ทำไมนักการตลาดจึงควรใส่ใจความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

สหรัฐฯ กำลังจะบังคับใช้กฎหมายความเป็นส่วนตัวแห่งชาติฉบับใหม่ นั่นคือ American Data Privacy and Protection Act (ADPPA) และในขณะที่เราอาจไปงานปาร์ตี้สาย (กฎการคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของสหภาพยุโรปหรือ GDPR มีผลบังคับใช้ในปี 2018) ก็ถึงเวลาแล้วที่ธุรกิจต่างๆ จะต้องให้ความสนใจกับข้อมูลและผลกระทบต่อความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

กฎหมายฉบับใหม่จะมีนัยสำคัญสำหรับนักการตลาด ซึ่งจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังจัดการข้อมูลผู้บริโภคอย่างมีความรับผิดชอบและโปร่งใส ในส่วนของผู้บริโภค ผู้บริโภคลงทุนในการควบคุมข้อมูลของตนมากกว่าและไม่เต็มใจที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคล (แม้กระทั่งสิ่งจูงใจ) เว้นแต่พวกเขาจะเชื่อว่าคุณกำลังระมัดระวังกับข้อมูลของพวกเขา ผู้บริโภคเกือบสามในสี่จัดอันดับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเป็นมูลค่าสูงสุด รายงานล่าสุดโดย MAGNA Media Trials และ Ketch พบว่า

ในโพสต์นี้เราจะกล่าวถึง:

• ความเป็นส่วนตัวในการตลาดคืออะไร?
• ทำไมนักการตลาดจึงควรใส่ใจ
• ความเป็นส่วนตัวมีความสำคัญต่อผู้บริโภคอย่างไร?
• ข้อมูลผู้บริโภคสี่ประเภท
• แนวคิดริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัวที่นักการตลาดควรรู้
• เทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัว
• สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับนักการตลาด?

เวลาอ่านโดยประมาณ: 9 นาที

ความเป็นส่วนตัวในการตลาดคืออะไร?

ความเป็นส่วนตัวในการตลาดเป็นข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูล โดยเฉพาะข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้หรือข้อมูลรวม และวิธีที่บริษัทรวบรวม ใช้งาน แบ่งปัน และลืมมันไป สมาคมผู้เชี่ยวชาญด้านความเป็นส่วนตัวระหว่างประเทศ (IAPP) กำหนดความเป็นส่วนตัวว่า "สิทธิ์ที่จะถูกทิ้งไว้ตามลำพัง"

จากมุมมองของความเป็นส่วนตัวของข้อมูล แสดงว่าบุคคลมีสิทธิ:

• เพื่อให้เข้าใจถึงวิธีการใช้ข้อมูลของพวกเขา
• เพื่อควบคุมว่าใครสามารถเข้าถึงได้
• เพื่อบอกให้บริษัทหยุดใช้
• หากต้องการให้ลบออก

ความเป็นส่วนตัวไม่ใช่ข้อเสนอทั้งหมดหรือไม่มีเลย มีหลายระดับของความอ่อนไหวเมื่อพูดถึงประเภทของข้อมูลที่บริษัทรวบรวม ตัวอย่างเช่น ชื่อและที่อยู่อีเมลของผู้บริโภคไม่ละเอียดอ่อนเท่ากับข้อมูลด้านสุขภาพ (แม้ว่าการใช้งาน ADPPA อาจเปลี่ยนแปลงได้)

ทำไมนักการตลาดจึงควรใส่ใจ

เราไม่สามารถมีสิ่งทางการตลาดใหม่ๆ ได้ทั้งหมด — ประสบการณ์แบบ Omnichannel, ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง, การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ — หากไม่มีข้อมูลผู้บริโภค แต่ด้วยข้อมูลขนาดใหญ่มาพร้อมกับความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่

อาจทำให้ผู้บริโภคและโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคในสหรัฐฯ ใช้เวลานานในการได้รับการศึกษาเกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่าแบรนด์ต่างๆ มีส่วนร่วมในการติดตามพฤติกรรมออนไลน์อย่างละเอียด โดยใช้ข้อมูลที่รวบรวมเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด หรือแม้แต่การขาย

น่าแปลกที่แบรนด์ในสหรัฐฯ ถูกบังคับให้รักษาความเป็นส่วนตัวอย่างจริงจังโดยกฎหมายของยุโรป (GDPR) เนื่องจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทั่วโลกหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ แทบจะไม่สามารถรับประกันว่าจะหลีกเลี่ยงการมีส่วนร่วมกับเจ้าของข้อมูลของยุโรป อย่างไรก็ตาม ขอบเขตใหม่ไม่ได้เป็นเพียงการปฏิบัติตามกฎหมายความเป็นส่วนตัวที่บังคับใช้เท่านั้น แต่ยังเป็นการดำเนินการเชิงรุกเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคเพื่อสร้างความไว้วางใจ สร้างชุมชน และรักษาความภักดี

ความเป็นส่วนตัวมีความสำคัญต่อผู้บริโภคอย่างไร?

ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอย่างมาก จากการสำรวจของ MAGNA และ Ketch แต่นี่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับกฎหมายการปฏิบัติตามข้อกำหนดความเป็นส่วนตัว เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลทั้งหมด

90% ของผู้ตอบแบบสำรวจไม่เคยได้ยินกฎหมาย Virginia Consumer Privacy Data Protection Act (VCDPA) แต่ในขณะที่ผู้คนอาจไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่รัฐบาลกำหนดอย่างใกล้ชิด หรือวิธีการที่ธุรกิจปฏิบัติตามพวกเขา พวกเขากำลังให้ความสนใจกับบริษัทที่ถูกตั้งค่าสถานะว่ามีแนวทางปฏิบัติด้านความเป็นส่วนตัวที่ไม่ดี

แม้ว่าผู้บริโภคจะไม่รู้จักคำย่อเช่นเดียวกับเรา แต่พวกเขาก็กังวลว่าธุรกิจจะจัดการกับข้อมูลของตนอย่างไร โดยมีเพียง 5% เท่านั้นที่ไม่มีปัญหาสำคัญ

ต่อไปนี้คือข้อกังวลหลักบางประการจากการสำรวจล่าสุดโดย Tinuiti:

• ผู้บริโภคมากกว่า 50% ยอมรับว่าไม่มีความเป็นส่วนตัวออนไลน์
• ผู้คนประมาณ 40% ถึง 50% (ขึ้นอยู่กับอายุ) คิดว่าโทรศัพท์มือถือกำลังฟังพวกเขาอยู่
• 70% ของผู้บริโภคไม่ชอบรับโฆษณาที่ตรงเป้าหมายเพื่อแลกกับการให้ข้อมูล
• ผู้บริโภคมากกว่า 40% กังวลอย่างมากว่าอาชญากรจะเข้าถึงข้อมูลของตนได้

แม้ว่าผู้บริโภคจะตระหนักดีถึงวิธีที่บริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลของตนและมีข้อกังวลมากขึ้น แต่ส่วนใหญ่แล้วพวกเขายังอยู่ในความมืดมนเมื่อกล่าวถึงหลักปฏิบัติด้านความเป็นส่วนตัวของธุรกิจ ซึ่งทำให้พวกเขารู้สึกสงสัย เกือบ 60% ของผู้บริโภคในการสำรวจ BCG/Google เมื่อเร็วๆ นี้ คิดว่าบริษัทต่างๆ กำลังขายข้อมูลของตน แม้ว่าในความเป็นจริงแล้วบริษัทส่วนใหญ่จะไม่ทำเช่นนี้

นักการตลาดจำเป็นต้องให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีที่เราใช้ข้อมูลของตนให้ดีขึ้นและสิ่งที่เราทำเพื่อปกป้องข้อมูลดังกล่าว นอกจากนี้เรายังต้องมีความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่เราใช้ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ในแบบของคุณ การทำความคุ้นเคยกับประเภทของข้อมูลที่คุณกำลังรวบรวม — และเหตุผล — เป็นการเริ่มต้นที่ดี

ข้อมูลผู้บริโภค 4 ประเภท

นักการตลาดใช้ข้อมูลสี่ประเภท – ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ที่สอง และบุคคลที่สาม ไม่นานมานี้ สิ่งที่เรียกว่า "ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นศูนย์" ก็ปรากฏขึ้น (แม้ว่าจริงๆ แล้วจะเป็นชุดย่อยของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง) นี่คือภาพรวมของแต่ละรายการ

Zero-party data

คำว่า Zero-party data ได้รับการประกาศใช้ครั้งแรกโดย Fatemeh Khatibloo รองประธานฝ่ายวิเคราะห์ของ Forrester Research คำว่า "ข้อมูลที่ประกาศ" อาจเป็นคำอธิบายที่ดีกว่า แต่ Khatibloo วางแนวคิดไว้ในลำดับชั้นของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ที่สอง และบุคคลที่สาม

โดยพื้นฐานแล้ว ข้อมูล Zero-party ได้มาจากลูกค้าที่แสดงความชอบส่วนบุคคล ไม่ว่าจะเป็นสีของรายการ เสื้อผ้าหรือขนาดรองเท้า ปริมาณ วันเกิด วิธีที่พวกเขาต้องการรับข้อมูล หรือแม้แต่การตั้งค่าหน้า

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง

นี่คือข้อมูลที่คุณรวบรวมด้วยตัวเอง ซึ่งมักจะผ่านเว็บไซต์หรือแอปของคุณ ประกอบด้วยข้อมูล เช่น ชื่อ ที่อยู่อีเมล หมายเลขโทรศัพท์ ประวัติการซื้อของลูกค้า ฯลฯ นอกจากนี้ยังรวมถึงข้อมูลพฤติกรรม ตำแหน่ง และข้อมูลปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (เช่น บันทึกแชทบอท) คุณเป็นเจ้าของข้อมูลนี้ นั่นคือ คุณรวบรวมมันและคุณสามารถใช้มันได้ตามที่เห็นสมควรภายในข้อจำกัดของกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในภูมิภาคของคุณแน่นอน

ข้อมูลบุคคลที่สาม

นี่คือข้อมูลที่บริษัทอื่นแบ่งปันกับคุณ ซึ่งมักจะอยู่ภายใต้การอุปถัมภ์ของหุ้นส่วนหรือความสัมพันธ์ทางธุรกิจประเภทอื่น อาจเป็นเรื่องง่ายๆ เช่น รายชื่ออีเมลที่คุณซื้อ หรือซับซ้อนกว่า เช่น กิจกรรมจากแอป ประวัติการซื้อ และการวิจัยที่เป็นกรรมสิทธิ์ ข้อมูลในกรณีนี้เป็นของ บริษัท ที่รวบรวมข้อมูล แต่คุณได้รับอนุญาตให้ใช้งานได้

ข้อมูลบุคคลที่สาม

นี่คือข้อมูลที่คุณรวบรวมจากแหล่งที่มาที่ไม่เกี่ยวข้องกับคุณในทางใดทางหนึ่ง ลองนึกถึงข้อมูลผู้บริโภคที่รวบรวมโดยคุกกี้ของเว็บไซต์ที่วางอยู่บนเบราว์เซอร์ของใครบางคนขณะที่พวกเขาท่องเว็บ

นักการตลาดใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามอย่างกว้างขวางในการกำหนดเป้าหมายและปรับแต่งโฆษณา ข้อบังคับความเป็นส่วนตัวใหม่กำหนดให้บริษัทต้องได้รับอนุญาตอย่างชัดแจ้งจากผู้บริโภคในการรวบรวมและใช้คุกกี้หรือเสี่ยงต่อการถูกลงโทษอย่างรุนแรง บริษัทต่างๆ เช่น Google, Apple และ Mozilla กำลังยกเลิกการสนับสนุนคุกกี้เพื่อหลีกเลี่ยงบทลงโทษเหล่านี้

อนาคตใหม่แบบไร้คุกกี้จะทำให้กำหนดเป้าหมายโฆษณาและปรับแต่งข้อความในแบบของคุณได้ยากขึ้น เป็นผลโดยตรงจากกฎหมายความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นใหม่ เช่น GDPR และ CCPA

แนวคิดริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัวที่นักการตลาดควรรู้

กฎหมายความเป็นส่วนตัวบางอย่าง เช่น GDPR ของสหภาพยุโรป กฎหมายว่าด้วยสิทธิ์ในข้อมูลผู้บริโภคของออสเตรเลีย (CDR) และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคของแคลิฟอร์เนีย (CCPA) ผ่านการอนุมัติแล้ว

ความคิดริเริ่มที่สี่คือ ADPPA ของสหรัฐฯ ซึ่งขณะนี้ยังคงปรุงอาหารบนเตากฎหมาย ได้รับการอนุมัติให้ลงคะแนนในสภาผู้แทนราษฎรแห่งสหรัฐอเมริกาแล้วจะต้องผ่านในวุฒิสภา หากได้รับการอนุมัติ จะเป็นกฎหมายระดับประเทศฉบับแรกที่ควบคุมวิธีที่บริษัทรวบรวมและใช้ข้อมูลผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา

นี่คือรายละเอียด (ระดับสูงมาก) ของความคิดริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคที่สำคัญบางประการ:

• GDPR : กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคของสหภาพยุโรปมีผลบังคับใช้ในปี 2018 และเสริมสร้างสิทธิความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค โดยให้สิทธิผู้บริโภคในการทราบว่าข้อมูลส่วนบุคคลใดที่ถูกเก็บรวบรวมเกี่ยวกับพวกเขา สิทธิ์ในการลบข้อมูลดังกล่าว และสิทธิ์ในการ คัดค้านการใช้งาน
• CCPA : กฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคของแคลิฟอร์เนียซึ่งลงนามในกฎหมายในปี 2018 มีผลบังคับใช้ในเดือนมกราคม 2020 ทำให้ชาวแคลิฟอร์เนียมีสิทธิ์ที่จะรู้ว่าทำไมและวิธีที่ธุรกิจเก็บรวบรวมข้อมูล รวมถึงข้อมูลที่ถูกเก็บรวบรวม นอกจากนี้ยังให้สิทธิ์ผู้บริโภคในการเลือกไม่รับ/เพิกถอนความยินยอมและสิทธิ์ที่จะถูกลืม (เช่น ลบข้อมูลของตน)
• CDPA : กฎหมายคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภคของเวอร์จิเนียมีแนวโน้มว่าจะมีผลบังคับใช้ในปี 2566 เช่นเดียวกับ CCPA นั้นจะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมวิธีที่บริษัทต่างๆ ได้รับและใช้ข้อมูลของตนได้มากขึ้น นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของข้อมูล ซึ่งหมายความว่าบริษัทต่างๆ จะต้องดำเนินการตามสมควรเพื่อปกป้องข้อมูลของผู้บริโภคจากการเข้าถึง การทำลาย การใช้ การดัดแปลง หรือการเปิดเผยโดยไม่ได้รับอนุญาต ต่อไปนี้คือข้อแตกต่างบางประการระหว่างนักการตลาด CCPA และ CDPA ที่ควรทราบ
• ADPPA : American Data Privacy and Protection Act ซึ่งคาดว่าจะผ่านในปี 2023 (เหนือสิ่งอื่นใด) จะทำให้ผู้บริโภคมีสิทธิที่จะทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลของตน รวมถึงวิธีที่บริษัทรวบรวม ใช้ และแบ่งปัน ให้สิทธิ์ชาวอเมริกันในการเลือกไม่รับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายและให้ "การคุ้มครองที่เข้มงวด" สำหรับผู้เยาว์ซึ่งลดการรวบรวมและแบ่งปันข้อมูลของผู้เยาว์

โปรดทราบว่า ADPPA เป็นกฎหมายความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูลผู้บริโภคฉบับแรกที่มุ่งปกป้องชาวอเมริกันจากการเข้าถึงและใช้ข้อมูลของตนโดยอิสระโดยธุรกิจในสหรัฐอเมริกา

โดยมุ่งเน้นที่การลด "การเฝ้าระวังทางการค้า" และควบคุมอย่างเข้มงวดว่าข้อมูลใดบ้างที่สามารถเก็บรวบรวมได้ นอกจากนี้ยังจำกัดวิธีการใช้ข้อมูล ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่ามีอะไรอยู่ในร่างกฎหมายนี้ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงเจาะลึกข้อมูลเฉพาะของประเด็นหลักของ ADPPA รวมถึงผลกระทบที่มีต่อนักการตลาด

เทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัว

ธุรกิจสามารถรับความช่วยเหลือจากเทคโนโลยีในการแก้ไขปัญหาความเป็นส่วนตัว ตัวอย่างเช่น ทั้งแบรนด์และผู้เผยแพร่สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูล "ห้องสะอาด" คลีนรูมเป็นเทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัว (PET) ชนิดหนึ่งที่ช่วยให้เจ้าของข้อมูลสามารถแบ่งปันข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของลูกค้าในลักษณะที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว คลีนรูมคือพื้นที่ที่ปลอดภัยซึ่งข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจากแบรนด์ต่างๆ สามารถแก้ไขได้ในโปรไฟล์ของลูกค้ารายเดียวกันในขณะที่โปรไฟล์นั้นยังคงไม่ระบุตัวตน

ที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดคือ “ความเป็นส่วนตัวที่แตกต่างกัน” วิธีนี้ใช้อัลกอริธึมการเข้ารหัสเพื่อเพิ่มสัญญาณรบกวนทางสถิติให้กับข้อมูล ทำให้สามารถตรวจจับรูปแบบในข้อมูลได้ในขณะที่มีการป้องกันข้อมูลเกี่ยวกับบุคคล PET มีหลายประเภท

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับนักการตลาด?

กฎหมายความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เช่น GDPR, CCPA และ ADPPA กำหนดกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดเกี่ยวกับข้อมูลที่ถูกรวบรวม อย่างไร และทำไม ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเริ่มลงทุนในข้อมูลของตนเองมากขึ้น และวิธีที่บริษัทต่างๆ ใช้หรือใช้ข้อมูลในทางที่ผิด ผู้คนต้องการการควบคุมและความโปร่งใสมากขึ้น พวกเขาต้องการเรียกคืนความเป็นเจ้าของข้อมูลจาก Google และ Amazons ของโลก

นอกเหนือจากการรู้กฎข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวล่าสุด นักการตลาดควรเข้าใจมากขึ้นว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับข้อมูล ซึ่งรวมถึงข้อมูลที่พวกเขายินดีจะแบ่งปันเพื่อแลกกับสิ่งจูงใจ เช่น ส่วนลด ของสมนาคุณ และความสะดวก

2 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสำรวจ BCG/Google กล่าวว่าตนชอบให้โฆษณาปรับแต่งตามความสนใจ แต่เกือบครึ่งกังวลเรื่องการแชร์ข้อมูล คนรุ่นใหม่จะให้ข้อมูลมากขึ้นสำหรับสิ่งจูงใจที่น้อยกว่าเมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า และไม่ว่าคุณจะรวบรวมข้อมูลใด คุณต้องปลูกฝังความไว้วางใจและความโปร่งใสด้วยกระบวนการและเทคโนโลยีที่สอดคล้องกับกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและแจ้งให้ผู้บริโภคทราบ

ทั้งหมดนี้ต้องการให้นักการตลาดสร้างแนวทางที่โปร่งใสและยืดหยุ่นสำหรับการใช้ข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเป็นอันดับแรก นอกจากนี้ ยังหมายความว่าคุณจะควบคุมการตั้งค่าและการใช้งานการรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภคได้ดีขึ้นหากคุณมีข้อมูลของคุณเอง แทนที่จะอาศัยข้อมูลที่สองหรือบุคคลที่สามสำหรับความคิดริเริ่มทางการตลาดของคุณ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่