MD의 MBA 수업: 모듈 1 – 마케팅

게시 됨: 2021-07-19

저는 운 좋게 Nottingham Business School에서 이그 제 큐 티브 MBA 과정을 공부하고 있습니다. 제가 배운 것을 여러분과 공유하기 위해 저는 내용을 요약하기 쉬운 방식으로 내용을 정제하는 일련의 블로그 게시물을 작성하고 있습니다. 내 목표는 주말을 포기하지 않고 내가 얻는 만큼의 가치를 얻는 것입니다!

이 게시물은 제가 특히 흥미롭게 생각하는 마케팅 이론의 세 가지 구성 요소에 초점을 맞출 것입니다.

  1. "마케팅의 큰 논쟁" – 세분화된 접근 방식과 대중 시장 접근 방식
  2. 시장 지향의 이점은 무엇이며 이를 채택하는 방법
  3. 마케팅의 진화와 미래

1. 큰 논쟁: 세분화된 접근 방식과 대중 시장 접근 방식

확립된 마케팅 이론은 전략이 다음을 기반으로 해야 한다고 주장합니다.

  1. 분할
  2. 타겟팅
  3. 포지셔닝 및 차별화

간단히 말해서: 틈새 시장을 식별하고, 그들의 고충을 이해하고, 그들에게 매력적인 방식으로 자신을 배치하십시오.

그러나 그 어떤 것도 그렇게 간단하지 않습니다... 또 다른 학파는 정반대의 주장을 합니다. 즉, " 전체 가용 시장 "을 목표로 하는 대중 시장 접근 방식이 틈새 시장을 노리는 것보다 더 효과적이라는 것입니다.

그들은 자신을 차별화하는 대신 브랜드에 고유한 품질을 만들어 감정적 프라이밍을 통해 기억에 남는 인상을 심어야 한다고 주장합니다. 이러한 방식으로 고객의 마음 속에 있는 정신적 가용성인 " 중요성 "을 높일 수 있습니다.

이 견해는 Byron Sharp의 "브랜드 성장 방법"에서 대중화되었으며, 여기에는 두 가지 상반된 마케팅 철학을 비교하는 다음 표가 포함되어 있습니다.

따라서 우리는 완전히 반대되는 두 가지 이론을 가지고 있습니다. 차별화된 제안으로 틈새 시장을 목표로 하는 것과 가능한 한 많은 시장 사람들과 독특하고 감정적인 연결을 추구하는 것입니다. 이 논쟁은 현재 많은 주요 브랜드의 이사회에서 격렬하게 벌어지고 있습니다.

이 겉보기에 상반되는 이론들을 어떻게 이해할 수 있습니까?

Binet과 Field의 작업을 입력하십시오… IPA 데이터뱅크의 데이터에 대한 연구를 수행하면서, 그들의 분석은 30년에 걸쳐 1,000개 이상의 광고 캠페인을 조사했습니다. 그들이 발견한 것은 이 두 가지 상반된 입장을 조화시킵니다.

논리적 제안으로 틈새 세그먼트를 타겟팅하는 것은 판매 활성화를 촉진하기 위해 단기적 으로 사용해야 합니다. 그러나 판매에만 집중하면 파이프라인이 고갈됩니다. 따라서 장기적인 브랜드 구축 캠페인에 동시에 투자하여 청중과 감성적인 관계를 구축해야 합니다. 둘 사이의 관계는 다음과 같이 볼 수 있습니다.

Binet과 Field는 계속해서 연구 결과를 바탕으로 예산 분석을 제안했습니다. 그들은 예산의 60%를 브랜드 구축에 사용 하고 40%를 판매 활성화 에 사용해야 한다고 제안했습니다.

이는 Field와 Binet의 프레임워크 내에서 STP와 대중 시장 접근 방식을 모두 결합한 아래 표에 요약되어 있습니다.

B2B는 어떻습니까?

감성 주도 브랜드 구축 캠페인에 대한 일반적인 생각은 마케팅 예산이 큰 B2C 브랜드에만 효과가 있다는 것입니다. 내 생각에 이 신화는 B2B 구매자가 엄격한 선택 기준에 따라 완전히 합리적인 구매 결정을 내리는 일종의 자동 장치라는 개념에 기반을 두고 있습니다.

나는 B2B 구매자가 일반 소비자와 마찬가지로 인간이며 따라서 무의식적인 감정적 동인에 의해 유사하게 동기가 부여된다고 말하는 것이 충격이 아니라고 확신합니다.

Binet과 Field는 B2B 마케팅을 구체적으로 살펴본 최근 연구에서 이 점을 입증했습니다. 그들은 B2B 의사 결정에서 감정의 중요성이 중요하고 B2C보다 약간만 낮다는 것을 발견했습니다(B2C에서 42%, B2B에서 35%).

많은 기업에서 이것은 예산 선택의 점진적인 이동을 의미하며 단기 판매 활동에서 장기적인 브랜드 구축으로 이동합니다. 이 희생은 6개월 후에 브랜드에 대한 노력이 판매 활동을 능가하는 배당금을 거두기 시작한다는 연구 결과를 보여주듯이 단기적일 뿐입니다.

이해할 만하게도 마케터가 C-suite에게 브랜드 구축에 투자하도록 설득하는 것은 어려울 수 있습니다. 그러나 마케팅 담당자가 마케팅이 조직에 미칠 수 있는 영향을 극대화하려는 경우 더 어려운 싸움을 해야 할 수도 있습니다.

2. 시장지향성과 이점은 무엇인가?

마케팅 팀이 실패하는 주된 이유는 실제로 마케팅 팀의 성과와 관련이 없습니다. 과도한 내부 집중인 해상 응시로 대표되는 조직 문화입니다.

이 문화적 실패가 마케팅과 어떤 관련이 있습니까? 음, 마케팅은 " 고객의 요구를 초과하여 비즈니스 목표 달성 "으로 정의되었습니다.

대부분의 마케팅 팀은 비즈니스 운영의 부속물로 간주됩니다. 그들은 "비즈니스 목표 달성"이라는 정의의 첫 번째 부분을 달성하는 데 성공할 수 있지만 너무 자주 "고객의 요구를 초과하는" 두 번째 부분에서 실패합니다.

이 실패는 어디에나 있으며 마케팅 팀의 잘못이 아닙니다. 조직은 내부 문제에서 초점 을 돌려 고객의 요구 사항을 중심으로 완전히 방향을 바꿔야 합니다.

시장지향성이란?

회사는 5가지 방향을 가질 수 있습니다.

  1. 제품 오리엔테이션
  2. 영업 오리엔테이션
  3. 생산 방향
  4. 사회적 지향
  5. 시장 지향

시장 지향 은 마케팅 부서에서 마케팅을 가져옵니다. 이는 회사가 시장과 고객을 완전히 이해하고 있음을 의미합니다. 고객 정보는 모든 기능에 스며들고 전략적 의사 결정은 부서 간 잠재적인 갈등이 고객의 요구에 부합하는 서비스에서 개선되는 기능 간에서 이루어집니다.

시장 지향의 구성 요소는 아래에서 볼 수 있습니다.

고객 중심을 달성하기 위한 도전은 프로세스, 이익 또는 제품과 같은 내부 문제에 집착하는 자연스러운 경향입니다. 이에 대응하기 위해 마케팅 팀은 시장 지향의 가치에 대해 고위 경영진을 설득해야 합니다. 그런 다음 고위 리더는 마케팅 팀과 함께 전사적 노력을 이끌고 모든 부서가 고객의 요구에 집중하도록 하여 부서 간 장벽을 허물어야 합니다.

이것이 " 시장 지향 "의 핵심입니다. 마케팅은 기능으로서가 아니라 고객의 요구를 식별하고 충족시키는 데 초점을 맞춘 전사적 전략 지향적인 마케팅입니다.

시장 지향의 이점

그렇다면 이 접근 방식을 채택하는 이유는 무엇입니까? 시장 지향성과 기업 성과 사이에 긍정적인 관계를 보여주는 상당한 양의 증거가 있습니다. 여기에는 향상된 고객 만족도, 역동적인 시장 요인에 적응할 수 있는 능력 및 최종 성과가 포함됩니다.

시장 지향성을 어떻게 채택합니까?

가장 먼저 할 일은 시장 지향 감사를 수행하는 것입니다. 이 계산기에는 회사가 얼마나 시장 지향적인지 이해하는 데 도움이 되는 20개의 간단한 질문이 있습니다. 질문은 또한 보다 시장 지향적으로 되기 위한 체크리스트 역할을 합니다.

계산기는 복사할 수 있는 간단한 Google 시트입니다. 그레이엄 훌리(Graham Hooley)의 "마케팅 전략 및 경쟁 포지셔닝"에서 용도를 변경했습니다.

소셜 마케팅 개념

사회적 시장 지향은 시장 지향의 신조를 기반으로 하며 조직은 또한 사회 전반 의 요구를 중심으로 지향해야 한다고 덧붙 입니다. 주주 자본주의와 대조적으로 장기적인 성공은 여러 이해 관계자의 요구를 균형 있게 유지하는 데 달려 있다고 주장합니다. 고객, 직원, 주주, 지역 사회 및 지구.

나는 Covid-19 전염병, 급속한 기술 발전, 가속화되는 기후 위기와 같은 파괴적인 힘의 결합으로 더 많은 조직이 이익 및 고객 목표뿐만 아니라 사회적 영향에 대한 목표를 설정하게 될 것이라고 믿습니다.

흥미롭게도 이것은 고객이 보고 싶어하는 것이기도 합니다. 76%의 사람들이 팬데믹 으로 인해 커뮤니티 내 다른 사람들의 필요에 더 공감하고 긍정적인 행동을 취하도록 영감을 받았다는 데 동의합니다 (출처 = Deloitte Millennial Survey).

점점 더 많은 구매자들이 구매 결정에서 윤리와 가치 조정을 중요하게 고려하고 있으며, 이는 아래 통계(출처 = 5W 고객 조사)에서 볼 수 있습니다.

  • 소비자의 71%는 자신의 가치와 일치하는 브랜드에서 구매 하는 것을 선호 합니다.
  • 밀레니얼 세대의 83%는 구매 시 가치 정렬을 찾습니다.
  • 밀레니얼 세대 구매자의 62%는 자신의 정치적, 사회적 신념 을 지지하는 회사에서 구매합니다.

조직의 사회적 영향 목표 설정 여부와 상관없이 조직 전체에 고객 중심주의를 주입하면 고객 만족도가 향상되고 궁극적으로 조직 성과가 향상된다는 사실을 부인하기 어렵습니다.

3. 마케팅의 진화와 미래

마케팅의 미래를 예측하려면 마케팅이 수십 년 동안 어떻게 발전해 왔는지 관찰하는 것이 유용합니다.

초기 형태에서 "마케팅"은 시장 거래의 기본 설명으로 16세기에 등장했습니다. 우리가 지금 "현대적 마케팅"이라고 생각하는 것은 대량 생산 제품을 홍보해야 할 필요성이 극적으로 확대되었던 산업 혁명으로 추적할 수 있습니다.

1950년대에서 1970년대 사이에 마케팅은 "어떻게 하는" 마케팅 기법에 초점을 맞춘 진지한 연구 분야가 되었습니다. 이때 A-레벨 비즈니스에서 배운 많은 자료가 공식화되었습니다. 시장 감사, 미시 및 거시 환경, 4P, PESTLE 분석, 세분화, 타겟팅 및 포지셔닝입니다.

마케팅의 진화는 두 가지 주요 요인에 의해 주도됩니다.

  • 기술 발전
  • 고객의 변화하는 요구

인터넷의 출현으로 마케팅의 측정 가능성이 크게 높아졌습니다. " 내가 광고에 쓰는 돈의 절반은 낭비입니다. 문제는 어느 절반이 "대부분 중복되어 렌더링되었는지 모르겠다 "는 것입니다.

정교한 기여 모델을 통해 광고주는 고객 여정의 다양한 터치포인트에 가치를 부여할 수 있습니다. Google의 기계 학습을 통해 광고주는 특정 관심사, 의도 및 인구통계를 가진 특정 잠재고객의 참여를 유도할 수 있습니다. 구매자가 찾고 있는 품목을 예측함으로써 마케팅 효과가 하늘로 치솟았습니다. 성과 기반 마케팅 방식이 번성한 재정 주도형 ROI 마케팅의 시대입니다.

지금까지…

마케팅의 미래

마케팅의 이전 진화가 기술의 변화에 ​​의해 주도되었던 것처럼 현재의 패러다임 전환도 마찬가지입니다. 개인이 개인 정보 보호에 더 관심을 갖게 됨에 따라 GDPR 및 CCPA와 같은 법률 변경으로 데이터 저장 및 처리 방식에 대한 통제가 강화되었습니다.

법적, 정치적, 사회적 환경의 변화는 기술 대기업의 반응을 촉발하고 있습니다. Apple은 이제 iOS14에서 옵트인 추적을 요구하고 Google도 타사 쿠키를 사용하지 않는 경로에 있습니다. . 이전에 마케터가 인터넷 사용자를 추적하기 위해 대형 기술 회사에 의존했다면 마케터는 자체 데이터 수집을 수행해야 합니다.

마케터들이 누려온 기술적인 지름길의 효율성이 떨어지기 시작하면서 결과적 으로 전통적인 마케팅 방법론이 부활할 것으로 예상합니다. 이 새로운 시대에 번성하기 위해서는 디지털 마케터가 더욱 다각화되어야 합니다. 탄탄한 전략적 토대에 기술적 지식을 바탕으로 한 사람들은 번창할 것입니다. 우리는 제3자 데이터에 대한 중독에서 벗어나고 청중과 진정한 관계를 맺기 위해 창의성의 힘을 활용해야 합니다.

그리고 이 모든 것은 많은 것 중 하나의 목표로 최종 성과를 취해야 합니다. 이 격변의 시기에 우리는 사회적 시장 지향을 채택함으로써 우리 자신을 재창조할 기회가 있습니다. 비즈니스 커뮤니티는 고객, 직원, 주주, 커뮤니티 및 지구와 같은 모든 이해 관계자에게 봉사하는 목표를 설정하고 우리의 목적을 재정의할 기회가 있습니다.

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