Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por la privacidad del consumidor

EE. UU. está a punto de implementar una nueva ley nacional de privacidad, la Ley estadounidense de protección y privacidad de datos (ADPPA). Y aunque podemos llegar tarde a la fiesta (el Reglamento General de Protección de Datos de la UE, o GDPR, se implementó en 2018), ya es hora de que las empresas comiencen a prestar atención a los datos y cómo afectan la privacidad del consumidor.

La nueva ley tendrá implicaciones significativas para los comerciantes, quienes deberán asegurarse de manejar los datos de los consumidores de manera responsable y transparente. Los consumidores, por su parte, están más interesados ​​en mantener el control de sus datos y son reacios a intercambiar información personal (incluso por incentivos) a menos que confíen en que está teniendo cuidado con sus datos. Casi las tres cuartas partes de los consumidores clasifican la privacidad de los datos como un valor superior, según un informe reciente de MAGNA Media Trials y Ketch.

En esta publicación cubriremos:

• ¿Qué es la privacidad en el marketing?
• Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse.
• ¿Qué tan importante es la privacidad para los consumidores?
• Los cuatro tipos de datos del consumidor.
• Iniciativas de privacidad que los especialistas en marketing deben conocer.
• Tecnologías que mejoran la privacidad.
• ¿Qué significa esto para los vendedores?

Tiempo estimado de lectura: 9 minutos

¿Qué es la privacidad en el marketing?

La privacidad en el marketing tiene que ver con los datos, específicamente, los datos personales, identificables o agregados de un individuo y cómo las empresas los recopilan, usan, comparten y olvidan. La Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad (IAPP) define la privacidad como “el derecho a estar solo”.

Desde una perspectiva de privacidad de datos, eso significa que las personas tienen derecho a:

• Para entender cómo se utilizan sus datos.
• Para controlar quién tiene acceso a ella.
• Para decirle a una empresa que deje de usarlo.
• Para que lo eliminen si quieren.

La privacidad no es una propuesta de todo o nada. Hay diferentes niveles de sensibilidad cuando se trata de los tipos de datos que recopilan las empresas. Por ejemplo, el nombre y la dirección de correo electrónico de un consumidor no son tan confidenciales como sus datos de salud (aunque con la implementación de ADPPA, eso podría cambiar).

Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

No podemos tener todas las cosas nuevas y brillantes de marketing (experiencias omnicanal, atención al cliente, personalización) sin los datos del consumidor. Pero con los grandes datos viene una gran responsabilidad.

Es posible que a los consumidores, y especialmente a los consumidores estadounidenses, les haya llevado mucho tiempo aprender sobre el hecho de que las marcas se involucran en el seguimiento granular del comportamiento en línea, utilizando los datos recopilados con fines de marketing o incluso vendiéndolos.

Irónicamente, las marcas estadounidenses se vieron obligadas a tomar en serio la privacidad por la legislación europea (GDPR) porque el alcance mundial de Internet significaba que las marcas difícilmente podían garantizar que evitarían interactuar con los interesados ​​europeos. Sin embargo, el nuevo horizonte no es solo cumplir con las leyes de privacidad aplicables, sino ser proactivo con respecto a la privacidad del consumidor para generar confianza, establecer una comunidad y asegurar la lealtad.

¿Qué tan importante es la privacidad para los consumidores?

Los consumidores se preocupan mucho por la privacidad, según la encuesta de MAGNA y Ketch, pero esto no significa que estén tan centrados en las leyes de cumplimiento de la privacidad como, por ejemplo, toda la industria del marketing digital.

El 90% de los encuestados nunca había oído hablar de la Ley de Protección de Datos de Privacidad del Consumidor de Virginia (VCDPA). Pero si bien es posible que las personas no sigan de cerca las normas de privacidad impuestas por el gobierno, o cómo las empresas las cumplen, están prestando atención a las empresas que son señaladas por malas prácticas de privacidad.

Incluso si los consumidores no conocen los acrónimos tan bien como nosotros, les preocupa cómo las empresas manejan sus datos, y solo el 5% no tiene mayores preocupaciones.

Estas son algunas de las principales preocupaciones, según una encuesta reciente realizada por Tinuiti:

• Más del 50% de los consumidores están de acuerdo en que no existe la privacidad en línea.
• Aproximadamente entre el 40 % y el 50 % (según la edad) de las personas creen que sus teléfonos móviles las están escuchando.
• Al 70 % de los consumidores no les gusta recibir anuncios dirigidos a cambio de proporcionar su información.
• Más del 40 % de los consumidores están muy preocupados por el acceso de los delincuentes a sus datos.

Si bien es cierto que los consumidores son más conscientes de cómo las empresas usan sus datos y tienen algunas preocupaciones, todavía están en la oscuridad en lo que respecta a las prácticas de privacidad de una empresa, lo que los hace sospechar. Casi el 60 % de los consumidores en una encuesta reciente de BCG/Google creen que las empresas están vendiendo sus datos, aunque la realidad es que la mayoría de las empresas no lo hacen.

Los especialistas en marketing deben hacer un mejor trabajo al educar a los consumidores sobre cómo usamos sus datos y qué hacemos para protegerlos. También debemos ser más transparentes sobre cómo usamos los datos de los consumidores para personalizar las experiencias. Familiarizarse con los tipos de datos que recopila, y por qué, es un buen comienzo.

Los cuatro tipos de datos del consumidor

Los especialistas en marketing utilizan cuatro tipos de datos: datos de primera, segunda y tercera parte. Más recientemente, surgió lo que se conoce como "datos de terceros" (aunque en realidad es un subconjunto de datos de primeros). Aquí hay una descripción general de cada uno.

Datos de partido cero

El término datos de partido cero fue acuñado por primera vez por Fatemeh Khatibloo, viceanalista principal de Forrester Research. El término "datos declarados" podría ser una mejor descripción, pero Khatibloo colocó el concepto dentro de la jerarquía escalonada de datos de primera, segunda y tercera parte.

Básicamente, los datos de parte cero se derivan de un cliente que expresa una preferencia personal, ya sea el color de un artículo, la talla de ropa o zapatos, la cantidad, la fecha de nacimiento, cómo desea recibir información o incluso la configuración de la página.

Datos propios

Estos son datos que usted mismo recopila, generalmente a través de su sitio web o aplicación. Incluye información como nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono, historiales de compras de clientes, etc. También puede incluir datos de comportamiento, ubicación e interacción con el cliente (por ejemplo, transcripciones de chatbot). Usted es dueño de estos datos. Es decir, usted lo recopiló y puede usarlo como mejor le parezca dentro de las restricciones de las leyes de privacidad de datos de su región, por supuesto.

Datos de segunda parte

Estos son datos que otra empresa comparte con usted, generalmente bajo los auspicios de una sociedad o algún otro tipo de relación comercial. Podría ser algo tan simple como una lista de correo electrónico que compraste, o algo más complicado, como la actividad de las aplicaciones, el historial de compras y la investigación de propiedad. Los datos, en este caso, son propiedad de la empresa que los recopiló, pero usted tiene permiso para usarlos.

datos de terceros

Estos son datos que recopila de fuentes que no están afiliadas con usted de ninguna manera; piense en los datos del consumidor recopilados por las cookies del sitio web colocadas en el navegador de alguien mientras navega por la web.

Los especialistas en marketing utilizan ampliamente los datos de terceros para orientar y personalizar los anuncios. Las nuevas regulaciones de privacidad requieren que las empresas obtengan el permiso expreso de los consumidores para recopilar y usar cookies o arriesgarse a sanciones severas. Compañías como Google, Apple y Mozilla están (o pronto lo estarán) eliminando el soporte para cookies para evitar estas sanciones.

El nuevo futuro sin cookies hará que sea más difícil orientar los anuncios y personalizar los mensajes. Es el resultado directo de las nuevas leyes de privacidad del consumidor como GDPR y CCPA.

Iniciativas de privacidad que los especialistas en marketing deben conocer

Algunas leyes de privacidad como el RGPD de la UE, la ley de derechos de datos del consumidor (CDR) de Australia y la ley de privacidad del consumidor de California (CCPA) ya se aprobaron.

Una cuarta iniciativa, la ADPPA de EE. UU., todavía se está cocinando en la estufa legislativa. Ha sido aprobado para votación en la Cámara de Representantes de EE. UU., luego debe aprobarse en el Senado. Si se aprueba, será la primera ley nacional integral que rija cómo las empresas recopilan y utilizan los datos de los consumidores en los EE. UU.

Aquí hay un desglose (de muy alto nivel) de algunas iniciativas importantes de privacidad del consumidor:

• GDPR : El Reglamento General de Protección de Datos de la UE entró en vigor en 2018 y fortalece los derechos de privacidad del consumidor, entre otras cosas, otorgando a los consumidores el derecho a saber qué datos personales se recopilan sobre ellos, el derecho a que se borren esos datos y el derecho a oponerse a su uso.
• CCPA : La Ley de Privacidad del Consumidor de California, promulgada en 2018, entró en vigencia en enero de 2020. Otorga a los californianos el derecho a saber por qué y cómo las empresas recopilan sus datos, además de qué datos se recopilan. También otorga a los consumidores el derecho a optar por no participar/retirar el consentimiento y el derecho a ser olvidado (por ejemplo, que se eliminen sus datos).
• CDPA : la Ley de Protección de Datos del Consumidor de Virginia probablemente entrará en vigencia en 2023. Al igual que con la CCPA, brinda a los consumidores mucho más control sobre cómo las empresas obtienen y usan sus datos. También pone énfasis en la seguridad de los datos, lo que significa que las empresas deberán tomar medidas razonables para proteger los datos de los consumidores contra el acceso, la destrucción, el uso, la modificación o la divulgación no autorizados. Aquí hay algunas diferencias entre CCPA y CDPA que los especialistas en marketing deben tener en cuenta.
• ADPPA : La Ley de Protección y Privacidad de Datos de los Estados Unidos, cuya aprobación está prevista para 2023, otorgaría (entre otras cosas) a los consumidores el derecho a saber más sobre sus datos, incluida la forma en que las empresas los recopilan, usan y comparten. Otorga a los estadounidenses el derecho a optar por no recibir publicidad dirigida y brinda "fuertes protecciones" para menores que minimizan la recopilación y el intercambio de datos de menores.

Es de destacar que la ADPPA es el primer proyecto de ley de seguridad y privacidad de datos del consumidor destinado a proteger a los estadounidenses de lo que esencialmente ha sido el acceso sin restricciones y el uso de sus datos por parte de las empresas estadounidenses.

Se centra en reducir la "vigilancia comercial" y regula estrictamente qué datos se pueden recopilar. También limita cómo se pueden usar los datos. Es absolutamente necesario que las empresas comprendan el contenido de este proyecto de ley, razón por la cual profundizamos en los detalles de los puntos principales de la ADPPA, incluido el impacto que tendrá en los especialistas en marketing.

Tecnologías que mejoran la privacidad

Las empresas pueden obtener ayuda de la tecnología cuando se trata de abordar problemas de privacidad. Por ejemplo, tanto las marcas como los editores pueden aprovechar las "salas limpias" de datos. Las salas limpias son un tipo de tecnología de mejora de la privacidad (PET) que permite a los propietarios de los datos compartir datos propios de los clientes de una manera compatible con la privacidad. Las salas limpias son espacios seguros donde los datos propios de varias marcas se pueden resolver en el mismo perfil del cliente mientras ese perfil permanece anónimo.

Estrechamente relacionado está la “privacidad diferencial”. Esto utiliza un algoritmo criptográfico para agregar ruido estadístico a los datos, lo que permite detectar patrones en los datos mientras se protege la información sobre las personas. Hay muchos otros tipos de PET.

¿Qué significa esto para los vendedores?

Las leyes de privacidad del consumidor como GDPR, CCPA y ADPPA imponen reglas estrictas sobre qué, cómo y por qué se recopilan datos. Mientras tanto, los consumidores están cada vez más interesados ​​en sus propios datos, y en cómo las empresas los usan o abusan de ellos. La gente quiere más control y transparencia. Quieren reclamar la propiedad de su información de los Googles y Amazons del mundo.

Además de conocer las últimas regulaciones de privacidad, los especialistas en marketing deben comprender mejor cómo se sienten los consumidores acerca de los datos, incluidos los datos de los que están dispuestos a desprenderse a cambio de incentivos como descuentos, obsequios y conveniencia.

Dos tercios de los encuestados en la encuesta de BCG/Google dijeron que les gusta que los anuncios se personalicen según sus intereses, pero casi la mitad está preocupada por compartir sus datos. Las generaciones más jóvenes darán más datos por menos incentivos en comparación con los consumidores mayores. Independientemente de los datos que recopile, debe cultivar la confianza y la transparencia con procesos y tecnología que cumplan con las leyes de privacidad de datos y mantengan informados a los consumidores.

Todo esto requiere que los especialistas en marketing creen un enfoque transparente, resiliente y que priorice la privacidad para el uso y la privacidad de los datos. Cada vez más, también significa que tendrá un mejor control sobre las preferencias y el uso de la recopilación de datos del consumidor si tiene sus propios datos en lugar de depender de datos de terceros o de terceros para sus iniciativas de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.