Pazarlamacılar neden tüketici gizliliğine önem vermeli?

ABD, yeni bir ulusal gizlilik yasası olan Amerikan Veri Gizliliği ve Koruma Yasası'nı (ADPPA) uygulamanın eşiğinde. Partiye geç kalmış olsak da (AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği veya GDPR 2018'de uygulandı), işletmelerin verilere ve tüketici gizliliğini nasıl etkilediğine dikkat etmeye başlamalarının tam zamanı.

Yeni yasanın, tüketici verilerini sorumlu ve şeffaf bir şekilde ele aldıklarından emin olmaları gereken pazarlamacılar için önemli etkileri olacak. Tüketiciler ise verilerinin kontrolünü sürdürmeye daha fazla yatırım yapıyor ve verilerine dikkat ettiğinize güvenmedikçe kişisel bilgi alışverişinde (teşvikler için bile) isteksizler. MAGNA Media Trials ve Ketch tarafından yakın zamanda yayınlanan bir rapora göre, tüketicilerin yaklaşık dörtte üçü veri gizliliğini en yüksek değer olarak görüyor.

Bu yazıda şunları ele alacağız:

• Pazarlamada gizlilik nedir?
• Pazarlamacılar neden ilgilenmeli?
• Tüketiciler için mahremiyet ne kadar önemlidir?
• Dört tür tüketici verisi.
• Pazarlamacıların bilmesi gereken gizlilik girişimleri.
• Gizlilik artırıcı teknolojiler.
• Bu pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

Tahmini okuma süresi: 9 dakika

Pazarlamada gizlilik nedir?

Pazarlamada gizlilik tamamen verilerle ilgilidir - özellikle bir bireyin kişisel, tanımlanabilir veya toplu verileri ve şirketlerin bunları nasıl topladığı, kullandığı, paylaştığı ve unuttuğu. Uluslararası Gizlilik Uzmanları Birliği (IAPP), mahremiyeti “yalnız bırakılma hakkı” olarak tanımlar.

Veri gizliliği açısından, bu, bireylerin aşağıdaki haklara sahip olduğu anlamına gelir:

• Verilerinin nasıl kullanıldığını anlamak için.
• Kimin erişimi olduğunu kontrol etmek için.
• Bir şirkete onu kullanmayı bırakmasını söylemek.
• İsterlerse sildirmek için.

Gizlilik bir ya hep ya hiç önermesi değildir. Şirketlerin topladığı veri türleri söz konusu olduğunda farklı hassasiyet seviyeleri vardır. Örneğin, bir tüketicinin adı ve e-posta adresi, sağlık verileri kadar hassas değildir (ancak ADPPA'nın uygulanmasıyla bu değişebilir.)

Pazarlamacılar neden ilgilenmeli?

Tüketici verileri olmadan, çok kanallı deneyimler, müşteri odaklılık, kişiselleştirme gibi tüm parlak yeni pazarlama öğelerine sahip olamayız. Ancak büyük veri ile birlikte büyük sorumluluk gelir.

Tüketicilerin ve özellikle ABD'li tüketicilerin, markaların çevrimiçi davranışları ayrıntılı bir şekilde takip ettiği, toplanan verileri pazarlama amacıyla kullandığı ve hatta sattığı konusunda eğitim alması uzun zaman almış olabilir.

İronik olarak, ABD markaları Avrupa mevzuatı (GDPR) tarafından gizliliği ciddiye almaya zorlandı çünkü internetin dünya çapındaki erişimi, markaların Avrupalı ​​veri özneleriyle etkileşimden kaçınmayı pek garanti edemeyecekleri anlamına geliyordu. Ancak yeni ufuk, yalnızca geçerli gizlilik yasalarına uymakla kalmıyor; güven oluşturmak, topluluk oluşturmak ve sadakati sağlamak için tüketici gizliliği konusunda proaktif davranıyor.

Tüketiciler için mahremiyet ne kadar önemlidir?

MAGNA ve Ketch anketine göre tüketiciler gizliliğe çok önem veriyor, ancak bu, örneğin tüm dijital pazarlama endüstrisi gibi gizlilik uyumluluğu yasalarına odaklandıkları anlamına gelmiyor.

Ankete katılanların %90'ı, Virginia Tüketici Gizliliği Veri Koruma Yasası'nı (VCDPA) hiç duymamıştı. Ancak insanlar, hükümetin dayattığı gizlilik düzenlemelerini veya işletmelerin bunlara nasıl uyduğunu yakından takip etmese de, kötü gizlilik uygulamaları nedeniyle işaretlenen şirketlere dikkat ediyorlar.

Tüketiciler kısaltmaları bizim kadar iyi bilmeseler bile, işletmelerin verilerini nasıl ele aldığı konusunda endişe duyuyorlar ve sadece %5'i hiçbir önemli endişe duymuyor.

Tinuiti tarafından yakın zamanda yapılan bir ankete göre, bazı önemli endişeler şunlardır:

• Tüketicilerin %50'den fazlası çevrimiçi gizlilik diye bir şey olmadığı konusunda hemfikir.
• İnsanların yaklaşık %40 ila %50'si (yaşa bağlı olarak) cep telefonlarının kendilerini dinlediğini düşünüyor.
• Tüketicilerin %70'i, bilgilerini sağlama karşılığında hedefli reklamlar almayı sevmiyor.
• Tüketicilerin %40'ından fazlası, suçluların verilerine erişmesinden çok endişe duyuyor.

Tüketicilerin şirketlerin verilerini nasıl kullandıklarının daha fazla farkında oldukları ve bazı endişeleri olduğu doğru olsa da, bir işletmenin gizlilik uygulamaları söz konusu olduğunda hala çoğunlukla karanlıkta kalıyorlar - bu da onları şüpheli kılıyor. Yakın tarihli bir BCG/Google anketinde tüketicilerin yaklaşık %60'ı, çoğu şirketin bunu yapmadığı gerçeğine rağmen şirketlerin verilerini sattığını düşünüyor.

Pazarlamacıların, tüketicileri verilerini nasıl kullandığımız ve bunları korumak için ne yaptığımız konusunda daha iyi eğitmesi gerekiyor. Ayrıca deneyimleri kişiselleştirmek için tüketici verilerini nasıl kullandığımız konusunda daha şeffaf olmamız gerekiyor. Topladığınız veri türlerini ve nedenini öğrenmek iyi bir başlangıçtır.

Dört tür tüketici verisi

Pazarlamacılar dört tür veri kullanır – birinci, ikinci ve üçüncü taraf verileri. Daha yakın zamanlarda, "sıfır taraf verileri" olarak bilinen şey ortaya çıktı (aslında birinci taraf verilerinin bir alt kümesi olmasına rağmen). İşte her birine genel bir bakış.

Sıfır taraf verileri

Sıfır taraf verileri terimi ilk olarak Forrester Research'te baş analist olan Fatemeh Khatibloo tarafından ortaya atıldı. "Beyan edilen veriler" terimi daha iyi bir tanımlayıcı olabilir, ancak Khatibloo kavramı birinci, ikinci ve üçüncü taraf verilerinin katmanlı hiyerarşisine yerleştirdi.

Temel olarak sıfır taraf verileri, bir öğenin rengi, giysi veya ayakkabı boyutu, miktarı, doğum günü, nasıl bilgi almak istedikleri ve hatta sayfa ayarları gibi kişisel bir tercihi ifade eden bir müşteriden elde edilir.

Birinci taraf verileri

Bu, genellikle web siteniz veya uygulamanız aracılığıyla kendiniz topladığınız verilerdir. Adlar, e-posta adresleri, telefon numaraları, müşteri satın alma geçmişleri vb. gibi bilgileri içerir. Ayrıca davranışsal, konum ve müşteri etkileşimi verilerini (örneğin, sohbet robotu dökümleri) içerebilir. Bu verilere sahipsin. Yani, siz topladınız ve elbette bölgenizin veri gizliliği yasalarının kısıtlamaları dahilinde uygun gördüğünüz şekilde kullanabilirsiniz.

İkinci taraf verileri

Bu, genellikle bir ortaklık veya başka bir tür iş ilişkisinin himayesi altında başka bir şirketin sizinle paylaştığı verilerdir. Satın aldığınız bir e-posta listesi kadar basit veya uygulamalardaki etkinlikler, satın alma geçmişi ve özel araştırma gibi daha karmaşık bir şey olabilir. Bu durumda veriler, onları toplayan şirkete aittir, ancak bunları kullanma izniniz vardır.

Üçüncü taraf verileri

Bu, sizinle hiçbir şekilde bağlantılı olmayan kaynaklardan topladığınız verilerdir - bir kişinin web'de gezinirken tarayıcısına yerleştirilen web sitesi çerezleri tarafından toplanan tüketici verilerini düşünün.

Üçüncü taraf verileri, pazarlamacılar tarafından reklamları hedeflemek ve kişiselleştirmek için yaygın olarak kullanılır. Yeni gizlilik düzenlemeleri, şirketlerin çerezleri toplamak ve kullanmak için tüketicilerden açık izin almalarını veya katı cezalar almalarını gerektiriyor. Google, Apple ve Mozilla gibi şirketler, bu cezalardan kaçınmak için çerez desteğini kaldırıyor (veya yakında kaldıracak).

Yeni çerezsiz gelecek, reklamları hedeflemeyi ve mesajlaşmayı kişiselleştirmeyi daha da zorlaştıracak. GDPR ve CCPA gibi yeni ortaya çıkan tüketici gizliliği yasalarının doğrudan sonucudur.

Pazarlamacıların bilmesi gereken gizlilik girişimleri

AB'nin GDPR'si, Avustralya'nın Tüketici Verileri Hakkı (CDR) yasası ve Kaliforniya'nın Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi bazı gizlilik yasaları zaten kabul edilmiştir.

Dördüncü bir girişim olan ABD'nin ADPPA'sı şu anda hala yasama ocağında yemek pişiriyor. ABD Temsilciler Meclisi'nde oylanması için onaylandı, ardından Senato'dan geçmesi gerekiyor. Onaylanması halinde, şirketlerin ABD'de tüketici verilerini nasıl topladığını ve kullandığını düzenleyen ilk kapsamlı ulusal yasa olacak.

İşte bazı önemli tüketici gizliliği girişimlerinin (çok üst düzey) bir dökümü:

• GDPR : AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği 2018'de yürürlüğe girdi ve diğer şeylerin yanı sıra tüketicilere kendileri hakkında hangi kişisel verilerin toplandığını bilme hakkı, bu verileri silme hakkı ve bu verileri silme hakkı vererek tüketici mahremiyet haklarını güçlendiriyor. kullanımına itiraz eder.
• CCPA : 2018'de yasalaşan Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası, Ocak 2020'de yürürlüğe girdi. Kaliforniyalılara, işletmelerin verilerini neden ve nasıl topladığını ve ayrıca hangi verilerin toplandığını bilme hakkı veriyor. Aynı zamanda tüketicilere, muvafakatten vazgeçme/onayı geri çekme ve unutulma (örn. verilerini sildirme) hakkı verir.
• CDPA : Virginia'nın Tüketici Verilerini Koruma Yasası muhtemelen 2023'te yürürlüğe girecek. CCPA'da olduğu gibi, tüketicilere şirketlerin verilerini nasıl elde ettikleri ve kullandıkları konusunda çok daha fazla kontrol sağlıyor. Aynı zamanda veri güvenliğine de önem verir, yani şirketlerin tüketici verilerini yetkisiz erişim, imha, kullanım, değiştirme veya ifşadan korumak için makul adımlar atması gerekecektir. İşte CCPA ve CDPA pazarlamacılarının bilmesi gereken bazı farklılıklar.
• ADPPA : 2023'te geçmesi öngörülen Amerikan Veri Gizliliği ve Koruma Yasası, (diğer şeylerin yanı sıra) tüketicilere, şirketlerin nasıl topladığı, kullandığı ve paylaştığı da dahil olmak üzere verileri hakkında daha fazla bilgi edinme hakkı verecektir. Amerikalılara hedefli reklamlardan vazgeçme hakkı verir ve küçüklerin verilerinin toplanmasını ve paylaşılmasını en aza indiren küçükler için “güçlü korumalar” sağlar.

ADPPA'nın, Amerikalıları, esasen ABD işletmeleri tarafından verilerine sınırsız erişim ve veri kullanımından korumayı amaçlayan ilk tüketici veri gizliliği ve güvenlik faturası olması dikkat çekicidir.

“Ticari gözetimi” azaltmaya odaklanmıştır ve hangi verilerin toplanabileceğini katı bir şekilde düzenler. Ayrıca verilerin nasıl kullanılabileceğini de sınırlar. İşletmelerin bu yasa tasarısında ne olduğunu kesinlikle anlaması gerekiyor, bu nedenle pazarlamacıları nasıl etkileyeceği de dahil olmak üzere ADPPA'nın ana noktalarının ayrıntılarına derinlemesine daldık.

Gizlilik artırıcı teknolojiler

İşletmeler, gizlilik sorunlarının ele alınması söz konusu olduğunda teknolojiden yardım alabilir. Örneğin, hem markalar hem de yayıncılar "temiz odalar" verisinden yararlanabilir. Temiz odalar, veri sahiplerinin müşteri birinci taraf verilerini gizlilik uyumlu bir şekilde paylaşmasına olanak tanıyan bir tür gizliliği artıran teknolojidir (PET). Temiz odalar, bir dizi markanın birinci taraf verilerinin aynı müşterinin profiline çözümlenebildiği ve bu profilin anonim kaldığı güvenli alanlardır.

Yakından ilgili olan “farklı mahremiyet”tir. Bu, verilere istatistiksel gürültü eklemek için bir kriptografik algoritma kullanır ve bireyler hakkındaki bilgiler korunurken verilerdeki kalıpların tespit edilmesini sağlar. Başka birçok PET türü vardır.

Bu pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

GDPR, CCPA ve ADPPA gibi tüketici gizlilik yasaları, verilerin ne, nasıl ve neden toplandığı konusunda katı kurallar uygular. Bu arada, tüketiciler kendi verilerine ve şirketlerin bunları nasıl kullandığına veya kötüye kullandığına daha fazla yatırım yapıyor. İnsanlar daha fazla kontrol ve şeffaflık istiyor. Dünyanın Google'larından ve Amazon'larından bilgilerinin sahipliğini geri almak istiyorlar.

Pazarlamacılar, en son gizlilik düzenlemelerini bilmenin yanı sıra, indirimler, ücretsiz ürünler ve kolaylık gibi teşvikler karşılığında hangi verilerden ayrılmaya istekli oldukları da dahil olmak üzere tüketicilerin veriler hakkında ne düşündüklerini daha iyi anlamalıdır.

BCG/Google anketine katılanların üçte ikisi, ilgi alanlarına göre özelleştirilmiş reklamlar almayı sevdiklerini, ancak neredeyse yarısı verilerini paylaşma konusunda endişeli olduklarını söyledi. Daha genç nesiller, yaşlı tüketicilere kıyasla daha az teşvik için daha fazla veriden vazgeçecek. Ve hangi verileri toplarsanız toplayın, veri gizliliği yasalarına uyan ve tüketicileri bilgilendiren süreçler ve teknolojilerle güven ve şeffaflık geliştirmeniz gerekir.

Tüm bunlar, pazarlamacıların veri kullanımı ve veri gizliliği için önce gizlilik, şeffaf ve esnek bir yaklaşım oluşturmasını gerektirir. Aynı zamanda, pazarlama girişimleriniz için ikinci veya üçüncü taraf verilerine güvenmek yerine kendi verileriniz varsa, tüketici veri toplama tercihleri ​​ve kullanımı üzerinde giderek daha fazla kontrole sahip olacağınız anlamına gelir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.