Cómo debería verse su equipo de contenido con 1, 3 y más de 10 personas

La rotación en el mundo de SaaS es algo común.

Las tenencias de un año no son infrecuentes.

Eso significa que las empresas de rápido crecimiento a menudo están promocionando desde adentro o seleccionando talentos de los competidores.

Tuve la (mala) fortuna de ser un escritor independiente, antes de crear equipos de contenido dentro de una agencia, y ahora también dentro de la empresa (Hola, te presento a Wordable).

Y puedo decirles por experiencia que la razón número uno por la que los equipos de contenido fracasan es porque tienen a las personas equivocadas haciendo los trabajos equivocados en el momento equivocado.

Suena trillado. Pero cualquiera que haya intentado escalar el contenido de una persona a cinco o unas pocas docenas puede decirle que es cierto.

No busque más allá del hecho de que la mayoría de los buenos escritores son malos editores e incluso peores administradores de contenido.

Puede parecer que esos tres roles son similares. Sin embargo, las cualidades que hacen que alguien se destaque en una a menudo la convierten en una excelente opción para otra.

A continuación, le mostramos por qué y cómo hacer crecer su equipo de contenido de una puesta en marcha rápida a una empresa de un millón de dólares.

Descubra cómo publicar en segundos, no en horas

Regístrese ahora para obtener acceso exclusivo a Wordable y descubra cómo cargar, formatear y optimizar contenido en segundos, no en horas.

Empiece a publicar

Por qué los buenos escritores son malos editores e incluso peores administradores de contenido

Es tentador superponerse.

Las pequeñas empresas realmente no tienen muchas opciones. Recursos limitados = una cantidad limitada de dinero para gastar en personas adicionales para ocupar diferentes asientos en el autobús de marketing de contenido.

Entonces es cierto hasta cierto punto.

Los equipos de contenido pequeños SÍ necesitan superponer algunos roles. (En comparación con los grandes equipos de contenido que a menudo no lo hacen, trayendo personas dedicadas para cada función).

PERO ... esto pondrá un techo de cristal en la producción. Un límite a la cantidad de contenido. Y, por lo general, una reducción de la calidad porque su contenido se verá obligado a adoptar una dimensión (¿es una palabra?).

Dejame explicar.

Los escritores son buenos en los intangibles. Al conjurar imágenes, visiones y explicaciones de la nada. Maricón. Así. 2.000 palabras que realmente vale la pena leer (en lugar de hojear).

No sé qué diablos es la "creatividad" al final del día. Pero sé que no es lineal. No siempre puedes forzarlo. Sí, un enfoque disciplinado ayuda. La Guerra del Arte destaca con razón la lucha diaria con la Resistencia.

Ahí es donde se destacan los escritores: el ingenio para decir lo mismo una y otra vez de formas ligeramente diferentes. Tome un tema básico como "cómo le miente Google Analytics". Demonios, he escrito esta pieza exacta media docena de veces solo en los últimos años. El truco consiste siempre en tocar los mismos temas, pero reutilizarlos constantemente.

Reciclar, mezclar, reciclar. Como dicen los anuncios de servicio público.

Ahora, compare eso con un editor. Sí, a menudo necesitan (pero no siempre requieren) el mismo nivel de redacción de palabras. Sin embargo, para ellos, el ingenio no es una prioridad. De hecho, está mal visto. Lo que quieren es coherencia.

Mi empresa tiene varios editores que trabajan con más de 45 escritores. Hemos tenido equipos de al menos más de 10 escritores en una cuenta de cliente antes. Su trabajo, al final del día, es brindar consistencia al cliente. Sí, las voces y los tonos pueden (y deben) ser ligeramente diferentes en todos los escritores. Eso es normal. Pero aún debe haber una edición constante en todas las piezas de acuerdo con los resúmenes de contenido o las pautas de estilo.

Aquí está lo que atrapa a mi cabra.

El trabajo de un editor es editar. No reescribir.

Déjame decir eso de nuevo. En mayúsculas. En caso de que estuvieras escaneando y pudieras pasar por alto esta parte. Y agregue algunos emojis estúpidos para realmente llevarlo a casa.

EL TRABAJO DE UN EDITOR ES EDITAR. NO REESCRIBIR.

¿Que quiero decir?

Este es un ejemplo de cliente real, en vivo y en estado salvaje. Aquí hay una línea de una publicación de blog que escribió un escritor:

• "El problema surge a medida que aumentan las ventas, los canales se multiplican, el inventario aumenta, el inventario se distribuye y su base de clientes se expande por los continentes".

Y aquí está la reescritura que hizo el editor:

• "Sin embargo, pueden surgir obstáculos potenciales a medida que las ventas crecen, los canales se multiplican, los productos se agregan a su inventario y su base de clientes se expande".

Entonces ... ¿por qué se hizo este cambio?

Claro, el estilo y el tono son ligeramente diferentes.

1. Pero, ¿el segundo hace que la pieza en general sea mejor? No.
2. ¿Explica con más precisión el punto general que se está haciendo? No.
3. ¿Es la redacción más única o interesante de leer? No. (De hecho, diría que es peor en este punto).

En otras palabras, la "reescritura" en realidad no mejora la línea.

Entonces ... de nuevo ... ¿POR QUÉ se está reescribiendo?

Es porque ha "ascendido" a un escritor a editor, o está haciendo que desempeñen una doble función: sin la capacitación o las calificaciones adecuadas o el conjunto de habilidades y personalidad subyacentes.

Un editor que reescribe es como un gerente que no puede delegar. Es su camino o la carretera, como un micro-administrador maníaco que no puede soltarse.

La estrategia de marketing de contenidos puede ser legítima. El esfuerzo de marketing de contenidos podría estar ahí. Pero su proceso de creación de contenido apesta. Y seguirás luchando hasta que se solucione.

Este es un ejemplo muy específico, te lo concedo. Sin embargo, es 100% indicativo de un problema mayor. Su equipo de contenido no es lo suficientemente bueno o no está lo suficientemente completo.

En última instancia, esta es la razón por la que la ejecución falla. Si bien nunca hará el cambio a la producción de contenido a la escala que requieren la mayoría de las empresas de hipercrecimiento. Y por qué nunca saldrá de la primera marcha, publicando más de una publicación o dos a la semana, sin llegar a renovar el contenido antiguo o el trabajo fuera del sitio necesario para hacer mella en su espacio.

No necesariamente porque no tenga las personas adecuadas.

Pero porque los tiene en los roles equivocados, sin el apoyo adicional y los conjuntos completos de habilidades para permitir que todos prosperen en lo que ya son buenos.

Así que aquí le mostramos cómo especializar los roles del equipo de contenido digital para que no caiga en la trampa común de la persona equivocada en el asiento equivocado saboteando su ROI.

Paso 1. ¿Cómo contratas a un escritor de contenido para empezar? (0 -> 1+ personas)

La mayoría de las empresas comienzan con la contratación de un solo creador de contenido.

Creo que esto es un error. Este es el por qué.

Primero, depende completamente de una sola persona.

¿Y si se enferman? ¿Y si se queman? ¿Qué pasa si no les está prestando lo suficiente y su atención se divide entre otros 20 clientes? ¿Qué pasa si pasas más de 6 meses preparándolos (aunque no en Twitter, al estilo Cancelar cultura) y rebotan después de un año?

En otras palabras, un solo punto de falla.

ADEMÁS, poner todos tus huevos en un solo escritor místico “unicornio” (que no existe) te predispone a tener malos hábitos.

Nunca aprendes a escalar. Nunca se aprende a formalizar la edición. Nunca se aprende cómo agregar diseñadores gráficos a la mezcla. Nunca aprendes a apreciar los diferentes estilos de contenido. No puede adaptarse para crear fórmulas (por ejemplo, glosario / contenido de términos) o de alto nivel (por ejemplo, estudios de casos de clientes detallados). Nunca se aprende a ejecutar procesos paralelos.

Buena suerte en el cara a cara con competidores inteligentes. Se comerán su enfoque de marketing de contenidos de 2005 para el almuerzo.

Recuerda tu Sun Tzu: no elijas peleas que no puedas ganar. La posición 5 también podría ser la página 5, porque el resultado final es el mismo: tráfico cero.

Contrate a varios escritores como si contratara a varios vendedores para un puesto para competir entre sí, y le dará un barómetro justo de lo que hace o no le gusta.

Estos no tienen que ser contratados a tiempo completo desde el principio. De hecho, diría que casi nunca deberían serlo. Consiga profesionales independientes o agencias que puedan hacer todo esto por usted y céntrese en la parte más difícil de la creación de contenido (ejecutar constantemente sus ideas de contenido).

Cómo contratar autónomos de contenido frente a agencias de contenido es un tema amplio para otro día. Pero en general:

• Los autónomos ofrecen más flexibilidad para aumentar o disminuir el volumen cada mes si tiene un equipo de contenido más pequeño con recursos limitados. Sin embargo, no escalan bien, se requiere capacitación adicional y, a menudo, necesita una persona interna más dedicada que solo los administre a tiempo completo.
• Las agencias especializadas son mejores para escalar en un período de tiempo más corto, lo que le permite subcontratar todo, liberando sus recursos internos para enfocarse en otras prioridades o proyectos. Las agencias “generales”, sin embargo, generalmente apestan y no valen su precio inflado.

Paso 2. ¿Cómo se inicia un equipo de contenido desde cero? (1-2 personas)

Comenzar con varios escritores lo obligará a contratar / asignar un administrador o editor de contenido dedicado.

Ahora, estos son los roles que puede superponer porque los conjuntos de habilidades suelen ser más complementarios. Si necesita uno o ambos, depende de lo que hizo en el último paso.

Generalmente hablando:

• Cuanto menos gaste en escritores, más tendrá que gastar en editores,
• Mientras que cuanto más gasta en escritores, menos necesita editores.

No hay una respuesta correcta o incorrecta aquí necesariamente. Yo diría que es más fácil trabajar con escritores mejores (léase: más costosos) o expertos en la materia porque no tienes que editar tanto y no necesitas microgestionar (ahorrándote costos de gerente de proyecto en el futuro) .

Habiendo dicho eso, algunos espacios de consumo todavía pueden sobrevivir con contenido relativamente de mierda producido en masa por escritores de mierda, así que ... continúe mientras todo va bien.

Si, para comenzar, opta por un especialista en marketing de contenido, los antecedentes o aptitudes de esta persona también deben resaltar tres cosas:

1. Capacidad de gestión y operaciones de proyectos. Para vencer por completo a un caballo pobre hasta la muerte: escalar el contenido de calidad vuelve a los procesos, procesos, procesos. Necesita a alguien que pueda investigar, programar, asignar, coordinar y administrar las fechas de vencimiento en un calendario de contenido sin sudar. Recuerda: los unicornios no son reales. Son solo una falsa mierda de marketing de influencers diseñada para venderte más mierda que no necesitas. Lo que necesita es un mejor proceso de creación de contenido que sea aburrido y agotador de construir.
2. Chuletas de marketing y SEO. Buscar la experiencia de "SEO" es una idea cargada en mi experiencia. SEO a nivel de 2005? Correr y esconderse. Más reciente, ¿planificación de contenido + optimización de contenido + distribución o construcción de enlaces? Sí, por favor.
3. Público objetivo y voz de marca. Solo un administrador de contenido interno dedicado realmente comprenderá a su público objetivo y a la voz de su marca. Ambas cualidades son a menudo objetivos móviles, especialmente cuando su empresa está creciendo y evolucionando. Por lo tanto, eso los hace altamente intangibles y subjetivos. Es injusto asumir que los creadores de contenido externos, los autónomos, las agencias o cualquier persona entiendan esto de inmediato. Así que el trabajo del administrador de contenido es capacitarlos.

Paso 3. ¿Cuáles son las posiciones esenciales en un pequeño equipo de contenido? (2-3 + personas)

El siguiente paso en la evolución de su equipo de marketing de contenidos debería ser la transición de las damas al ajedrez.

Esto es lo que quiero decir.

Debería haber identificado y especializado tres roles clave del equipo de contenido:

1. Creadores de contenido : Sí, múltiples. Desea continuar ampliando esta pieza, buscando constantemente buenos escritores, porque en última instancia, el mayor cuello de botella para "más contenido bueno" siempre es tener más buenos escritores en su lista.
2. Editor de contenido dedicado : una vez que llegue a publicar ~ 3-5 piezas por semana, tiene sentido tener al menos un editor a tiempo parcial (si no es un editor a tiempo completo) para ayudar a tomar el relevo, proporcionar un par de ojos nuevos para ayudar a su pequeño ejército de escritores, al tiempo que libera al administrador de contenido para que se concentre en cosas más estratégicas ...
3. Gerente de marketing de contenido : ... esas cosas estratégicas deberían significar más tiempo dedicado a la distribución y construcción de enlaces, encontrar otros socios de promoción, dedicar más tiempo a analizar el éxito del contenido actual, identificar las brechas de contenido que sus competidores están haciendo bien, marcar piezas de contenido que deben renovarse o reescribirse para mantenerlos altos en la clasificación, y más.

¿Qué sucede si no separa la edición como una función separada en esta etapa?

Su administrador de contenido simplemente no tendrá el tiempo o el ancho de banda mental para gastar en esas actividades de mayor apalancamiento que lo llevarán de ~ 10-20k visitas mensuales a ~ 100k + durante el próximo año.

Entonces, esperar demasiado para separar estas funciones es como una pérdida de costo de oportunidad masiva, porque está renunciando a la enorme ventaja que puede traer tanto tráfico (estamos hablando de millones de dólares en ingresos si su producto o servicio no apesta) .

Etapa 4. ¿Cómo escalan los equipos grandes la estructura de su equipo de marketing de contenido? (3-10 personas)

Esos tres roles de contenido dedicados también deberían permitirle comenzar a incorporar roles especializados adicionales.

Aquí es donde las cosas se ponen divertidas.

Tener creadores o escritores de contenido dedicados, un editor y un administrador de contenido le brinda la infraestructura para comenzar a producir una cantidad y calidad serias.

Hay dos formas obvias de continuar escalando desde aquí:

1. Traiga creadores de contenido adicionales como diseñadores gráficos o videógrafos o traductores internacionales , lo que le permitirá aprovechar más el contenido que ya está produciendo a diario. Estos recursos adicionales harán que su contenido sea más atractivo y atractivo (asegurándose de que las personas lean y consuman todo), y le permitirán reutilizar fácilmente el contenido (a ~ 2-3 veces su ROI mediante la promoción de una pieza de contenido en múltiples canales).
2. Refuerce su infraestructura existente . En lugar de obligar a su administrador de contenido a hacer todo, contrate a un analista de contenido para que se concentre en la analítica a tiempo completo. O contrate a un estratega de contenido para que dedique todo el día a la estrategia de contenido y la investigación de palabras clave. O un administrador de redes sociales para reforzar su distribución. U otro editor de contenido para duplicar o triplicar la cantidad de contenido que puede producir.

Piense en este punto como la construcción de sus "administradores intermedios" de contenido. Son un gasto innecesario cuando eres pequeño y los recursos son limitados. Pero son absolutamente esenciales cuando escala, y es imposible atravesar los techos de vidrio que lo detienen sin ellos.

Paso # 5 . ¿Cómo encontrar un encabezado de contenido? (10+ personas)

Todo el mundo codicia un volante de marketing. El punto en el que el boca a boca se difunde orgánicamente, superando con creces lo que estás promoviendo personalmente, y donde la gente básicamente hace la mayor parte del trabajo por ti.

Sin embargo, según los datos duros y fríos, la mayoría de las personas no están preparadas (o no están dispuestas) a invertir y sacrificar lo suficiente para construir uno. Los esfuerzos de marketing que reportan el mayor éxito son también los que menos se practican a diario.

¿Por qué?

Porque es dificil .

La única forma de llegar allí es con una máquina de contenido bien engrasada. Y la única forma de construir uno es con talentos de alto nivel guiando el barco.

1. Usted puede promover desde dentro. Sin embargo, tenga cuidado. No repita ese primer error: promover a un escritor bastante bueno a puestos de alto nivel para los que no están calificados. Amo a Michael Scott tanto como a cualquier otra persona: el vendedor estereotipado que es ascendido a gerente sin ninguna aptitud gerencial real. Pero esto matará a tu equipo de contenido.

• Puedes reclutar desde afuera. Pero, de nuevo, es difícil. Sacar a un director de contenido de la calle podría funcionar para Coca Cola. Excepto, no eres Coca Cola. Idealmente, buscaría un Director de contenido o similar con habilidades profundas de SEO + contenido que tenga un historial de escalar contenido en empresas similares. Como una aguja en un pajar, claro. Sin embargo, al final vale la pena.

1. Puedes contratar agencias . Esto es lo que hacen bien las buenas agencias especializadas. Las personas que dirigen estas cosas suelen ser demasiado talentosas y volubles para contratar a tiempo completo. También poseen algo que la mayoría de los empleados internos no pueden tocar: la coincidencia de patrones. El éxito una vez para una empresa en una circunstancia podría ser loable. ¿Pero éxito muchas veces para muchas empresas en muchas circunstancias? Un historial probado. ¿Uno para recomendar? Me gusta: mi empresa (duh).

Conclusión: cómo los equipos de contenido sobreviven y prosperan a largo plazo

El viejo dicho es cierto.

¿Quieres ir rápido? Ir solo. Quieres ir lejos Vas a necesitar una estructura de equipo.

Puedo escribir un artículo como este yo solo en unas dos horas. Pan comido. No porque sea inteligente, sino porque he vivido (dolorosamente) todas estas experiencias de primera mano.

PERO…

No soy yo quien lo va a editar. No soy yo quien va a cargarlo, formatearlo y prepararlo. Y no soy yo quien lo va a promover.

Porque no me gusta hacer esas cosas. Y podría decirse que apesto en la mayoría de ellos.

Los SERP hipercompetitivos de hoy requieren contenido tanto de alta calidad como de cantidad. La única forma de acercarse a eso es con un elenco de apoyo más grande, cada uno de los cuales sobresale en un conjunto de habilidades específicas.

Contratar o capacitar a las personas adecuadas es la mitad de la batalla de armar un equipo de contenido. La otra mitad es lograr que esas personas trabajen juntas (especialmente para un equipo remoto que se extiende a través de fronteras y zonas horarias).

Ninguna de esas cosas aborda directamente la parte real de las palabras en la página. Y esa es la principal conclusión de hoy.