So sollte Ihr Content-Team mit 1, 3 und 10+ Personen aussehen

Umsätze in der SaaS-Welt sind an der Tagesordnung.

Einjährige Amtszeiten sind keine Seltenheit.

Das bedeutet, dass schnell wachsende Unternehmen oft von innen heraus fördern oder Talente von Wettbewerbern auswählen.

Ich hatte das (Un-)Glück, freiberuflicher Autor zu sein, bevor ich Content-Teams innerhalb einer Agentur aufgebaut habe und jetzt auch intern (Hallo, lerne Wordable kennen.)

Und ich kann Ihnen aus Erfahrung sagen, dass der Hauptgrund für das Versagen von Content-Teams darin besteht, dass die falschen Leute die falschen Jobs zur falschen Zeit erledigen.

Klingt banal. Aber jeder, der versucht hat, Inhalte von einer Person auf fünf bis zu einigen Dutzend zu skalieren, kann Ihnen sagen, dass dies wahr ist.

Suchen Sie nicht weiter als die Tatsache, dass die meisten guten Autoren schreckliche Redakteure und noch schlimmere Content-Manager abgeben.

Es mag den Anschein haben, dass diese drei Rollen ähnlich sind. Die Qualitäten, die jemanden in einem auszeichnen, machen ihn jedoch oft schrecklich zu einem anderen.

Hier erfahren Sie, warum und wie Sie Ihr Content-Team von einem heruntergekommenen Startup zu einem Millionen-Dollar-Unternehmen ausbauen können.

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Warum gute Autoren schreckliche Redakteure und noch schlimmere Content-Manager abgeben

Es ist verlockend, sich zu überschneiden.

Kleine Unternehmen haben nicht wirklich viel Auswahl. Begrenzte Ressourcen = ein begrenzter Geldbetrag, um zusätzliche Leute auszugeben, um verschiedene Plätze im Content-Marketing-Bus zu besetzen.

Es stimmt also bis zu einem gewissen Grad.

Kleine Content-Teams müssen sich einige Rollen überschneiden. (Im Gegensatz zu großen Content-Teams, die dies oft nicht tun und engagierte Mitarbeiter für jede Rolle einsetzen.)

ABER… dies wird der Produktion eine gläserne Decke auferlegen. Eine Obergrenze für die Menge an Inhalten. Und typischerweise eine Qualitätsminderung, weil Ihre Inhalte in eine Eindimensionalität gezwungen werden (ist das ein Wort?).

Lassen Sie mich erklären.

Schriftsteller sind gut im Immateriellen. Bilder und Visionen und Erklärungen aus dem Nichts zu zaubern. Puff. Genau so. 2.000 Wörter wirklich lesenswert (statt zu überfliegen).

Ich weiß nicht, was in aller Welt „Kreativität“ am Ende des Tages ist. Aber ich weiß, dass es nicht linear ist. Sie können es nicht immer erzwingen. Ja, ein disziplinierter Ansatz hilft. The War of Art hebt zu Recht den täglichen Kampf mit dem Widerstand hervor.

Hier zeichnen sich Schriftsteller aus: der Einfallsreichtum, immer und immer wieder dasselbe auf leicht unterschiedliche Weise zu sagen. Nehmen Sie ein grundlegendes Thema wie "Wie Google Analytics Sie anlügt". Verdammt, ich habe genau dieses Stück allein in den letzten Jahren ein halbes Dutzend Mal geschrieben. Der Trick besteht darin, immer die gleichen Themen zu berühren, aber ständig neu zu verwenden.

Recyceln, remixen, recyceln. Genau wie die PSAs sagen.

Vergleichen Sie das nun mit einem Editor. Ja, sie brauchen oft (aber nicht immer) das gleiche Maß an Wortschöpfung. Für sie steht Einfallsreichtum jedoch nicht an erster Stelle. Tatsächlich ist es verpönt. Was sie wollen, ist Beständigkeit.

Mein Unternehmen hat mehrere Redakteure, die mit über 45 Autoren arbeiten. Wir hatten bereits Teams von mindestens 10+ Autoren in einem Kundenkonto. Ihre Aufgabe besteht letztendlich darin, dem Kunden Konsistenz zu bieten. Ja, Stimmen und Töne können (und sollten) bei allen Autoren leicht unterschiedlich sein. Das ist normal. Aber es sollte immer noch eine konsistente Bearbeitung über alle Stücke hinweg gemäß Inhaltsbeschreibungen oder Stilrichtlinien erfolgen.

Hier ist das Ding, das meine Ziege bekommt.

Die Aufgabe eines Redakteurs besteht darin, zu redigieren. Nicht umschreiben.

Lass mich das noch einmal sagen. In allen Kappen. Nur für den Fall, dass Sie scannen und diesen Teil überfliegen könnten. Und werfen Sie ein paar dumme Emojis ein, um es wirklich nach Hause zu bringen.

DIE AUFGABE EINES REDAKTORS IST ZU BEARBEITEN. NICHT UMSCHREIBEN.

Was meine ich?

Dies ist ein echtes Live-In-the-Wild-Client-Beispiel. Hier ist eine Zeile aus einem Blogbeitrag, den ein Autor geschrieben hat:

• „Die Probleme treten auf, wenn der Umsatz wächst, sich die Kanäle vervielfachen, der Lagerbestand steigt, der Bestand verteilt wird und wenn sich Ihr Kundenstamm über Kontinente hinweg ausdehnt.“

Und hier ist die Umschreibung des Editors:

• „Potenzielle Hindernisse können jedoch entstehen, wenn der Umsatz wächst, sich die Kanäle vervielfachen, Produkte zu Ihrem Inventar hinzugefügt werden und wenn Ihr Kundenstamm wächst.“

Also… warum wurde diese Änderung vorgenommen?

Sicher, Stil und Ton sind etwas anders.

1. Aber macht die zweite das Gesamtstück wohl besser? Nein.
2. Erklärt es die Gesamtaussage genauer? Nein.
3. Ist die Formulierung einzigartiger oder interessanter zu lesen? Nein. (Tatsächlich würde ich argumentieren, dass es in diesem Punkt schlimmer ist.)

Mit anderen Worten, das „Umschreiben“ macht die Zeile nicht wirklich besser.

Also... wieder... WARUM wird es neu geschrieben?

Dies liegt daran, dass Sie einen Autor zum Redakteur „befördert“ haben oder ihn doppelte Aufgaben erfüllen müssen – ohne die richtige Ausbildung oder Qualifikation oder die zugrunde liegenden Fähigkeiten und Persönlichkeiten.

Ein Redakteur, der umschreibt, ist wie ein Manager, der nicht delegieren kann. Es ist ihr Weg oder die Autobahn, wie ein verrückter Mikromanager, der nicht loslassen kann.

Die Content-Marketing-Strategie könnte legitim sein. Die Content-Marketing-Bemühungen könnten da sein. Aber Ihr Prozess zur Erstellung von Inhalten ist scheiße. Und Sie werden weiter kämpfen, bis es behoben ist.

Dies ist ein sehr konkretes Beispiel, das gebe ich Ihnen zu. Es ist jedoch zu 100 % ein Hinweis auf das größere Problem. Ihr Content-Team ist nicht gut genug oder nicht gut genug aufgestellt.

Letztendlich bricht die Ausführung deshalb zusammen. Sie werden jedoch nie in der Größenordnung auf die Inhaltsproduktion umsteigen, die die meisten wachstumsstarken Unternehmen benötigen. Und warum Sie nie aus dem ersten Gang kommen werden, mehr als ein oder zwei Posts pro Woche zu veröffentlichen, während Sie nie wirklich dazu kommen, alte Inhalte oder Off-Site-Arbeiten zu überarbeiten, die erforderlich sind, um eine Delle in Ihrem Raum zu hinterlassen.

Nicht unbedingt, weil Sie nicht die richtigen Leute haben.

Aber weil Sie sie in den falschen Rollen haben, ohne die zusätzliche Unterstützung und die vollständigen Fähigkeiten, damit jeder mit dem aufblühen kann, was er bereits gut kann.

So spezialisieren Sie die Teamrollen für digitale Inhalte, damit Sie nicht in die allgemeine Falle tappen, dass die falsche Person am falschen Platz Ihren ROI sabotiert.

Schritt 1. Wie stellt man einen Content-Autor ein, um loszulegen? (0 -> 1+ Personen)

Die meisten Unternehmen beginnen mit einer einzigen Einstellung zum Ersteller von Inhalten.

Ich denke, das ist ein Fehler. Hier ist der Grund.

Erstens sind Sie vollständig von einer Person abhängig.

Was ist, wenn sie krank werden? Was ist, wenn sie ausbrennen? Was ist, wenn Sie ihnen nicht genug bezahlen und ihre Aufmerksamkeit auf 20 andere Kunden aufgeteilt wird? Was ist, wenn Sie mehr als 6 Monate damit verbringen, sie zu pflegen (wenn auch nicht auf Twitter, Cancel Culture-Art) und sie nach einem Jahr wieder abprallen?

Mit anderen Worten, ein Single Point of Failure.

PLUS, all deine Eier in einen einzigen mystischen „Einhorn“-Autor zu stecken (der nicht existiert), bereitet dich auf schlechte Angewohnheiten vor.

Sie lernen nie, zu skalieren. Sie lernen nie, die Bearbeitung zu formalisieren. Sie lernen nie, wie man Grafikdesigner hinzufügt. Sie lernen nie, verschiedene Inhaltsstile zu schätzen. Sie sind nicht in der Lage, sowohl formelhafte (zB Glossar-/Begriffsinhalte) als auch anspruchsvolle (zB detaillierte Kundenfallstudien) zu erstellen. Sie lernen nie, parallele Prozesse auszuführen.

Viel Glück beim Kopf-an-Kopf-Rennen mit versierten Konkurrenten. Sie werden Ihren Content-Marketing-Ansatz von 2005 zu Mittag essen.

Denken Sie an Ihren Sun Tzu: Wählen Sie keine Kämpfe aus, die Sie nicht gewinnen können. Position 5 könnte genauso gut Seite 5 sein, denn das Endergebnis ist das gleiche: null Verkehr.

Stellen Sie mehrere Autoren ein, so wie Sie mehrere Verkäufer für eine Rolle einstellen würden, um gegeneinander anzutreten, und erhalten Sie ein faires Barometer für das, was Sie tun oder nicht mögen.

Dies müssen keine Vollzeitstellen von Anfang an sein. Tatsächlich würde ich argumentieren, dass sie es fast nie sein sollten. Laden Sie Freelancer oder Agenturen ein, die all dies für Sie tun können, und konzentrieren Sie sich auf den schwierigen Teil der Content-Erstellung (konsequente Umsetzung Ihrer Content-Ideen).

Wie man Content-Freelancer im Vergleich zu Content-Agenturen anstellt, ist ein weites Thema für einen anderen Tag. Aber generell:

• Freelancer bieten mehr Flexibilität, um das Volumen jeden Monat zu erhöhen oder zu verringern, wenn Sie ein kleineres Content-Team mit begrenzten Ressourcen haben. Sie lassen sich jedoch nicht gut skalieren, es sind zusätzliche Schulungen erforderlich, und Sie benötigen oft eine engagiertere interne Person, die sie nur in Vollzeit verwaltet.
• Spezialisierte Agenturen können besser in kürzerer Zeit skalieren, sodass Sie alles auslagern und Ihre internen Ressourcen freisetzen können, um sich auf andere Prioritäten oder Projekte zu konzentrieren. „Allgemeine“ Agenturen sind jedoch normalerweise scheiße und ihren überhöhten Preis nicht wert.

Schritt 2. Wie gründet man ein Content-Team von Grund auf? (1-2 Personen)

Wenn Sie mit mehreren Autoren beginnen, werden Sie gezwungen, einen dedizierten Content-Manager oder Redakteur einzustellen/zuzuweisen.

Dies sind die Rollen, die Sie überlappen können, da sich die Fähigkeiten normalerweise ergänzen. Ob Sie einen oder beide benötigen, hängt davon ab, was Sie im letzten Schritt getan haben.

Allgemein gesagt:

• Je weniger Sie für Autoren ausgeben, desto mehr müssen Sie für Redakteure ausgeben.
• Je mehr Sie jedoch für Autoren ausgeben, desto weniger benötigen Sie Redakteure.

Hier gibt es nicht unbedingt eine richtige oder falsche Antwort. Ich würde argumentieren, dass es einfacher ist , mit besseren (sprich: teureren) Autoren oder Fachexperten zusammenzuarbeiten, da Sie nicht so viel bearbeiten und nicht mikroverwalten müssen (was Ihnen Projektmanagerkosten auf der ganzen Linie erspart). .

Davon abgesehen können einige Verbraucherbereiche immer noch mit relativ beschissenen Inhalten auskommen, die von beschissenen Autoren massenproduziert werden, also… machen Sie los, solange es gut läuft.

Wenn Sie sich anfangs eher für einen Content-Marketer entscheiden, sollten der Hintergrund oder die Eignung dieser Person auch drei Dinge hervorheben:

1. Projektmanagement und operative Fähigkeiten. Ein armes Pferd komplett zu Tode schlagen: Die Skalierung von Qualitätsinhalten kommt zurück zu Prozessen, Prozessen, Prozessen. Sie brauchen jemanden, der Fälligkeitstermine in einem Inhaltskalender recherchieren, planen, zuweisen, koordinieren und verwalten kann, ohne ins Schwitzen zu geraten. Denken Sie daran: Einhörner sind nicht echt. Sie sind nur ein falscher Influencer-Marketing-Bullshit, der entwickelt wurde, um Ihnen mehr Scheiße zu verkaufen, die Sie nicht brauchen. Was Sie brauchen, ist ein besserer Prozess zur Erstellung von Inhalten, dessen Erstellung langweilig und ermüdend ist.
2. Marketing- und SEO-Koteletts. Die Suche nach "SEO" -Erfahrung ist meiner Erfahrung nach eine ziemlich aufgeladene Idee. SEO auf 2005-Niveau? Rennen und verstecken. Neuerdings Content-Planung + Content-Optimierung + Distribution oder Linkbuilding? Ja bitte.
3. Zielgruppe und Markenstimme. Nur ein engagierter interner Content-Manager wird Ihre Zielgruppe und Ihre Markenstimme wirklich verstehen. Beide Eigenschaften sind oft bewegliche Ziele, insbesondere wenn Ihr Unternehmen wächst und sich weiterentwickelt. Das macht sie daher sehr immateriell und subjektiv. Es ist unfair anzunehmen, dass externe Inhaltsersteller, Freiberufler, Agenturen oder andere Personen dies sofort verstehen. Es ist also die Aufgabe des Content Managers, sie zu schulen.

Schritt 3. Was sind die wesentlichen Positionen in einem kleinen Content-Team? (2-3+ Personen)

Der nächste Schritt in der Entwicklung Ihres Content-Marketing-Teams sollte der Übergang von Dame zu Schach sein.

Hier ist, was ich meine.

Sie sollten drei Schlüsselrollen des Content-Teams identifiziert und spezialisiert haben:

1. Inhaltsersteller : Ja, mehrere. Sie möchten dieses Stück weiter skalieren und ständig nach guten Autoren suchen, denn letztendlich besteht der größte Engpass für „mehr guten Inhalt“ immer darin, mehr gute Autoren in Ihrer Liste zu haben.
2. Engagierter Content-Editor : Sobald Sie ~3-5 Stück pro Woche veröffentlichen, ist es sinnvoll, zumindest einen Teilzeit- (wenn nicht sogar einen Vollzeit-Editor) zu haben, der hilft, die Lücke zu schließen und ein frisches Paar Augen zu bieten helfen Sie Ihrer kleinen Schreibarmee, während Sie gleichzeitig den Content-Manager freigeben, um sich auf strategischere Dinge zu konzentrieren ...
3. Content-Marketing-Manager : … diese strategischen Dinge sollten bedeuten, dass mehr Zeit für Vertrieb und Linkaufbau aufgewendet wird, andere Werbepartner gefunden werden, mehr Zeit für die Analyse des aktuellen Content-Erfolgs aufgewendet, Content-Lücken identifiziert werden, die Ihre Konkurrenten gut machen, Content-Elemente markieren, die überarbeitet oder neu geschrieben werden sollten um sie in den Rankings hoch zu halten und vieles mehr.

Was passiert, wenn Sie die Bearbeitung zu diesem Zeitpunkt nicht als separate Funktion aufbrechen?

Ihr Content-Manager hat einfach nicht die Zeit oder die mentale Bandbreite, um sich für Aktivitäten mit höherer Hebelwirkung einzusetzen, die Sie im nächsten Jahr von ~10-20.000 monatlichen Besuchen auf ~100.000+ bringen.

Zu lange zu warten, um diese Funktionen zu trennen, ist also wie ein massiver Verlust von Opportunitätskosten, weil Sie auf den massiven Vorteil verzichten, den viel Verkehr mit sich bringen kann (wir reden hier von Millionen von Dollar an Einnahmen, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht scheiße ist). .

Schritt 4. Wie skalieren große Teams ihre Content-Marketing-Teamstruktur? (3-10 Personen)

Diese drei dedizierten Inhaltsrollen sollten es Ihnen auch ermöglichen, zusätzliche spezialisierte Rollen einzubringen.

Hier wird es lustig.

Mit engagierten Content-Erstellern oder -Autoren, einem Redakteur und einem Content-Manager haben Sie die Infrastruktur, um ernsthafte Qualität und Quantität zu erzielen.

Es gibt zwei offensichtliche Möglichkeiten, die Skalierung von hier aus fortzusetzen:

1. Beziehen Sie zusätzliche Inhaltsersteller wie Grafikdesigner oder Videografen oder internationale Übersetzer ein , damit Sie mehr aus den Inhalten herausholen können, die Sie bereits täglich produzieren. Diese zusätzlichen Ressourcen machen Ihre Inhalte ansprechender und einprägsamer (damit sichergestellt wird, dass die Leute alles lesen und konsumieren) und ermöglichen es Ihnen, Inhalte einfach wiederzuverwenden (um Ihren ROI etwa 2- bis 3-fach zu steigern, indem Sie einen Inhalt über mehrere Kanäle bewerben).
2. Verstärken Sie Ihre bestehende Infrastruktur . Anstatt Ihren Content-Manager zu zwingen, alles zu tun, holen Sie einen Content-Analysten hinzu, der sich ganz auf die Analytik konzentriert. Oder ziehen Sie einen Content-Strategen hinzu, der den ganzen Tag mit Content-Strategien und Keyword-Recherchen verbringt. Oder einen Social-Media-Manager, um Ihren Vertrieb zu stärken. Oder einen anderen Inhaltseditor, um die Menge an Inhalten, die Sie produzieren können, zu verdoppeln oder zu verdreifachen.

Stellen Sie sich diesen Punkt so vor, als ob Sie Ihre Inhalte auf „mittlere Manager“ aufbauen. Sie sind eine unnötige Ausgabe, wenn Sie klein sind und Ressourcen knapp sind. Aber sie sind absolut unverzichtbar, wenn Sie skalieren, und ohne sie ist es unmöglich, die gläsernen Decken zu durchbrechen, die Sie zurückhalten.

Schritt #5 . Wie finde ich einen Head of Content? (10+ Personen)

Jeder begehrt ein Marketing-Schwungrad. Der Punkt, an dem sich Mundpropaganda organisch verbreitet, weit über das hinausgeht, was Sie persönlich vorantreiben, und an dem die Leute im Grunde die meiste Arbeit für Sie erledigen.

Basierend auf den kalten harten Daten sind die meisten Menschen jedoch nicht darauf vorbereitet (oder nicht gewillt), tatsächlich genug zu investieren und zu opfern, um einen zu bauen. Die Marketingmaßnahmen, die den größten Erfolg vermelden, werden täglich auch am wenigsten praktiziert.

Wieso den?

Weil es schwer ist .

Der einzige Weg dorthin ist mit einer gut geölten Content-Maschine. Und der einzige Weg, einen zu bauen, besteht darin, dass hochrangige Talente das Schiff leiten.

1. Sie können von innen heraus fördern . Seien Sie jedoch vorsichtig. Wiederholen Sie nicht den ersten Fehler: Befördern Sie einen ziemlich guten Autor in leitende Positionen, für die er nicht qualifiziert ist. Ich liebe Michael Scott genauso wie die nächste Person – den stereotypen Verkäufer, der ohne wirkliche Führungsqualitäten zum Manager befördert wird. Aber das wird Ihr Content-Team töten.

• Sie können von außen rekrutieren. Aber es ist wieder hart. Für Coca Cola könnte es funktionieren, einen Chief Content Officer von der Straße zu holen. „Cept, du bist nicht Coca Cola. Idealerweise würde ich nach einem Director of Content oder ähnlichem mit tiefen SEO- und Content-Kenntnissen suchen, der eine Erfolgsbilanz bei der Skalierung von Inhalten bei ähnlichen Unternehmen hat. Wie eine Nadel im Heuhaufen, sicher. Lohnt sich aber letztendlich.

1. Sie können Agenturen beauftragen . Das machen gute spezialisierte Agenturen gut. Die Leute, die diese Dinge betreiben, sind normalerweise zu talentiert und zu quirlig, um Vollzeit einzustellen. Sie verfügen auch über etwas, das die meisten internen Mitarbeiter nicht anfassen können: Pattern Matching. Ein einmaliger Erfolg für ein Unternehmen unter einem bestimmten Umstand mag lobenswert sein. Aber vielfacher Erfolg für viele Unternehmen in vielen Situationen? Eine nachgewiesene Erfolgsbilanz. Eine zu empfehlen? Ich mag: meine Firma (duh).

Fazit: Wie Content-Teams langfristig überleben und gedeihen

Das alte Sprichwort ist wahr.

Willst du schnell gehen? Geh alleine. Du willst weit kommen? Sie brauchen eine Teamstruktur.

Ich kann einen Artikel wie diesen in etwa zwei Stunden alleine schreiben. Kinderleicht. Nicht weil ich schlau bin, sondern weil ich all diese Erfahrungen (schmerzhaft) aus erster Hand erlebt habe.

ABER…

Ich bin nicht derjenige, der es bearbeiten wird. Ich bin nicht derjenige, der es hochladen, formatieren und vorbereiten wird. Und ich bin nicht derjenige, der dafür werben wird.

Weil ich das Zeug nicht mag. Und ich sauge wohl an den meisten von ihnen.

Die hyperkompetitiven SERPs von heute erfordern sowohl qualitativ hochwertige als auch quantitative Inhalte. Der einzige Weg, dem nahe zu kommen, ist mit einer größeren Nebenbesetzung, die sich jeweils durch eine bestimmte Fähigkeit auszeichnet.

Die richtigen Leute einzustellen oder auszubilden ist die halbe Miete, um ein Content-Team zusammenzustellen. Die andere Hälfte besteht darin, diese Leute zur Zusammenarbeit zu bewegen (insbesondere für ein Remote-Team, das über Grenzen und Zeitzonen verteilt ist).

Keines dieser Dinge spricht direkt den eigentlichen Wort-auf-der-Seite-Teil an. Und das ist die wichtigste Erkenntnis für heute.