Jak powinien wyglądać Twój zespół ds. treści z 1, 3 i 10+ osobami

Obroty w świecie SaaS to codzienność.

Jednoroczne kadencje nie są rzadkością.

Oznacza to, że szybko rozwijające się firmy często promują się od wewnątrz lub wybierają talenty od konkurencji.

Miałem (nieszczęście) szczęście być niezależnym pisarzem, zanim zbudowałem zespoły ds. treści w agencji, a teraz także w domu (Cześć, poznaj Wordable).

Z doświadczenia mogę powiedzieć, że głównym powodem, dla którego zespoły zajmujące się treścią przegrywają, jest to, że mają złych ludzi wykonujących złą pracę w nieodpowiednim czasie.

Brzmi banalnie. Ale każdy, kto próbował skalować zawartość od jednej osoby do pięciu do kilkudziesięciu, może powiedzieć, że to prawda.

Nie szukaj dalej niż fakt, że większość dobrych pisarzy to kiepskich redaktorów, a jeszcze gorszych menedżerów treści.

Mogłoby się wydawać, że te trzy role są podobne. Jednak cechy, które sprawiają, że ktoś wyróżnia się w jednym, często sprawiają, że bardzo pasuje do drugiego.

Oto dlaczego i jak rozwinąć swój zespół ds. treści z kiepskiego start-upu w przedsięwzięcie warte milion dolarów.

Dowiedz się, jak publikować w kilka sekund, a nie godzin

Zarejestruj się teraz, aby uzyskać wyłączny dostęp do Wordable, a także dowiedzieć się, jak przesyłać, formatować i optymalizować zawartość w ciągu kilku sekund, a nie godzin.

Rozpocznij publikację

Dlaczego dobrzy pisarze tworzą kiepskich redaktorów, a jeszcze gorszych menedżerów treści

Kuszące jest nakładanie się.

Małe firmy nie mają tak naprawdę dużego wyboru. Ograniczone zasoby = ograniczona ilość pieniędzy, aby zaszaleć na dodatkowych ludziach, aby zapełnić różne miejsca w autobusie do marketingu treści.

Więc to do pewnego stopnia prawda.

Małe zespoły ds. treści MUSZĄ nakładać niektóre role. (W porównaniu z dużymi zespołami ds. treści, które często tego nie robią, zatrudniając oddanych ludzi do każdej roli.)

ALE… spowoduje to produkcję szklanego sufitu. Ograniczenie ilości treści. I zazwyczaj obniżenie jakości, ponieważ Twoje treści zostaną zmuszone do jednego wymiaru (czy to słowo?).

Pozwól mi wyjaśnić.

Pisarze są dobrzy w niematerialnych. Na wyczarowywanie obrazów, wizji i wyjaśnień znikąd. Puf. Właśnie tak. Warto przeczytać 2000 słów (zamiast przeszukiwać).

Nie wiem, czym na świecie jest „twórczość” na koniec dnia. Ale wiem, że to nie jest liniowe. Nie zawsze możesz to wymusić. Tak, zdyscyplinowane podejście pomaga. Wojna Sztuki słusznie podkreśla codzienną walkę z Ruchem Oporu.

W tym właśnie wyróżniają się pisarze: pomysłowość, by w kółko powtarzać to samo w nieco inny sposób. Zajmij się podstawowym tematem, takim jak „jak Google Analytics cię okłamuje”. Do diabła, w ciągu ostatnich kilku lat pisałem dokładnie ten utwór pół tuzina razy. Sztuką jest zawsze dotykać tych samych tematów, ale ciągle zmieniać ich cel.

Recykling, remiksowanie, recykling. Tak jak mówią PSA.

Teraz porównaj to z edytorem. Tak, często potrzebują (ale nie zawsze) tego samego poziomu tworzenia słów. Jednak dla nich pomysłowość nie jest priorytetem. W rzeczywistości nie jest to mile widziane. Chcą spójności.

Moja firma ma wielu redaktorów pracujących z ponad 45 pisarzami. Mieliśmy już zespoły składające się z co najmniej 10 pisarzy na jednym koncie klienta. Ich zadaniem, pod koniec dnia, jest zapewnienie klientowi spójności. Tak, głosy i tony mogą (i powinny) być nieco inne u wszystkich pisarzy. To normalne. Jednak nadal powinna istnieć spójna edycja wszystkich elementów zgodnie z wytycznymi dotyczącymi treści lub wytycznymi dotyczącymi stylu.

Oto rzecz, która chwyta moją kozę.

Zadaniem redaktora jest redagowanie. Nie przepisuj.

Powiem to jeszcze raz. We wszystkich czapkach. Na wypadek, gdybyś skanował i mógł zdmuchnąć tę część. I wrzuć kilka głupich emotikonów, aby naprawdę jeździć do domu.

PRACĄ REDAKTORA JEST EDYCJA. NIE PRZEPISAĆ.

Co mam na myśli?

To jest prawdziwy przykład klienta na żywo. Oto wiersz z wpisu na blogu, który napisał pisarz:

• „Kłopoty pojawiają się wraz ze wzrostem sprzedaży, mnożeniem kanałów, balonami zapasów, dystrybucją zapasów i powiększaniem się bazy klientów na kontynentach”.

A oto przepis napisany przez redaktora:

• „Potencjalne przeszkody mogą się jednak pojawić w miarę wzrostu sprzedaży, mnożenia kanałów, dodawania produktów do zapasów i powiększania się bazy klientów”.

Więc… dlaczego wprowadzono tę zmianę?

Jasne, styl i ton są nieco inne.

1. Ale czy to drugie sprawia, że ​​całość jest prawdopodobnie lepsza? Nie.
2. Czy dokładniej wyjaśnia ogólny punkt widzenia? Nie.
3. Czy fraza jest bardziej wyjątkowa lub interesująca do przeczytania? Nie. (W rzeczywistości twierdzę, że w tej kwestii jest gorzej.)

Innymi słowy, „przepisanie” w rzeczywistości nie poprawia jakości linii.

Więc… znowu… DLACZEGO to jest przepisywane?

Dzieje się tak dlatego, że „awansowałeś” pisarza na redaktora lub kazałeś mu wykonywać podwójne obowiązki — bez odpowiedniego przeszkolenia lub kwalifikacji lub podstawowych umiejętności i osobowości.

Redaktor, który przepisuje, jest jak menedżer, który nie może delegować. To ich droga albo autostrada, jak szalony mikro-menedżer, który nie może odpuścić.

Strategia content marketingu może być uzasadniona. Wysiłek marketingu treści może tam być. Ale twój proces tworzenia treści jest do bani. I będziesz walczył, dopóki nie zostanie to naprawione.

To bardzo konkretny przykład, zgodzę się. Jednak to w 100% wskazuje na większy problem. Twój zespół ds. treści nie jest wystarczająco dobry lub nie jest wystarczająco zaokrąglony.

Ostatecznie dlatego egzekucja się załamuje. Chociaż nigdy nie przejdziesz do produkcji treści na skalę, której wymaga większość firm zajmujących się szybkim wzrostem. I dlaczego nigdy nie wyjdziesz z pierwszego biegu, publikując więcej niż jeden lub dwa posty tygodniowo, a tak naprawdę nigdy nie będziesz w stanie zmienić starych treści lub pracy poza witryną, aby zrobić wgniecenie w swojej przestrzeni.

Niekoniecznie dlatego, że nie masz odpowiednich ludzi.

Ale ponieważ masz ich w niewłaściwych rolach, bez dodatkowego wsparcia i kompletnych zestawów umiejętności, które pozwolą każdemu rozkwitnąć dzięki temu, w czym już są dobrzy.

Oto, jak wyspecjalizować role zespołu ds. treści cyfrowych, aby nie wpaść w najczęstszą pułapkę niewłaściwej osoby na niewłaściwym miejscu, która sabotuje Twój zwrot z inwestycji.

Krok 1. Jak zatrudnić autora treści, aby zacząć? (0 -> 1+ osób)

Większość firm zaczyna od wynajęcia jednego twórcy treści.

Myślę, że to błąd. Dlatego.

Po pierwsze, jesteś całkowicie zależny od jednej osoby.

A jeśli zachorują? A jeśli się wypali? Co zrobić, jeśli nie płacisz im wystarczająco dużo, a ich uwaga zostanie podzielona między 20 innych klientów? Co się stanie, jeśli spędzisz ponad 6 miesięcy na ich pielęgnacji (choć nie na Twitterze, Anuluj kulturę) i odbiją się po roku?

Innymi słowy, pojedynczy punkt awarii.

PLUS, umieszczenie wszystkich jajek w jednym mistycznym pisarzu „jednorożca” (który nie istnieje) ustawia cię na złe nawyki.

Nigdy nie nauczysz się skalować. Nigdy nie nauczysz się formalizować edycji. Nigdy nie nauczysz się dodawać grafików do miksu. Nigdy nie nauczysz się doceniać różnych stylów treści. Nie jesteś w stanie dostosować się do tworzenia zarówno schematycznych (np. glosariusz/treść terminów), jak i zaawansowanych (np. szczegółowe studia przypadków klientów). Nigdy nie nauczysz się, jak uruchamiać procesy równoległe.

Powodzenia w starciu łeb w łeb ze sprytnymi konkurentami. W porze lunchu zjedzą Twoje podejście do content marketingu z 2005 roku.

Pamiętaj o swoim Sun Tzu: nie wybieraj walk, których nie możesz wygrać. Pozycja 5 może równie dobrze być stroną 5, ponieważ efekt końcowy jest taki sam: zero ruchu.

Zatrudnij wielu pisarzy, tak jakbyś zatrudniał wielu sprzedawców do jednej roli, aby konkurować ze sobą, i daj uczciwy barometr tego, co robisz lub czego nie lubisz.

Nie muszą to być osoby zatrudnione na pełny etat od razu po wyjęciu z bramy. W rzeczywistości twierdzę, że prawie nigdy nie powinny być. Zatrudnij freelancerów lub agencje, które mogą to wszystko zrobić za Ciebie i skup się na trudnej części tworzenia treści (konsekwentne realizowanie pomysłów na treści).

Jak zatrudnić content freelancerów a agencje contentowe to dość obszerny temat na inny dzień. Ale ogólnie:

• Freelancerzy oferują większą elastyczność w zwiększaniu lub zmniejszaniu wolumenu każdego miesiąca, jeśli masz mniejszy zespół ds. treści z ograniczonymi zasobami. Jednak nie skalują się dobrze, wymagane są dodatkowe szkolenia i często potrzebujesz bardziej oddanej osoby wewnętrznej, która zarządza nimi w pełnym wymiarze godzin.
• Wyspecjalizowane agencje są lepsze w zwiększaniu skali w krótszym czasie, co pozwala zlecić wszystko na zewnątrz, uwalniając Twoje wewnętrzne zasoby, aby skupić się na innych priorytetach lub projektach. Jednak agencje „ogólne” zwykle są do niczego i nie są warte swojej zawyżonej ceny.

Krok 2. Jak założyć zespół ds. treści od zera? (1-2 osoby)

Rozpoczęcie od wielu pisarzy zmusi Cię do zatrudnienia/przypisania dedykowanego menedżera treści lub redaktora.

Teraz są to role można pokrywają ponieważ zestawy umiejętności są zazwyczaj bardziej komplementarne. To, czy potrzebujesz jednego, czy obu, zależy od tego, co zrobiłeś w ostatnim kroku.

Ogólnie mówiąc:

• Im mniej wydajesz na pisarzy, tym więcej musisz wydawać na redaktorów,
• Natomiast im więcej wydajesz na pisarzy, tym mniej potrzebujesz redaktorów.

Nie ma tu koniecznie dobrej lub złej odpowiedzi. Twierdzę, że łatwiej jest pracować z lepszymi (czytaj: droższymi) pisarzami lub ekspertami w danej dziedzinie, ponieważ nie trzeba tak dużo edytować i nie trzeba mikrozarządzać (oszczędzając koszty kierownika projektu w dół). .

To powiedziawszy, niektóre przestrzenie konsumenckie wciąż mogą sobie radzić ze stosunkowo gównianymi treściami masowo produkowanymi przez gównianych pisarzy, więc… ruszaj, póki idzie dobrze.

Jeśli na początek pójdziesz z większą liczbą osób zajmujących się marketingiem treści, pochodzenie lub umiejętności tej osoby powinny również podkreślić trzy rzeczy:

1. Zarządzanie projektami i zdolność operacyjna. Całkowite zabicie biednego konia na śmierć: skalowanie wysokiej jakości treści wraca do procesów, procesów, procesów. Potrzebujesz kogoś, kto potrafi wyszukiwać, planować, przypisywać, koordynować i zarządzać terminami w kalendarzu treści bez pocenia się. Pamiętaj: jednorożce nie są prawdziwe. To po prostu jakiś sztuczny marketingowy gówniany influencer, zaprojektowany, by sprzedawać ci więcej gówna, którego nie potrzebujesz. Potrzebujesz lepszego procesu tworzenia treści, którego tworzenie jest nudne i męczące.
2. Kotlety marketingowe i SEO. Szukanie doświadczenia „SEO” jest dość naładowanym pomysłem w moim doświadczeniu. SEO na poziomie 2005? Biegnij i chowaj się. Nowsze, planowanie treści + optymalizacja treści + dystrybucja czy budowanie linków? Tak proszę.
3. Grupa docelowa i głos marki. Tylko dedykowany wewnętrzny menedżer treści naprawdę zrozumie Twoją grupę docelową i głos marki. Obie cechy są często ruchomymi celami, zwłaszcza gdy Twoja firma rośnie i ewoluuje. Dlatego są one wysoce niematerialne i subiektywne. Nieuczciwe jest zakładanie, że zewnętrzni twórcy treści, freelancerzy, agencje lub kogokolwiek natychmiast to zrozumieją. Tak więc zadaniem menedżera treści jest ich przeszkolenie.

Krok 3. Jakie są najważniejsze pozycje w małym zespole ds. treści? (2-3+ osób)

Następnym krokiem w ewolucji zespołu content marketingu powinno być przejście od warcabów do szachów.

Oto co mam na myśli.

Powinieneś zidentyfikować i wyspecjalizować trzy kluczowe role zespołu ds. treści:

1. Twórcy treści : Tak, wielu. Chcesz dalej rozbudowywać ten utwór, stale szukając dobrych pisarzy, ponieważ ostatecznie największym wąskim gardłem dla „więcej dobrych treści” zawsze jest posiadanie większej liczby dobrych pisarzy w swoim składzie.
2. Dedykowany edytor treści : Kiedy już zaczniesz publikować ~3-5 artykułów tygodniowo, sensowne jest zatrudnienie przynajmniej w niepełnym wymiarze godzin (jeśli nie w pełnym wymiarze godzin) redaktora, aby pomóc nadrobić luz, zapewnić świeżą parę oczu pomóż swojej małej armii pisarskiej, jednocześnie pozwalając menedżerowi treści skoncentrować się na bardziej strategicznych rzeczach…
3. Menedżer ds. marketingu treści : … te strategiczne rzeczy powinny oznaczać więcej czasu spędzonego na dystrybucji i budowaniu linków, znajdowanie innych partnerów promocyjnych, spędzanie więcej czasu na analizowaniu obecnego sukcesu treści, identyfikowaniu luk w treści, które dobrze sobie radzą konkurenci, oznaczaniu fragmentów treści, które powinny zostać przerobione lub przepisane aby utrzymać je wysoko w rankingach i nie tylko.

Co się stanie, jeśli na tym etapie nie wydzielisz edycji jako oddzielnej funkcji?

Twój menedżer treści po prostu nie będzie miał czasu ani przepustowości umysłowej, aby poświęcić się na te działania o wyższym poziomie dźwigni, które pozwolą Ci z około 10-20 tys. wizyt miesięcznie do ponad 100 tys. w ciągu następnego roku.

Tak więc zbyt długie czekanie na oddzielenie tych funkcji jest jak ogromny utracony koszt alternatywny, ponieważ rezygnujesz z ogromnych korzyści, jakie może przynieść duży ruch (mówimy o przychodach w wysokości milionów dolarów, jeśli Twój produkt lub usługa nie są do niczego) .

Krok 4. Jak duże zespoły skalują strukturę swoich zespołów content marketingowych? (3-10 osób)

Te trzy dedykowane role treści powinny również umożliwić rozpoczęcie wprowadzania dodatkowych wyspecjalizowanych ról.

Tutaj zaczyna się zabawa.

Posiadanie oddanych twórców treści lub pisarzy, redaktora i menedżera treści zapewnia infrastrukturę, dzięki której możesz zacząć pompować poważną jakość i ilość.

Istnieją dwa oczywiste sposoby kontynuowania skalowania z tego miejsca:

1. Zatrudnij dodatkowych twórców treści, takich jak graficy, kamerzyści lub tłumacze międzynarodowi , dzięki czemu uzyskasz więcej korzyści z treści, które już produkujesz na co dzień. Te dodatkowe zasoby sprawią, że Twoje treści będą bardziej wciągające i lepkie (upewnisz się, że ludzie czytają i konsumują wszystko), a także pozwolą Ci łatwo zmienić ich przeznaczenie (aby uzyskać około 2-3 razy większy zwrot z inwestycji poprzez promowanie jednego elementu treści w wielu kanałach).
2. Wzmocnij istniejącą infrastrukturę . Zamiast zmuszać swojego menedżera treści do robienia wszystkiego, poproś analityka treści, aby skupił się na analityce w pełnym wymiarze godzin. Lub zaproś stratega ds. treści, który poświęci cały dzień na strategię treści i badanie słów kluczowych. Lub menedżer mediów społecznościowych, aby wzmocnić Twoją dystrybucję. Lub inny edytor treści, który podwoi lub potroi ilość treści, które jesteś w stanie wyprodukować.

Pomyśl o tym punkcie jako o tworzeniu „środkowych menedżerów” treści. Są zbędnym wydatkiem, gdy jesteś mały, a zasoby są ograniczone. Ale są one absolutnie niezbędne podczas skalowania i bez nich nie da się przebić przez szklane sufity, które Cię powstrzymują.

Krok #5 . Jak znaleźć szefa treści? (10+ osób)

Każdy pragnie marketingowego koła zamachowego. Punkt, w którym poczta pantoflowa rozprzestrzenia się organicznie, znacznie przekraczając to, co osobiście wypychasz, i gdzie ludzie w zasadzie wykonują większość pracy za ciebie.

Jednak, opierając się na zimnych twardych danych, większość ludzi jest nieprzygotowana (lub nie chce), aby faktycznie zainwestować i poświęcić wystarczająco dużo, aby je zbudować. Działania marketingowe, które odnotowują największy sukces, są również najmniej praktykowane na co dzień.

Czemu?

Bo to trudne .

Jedynym sposobem, aby to osiągnąć, jest dobrze naoliwiona maszyna do treści. A jedynym sposobem, w jaki możesz go zbudować, jest kierowanie statkiem przez talenty wyższego szczebla.

1. Możesz promować od wewnątrz. Bądź jednak ostrożny. Nie powtarzaj tego pierwszego błędu: awansuj całkiem dobrego pisarza na wyższe stanowiska, do których nie są w stanie obsłużyć. Kocham Michaela Scotta tak samo jak następną osobę — stereotypowego sprzedawcę, który awansuje na menedżera bez żadnych zdolności menedżerskich. Ale to zabije twój zespół ds. treści.

• Możesz rekrutować z zewnątrz. Ale znowu jest ciężko. Zerwanie z ulicy dyrektora ds. treści może zadziałać dla Coca Coli. – Poza tym nie jesteś Coca Colą. Najlepiej byłoby, gdybym poszukał dyrektora ds. treści lub podobnego z głębokimi umiejętnościami SEO + treści, który ma doświadczenie w zwiększaniu treści w podobnych firmach. Jak igła w stogu siana. Jednak ostatecznie warto.

1. Możesz wynająć agencje . W tym dobrze radzą sobie dobre wyspecjalizowane agencje. Ludzie prowadzący te sprawy są zwykle zbyt utalentowani i niestali, by zatrudniać na pełny etat. Posiadają również coś, czego większość wewnętrznych pracowników nie może dotknąć: dopasowanie wzorców. Jednorazowy sukces jednej firmy w jednej sytuacji może być godny pochwały. Ale wielokrotny sukces wielu firm w wielu okolicznościach? Udowodnione osiągnięcia. Polecić? Lubię: moją firmę (duh).

Wniosek: jak zespoły treści przetrwają i rozwijają się w dłuższej perspektywie

Stare powiedzenie jest prawdziwe.

Chcesz iść szybko? Iść samemu. Chcesz zajść daleko? Będziesz potrzebować struktury zespołu.

Mogę napisać taki artykuł sam w około dwie godziny. Bułka z masłem. Nie dlatego, że jestem mądry, ale dlatego, że (boleśnie) przeżyłem wszystkie te doświadczenia z pierwszej ręki.

ALE…

To nie ja będę go edytować. To nie ja będę go przesyłać, formatować i przygotowywać. I to nie ja będę go promował.

Bo nie lubię tego robić. I prawdopodobnie większość z nich jest do bani.

Dzisiejsze hiperkonkurencyjne SERPy wymagają zarówno wysokiej jakości, jak i ilości treści. Jedynym sposobem, aby się do tego zbliżyć, jest większa obsada wspierająca, z której każdy wyróżnia się określonym zestawem umiejętności.

Zatrudnienie lub wyszkolenie odpowiednich ludzi to połowa sukcesu w stworzeniu zespołu merytorycznego. Druga połowa to skłonienie tych ludzi do współpracy (zwłaszcza w przypadku zdalnego zespołu rozproszonego poza granicami i strefami czasowymi).

Żadna z tych rzeczy nie odnosi się bezpośrednio do rzeczywistej części słów na stronie. I to jest główny wynos na dziś.