Mengapa pemasar harus peduli dengan privasi konsumen

AS berada di puncak penerapan undang-undang privasi nasional yang baru, Undang-Undang Privasi dan Perlindungan Data Amerika (ADPPA). Dan meskipun kita mungkin terlambat ke pesta (Peraturan Perlindungan Data Umum Uni Eropa, atau GDPR, diterapkan pada 2018), sekarang saatnya bagi bisnis untuk mulai memperhatikan data dan bagaimana hal itu memengaruhi privasi konsumen.

Undang-undang baru akan memiliki implikasi signifikan bagi pemasar, yang perlu memastikan bahwa mereka menangani data konsumen secara bertanggung jawab dan transparan. Konsumen, pada bagian mereka, lebih diinvestasikan dalam mempertahankan kontrol data mereka dan enggan untuk bertukar informasi pribadi (bahkan untuk insentif) kecuali mereka percaya bahwa Anda berhati-hati dengan data mereka. Hampir tiga perempat konsumen menilai privasi data sebagai nilai tertinggi, menurut laporan terbaru MAGNA Media Trials and Ketch.

Dalam posting ini kita akan membahas:

• Apa itu privasi dalam pemasaran?
• Mengapa pemasar harus peduli.
• Seberapa penting privasi bagi konsumen?
• Empat jenis data konsumen.
• Inisiatif privasi yang harus diketahui pemasar.
• Teknologi peningkatan privasi.
• Apa artinya ini bagi pemasar?

Perkiraan waktu membaca: 9 menit

Apa itu privasi dalam pemasaran?

Privasi dalam pemasaran adalah semua tentang data — khususnya, data pribadi, yang dapat diidentifikasi, atau agregat individu dan bagaimana perusahaan mengumpulkannya, menggunakannya, membagikannya, dan melupakannya. Asosiasi Profesional Privasi Internasional (IAPP) mendefinisikan privasi sebagai, "hak untuk dibiarkan sendiri."

Dari perspektif privasi data, itu berarti individu memiliki hak:

• Untuk memahami bagaimana data mereka digunakan.
• Untuk mengontrol siapa yang memiliki akses ke sana.
• Untuk memberitahu perusahaan untuk berhenti menggunakannya.
• Untuk menghapusnya jika mereka mau.

Privasi bukanlah proposisi semua atau tidak sama sekali. Ada tingkat sensitivitas yang berbeda dalam hal jenis data yang dikumpulkan oleh perusahaan. Misalnya, nama dan alamat email konsumen tidak sesensitif data kesehatan mereka (walaupun dengan penerapan ADPPA, hal itu bisa berubah.)

Mengapa pemasar harus peduli?

Kami tidak dapat memiliki semua hal pemasaran baru yang mengkilap — pengalaman omnichannel, sentrisitas pelanggan, personalisasi — tanpa data konsumen. Tetapi dengan data besar datang tanggung jawab besar.

Mungkin perlu waktu lama bagi konsumen dan terutama konsumen AS untuk mengetahui fakta bahwa merek terlibat dalam pelacakan terperinci perilaku online, menggunakan data yang dikumpulkan untuk tujuan pemasaran atau bahkan menjualnya.

Ironisnya, merek AS dipaksa untuk menganggap serius privasi oleh undang-undang Eropa (GDPR) karena jangkauan internet di seluruh dunia berarti merek hampir tidak dapat menjamin untuk menghindari keterlibatan dengan subjek data Eropa. Namun, cakrawala baru tidak hanya mematuhi undang-undang privasi yang berlaku — tetapi proaktif tentang privasi konsumen untuk membangun kepercayaan, membangun komunitas, dan mengamankan loyalitas.

Seberapa penting privasi bagi konsumen?

Konsumen sangat peduli dengan privasi, menurut survei MAGNA dan Ketch, tetapi ini tidak berarti mereka berfokus pada undang-undang kepatuhan privasi seperti, katakanlah, seluruh industri pemasaran digital.

90% responden survei belum pernah mendengar Undang-Undang Perlindungan Data Privasi Konsumen Virginia (VCDPA). Tetapi sementara orang mungkin tidak mengikuti peraturan privasi yang diberlakukan pemerintah — atau bagaimana bisnis mematuhinya — mereka memperhatikan perusahaan yang ditandai karena praktik privasi yang buruk.

Bahkan jika konsumen tidak mengetahui akronim sebaik kami, mereka khawatir tentang bagaimana bisnis menangani data mereka, dengan hanya 5% yang tidak memiliki masalah besar.

Berikut adalah beberapa kekhawatiran utama, menurut survei terbaru oleh Tinuiti:

• Lebih dari 50% konsumen setuju bahwa tidak ada yang namanya privasi online.
• Sekitar 40% hingga 50% (bergantung pada usia) orang berpikir bahwa ponsel mereka mendengarkan mereka.
• 70% konsumen tidak suka menerima iklan bertarget sebagai pertukaran untuk memberikan informasi mereka.
• Lebih dari 40% konsumen sangat khawatir tentang penjahat yang mendapatkan akses ke data mereka.

Meskipun benar bahwa konsumen lebih sadar tentang bagaimana perusahaan menggunakan data mereka dan memiliki beberapa kekhawatiran, mereka sebagian besar masih tidak tahu apa-apa tentang praktik privasi bisnis — yang membuat mereka curiga. Hampir 60% konsumen dalam survei BCG/Google baru-baru ini berpikir bahwa perusahaan menjual data mereka meskipun kenyataannya sebagian besar perusahaan tidak melakukannya.

Pemasar perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mendidik konsumen tentang cara kami menggunakan data mereka dan apa yang kami lakukan untuk melindunginya. Kami juga harus lebih transparan tentang cara kami menggunakan data konsumen untuk mempersonalisasi pengalaman. Membiasakan diri Anda dengan jenis data yang Anda kumpulkan — dan alasannya — adalah awal yang baik.

Empat jenis data konsumen

Pemasar menggunakan empat jenis data – data pihak pertama, kedua, dan ketiga. Baru-baru ini, apa yang dikenal sebagai "data pihak nol" muncul (meskipun sebenarnya itu adalah bagian dari data pihak pertama). Berikut ikhtisar masing-masing.

Data pihak nol

Istilah zero-party data pertama kali diciptakan oleh Fatemeh Khatibloo, VP Principal Analyst di Forrester Research. Istilah "data yang dideklarasikan" mungkin merupakan deskripsi yang lebih baik, tetapi Khatibloo menempatkan konsep tersebut dalam hierarki berjenjang dari data pihak pertama, kedua, dan ketiga.

Pada dasarnya, data zero-party berasal dari pelanggan yang mengekspresikan preferensi pribadi, baik itu warna barang, ukuran pakaian atau sepatu, jumlah, ulang tahun, bagaimana mereka ingin menerima informasi atau bahkan pengaturan halaman.

Data pihak pertama

Ini adalah data yang Anda kumpulkan sendiri, biasanya melalui situs web atau aplikasi Anda. Ini mencakup informasi seperti nama, alamat email, nomor telepon, riwayat pembelian pelanggan, dll. Ini juga dapat mencakup data perilaku, lokasi, dan interaksi pelanggan (misalnya, transkrip chatbot). Anda memiliki data ini. Artinya, Anda mengumpulkannya dan Anda dapat menggunakannya sesuai keinginan Anda dalam batasan undang-undang privasi data wilayah Anda, tentu saja.

Data pihak kedua

Ini adalah data yang dibagikan perusahaan lain dengan Anda, biasanya di bawah naungan kemitraan atau jenis hubungan bisnis lainnya. Ini bisa berupa sesuatu yang sederhana seperti daftar email yang Anda beli, atau lebih rumit seperti aktivitas dari aplikasi, riwayat pembelian, dan penelitian kepemilikan. Data, dalam hal ini, dimiliki oleh perusahaan yang mengumpulkannya, tetapi Anda memiliki izin untuk menggunakannya.

Data pihak ketiga

Ini adalah data yang Anda kumpulkan dari sumber yang tidak berafiliasi dengan Anda dengan cara apa pun — pikirkan data konsumen yang dikumpulkan oleh cookie situs web yang ditempatkan di browser seseorang saat mereka menjelajahi web.

Data pihak ketiga digunakan secara luas oleh pemasar untuk menargetkan dan mempersonalisasi iklan. Peraturan privasi baru mengharuskan perusahaan untuk mendapatkan izin tegas dari konsumen untuk mengumpulkan dan menggunakan cookie atau menanggung risiko hukuman berat. Perusahaan seperti Google, Apple dan Mozilla (atau akan segera) menghilangkan dukungan untuk cookie untuk menghindari hukuman ini.

Masa depan tanpa cookie yang baru akan mempersulit penargetan iklan dan personalisasi pesan. Ini adalah akibat langsung dari undang-undang privasi konsumen yang muncul seperti GDPR dan CCPA.

Inisiatif privasi yang harus diketahui pemasar tentang

Beberapa undang-undang privasi seperti GDPR UE, undang-undang Hak Data Konsumen (CDR) Australia, dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) telah disahkan.

Inisiatif keempat, ADPPA AS, saat ini masih berlangsung di atas kompor legislatif. Sudah disetujui untuk pemungutan suara di Dewan Perwakilan Rakyat AS, lalu harus lolos di Senat. Jika disetujui, ini akan menjadi hukum nasional komprehensif pertama yang mengatur cara perusahaan mengumpulkan dan menggunakan data konsumen di AS

Berikut adalah rincian (tingkat sangat tinggi) dari beberapa inisiatif privasi konsumen yang penting:

• GDPR : Peraturan Perlindungan Data Umum Uni Eropa mulai berlaku pada tahun 2018 dan memperkuat hak privasi konsumen dengan, antara lain, memberikan hak kepada konsumen untuk mengetahui data pribadi apa yang dikumpulkan tentang mereka, hak untuk menghapus data tersebut, dan hak untuk keberatan dengan penggunaannya.
• CCPA : Undang-Undang Privasi Konsumen California, yang ditandatangani menjadi undang-undang pada tahun 2018, mulai berlaku pada Januari 2020. Undang-undang ini memberi orang California hak untuk mengetahui mengapa dan bagaimana bisnis mengumpulkan data mereka, ditambah data apa yang dikumpulkan. Ini juga memberi konsumen hak untuk memilih keluar/menarik persetujuan dan hak untuk dilupakan (misalnya, data mereka dihapus).
• CDPA : Undang-Undang Perlindungan Data Konsumen Virginia kemungkinan akan mulai berlaku pada tahun 2023. Seperti CCPA, ini memberi konsumen lebih banyak kendali atas bagaimana perusahaan memperoleh dan menggunakan data mereka. Ini juga menekankan pada keamanan data, yang berarti perusahaan akan diminta untuk mengambil langkah-langkah yang wajar untuk melindungi data konsumen dari akses, perusakan, penggunaan, modifikasi, atau pengungkapan yang tidak sah. Berikut adalah beberapa perbedaan antara pemasar CCPA dan CDPA yang harus diperhatikan.
• ADPPA : Undang-Undang Privasi dan Perlindungan Data Amerika, yang diproyeksikan akan disahkan pada tahun 2023, akan (antara lain) memberikan hak kepada konsumen untuk mengetahui lebih banyak tentang data mereka, termasuk bagaimana perusahaan mengumpulkan, menggunakan, dan membagikannya. Ini memberi orang Amerika hak untuk memilih keluar dari iklan bertarget dan memberikan "perlindungan kuat" untuk anak di bawah umur yang meminimalkan pengumpulan dan pembagian data anak di bawah umur.

Sebagai catatan, ADPPA adalah undang-undang privasi dan keamanan data konsumen pertama yang ditujukan untuk melindungi orang Amerika dari apa yang pada dasarnya adalah akses tanpa batas ke dan penggunaan data mereka oleh bisnis AS.

Ini berfokus pada pengurangan "pengawasan komersial" dan secara ketat mengatur data apa yang dapat dikumpulkan sama sekali. Ini juga membatasi bagaimana data dapat digunakan. Bisnis benar-benar perlu memahami apa yang ada dalam RUU ini, itulah sebabnya kami mempelajari secara mendalam poin-poin utama ADPPA, termasuk bagaimana hal itu akan berdampak pada pemasar.

Teknologi peningkatan privasi

Bisnis bisa mendapatkan bantuan dari teknologi untuk mengatasi masalah privasi. Misalnya, baik merek maupun penerbit dapat memanfaatkan data "ruang bersih". Kamar bersih adalah jenis teknologi peningkatan privasi (PET) yang memungkinkan pemilik data berbagi data pihak pertama pelanggan dengan cara yang sesuai dengan privasi. Kamar bersih adalah ruang aman di mana data pihak pertama dari sejumlah merek dapat diselesaikan ke profil pelanggan yang sama sementara profil itu tetap anonim.

Terkait erat adalah "privasi diferensial." Ini menggunakan algoritme kriptografi untuk menambahkan noise statistik ke data, memungkinkan pola dalam data dideteksi saat informasi tentang individu dilindungi. Ada banyak jenis PET lainnya.

Apa artinya ini bagi pemasar?

Undang-undang privasi konsumen seperti GDPR, CCPA, dan ADPPA memberlakukan aturan ketat tentang apa, bagaimana, dan mengapa data dikumpulkan. Sementara itu, konsumen menjadi lebih berinvestasi pada data mereka sendiri — dan bagaimana perusahaan menggunakan atau menyalahgunakannya. Orang-orang menginginkan lebih banyak kontrol dan transparansi. Mereka ingin merebut kembali kepemilikan informasi mereka dari Google dan Amazon di dunia.

Selain mengetahui peraturan privasi terbaru, pemasar harus lebih memahami bagaimana perasaan konsumen tentang data, termasuk data apa yang ingin mereka bagikan dengan imbalan insentif seperti diskon, gratis, dan kenyamanan.

Dua pertiga responden dalam survei BCG/Google mengatakan bahwa mereka menyukai iklan yang disesuaikan dengan minat mereka, tetapi hampir setengahnya khawatir untuk membagikan data mereka. Generasi yang lebih muda akan memberikan lebih banyak data untuk insentif yang lebih sedikit dibandingkan konsumen yang lebih tua. Dan apa pun data yang Anda kumpulkan, Anda perlu memupuk kepercayaan dan transparansi dengan proses dan teknologi yang mematuhi undang-undang privasi data dan memberi informasi kepada konsumen.

Semua ini mengharuskan pemasar menciptakan pendekatan yang mengutamakan privasi, transparan, dan tangguh untuk penggunaan data dan privasi data. Semakin, itu juga berarti Anda akan memiliki kontrol yang lebih baik atas preferensi dan penggunaan pengumpulan data konsumen jika Anda memiliki data sendiri daripada mengandalkan data pihak kedua atau ketiga untuk inisiatif pemasaran Anda.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.