Как ваша контент-команда должна выглядеть с 1, 3 и 10+ людьми

В мире SaaS текучесть кадров - обычное дело.

Годичный срок пребывания в должности не редкость.

Это означает, что быстрорастущие компании часто продвигают изнутри или отбирают таланты у конкурентов.

Мне посчастливилось (неудачно) быть писателем-фрилансером, прежде чем создавать команды по контенту внутри агентства, а теперь еще и внутри компании (привет, встречайте Wordable).

И я могу сказать вам по опыту, что команда разработчиков контента №1 терпит неудачу из-за того, что у них не те люди, которые выполняют неправильную работу в неподходящее время.

Звучит банально. Но любой, кто пробовал масштабировать контент от одного человека до пяти или нескольких десятков, может сказать вам, что это правда.

Не смотрите дальше того факта, что из большинства хороших писателей получаются ужасные редакторы и даже худшие контент-менеджеры.

Может показаться, что эти три роли похожи. Однако качества, благодаря которым кто-то преуспевает в одном, часто плохо подходят для другого.

Вот почему и как превратить вашу команду по работе с контентом из разрозненного стартапа в предприятие с доходом в миллион долларов.

Узнайте, как публиковать за секунды, а не часы

Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить эксклюзивный доступ к Wordable, а также узнать, как загружать, форматировать и оптимизировать контент за секунды, а не часы.

Начать публикацию

Почему из хороших писателей получаются ужасные редакторы и еще хуже контент-менеджеры

Заманчиво совпадать.

У малых компаний действительно нет большого выбора. Ограниченные ресурсы = ограниченная сумма денег, которую можно потратить на дополнительных людей, которые займут разные места в автобусе контент-маркетинга.

Так что до некоторой степени это правда.

Небольшим контент-командам НЕОБХОДИМО дублировать некоторые роли. (Против крупных контент-команд, которые часто этого не делают, привлекая преданных людей для каждой роли.)

НО… это поставит на производство стеклянный потолок. Ограничение количества контента. И, как правило, снижение качества, потому что ваш контент будет вынужден иметь одно измерение (это слово?).

Позволь мне объяснить.

Писатели хорошо разбираются в нематериальных активах. Придумывать образы, видения и объяснения из воздуха. Пуф. Просто так. На самом деле стоит прочитать 2000 слов (вместо того, чтобы бегло просматривать).

Я не знаю, что такое «творчество» в конце концов. Но я знаю, что это не линейно. Вы не всегда можете его заставить. Да, помогает дисциплинированный подход. Война искусств по праву подчеркивает повседневную борьбу с Сопротивлением.

В этом и преуспевают писатели: изобретательность, позволяющая повторять одно и то же снова и снова, но немного по-разному. Возьмите базовую тему, например, «как Google Analytics вам лжет». Черт, я написал именно это полдюжины раз только за последние несколько лет. Уловка состоит в том, чтобы всегда касаться одних и тех же тем, но постоянно менять цель.

Переработка, ремикс, переработка. Как и говорится в социальной рекламе.

Теперь сравните это с редактором. Да, им часто нужен (но не всегда) такой же уровень словесного мастерства. Однако для них изобретательность не является приоритетом. Фактически, это не одобряется. Они хотят последовательности.

В моей компании несколько редакторов, работающих с более чем 45 авторами. Раньше у нас были команды из как минимум 10+ писателей на одном клиентском аккаунте. Их работа, в конце концов, состоит в том, чтобы обеспечить согласованность действий клиента. Да, голоса и тона могут (и должны) немного отличаться у разных авторов. Это нормально. Но все же должно быть последовательное редактирование всех частей в соответствии с кратким содержанием или рекомендациями по стилю.

Вот то, что достает мою козу.

Работа редактора - редактировать. Не переписывать.

Дай мне сказать это еще раз. Все заглавными буквами. На всякий случай, если вы сканируете и можете продуть эту часть. И добавьте несколько глупых смайликов, чтобы по-настоящему довести его до дома.

РАБОТА РЕДАКТОРА - РЕДАКТИРОВАТЬ. НЕ ПЕРЕПИСАТЬ.

Что я имею в виду?

Это реальный, живой пример клиента. Вот строка из сообщения в блоге, которое написал писатель:

• «Проблемы возникают по мере роста продаж, увеличения количества каналов, увеличения запасов, распределения запасов и расширения клиентской базы по континентам».

А вот и перезапись, которую сделал редактор:

• «Однако могут возникнуть потенциальные препятствия по мере роста продаж, увеличения количества каналов, добавления продуктов в ваш инвентарь и расширения клиентской базы».

Итак ... почему было внесено это изменение?

Конечно, стиль и тон немного отличаются.

1. Но делает ли второй вариант лучше? Нет.
2. Это более точно объясняет общую мысль? Нет.
3. Формулировка более уникальна или интересна для чтения? Нет (на самом деле, я бы сказал, что здесь еще хуже.)

Другими словами, «переписывание» на самом деле не улучшает линию.

Итак… снова… ПОЧЕМУ его переписывают?

Это потому, что вы «повысили» писателя до редактора или заставили его выполнять двойную работу - без надлежащей подготовки, квалификации или базового набора навыков и личности.

Редактор, который переписывает, подобен менеджеру, который не может делегировать полномочия. Это их путь или шоссе, как маньяк-микроменеджер, который не может отпустить.

Стратегия контент-маркетинга может быть законной. Может быть, есть и усилия по контент-маркетингу. Но ваш процесс создания контента - отстой. И вы будете продолжать бороться, пока это не будет исправлено.

Я согласен с тем, что это очень конкретный пример. Однако это на 100% указывает на более серьезную проблему. Ваша контент-команда недостаточно хороша или недостаточно разобрана.

В конце концов, именно поэтому исполнение терпит неудачу. Хотя вы никогда не перейдете к производству контента в масштабах, требуемых большинству быстрорастущих компаний. И почему вы никогда не выйдете из первой очереди, публикуя больше одного-двух постов в неделю, и при этом никогда не сможете по-настоящему обновить старый контент или внешнюю работу, необходимую для того, чтобы нанести ущерб вашему пространству.

Не обязательно потому, что у вас нет нужных людей.

Но потому что они у вас не на тех ролях, без дополнительной поддержки и безупречного набора навыков, позволяющего каждому добиться успеха в том, в чем он уже хорош.

Итак, вот как специализировать роли в команде по цифровому контенту, чтобы вы не попали в общую ловушку, когда не тот человек сидит не на том месте, что саботирует вашу рентабельность инвестиций.

Шаг 1. Как нанять автора контента, чтобы начать работу? (0 -> 1+ человек)

Большинство компаний начинают с найма одного создателя контента.

Я считаю это ошибкой. Вот почему.

Во-первых, вы полностью полагаетесь на одного человека.

Что, если они заболеют? Что, если они перегорят? Что делать, если вы недостаточно платите им, а их внимание делится между 20 другими клиентами? Что, если вы потратите 6+ месяцев на уход за ними (хотя и не в Твиттере, например в режиме Cancel Culture), и они откажутся от них через год?

Другими словами, единственная точка отказа.

ПЛЮС: вложить все яйца в одного мистического писателя-единорога (которого не существует) настраивает на вредные привычки.

Вы никогда не научитесь масштабировать. Вы никогда не научитесь формализовать редактирование. Вы никогда не узнаете, как добавить в смесь графических дизайнеров. Вы никогда не научитесь ценить разные стили контента. Вы не можете адаптироваться для создания шаблонных (например, глоссарий / содержание терминов) или высокотехнологичных (например, подробных тематических исследований клиентов). Вы никогда не научитесь запускать параллельные процессы.

Удачи в борьбе с опытными конкурентами. Они съедят ваш подход к контент-маркетингу 2005 года на обед.

Помните своего Сунь-цзы: не выбирайте драки, в которых вы не можете победить. Позиция 5 также может быть страницей 5, потому что конечный результат тот же: нулевой трафик.

Нанимайте нескольких писателей, как если бы вы нанимали нескольких продавцов на одну должность, чтобы они соревновались друг с другом и давали вам справедливый барометр того, что вам нравится или не нравится.

Это не обязательно должны быть сотрудники, работающие на полную ставку. На самом деле, я бы сказал, что им почти никогда не должно быть. Найдите фрилансеров или агентства, которые могут сделать все это за вас, и сосредоточиться на самой сложной части создания контента (последовательной реализации ваших идей в отношении контента).

Как нанимать контент-фрилансеров против контент-агентств - это довольно обширная тема для другого дня. Но в целом:

• Фрилансеры предлагают большую гибкость для увеличения или уменьшения объема каждый месяц, если у вас небольшая команда по контенту с ограниченными ресурсами. Однако они плохо масштабируются, требуется дополнительное обучение, и вам часто требуется более преданный внутренний человек, который будет управлять ими на постоянной основе.
• Специализированные агентства лучше увеличивают масштаб за более короткий промежуток времени, позволяя вам передать все на аутсорсинг, высвобождая ваши внутренние ресурсы, чтобы сосредоточиться на других приоритетах или проектах. Однако «генеральные» агентства обычно отстой и не стоят своей завышенной цены.

Шаг 2. Как создать команду по созданию контента с нуля? (1-2 человека)

Если вы начнете с нескольких авторов, вам придется нанять / назначить специального контент-менеджера или редактора.

Это роли, которые вы можете пересекать, потому что наборы навыков обычно более дополняют друг друга. Нужен ли вам один или оба, зависит от того, что вы сделали на последнем шаге.

Вообще говоря:

• Чем меньше вы тратите на писателей, тем больше вы должны тратить на редакторов,
• А чем больше вы тратите на писателей, тем меньше вам нужны редакторы.

Здесь обязательно нет правильного или неправильного ответа. Я бы сказал, что с лучшими (читай: более дорогими) писателями или экспертами в предметной области легче работать, потому что вам не нужно так много редактировать и вам не нужно микроуправлять (экономя ваши расходы на менеджера проекта в будущем) .

При этом некоторые потребительские пространства все еще могут обходиться относительно дерьмовым контентом, массово производимым дерьмовыми писателями, так что… продолжайте, пока дела идут хорошо.

ЕСЛИ для начала вы выберете больше контент-маркетолога, опыт и способности этого человека также должны выделить три вещи:

1. Управление проектами и операционная способность. Полностью забить бедного коня до смерти: масштабирование качественного контента возвращается к процессам, процессам, процессам. Вам нужен кто-то, кто может исследовать, планировать, назначать, координировать и управлять сроками выполнения в календаре контента, не беспокоясь. Помните: единороги не настоящие. Это просто фальшивая маркетинговая чушь влиятельных лиц, предназначенная для того, чтобы продать вам больше ненужного дерьма. Что вам нужно, так это улучшенный процесс создания контента, который скучно и утомительно создавать.
2. Маркетинг и SEO. По моему опыту, поиск опыта в области «SEO» - довольно загруженная идея. SEO на уровне 2005 года? Беги и прячься. Более свежие, планирование контента + оптимизация контента + распространение или создание ссылок? Да, пожалуйста.
3. Целевая аудитория и голос бренда. Только специальный менеджер по внутреннему контенту сможет по-настоящему понять вашу целевую аудиторию и голос бренда. Оба качества часто становятся движущимися целями, особенно когда ваша компания растет и развивается. Следовательно, это делает их неосязаемыми и субъективными. Несправедливо предполагать, что внешние создатели контента, фрилансеры, агентства или кто-либо еще сразу поймут это. Так что задача контент-менеджера - обучать их.

Шаг 3. Каковы основные позиции в небольшой контент-команде? (2-3 + человек)

Следующим шагом в эволюции вашей команды по контент-маркетингу должен стать переход от шашек к шахматам.

Вот что я имею в виду.

Вы должны были определить и выделить три ключевые роли в команде контента:

1. Создатели контента : Да, несколько. Вы хотите продолжать масштабировать эту часть, постоянно ища хороших писателей, потому что в конечном итоге самым большим препятствием на пути к «большему количеству хорошего контента» всегда является наличие большего количества хороших писателей в вашем списке.
2. Специализированный редактор контента : как только вы начнете публиковать ~ 3-5 статей в неделю, имеет смысл иметь хотя бы неполный рабочий день (если не полный редактор), чтобы помочь устранить пробелы, дать свежий взгляд на помочь вашей небольшой армии писателей, а также освободить контент-менеджера, чтобы он мог сосредоточиться на более стратегических вещах ...
3. Менеджер по контент-маркетингу : ... эти стратегические вещи должны означать, что больше времени нужно тратить на распространение и построение ссылок, поиск других партнеров по продвижению, тратить больше времени на анализ текущего успеха контента, выявление пробелов в контенте, с которыми работают ваши конкуренты, отметку частей контента, которые следует обновить или переписать чтобы держать их на высоких позициях, и многое другое.

Что произойдет, если на этом этапе вы не выделите редактирование в отдельную функцию?

У вашего контент-менеджера просто не будет времени или умственной нагрузки, чтобы тратить их на те виды деятельности с более высокой отдачей, которые позволят вам от ~ 10-20 тысяч ежемесячных посещений до ~ 100 тысяч + в следующем году.

Так что слишком долгое ожидание разделения этих функций похоже на огромную потерю альтернативных издержек, потому что вы отказываетесь от огромного преимущества, которое может принести большой трафик (мы говорим о миллионах долларов дохода, если ваш продукт или услуга не отстой). .

Шаг №4. Как большие команды масштабируют структуру своей команды по контент-маркетингу? (3-10 человек)

Эти три выделенные роли контента также должны позволить вам начать вводить дополнительные специализированные роли.

Вот где развлекаются.

Наличие преданных своему делу создателей или авторов контента, редактора и менеджера контента дает вам инфраструктуру, чтобы начать выкачивать серьезное качество и количество.

Отсюда есть два очевидных способа продолжить масштабирование:

1. Привлекайте дополнительных создателей контента, таких как графические дизайнеры, видеооператоры или международные переводчики , что позволит вам получать больше от контента, который вы уже производите ежедневно. Эти дополнительные ресурсы сделают ваш контент более интересным и запоминающимся (убедившись, что люди читают и потребляют все), и позволят вам легко перенаправить контент (примерно в 2-3 раза больше вашего ROI, продвигая один фрагмент контента по нескольким каналам).
2. Усильте существующую инфраструктуру . Вместо того, чтобы заставлять вашего контент-менеджера делать все, пригласите контент-аналитика, который будет постоянно заниматься аналитикой. Или пригласите специалиста по контент-стратегии, который потратит весь день на контент-стратегию и исследование ключевых слов. Или менеджер социальных сетей, чтобы увеличить ваше распространение. Или другой редактор контента, чтобы удвоить или утроить объем контента, который вы можете создать.

Думайте об этом как о создании своего контент-менеджера среднего звена. Это ненужные расходы, когда вы малы и ограничены в ресурсах. Но они абсолютно необходимы при масштабировании, и без них невозможно пробить сдерживающие стеклянные потолки.

Шаг 5 . Как найти заголовок контента? (10+ человек)

Все жаждут маркетингового маховика. Точка, в которой молва распространяется естественным образом, намного превышая то, что вы говорите лично, и где люди в основном делают за вас большую часть работы.

Однако, основываясь на холодных и точных данных, большинство людей не готовы (или не желают) инвестировать и жертвовать достаточно, чтобы построить его. Маркетинговые усилия, которые сообщают о наибольшем успехе, также менее всего практикуются на повседневной основе.

Почему?

Потому что это сложно .

Единственный способ добиться этого - использовать хорошо отлаженную машину контента. И единственный способ построить его - руководить кораблем талантами старшего уровня.

1. Вы можете продвигаться изнутри . Однако будьте осторожны. Не повторяйте эту первую ошибку: продвигайте довольно хорошего писателя на руководящие должности, с которыми он не может справиться. Я люблю Майкла Скотта так же сильно, как и любого другого человека - стереотипного продавца, который становится менеджером без каких-либо реальных управленческих способностей. Но это убьет вашу контент-команду.

• Вы можете нанять извне. Но опять же, это тяжело. Отстранение директора по контенту с улицы может сработать для Coca Cola. - Тем не менее, вы не кока-кола. В идеале я бы поискал директора по содержанию или аналогичного специалиста с глубокими навыками SEO + контент, который имеет опыт масштабирования контента в аналогичных компаниях. Конечно, как иголка в стоге сена. Однако в конечном итоге оно того стоит.

1. Вы можете нанять агентства . Это то, что хорошо делают хорошие специализированные агентства. Люди, занимающиеся этими делами, обычно слишком талантливы и переменчивы, чтобы нанимать их на полную ставку. У них также есть кое-что, чего не могут коснуться большинство внутренних сотрудников: сопоставление с образцом. Один раз успех одной компании при одном обстоятельстве может быть похвальным. Но многократный успех для многих компаний при различных обстоятельствах? Проверенная репутация. Один рекомендовать? Мне нравится: моя компания (да).

Заключение: как контент-команды выживают и процветают в долгосрочной перспективе

Старая поговорка верна.

Ты хочешь пойти быстро? Идти в одиночку. Ты хочешь далеко уйти? Вам понадобится командная структура.

Я могу написать такую ​​статью самостоятельно примерно за два часа. Очень просто. Не потому, что я умен, а потому, что я (болезненно) пережил все эти переживания из первых рук.

НО…

Я не собираюсь его редактировать. Я не собираюсь загружать, форматировать и готовить его. И не я буду его продвигать.

Потому что мне не нравится это делать. И я, возможно, отстой в большинстве из них.

Сегодняшние гиперконкурентные поисковые выдачи требуют как качественного, так и количественного содержания. Единственный способ приблизиться к этому - использовать более крупный состав поддержки, каждый из которых преуспевает в определенном наборе навыков.

Наем или обучение нужных людей - это половина дела по созданию контент-команды. Другая половина - заставить этих людей работать вместе (особенно для удаленной команды, работающей за пределами границ и часовых поясов).

Ни одна из этих вещей напрямую не затрагивает фактическую часть слов на странице. И это главный вывод на сегодня.