Dlaczego marketerzy powinni dbać o prywatność konsumentów

Stany Zjednoczone są na skraju wdrożenia nowego krajowego prawa dotyczącego prywatności, amerykańskiej ustawy o ochronie i prywatności danych (ADPPA). I chociaż możemy się spóźnić na przyjęcie (ogólne rozporządzenie o ochronie danych UE, czyli RODO, zostało wdrożone w 2018 r.), nadszedł czas, aby firmy zaczęły zwracać uwagę na dane i ich wpływ na prywatność konsumentów.

Nowe prawo będzie miało istotne konsekwencje dla marketerów, którzy będą musieli zadbać o to, by przetwarzali dane konsumentów w sposób odpowiedzialny i przejrzysty. Konsumenci ze swojej strony są bardziej zainwestowani w utrzymanie kontroli nad swoimi danymi i niechętnie wymieniają dane osobowe (nawet w celach motywacyjnych), chyba że ufają, że traktujesz ich dane z ostrożnością. Prawie trzy czwarte konsumentów uważa, że ​​prywatność danych jest najwyższą wartością, jak wynika z niedawnego raportu MAGNA Media Trials i Ketch.

W tym poście omówimy:

• Czym jest prywatność w marketingu?
• Dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować.
• Jak ważna jest prywatność dla konsumentów?
• Cztery rodzaje danych konsumenckich.
• Inicjatywy dotyczące prywatności, o których powinni wiedzieć marketerzy.
• Technologie zwiększające prywatność.
• Co to oznacza dla marketerów?

Szacowany czas czytania: 9 minut

Czym jest prywatność w marketingu?

Prywatność w marketingu dotyczy przede wszystkim danych — w szczególności danych osobowych, identyfikowalnych lub zbiorczych danej osoby oraz tego, jak firmy je zbierają, wykorzystują, udostępniają i zapominają. Międzynarodowe Stowarzyszenie Profesjonalistów ds. Ochrony Prywatności (IAPP) definiuje prywatność jako „prawo do pozostawienia w spokoju”.

Z punktu widzenia prywatności danych oznacza to, że osoby fizyczne mają prawo:

• Aby zrozumieć, w jaki sposób wykorzystywane są ich dane.
• Aby kontrolować, kto ma do niego dostęp.
• Powiedzieć firmie, żeby przestała z niej korzystać.
• Aby go usunąć, jeśli chcą.

Prywatność nie jest propozycją typu „wszystko albo nic”. Istnieją różne poziomy wrażliwości, jeśli chodzi o rodzaje danych gromadzonych przez firmy. Na przykład imię i nazwisko oraz adres e-mail konsumenta nie są tak wrażliwe, jak jego dane dotyczące zdrowia (chociaż po wdrożeniu ADPPA może się to zmienić).

Dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować

Nie możemy mieć wszystkich nowych, błyszczących rzeczy marketingowych — doświadczeń wielokanałowych, zorientowania na klienta, personalizacji — bez danych konsumentów. Ale big data wiąże się z dużą odpowiedzialnością.

Być może konsumenci, a zwłaszcza konsumenci w Stanach Zjednoczonych, musieli dużo czasu, zanim uświadomili sobie, że marki zajmują się szczegółowym śledzeniem zachowań w Internecie, wykorzystując zebrane dane do celów marketingowych, a nawet je sprzedając.

Jak na ironię, amerykańskie marki zostały zmuszone do poważnego potraktowania prywatności przez europejskie prawodawstwo (RODO), ponieważ światowy zasięg Internetu oznaczał, że marki z trudem mogą zagwarantować uniknięcie kontaktu z europejskimi podmiotami danych. Jednak nowy horyzont to nie tylko przestrzeganie obowiązujących przepisów dotyczących prywatności — to proaktywne podejście do prywatności konsumentów w celu budowania zaufania, budowania społeczności i zabezpieczania lojalności.

Jak ważna jest prywatność dla konsumentów?

Według ankiety MAGNA i Ketch konsumenci bardzo dbają o prywatność, ale nie oznacza to, że są tak skoncentrowani na przepisach dotyczących ochrony prywatności, jak, powiedzmy, cała branża marketingu cyfrowego.

90% respondentów ankiety nigdy nie słyszało o ustawie o ochronie danych osobowych konsumentów stanu Virginia (VCDPA). Ale chociaż ludzie mogą nie przestrzegać narzuconych przez rząd przepisów dotyczących prywatności — ani tego, w jaki sposób firmy je przestrzegają — zwracają uwagę na firmy, które są oznaczane za złe praktyki dotyczące prywatności.

Nawet jeśli konsumenci nie znają akronimów tak dobrze jak my, martwią się o to, jak firmy traktują ich dane, a tylko 5% nie ma większych obaw.

Oto kilka najważniejszych problemów, zgodnie z ostatnim badaniem przeprowadzonym przez Tinuiti:

• Ponad 50% konsumentów zgadza się, że nie ma czegoś takiego jak prywatność w Internecie.
• Około 40% do 50% (w zależności od wieku) ludzi uważa, że ​​ich telefony komórkowe ich słuchają.
• 70% konsumentów nie lubi otrzymywać ukierunkowanych reklam w zamian za udostępnianie swoich informacji.
• Ponad 40% konsumentów bardzo martwi się, że przestępcy uzyskają dostęp do ich danych.

Chociaż prawdą jest, że konsumenci są bardziej świadomi tego, w jaki sposób firmy wykorzystują swoje dane i mają pewne obawy, nadal w większości nie wiedzą o praktykach firmy w zakresie prywatności, co sprawia, że ​​są podejrzliwi. Prawie 60% konsumentów w niedawnej ankiecie BCG/Google uważa, że ​​firmy sprzedają swoje dane, mimo że w rzeczywistości większość firm tego nie robi.

Marketerzy muszą lepiej edukować konsumentów o tym, jak wykorzystujemy ich dane i co robimy, aby je chronić. Musimy również bardziej przejrzyście informować o tym, jak wykorzystujemy dane konsumentów do personalizacji doświadczeń. Zapoznanie się z rodzajami gromadzonych danych — i dlaczego — to dobry początek.

Cztery rodzaje danych konsumenckich

Marketerzy wykorzystują cztery rodzaje danych – dane pierwszej, drugiej i trzeciej strony. Niedawno pojawiły się dane znane jako „dane strony zerowej” (chociaż w rzeczywistości jest to podzbiór danych własnych). Oto przegląd każdego z nich.

Dane stron zerowych

Termin dane stron zerowych został po raz pierwszy ukuty przez Fatemeha Khatibloo, głównego analityka wiceprezesa firmy Forrester Research. Termin „zadeklarowane dane” może być lepszym opisem, ale Khatibloo umieścił tę koncepcję w wielopoziomowej hierarchii danych pierwszej, drugiej i trzeciej strony.

Zasadniczo dane typu zero-party pochodzą od klienta wyrażającego osobiste preferencje, czy to kolor przedmiotu, rozmiar ubrania lub buta, ilość, datę urodzin, sposób, w jaki chce otrzymywać informacje, a nawet ustawienia strony.

Dane własne

Są to dane, które zbierasz samodzielnie, zwykle za pośrednictwem swojej witryny lub aplikacji. Zawiera informacje takie jak imiona i nazwiska, adresy e-mail, numery telefonów, historie zakupów klientów itp. Mogą również obejmować dane dotyczące zachowań, lokalizacji i interakcji z klientami (np. transkrypcje chatbota). Jesteś właścicielem tych danych. Oznacza to, że zebrałeś je i możesz z nich korzystać w sposób, który uważasz za zgodny z ograniczeniami przepisów dotyczących prywatności danych w Twoim regionie.

Dane zewnętrzne

Są to dane, które udostępnia Ci inna firma, zwykle pod auspicjami partnerstwa lub innego rodzaju relacji biznesowej. Może to być coś tak prostego, jak kupiona lista e-mailowa, lub bardziej skomplikowane, takie jak aktywność w aplikacjach, historia zakupów i zastrzeżone badania. Dane w tym przypadku są własnością firmy, która je zebrała, ale masz pozwolenie na ich wykorzystanie.

Dane osób trzecich

Są to dane, które zbierasz ze źródeł, które nie są z Tobą w żaden sposób powiązane — pomyśl o danych konsumenckich gromadzonych przez pliki cookie witryny umieszczane w czyjejś przeglądarce podczas surfowania po Internecie.

Dane osób trzecich są powszechnie wykorzystywane przez marketerów do kierowania i personalizowania reklam. Nowe przepisy dotyczące prywatności wymagają od firm uzyskania wyraźnej zgody konsumentów na zbieranie i używanie plików cookie lub ryzykują surowymi karami. Firmy takie jak Google, Apple i Mozilla eliminują (lub wkrótce będą) eliminować obsługę plików cookie, aby uniknąć tych kar.

Nowa przyszłość bez plików cookie utrudni kierowanie reklam i personalizację wiadomości. Jest to bezpośredni wynik nowych przepisów dotyczących prywatności konsumentów, takich jak RODO i CCPA.

Inicjatywy dotyczące prywatności, o których powinni wiedzieć marketerzy

Niektóre przepisy dotyczące prywatności, takie jak RODO UE, australijska ustawa o prawach do danych konsumenckich (CDR) i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) zostały już uchwalone.

Czwarta inicjatywa, amerykańska ADPPA, wciąż gotuje się na ustawowej kuchence. Został zatwierdzony do głosowania w Izbie Reprezentantów USA, a następnie musi przejść do Senatu. Po zatwierdzeniu będzie to pierwsze kompleksowe prawo krajowe regulujące sposób gromadzenia i wykorzystywania danych konsumentów przez firmy w USA

Oto (bardzo ogólny) podział niektórych ważnych inicjatyw dotyczących prywatności konsumentów:

• RODO : Ogólne rozporządzenie UE o ochronie danych weszło w życie w 2018 r. i wzmacnia prawa konsumentów do prywatności, m.in. dając konsumentom prawo do informacji, jakie dane osobowe są gromadzone na ich temat, prawo do usunięcia tych danych oraz prawo do sprzeciwić się jego użyciu.
• CCPA : Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów, podpisana w 2018 r., weszła w życie w styczniu 2020 r. Daje Kalifornijczykom prawo do informacji, dlaczego i w jaki sposób firmy gromadzą swoje dane, a także jakie dane są gromadzone. Daje również konsumentom prawo do rezygnacji/cofnięcia zgody oraz prawo do bycia zapomnianym (np. usunięcia danych).
• CDPA : Ustawa o ochronie danych konsumenckich stanu Virginia prawdopodobnie wejdzie w życie w 2023 r. Podobnie jak w przypadku CCPA, daje konsumentom znacznie większą kontrolę nad tym, w jaki sposób firmy pozyskują i wykorzystują ich dane. Kładzie również nacisk na bezpieczeństwo danych, co oznacza, że ​​firmy będą zobowiązane do podjęcia uzasadnionych kroków w celu ochrony danych konsumentów przed nieautoryzowanym dostępem, zniszczeniem, wykorzystaniem, modyfikacją lub ujawnieniem. Oto kilka różnic między sprzedawcami CCPA i CDPA, o których powinni wiedzieć.
• ADPPA : Amerykańska ustawa o prywatności i ochronie danych, która ma wejść w życie w 2023 r., dałaby konsumentom (między innymi) prawo do większej wiedzy o swoich danych, w tym o tym, jak firmy je zbierają, wykorzystują i udostępniają. Daje Amerykanom prawo do rezygnacji z reklamy ukierunkowanej i zapewnia „silną ochronę” nieletnim, która minimalizuje zbieranie i udostępnianie danych nieletnich.

Warto zauważyć, że ADPPA jest pierwszym projektem ustawy o prywatności i bezpieczeństwie danych konsumentów, którego celem jest ochrona Amerykanów przed nieskrępowanym dostępem do ich danych i ich wykorzystaniem przez amerykańskie firmy.

Koncentruje się na ograniczeniu „nadzoru komercyjnego” i ściśle reguluje, jakie dane można w ogóle zbierać. Ogranicza również sposób wykorzystania danych. Firmy absolutnie muszą zrozumieć, co jest w tej ustawie, dlatego zagłębiliśmy się w szczegóły głównych punktów ADPPA, w tym w jaki sposób wpłynie to na marketingowców.

Technologie zwiększające prywatność

Firmy mogą uzyskać pomoc od technologii, jeśli chodzi o rozwiązywanie problemów związanych z prywatnością. Na przykład zarówno marki, jak i wydawcy mogą korzystać z danych „czystych pomieszczeń”. Pomieszczenia czyste to rodzaj technologii zwiększającej prywatność (PET), która umożliwia właścicielom danych udostępnianie danych własnych klientów w sposób zgodny z prywatnością. Pomieszczenia czyste to bezpieczne przestrzenie, w których dane własne wielu marek mogą być przypisane do profilu tego samego klienta, podczas gdy profil ten pozostaje anonimowy.

Ściśle powiązana jest „prywatność różnicowa”. Wykorzystuje on algorytm kryptograficzny w celu dodania szumu statystycznego do danych, umożliwiając wykrywanie wzorców w danych, podczas gdy informacje o osobach są chronione. Istnieje wiele innych rodzajów PET.

Co to oznacza dla marketerów?

Przepisy dotyczące prywatności konsumentów, takie jak RODO, CCPA i ADPPA, nakładają surowe zasady dotyczące tego, co, jak i dlaczego gromadzone są dane. Tymczasem konsumenci coraz bardziej inwestują we własne dane — oraz w sposób, w jaki firmy je wykorzystują lub nadużywają. Ludzie chcą większej kontroli i przejrzystości. Chcą odzyskać własność swoich informacji od Google i Amazonów na świecie.

Oprócz znajomości najnowszych przepisów dotyczących prywatności marketerzy powinni lepiej zrozumieć, co konsumenci myślą o danych, w tym z jakimi danymi chcą się rozstać w zamian za zachęty, takie jak rabaty, gratisy i wygoda.

Dwie trzecie respondentów w ankiecie BCG/Google stwierdziło, że lubi otrzymywać reklamy dostosowane do ich zainteresowań, ale prawie połowa martwi się udostępnianiem swoich danych. Młodsze pokolenia zrezygnują z większej ilości danych za mniejszą zachętę niż starsi konsumenci. I bez względu na to, jakie dane zbierasz, musisz pielęgnować zaufanie i przejrzystość dzięki procesom i technologii, które są zgodne z przepisami o ochronie danych i informują konsumentów.

Wszystko to wymaga od marketerów stworzenia zorientowanego na prywatność, przejrzystego i odpornego podejścia do wykorzystania danych i prywatności danych. Coraz częściej oznacza to również, że będziesz mieć lepszą kontrolę nad preferencjami gromadzenia i wykorzystania danych konsumentów, jeśli masz własne dane, zamiast polegać na danych z drugiej lub trzeciej strony w swoich inicjatywach marketingowych.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.