. Его одобрили для голосования в Палате представителей США, затем он должен пройти в Сенате. В случае одобрения это будет первый всеобъемлющий национальный закон, регулирующий сбор и использование компаниями данных о потребителях в США.

Вот (очень общий) анализ некоторых важных инициатив в области конфиденциальности потребителей:

• GDPR : Общий регламент ЕС по защите данных вступил в силу в 2018 году и укрепляет права потребителей на неприкосновенность частной жизни, среди прочего, предоставляя потребителям право знать, какие личные данные о них собираются, право на удаление этих данных и право на возражать против его использования.
• CCPA : Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей, подписанный в 2018 году, вступил в силу в январе 2020 года. Он дает калифорнийцам право знать, почему и как предприятия собирают свои данные, а также какие данные собираются. Это также дает потребителям право отказаться/отозвать согласие и право быть забытым (например, удалить свои данные).
• CDPA : Закон Вирджинии о защите данных потребителей, скорее всего, вступит в силу в 2023 году. Как и в случае с CCPA, он дает потребителям гораздо больше контроля над тем, как компании получают и используют их данные. Он также делает упор на безопасность данных, а это означает, что компании должны будут предпринимать разумные шаги для защиты данных потребителей от несанкционированного доступа, уничтожения, использования, изменения или раскрытия. Вот некоторые различия между CCPA и CDPA, о которых следует знать маркетологам.
• ADPPA : Американский закон о конфиденциальности и защите данных, который, по прогнозам, должен быть принят в 2023 году, (среди прочего) даст потребителям право знать больше о своих данных, в том числе о том, как компании собирают, используют и делятся ими. Это дает американцам право отказаться от целевой рекламы и обеспечивает «сильную защиту» для несовершеннолетних, которая сводит к минимуму сбор и обмен данными о несовершеннолетних.

Следует отметить, что ADPPA является первым законопроектом о конфиденциальности и безопасности данных потребителей, направленным на защиту американцев от того, что по сути было беспрепятственным доступом к их данным и их использованием американскими предприятиями.

Он ориентирован на сокращение «коммерческого наблюдения» и строго регламентирует, какие данные вообще можно собирать. Это также ограничивает возможности использования данных. Предприятиям абсолютно необходимо понимать, что содержится в этом законопроекте, поэтому мы подробно рассмотрели особенности основных пунктов ADPPA, в том числе то, как он повлияет на маркетологов.

Технологии повышения конфиденциальности

Компании могут получить помощь от технологий, когда дело доходит до решения вопросов конфиденциальности. Например, как бренды, так и издатели могут воспользоваться «чистыми комнатами» данных. Чистые комнаты — это тип технологии повышения конфиденциальности (PET), которая позволяет владельцам данных делиться первичными данными клиентов в соответствии с требованиями конфиденциальности. Чистые комнаты — это безопасные пространства, в которых первичные данные от ряда брендов могут быть преобразованы в один и тот же профиль клиента, в то время как этот профиль остается анонимным.

Тесно связана «дифференциальная конфиденциальность». При этом используется криптографический алгоритм для добавления статистического шума к данным, что позволяет обнаруживать закономерности в данных, в то время как информация о людях скрыта. Есть много других видов ПЭТ.

Что это значит для маркетологов?

Законы о конфиденциальности потребителей, такие как GDPR, CCPA и ADPPA, устанавливают строгие правила в отношении того, что, как и почему собираются данные. Между тем, потребители все больше интересуются своими собственными данными и тем, как компании используют их или используют не по назначению. Люди хотят больше контроля и прозрачности. Они хотят вернуть право собственности на свою информацию у Google и Amazon по всему миру.

Помимо знания последних правил конфиденциальности, маркетологи должны лучше понимать, как потребители относятся к данным, в том числе о том, с какими данными они готовы расстаться в обмен на такие стимулы, как скидки, бесплатные услуги и удобство.

Две трети респондентов, участвовавших в опросе BCG/Google, заявили, что им нравится, когда реклама настраивается с учетом их интересов, но почти половина опасается делиться своими данными. Молодое поколение будет отказываться от большего количества данных в обмен на меньшее количество стимулов по сравнению с потребителями старшего возраста. И независимо от того, какие данные вы собираете, вам необходимо развивать доверие и прозрачность с помощью процессов и технологий, которые соответствуют законам о конфиденциальности данных и информируют потребителей.

Все это требует, чтобы маркетологи создали прозрачный и устойчивый подход к использованию и конфиденциальности данных, ориентированный на конфиденциальность. Все чаще это также означает, что вы будете лучше контролировать предпочтения и использование данных о потребителях, если у вас есть собственные данные, а не полагаться на данные третьих или третьих лиц для ваших маркетинговых инициатив.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.