Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com a privacidade do consumidor

Os EUA estão prestes a implementar uma nova lei nacional de privacidade, a Lei Americana de Privacidade e Proteção de Dados (ADPPA). E embora possamos estar atrasados ​​para a festa (o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE, ou GDPR, foi implementado em 2018), agora é hora de as empresas começarem a prestar atenção aos dados e como isso afeta a privacidade do consumidor.

A nova lei terá implicações significativas para os profissionais de marketing, que precisarão garantir que estão lidando com os dados do consumidor de maneira responsável e transparente. Os consumidores, por sua vez, estão mais interessados ​​em manter o controle de seus dados e relutantes em trocar informações pessoais (mesmo para incentivos), a menos que confiem que você está sendo cuidadoso com seus dados. Quase três quartos dos consumidores classificam a privacidade de dados como o principal valor, segundo um relatório recente da MAGNA Media Trials e Ketch.

Neste post abordaremos:

• O que é privacidade no marketing?
• Por que os profissionais de marketing devem se importar.
• Qual a importância da privacidade para os consumidores?
• Os quatro tipos de dados do consumidor.
• Iniciativas de privacidade que os profissionais de marketing devem conhecer.
• Tecnologias que aumentam a privacidade.
• O que isso significa para os profissionais de marketing?

Tempo estimado de leitura: 9 minutos

O que é privacidade no marketing?

A privacidade no marketing tem tudo a ver com dados – especificamente, os dados pessoais, identificáveis ​​ou agregados de um indivíduo e como as empresas os coletam, usam, compartilham e esquecem. A Associação Internacional de Profissionais de Privacidade (IAPP) define privacidade como “o direito de ser deixado em paz”.

Do ponto de vista da privacidade de dados, isso significa que os indivíduos têm o direito de:

• Para entender como seus dados estão sendo usados.
• Para controlar quem tem acesso a ele.
• Para dizer a uma empresa para parar de usá-lo.
• Para excluí-lo, se quiserem.

Privacidade não é uma proposta de tudo ou nada. Existem diferentes níveis de sensibilidade quando se trata dos tipos de dados que as empresas coletam. Por exemplo, o nome e o endereço de e-mail de um consumidor não são tão confidenciais quanto seus dados de saúde (embora com a implementação do ADPPA, isso possa mudar).

Por que os profissionais de marketing devem se importar

Não podemos ter todas as novidades de marketing – experiências omnicanal, foco no cliente, personalização – sem dados do consumidor. Mas com big data vem uma grande responsabilidade.

Pode ter levado muito tempo para os consumidores, especialmente os norte-americanos, se informarem sobre o fato de as marcas se envolverem no rastreamento granular do comportamento online, usando os dados coletados para fins de marketing ou até mesmo para vendê-los.

Ironicamente, as marcas dos EUA foram forçadas a levar a privacidade a sério pela legislação europeia (GDPR), porque o alcance mundial da Internet significava que as marcas dificilmente poderiam evitar o envolvimento com titulares de dados europeus. O novo horizonte, no entanto, não é apenas cumprir as leis de privacidade aplicáveis ​​– é ser proativo em relação à privacidade do consumidor para construir confiança, estabelecer comunidade e garantir lealdade.

Qual a importância da privacidade para os consumidores?

Os consumidores se preocupam muito com a privacidade, de acordo com a pesquisa MAGNA e Ketch, mas isso não significa que eles estejam tão focados nas leis de conformidade de privacidade quanto, digamos, todo o setor de marketing digital.

90% dos entrevistados nunca ouviram falar da Lei de Proteção de Dados de Privacidade do Consumidor da Virgínia (VCDPA). Mas, embora as pessoas possam não estar seguindo de perto as regulamentações de privacidade impostas pelo governo – ou como as empresas as cumprem – elas estão prestando atenção às empresas que são sinalizadas por práticas de privacidade ruins.

Mesmo que os consumidores não conheçam as siglas tão bem quanto nós, eles estão preocupados com a forma como as empresas lidam com seus dados, com apenas 5% sem grandes preocupações.

Aqui estão algumas das principais preocupações, de acordo com uma pesquisa recente da Tinuiti:

• Mais de 50% dos consumidores concordam que não existe privacidade online.
• Aproximadamente 40% a 50% (dependendo da idade) das pessoas acham que seus telefones celulares estão ouvindo.
• 70% dos consumidores não gostam de receber anúncios direcionados em troca de fornecer suas informações.
• Mais de 40% dos consumidores estão muito preocupados com o acesso de criminosos aos seus dados.

Embora seja verdade que os consumidores estejam mais cientes de como as empresas usam seus dados e tenham algumas preocupações, eles ainda estão no escuro quando se trata de práticas de privacidade de uma empresa – o que os torna suspeitos. Quase 60% dos consumidores em uma pesquisa recente do BCG/Google acham que as empresas estão vendendo seus dados, embora a realidade seja que a maioria das empresas não faz isso.

Os profissionais de marketing precisam fazer um trabalho melhor para educar os consumidores sobre como usamos seus dados e o que fazemos para protegê-los. Também precisamos ser mais transparentes sobre como usamos os dados do consumidor para personalizar as experiências. Familiarizar-se com os tipos de dados que você está coletando — e por quê — é um bom começo.

Os quatro tipos de dados do consumidor

Os profissionais de marketing usam quatro tipos de dados – dados de primeira, segunda e terceira parte. Mais recentemente, surgiu o que ficou conhecido como “dados de parte zero” (embora na verdade seja um subconjunto de dados de primeira parte). Aqui está uma visão geral de cada um.

Dados de parte zero

O termo dados de partido zero foi cunhado pela primeira vez por Fatemeh Khatibloo, vice-presidente de análise principal da Forrester Research. O termo “dados declarados” pode ser um descritor melhor, mas Khatibloo colocou o conceito dentro da hierarquia em camadas de dados de primeira, segunda e terceira parte.

Basicamente, os dados zero-party são derivados de um cliente expressando uma preferência pessoal, seja a cor de um item, tamanho de roupa ou sapato, quantidade, aniversário, como deseja receber informações ou até mesmo configurações de página.

Dados próprios

Esses são dados que você mesmo coleta, geralmente por meio de seu site ou aplicativo. Inclui informações como nomes, endereços de e-mail, números de telefone, históricos de compras de clientes, etc. Também pode incluir dados comportamentais, de localização e de interação com o cliente (por exemplo, transcrições de chatbots). Você possui esses dados. Ou seja, você coletou e pode usá-lo como achar melhor dentro das restrições das leis de privacidade de dados da sua região, é claro.

Dados de terceiros

São dados que outra empresa compartilha com você, geralmente sob os auspícios de uma parceria ou algum outro tipo de relacionamento comercial. Pode ser algo tão simples quanto uma lista de e-mail que você comprou ou mais complicado, como atividade de aplicativos, histórico de compras e pesquisa proprietária. Os dados, neste caso, são de propriedade da empresa que os coletou, mas você tem permissão para usá-los.

Dados de terceiros

Esses são dados que você coleta de fontes que não são afiliadas a você de forma alguma – pense em dados de consumidores coletados por cookies de sites colocados no navegador de alguém enquanto navegam na web.

Os dados de terceiros são amplamente usados ​​pelos profissionais de marketing para segmentar e personalizar anúncios. Novos regulamentos de privacidade exigem que as empresas obtenham permissão expressa dos consumidores para coletar e usar cookies ou correm o risco de penalidades severas. Empresas como Google, Apple e Mozilla estão (ou em breve estarão) eliminando o suporte a cookies para evitar essas penalidades.

O novo futuro sem cookies tornará mais difícil segmentar anúncios e personalizar mensagens. É o resultado direto de leis emergentes de privacidade do consumidor, como GDPR e CCPA.

Iniciativas de privacidade que os profissionais de marketing devem conhecer

Algumas leis de privacidade, como o GDPR da UE, a lei do Consumer Data Right (CDR) da Austrália e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) já foram aprovadas.

Uma quarta iniciativa, a ADPPA dos EUA, ainda está cozinhando no fogão legislativo. Foi aprovado para votação na Câmara dos Representantes dos EUA, depois deve passar no Senado. Se aprovado, será a primeira lei nacional abrangente que rege como as empresas coletam e usam dados de consumidores nos EUA

Aqui está um detalhamento (de alto nível) de algumas importantes iniciativas de privacidade do consumidor:

• GDPR : O Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE entrou em vigor em 2018 e fortalece os direitos de privacidade do consumidor, entre outras coisas, dando aos consumidores o direito de saber quais dados pessoais estão sendo coletados sobre eles, o direito de ter esses dados apagados e o direito de contestar seu uso.
• CCPA : A Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, sancionada em 2018, entrou em vigor em janeiro de 2020. Dá aos californianos o direito de saber por que e como as empresas coletam seus dados, além de quais dados são coletados. Também dá aos consumidores o direito de recusar/retirar o consentimento e o direito de serem esquecidos (por exemplo, ter seus dados excluídos).
• CDPA : A Lei de Proteção de Dados do Consumidor da Virgínia provavelmente entrará em vigor em 2023. Assim como a CCPA, ela oferece aos consumidores muito mais controle sobre como as empresas obtêm e usam seus dados. Também enfatiza a segurança dos dados, o que significa que as empresas serão obrigadas a tomar medidas razoáveis ​​para proteger os dados do consumidor contra acesso não autorizado, destruição, uso, modificação ou divulgação. Aqui estão algumas diferenças entre os profissionais de marketing CCPA e CDPA que devem estar cientes.
• ADPPA : A Lei Americana de Privacidade e Proteção de Dados, projetada para ser aprovada em 2023, (entre outras coisas) daria aos consumidores o direito de saber mais sobre seus dados, incluindo como as empresas os coletam, usam e compartilham. Dá aos americanos o direito de optar por não receber publicidade direcionada e fornece “proteções fortes” para menores que minimizam a coleta e o compartilhamento de dados de menores.

É importante notar que a ADPPA é a primeira lei de privacidade e segurança de dados do consumidor destinada a proteger os americanos do que tem sido essencialmente acesso irrestrito e uso de seus dados por empresas dos EUA.

Ele está focado em reduzir a “vigilância comercial” e regula estritamente quais dados podem ser coletados. Também limita como os dados podem ser usados. As empresas absolutamente precisam entender o que está neste projeto de lei, e é por isso que mergulhamos profundamente nas especificidades dos principais pontos da ADPPA, incluindo como isso afetará os profissionais de marketing.

Tecnologias que aumentam a privacidade

As empresas podem obter ajuda da tecnologia quando se trata de resolver problemas de privacidade. Por exemplo, marcas e editores podem aproveitar as “salas limpas” de dados. Salas limpas são um tipo de tecnologia de aprimoramento de privacidade (PET) que permite que os proprietários de dados compartilhem dados primários do cliente de maneira compatível com a privacidade. Salas limpas são espaços seguros onde os dados primários de várias marcas podem ser resolvidos para o mesmo perfil do cliente enquanto esse perfil permanece anônimo.

Intimamente relacionado é a “privacidade diferencial”. Isso usa um algoritmo criptográfico para adicionar ruído estatístico aos dados, permitindo que padrões nos dados sejam detectados enquanto as informações sobre indivíduos são protegidas. Existem muitos outros tipos de PET.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

Leis de privacidade do consumidor, como GDPR, CCPA e ADPPA, impõem regras rígidas sobre o que, como e por que os dados são coletados. Enquanto isso, os consumidores estão investindo mais em seus próprios dados – e em como as empresas os usam ou usam mal. As pessoas querem mais controle e transparência. Eles querem recuperar a propriedade de suas informações dos Googles e Amazons do mundo.

Além de conhecer os regulamentos de privacidade mais recentes, os profissionais de marketing devem entender melhor como os consumidores se sentem em relação aos dados, incluindo quais dados eles estão dispostos a compartilhar em troca de incentivos como descontos, brindes e conveniência.

Dois terços dos entrevistados na pesquisa do BCG/Google disseram que gostam de receber anúncios personalizados de acordo com seus interesses, mas quase metade está preocupada em compartilhar seus dados. As gerações mais jovens abrirão mão de mais dados por menos incentivos em relação aos consumidores mais velhos. E não importa quais dados você está coletando, você precisa cultivar confiança e transparência com processos e tecnologia que estejam em conformidade com as leis de privacidade de dados e mantenham os consumidores informados.

Tudo isso exige que os profissionais de marketing criem uma abordagem de privacidade em primeiro lugar, transparente e resiliente para o uso de dados e privacidade de dados. Cada vez mais, isso também significa que você terá melhor controle sobre as preferências e uso de coleta de dados do consumidor se tiver seus próprios dados, em vez de depender de dados de terceiros para suas iniciativas de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.