Como sua equipe de conteúdo deve se parecer com 1, 3 e mais de 10 pessoas

A rotatividade no mundo SaaS é comum.

Mandatos de um ano não são incomuns.

Isso significa que as empresas de rápido crescimento estão frequentemente promovendo de dentro ou escolhendo talentos dos concorrentes.

Tive a (inf) sorte de ser redator freelance, antes de formar equipes de conteúdo dentro de uma agência, e agora também internamente (Oi, conheça o Wordable.)

E posso dizer por experiência própria que o principal motivo do fracasso das equipes de conteúdo é porque elas têm as pessoas erradas fazendo as tarefas erradas na hora errada.

Parece banal. Mas qualquer pessoa que já tentou dimensionar o conteúdo de uma pessoa para cinco ou algumas dezenas pode dizer que é verdade.

Basta olhar para o fato de que a maioria dos bons escritores são péssimos editores e ainda piores gerenciadores de conteúdo.

Pode parecer que essas três funções são semelhantes. No entanto, as qualidades que fazem alguém se sobressair em um costumam torná-lo péssimo para outro.

Aqui está o porquê e como expandir sua equipe de conteúdo de uma startup fragmentada para uma empresa de milhões de dólares.

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Por que bons escritores são péssimos editores e ainda piores gerenciadores de conteúdo

É tentador se sobrepor.

As pequenas empresas não têm muita escolha. Recursos limitados = uma quantia limitada de dinheiro para gastar com pessoas extras para ocupar diferentes lugares no ônibus de marketing de conteúdo.

Portanto, é verdade até certo ponto.

Pequenas equipes de conteúdo TÊM de sobrepor algumas funções. (Vs grandes equipes de conteúdo que muitas vezes não o fazem, trazendo pessoas dedicadas para cada função).

MAS… isso vai colocar um teto de vidro na produção. Um limite para a quantidade de conteúdo. E normalmente uma redução na qualidade porque seu conteúdo será forçado a uma dimensionalidade (isso é uma palavra?).

Deixe-me explicar.

Os escritores são bons em intangíveis. Em conjurar imagens, visões e explicações do nada. Puf. Bem desse jeito. 2.000 palavras realmente valem a pena ler (em vez de folhear).

Não sei o que é “criatividade” no final do dia. Mas eu sei que não é linear. Nem sempre você pode forçar. Sim, uma abordagem disciplinada ajuda. A Guerra da Arte destaca com razão a luta diária com a Resistência.

É aí que os escritores se destacam: a engenhosidade de dizer a mesma coisa indefinidamente de maneiras ligeiramente diferentes. Pegue um tópico básico como “como o Google Analytics mente para você”. Inferno, eu escrevi esta peça exata meia dúzia de vezes apenas nos últimos anos. O truque é sempre tocar nos mesmos temas, mas constantemente redirecionar.

Reciclar, remixar, reciclar. Exatamente como dizem os PSAs.

Agora, compare isso com um editor. Sim, eles geralmente precisam (mas nem sempre exigem) o mesmo nível de redação de palavras. No entanto, para eles, a engenhosidade não é uma prioridade. Na verdade, é desaprovado. O que eles querem é consistência.

Minha empresa tem vários editores trabalhando com mais de 45 escritores. Já tivemos equipes de pelo menos 10+ escritores em uma conta de cliente antes. Seu trabalho, no final do dia, é entregar consistência ao cliente. Sim, vozes e tons podem (e devem) ser ligeiramente diferentes entre todos os escritores. Isso é normal. Mas ainda deve haver uma edição consistente em todas as peças de acordo com os resumos de conteúdo ou diretrizes de estilo.

Aqui está o que me deixa mais arrebatado.

O trabalho de um editor é editar. Não reescrever.

Deixe-me dizer isso de novo. Em maiúsculas. Apenas no caso de você estar digitalizando e pode passar por cima desta parte. E jogue alguns emojis estúpidos para realmente levá-lo para casa.

O TRABALHO DE UM EDITOR É EDITAR. NÃO REESCRITO.

O que eu quero dizer?

Este é um exemplo de cliente real, ao vivo, em estado selvagem. Aqui está uma linha de uma postagem de blog que um escritor escreveu:

• “O problema surge à medida que as vendas crescem, os canais se multiplicam, os balões de estoque, o estoque se torna distribuído e conforme sua base de clientes se expande pelos continentes”.

E aqui está a reescrita que o editor fez:

• “Podem surgir obstáculos potenciais, no entanto, conforme as vendas crescem, os canais se multiplicam, os produtos são adicionados ao seu estoque e conforme sua base de clientes se expande.”

Então ... por que essa mudança foi feita?

Claro, o estilo e o tom são ligeiramente diferentes.

1. Mas a segunda torna a peça geral indiscutivelmente melhor? Não.
2. Explica com mais precisão o ponto geral que está sendo feito? Não.
3. A frase é mais original ou interessante de ler? Não. (Na verdade, eu diria que é pior neste ponto.)

Em outras palavras, a “reescrita” não torna a linha realmente melhor.

Então ... de novo ... POR QUE está sendo reescrito?

É porque você “promoveu” um escritor a editor, ou está fazendo com que ele exerça uma dupla função - sem o treinamento ou as qualificações adequadas ou conjunto de habilidades e personalidade subjacentes.

Um editor que reescreve é ​​como um gerente que não pode delegar. É o caminho deles ou a estrada, como um microgerente maníaco que não consegue se soltar.

A estratégia de marketing de conteúdo pode ser legítima. O esforço de marketing de conteúdo pode estar lá. Mas o seu processo de criação de conteúdo é uma merda. E você continuará a lutar até que seja consertado.

Este é um exemplo muito específico, admito. No entanto, é 100% indicativo do problema maior. Sua equipe de conteúdo não é boa o suficiente ou não é bem preparada o suficiente.

Em última análise, é por isso que a execução falha. Embora você nunca faça a mudança para a produção de conteúdo na escala que a maioria das empresas de hipercrescimento exige. E por que você nunca vai sair da primeira marcha, publicando mais de um ou dois posts por semana, enquanto nunca consegue realmente renovar o conteúdo antigo ou o trabalho externo necessário para fazer uma marca em seu espaço.

Não necessariamente porque você não tem as pessoas certas.

Mas porque você os tem nas funções erradas, sem o suporte extra e conjuntos de habilidades completas para permitir que todos floresçam naquilo em que já são bons.

Então, veja como especializar as funções da equipe de conteúdo digital para que você não caia na armadilha comum de colocar a pessoa errada no lugar errado, sabotando seu ROI.

Passo 1. Como você contrata um redator de conteúdo para começar? (0 -> 1+ pessoas)

A maioria das empresas começa com a contratação de um único criador de conteúdo.

Eu acho que isso é um erro. Aqui está o porquê.

Primeiro, você depende totalmente de um indivíduo.

E se eles ficarem doentes? E se eles queimarem? E se você não estiver pagando o suficiente e a atenção deles ficar dividida entre 20 outros clientes? E se você passar mais de 6 meses preparando- os (embora, não em um Twitter, método de cancelamento de cultura) e eles pularem depois de um ano?

Em outras palavras, um único ponto de falha.

ALÉM DISSO, colocar todos os seus ovos em um único escritor místico “unicórnio” (que não existe) cria maus hábitos.

Você nunca aprende como escalar. Você nunca aprende como formalizar a edição. Você nunca aprende como adicionar designers gráficos à mistura. Você nunca aprende a apreciar estilos de conteúdo diferentes. Você não pode se adaptar para criar fórmulas (por exemplo, conteúdo de glossário / termo) ou sofisticado (por exemplo, estudos de caso de clientes detalhados). Você nunca aprende como executar processos paralelos.

Boa sorte no confronto direto com concorrentes mais experientes. Eles comerão sua abordagem de marketing de conteúdo de 2005 no almoço.

Lembre-se de seu Sun Tzu: não escolha lutas que você não pode vencer. A posição 5 também pode ser a página 5, porque o resultado final é o mesmo: tráfego zero.

Contrate vários redatores da mesma forma que você contrataria vários vendedores para uma função para competir entre si e dê a você um barômetro justo do que você gosta ou não gosta.

Não precisam ser contratações em tempo integral logo no início. Na verdade, eu diria que quase nunca deveriam ser. Encha-se de freelancers ou agências que podem fazer tudo isso para você e se concentrar na parte mais difícil da criação de conteúdo (executar consistentemente suas ideias de conteúdo).

Como contratar freelancers de conteúdo versus agências de conteúdo é um assunto amplo para outro dia. Mas geralmente:

• Freelancers oferecem mais flexibilidade para aumentar ou diminuir o volume a cada mês se você tiver uma equipe de conteúdo menor com recursos limitados. No entanto, eles não escalam bem, é necessário um treinamento extra e, muitas vezes, você precisa de uma pessoa interna mais dedicada apenas para gerenciá-los em tempo integral.
• Agências especializadas são melhores em escalar em menos tempo, permitindo que você terceirize tudo, liberando seus recursos internos para se concentrar em outras prioridades ou projetos. Agências “gerais”, no entanto, geralmente são ruins e não valem seu preço inflacionado.

Passo 2. Como você inicia uma equipe de conteúdo do zero? (1-2 pessoas)

Começar com vários escritores o forçará a contratar / atribuir um gerenciador de conteúdo ou editor dedicado.

Agora, essas são as funções que você pode sobrepor, porque os conjuntos de habilidades geralmente são mais complementares. Se você precisa de um ou de ambos, depende do que você fez na última etapa.

De um modo geral:

• Quanto menos você gasta com escritores, mais tem para gastar com editores,
• Enquanto quanto mais você gasta com escritores, menos precisa de editores.

Não há resposta certa ou errada aqui, necessariamente. Eu diria que escritores melhores (leia-se: mais caros) ou especialistas no assunto são mais fáceis de trabalhar porque você não precisa editar tanto e não precisa microgerenciar (economizando custos de gerente de projeto no futuro) .

Dito isso, alguns espaços de consumo ainda podem sobreviver com conteúdo relativamente ruim produzido em massa por escritores ruins, então ... continue enquanto está indo bem.

SE você escolher um profissional de marketing de conteúdo para começar, a experiência ou aptidão dessa pessoa também deve destacar três coisas:

1. Capacidade de gerenciamento de projetos e operações. Para espancar completamente um pobre cavalo até a morte: dimensionamento de conteúdo de qualidade volta a processos, processos, processos. Você precisa de alguém que possa pesquisar, agendar, atribuir, coordenar e gerenciar datas de vencimento em um calendário de conteúdo sem quebrar em um suor. Lembre-se: os unicórnios não são reais. Eles são apenas algumas besteiras de marketing de um influenciador falso projetado para vender mais merdas que você não precisa. O que você precisa é de um processo de criação de conteúdo melhor, que seja enfadonho e cansativo de construir.
2. Técnicas de marketing e SEO. Buscar experiência em “SEO” é meio que uma ideia carregada em minha experiência. SEO em nível de 2005? Corra e se esconda. Mais recente, planejamento de conteúdo + otimização de conteúdo + distribuição ou link building? Sim por favor.
3. Público-alvo e voz da marca. Somente um gerente de conteúdo interno dedicado realmente entenderá seu público-alvo e a voz da marca. Ambas as qualidades costumam ser alvos móveis, especialmente quando sua empresa está crescendo e evoluindo. Portanto, isso os torna altamente intangíveis e subjetivos. É injusto supor que criadores de conteúdo externos, freelancers, agências ou qualquer outra pessoa entenda isso imediatamente. Portanto, é função do gerente de conteúdo treiná-los.

Etapa 3. Quais são as posições essenciais em uma pequena equipe de conteúdo? (2-3 + pessoas)

A próxima etapa na evolução da sua equipe de marketing de conteúdo deve ser a transição das damas para o xadrez.

Aqui está o que quero dizer.

Você deve ter identificado e especializado três funções principais da equipe de conteúdo:

1. Criadores de conteúdo : Sim, vários. Você quer continuar ampliando esta peça, constantemente procurando por bons escritores, porque no final das contas o maior gargalo para “mais bom conteúdo” sempre é ter mais bons escritores em sua lista.
2. Editor de conteúdo dedicado : uma vez que você publica cerca de 3 a 5 peças por semana, faz sentido ter pelo menos um editor em tempo parcial (se não em tempo integral) para ajudar a compensar, fornecer um novo par de olhos para ajude seu pequeno exército de escritores, ao mesmo tempo que libera o gerenciador de conteúdo para se concentrar em coisas mais estratégicas ...
3. Gerente de marketing de conteúdo : ... essas coisas estratégicas devem significar mais tempo gasto na distribuição e construção de links, encontrando outros parceiros de promoção, gastando mais tempo analisando o sucesso do conteúdo atual, identificando lacunas de conteúdo que seus concorrentes estão fazendo bem, sinalizando peças de conteúdo que devem ser reformuladas ou reescritas para mantê-los no topo da classificação e muito mais.

O que acontecerá se você não definir a edição como uma função separada neste estágio?

Seu gerenciador de conteúdo simplesmente não terá tempo ou largura de banda mental para gastar nessas atividades de maior aproveitamento que o levarão de ~ 10-20k visitas mensais a ~ 100k + no próximo ano.

Portanto, esperar muito tempo para separar essas funções é como um enorme custo de oportunidade perdido, porque você está renunciando à enorme vantagem que tanto tráfego pode trazer (estamos falando de milhões de dólares em receita se seu produto ou serviço não for ruim) .

Passo 4. Como grandes equipes dimensionam sua estrutura de equipe de marketing de conteúdo? (3-10 pessoas)

Essas três funções de conteúdo dedicadas também devem permitir que você comece a trazer funções especializadas adicionais.

É aqui que as coisas ficam divertidas.

Ter criadores ou redatores de conteúdo dedicados, um editor e um gerenciador de conteúdo oferece a infraestrutura para começar a produzir qualidade e quantidade sérias.

Existem duas maneiras óbvias de continuar o dimensionamento a partir daqui:

1. Traga criadores de conteúdo adicionais, como designers gráficos, videógrafos ou tradutores internacionais , permitindo que você aproveite melhor o conteúdo que já está produzindo diariamente. Esses recursos extras tornarão seu conteúdo mais envolvente e aderente (garantindo que as pessoas leiam e consumam tudo) e permitem que você redirecione facilmente o conteúdo (para cerca de 2 a 3 vezes o seu ROI promovendo uma parte do conteúdo em vários canais).
2. Reforce sua infraestrutura existente . Em vez de forçar seu gerente de conteúdo a fazer tudo, traga um analista de conteúdo para se concentrar em análises em tempo integral. Ou traga um estrategista de conteúdo para passar o dia todo em estratégia de conteúdo e pesquisa de palavras-chave. Ou um gerente de mídia social para fortalecer sua distribuição. Ou outro editor de conteúdo para dobrar ou triplicar a quantidade de conteúdo que você pode produzir.

Pense neste ponto como construir seus "gerentes intermediários" de conteúdo. Eles são uma despesa desnecessária quando você é pequeno e os recursos estão limitados. Mas eles são absolutamente essenciais quando você escala, e é impossível quebrar os tetos de vidro que o prendem sem eles.

Etapa 5 . Como encontrar um cabeçalho de conteúdo? (Mais de 10 pessoas)

Todo mundo cobiça um volante de marketing. O ponto em que o boca a boca se espalha organicamente, excedendo em muito o que você está promovendo pessoalmente, e onde as pessoas basicamente fazem a maior parte do trabalho para você.

No entanto, com base nos dados concretos frios, a maioria das pessoas não está preparada (ou não está disposta) para realmente investir e se sacrificar o suficiente para construir um. Os esforços de marketing que relatam o maior sucesso também são os menos praticados diariamente.

Por quê?

Porque é difícil .

A única maneira de chegar lá é com uma máquina de conteúdo bem lubrificada. E a única maneira de construir um é com um talento de nível sênior guiando o navio.

1. Você pode promover de dentro . No entanto, tenha cuidado. Não repita o primeiro erro: promover um escritor muito bom a cargos de alto escalão para o qual ele não é qualificado. Amo Michael Scott tanto quanto qualquer pessoa - o vendedor estereotipado que é promovido a gerente sem nenhuma aptidão gerencial real. Mas isso vai matar sua equipe de conteúdo.

• Você pode recrutar de fora. Mas, novamente, é difícil. Tirar um diretor de conteúdo da rua pode funcionar para a Coca Cola. - Cept, você não é Coca Cola. Idealmente, eu procuraria um Diretor de Conteúdo ou similar com profundos conhecimentos de SEO + conteúdo que tenha um histórico de expansão de conteúdo em empresas semelhantes. Como uma agulha em um palheiro, com certeza. Em última análise, vale a pena.

1. Você pode contratar agências . É isso que as boas agências especializadas fazem bem. As pessoas que dirigem essas coisas geralmente são muito talentosas e imprevisíveis para contratar em tempo integral. Eles também possuem algo que a maioria das contratações internas não pode tocar: correspondência de padrões. O sucesso de uma empresa em uma circunstância pode ser louvável. Mas sucesso muitas vezes para muitas empresas em muitas circunstâncias? Um histórico comprovado. Um para recomendar? Eu gosto: minha empresa (duh).

Conclusão: como as equipes de conteúdo sobrevivem e prosperam a longo prazo

O velho ditado é verdade.

Você quer ir rápido? Ir sozinho. Você quer ir longe? Você vai precisar de uma estrutura de equipe.

Posso escrever um artigo como este sozinho em cerca de duas horas. Mole-mole. Não porque seja inteligente, mas porque vivi (dolorosamente) todas essas experiências em primeira mão.

MAS…

Não sou eu que vou editar. Não sou eu que vou fazer upload, formatar e prepará-lo. E não sou eu que vou promovê-lo.

Porque eu não gosto de fazer essas coisas. E eu, sem dúvida, sou péssimo na maioria deles.

Os SERPs hipercompetitivos de hoje exigem conteúdo de alta qualidade e quantidade. A única maneira de chegar perto disso é com um elenco de apoio maior, cada um deles se destacando em um conjunto de habilidades específicas.

Contratar ou treinar as pessoas certas é meio caminho andado para montar uma equipe de conteúdo. A outra metade é fazer com que essas pessoas trabalhem juntas (especialmente para uma equipe remota espalhada por fronteiras e fusos horários).

Nenhuma dessas coisas aborda diretamente a parte real das palavras na página. E essa é a principal lição de hoje.