Cum ar trebui să arate echipa ta de conținut cu 1, 3 și 10+ persoane

Cifra de afaceri în lumea SaaS este obișnuită.

Mandatele de un an nu sunt neobișnuite.

Aceasta înseamnă că companiile cu creștere rapidă promovează adesea din interior sau aleg talentul de la concurenți.

Am avut (ghinionul) norocul de a fi un scriitor independent, înainte de a construi echipe de conținut în cadrul unei agenții, iar acum și în interior (Bună, faceți cunoștință cu Wordable.)

Și vă pot spune din experiență că principalul motiv pentru care echipele de conținut eșuează este că au oamenii nepotriviți care fac treaba greșită la momentul nepotrivit.

Sună banal. Dar oricine a încercat să reducă conținutul de la o persoană la cinci la câteva zeci vă poate spune că este adevărat.

Nu căutați mai departe decât faptul că majoritatea scriitorilor buni fac editori groaznici și chiar mai răi manageri de conținut.

S-ar putea părea că cele trei roluri sunt similare. Cu toate acestea, calitățile care fac pe cineva să exceleze la unul îl fac adesea o potrivire groaznică pentru altul.

Iată de ce și cum să-ți dezvolți echipa de conținut de la un start-up prost la o întreprindere de un milion de dolari.

Descoperiți cum să publicați în câteva secunde, nu în ore

Înscrieți-vă acum pentru a obține acces exclusiv la Wordable, împreună cu și pentru a afla cum să încărcați, formatați și optimizați conținutul în câteva secunde, nu ore.

Începeți să publicați

De ce scriitorii buni fac editori groaznici și chiar mai răi manageri de conținut

Este tentant să se suprapună.

Companiile mici nu prea au de ales. Resurse limitate = o sumă limitată de bani pe care să-l răsfoiți pe oameni suplimentari pentru a ocupa diferite locuri în autobuzul de marketing de conținut.

Deci este adevărat într-o anumită măsură.

Echipele mici de conținut trebuie să suprapună unele roluri. (În comparație cu echipele mari de conținut care adesea nu, aducând oameni dedicați pentru fiecare rol.)

DAR... asta va pune un plafon de sticlă pe producție. O limită a cantității de conținut. Și, de obicei, o reducere a calității, deoarece conținutul tău va fi forțat într-o singură dimensionalitate (este un cuvânt?).

Lasă-mă să explic.

Scriitorii sunt buni la intangibile. La evocarea imaginilor, a viziunilor și a explicațiilor din aer. Puf. Pur si simplu. 2.000 de cuvinte de fapt merită citite (în loc să le smulgi).

Nu știu ce în lume este „creativitatea” la sfârșitul zilei. Dar știu că nu este liniar. Nu o poți forța întotdeauna. Da, o abordare disciplinată ajută. Războiul Artei evidențiază pe bună dreptate lupta zilnică cu Rezistența.

Aici scriitorii excelează: ingeniozitatea de a spune același lucru iar și iar și iar în moduri ușor diferite. Luați un subiect de bază, cum ar fi „cum vă minte Google Analytics”. La naiba, am scris exact această bucată de o jumătate de duzină de ori doar în ultimii ani. Trucul este să atingeți întotdeauna aceleași teme, dar să reutilizați în mod constant.

Reciclează, remix, reciclează. Exact cum spun PSA-urile.

Acum, contrastează asta cu un editor. Da, adesea au nevoie (dar nu au nevoie întotdeauna) de același nivel de prelucrare a cuvintelor. Cu toate acestea, pentru ei, ingeniozitatea nu este o prioritate. De fapt, este descurajat. Ceea ce vor ei este consecvență.

Compania mea are mai mulți editori care lucrează cu peste 45 de scriitori. Am mai avut echipe de cel puțin 10+ scriitori pe un cont client înainte. Treaba lor, la sfârșitul zilei, este să ofere consecvență clientului. Da, vocile și tonurile pot (și ar trebui) să fie ușor diferite de la toți scriitorii. E normal. Dar ar trebui să existe în continuare o editare consecventă pentru toate piesele, conform rezumatelor de conținut sau a liniilor directoare de stil.

Iată lucrul care ia capra mea.

Sarcina unui editor este să editeze. Nu rescrie.

Lasă-mă să spun asta din nou. Cu toate majusculele. Doar în cazul în care ai scanat și ai putea arunca peste această parte. Și aruncă niște emoji-uri stupide pentru a-l conduce cu adevărat acasă.

MUNCA UNUI EDITOR ESTE DE A EDIT. NU RESCRIE.

Ce vreau să spun?

Acesta este un exemplu de client real, viu, în sălbăticie. Iată un rând dintr-o postare pe blog pe care a scris-o un scriitor:

• „Problemele apar pe măsură ce vânzările cresc, canalele se înmulțesc, se inventează baloane, inventarul devine distribuit și pe măsură ce baza de clienți se extinde pe continente.”

Și iată rescrierea făcută de editor:

• „Potnțialele obstacole pot apărea, totuși, pe măsură ce vânzările cresc, canalele se înmulțesc, produsele sunt adăugate în inventar și pe măsură ce baza de clienți se extinde.”

Deci... de ce a fost făcută această schimbare?

Sigur, stilul și tonul sunt ușor diferite.

1. Dar a doua face piesa de ansamblu mai bună? Nu.
2. Explică mai precis ideea generală prezentată? Nu.
3. Este fraza mai unică sau mai interesantă de citit? Nu. (De fapt, aș argumenta că este mai rău în acest punct.)

Cu alte cuvinte, „rescrierea” nu face de fapt linia mai bună.

Deci... din nou... DE CE este rescris?

Se datorează faptului că ați „promovat” un scriitor în calitate de editor sau îi solicitați să facă duble sarcină – fără pregătirea sau calificările corespunzătoare sau setul de abilități și personalitate de bază.

Un editor care rescrie este ca un manager care nu poate delega. Este drumul lor sau autostrada, ca un micro-manager maniac care nu poate da drumul.

Strategia de marketing de conținut ar putea fi legitimă. Efortul de marketing de conținut ar putea fi acolo. Dar procesul tău de creare a conținutului este nasol. Și vei continua să te lupți până când se rezolvă.

Acesta este un exemplu foarte concret, vă voi acorda. Cu toate acestea, este 100% indicativ al problemei mai mari. Echipa ta de conținut nu este suficient de bună sau nu este suficient de bine rotunjită.

În cele din urmă, acesta este motivul pentru care execuția se întrerupe. Deși nu veți face niciodată trecerea la producția de conținut la scara pe care o necesită majoritatea companiilor cu creștere crescută. Și de ce nu vei ieși niciodată din prima treaptă, publicând mai mult de o postare sau două pe săptămână, în timp ce nu vei reuși niciodată să reînnoiești conținutul vechi sau lucrările în afara site-ului necesare pentru a face zgomot în spațiul tău.

Nu neapărat pentru că nu ai oamenii potriviți.

Dar pentru că îi ai în roluri greșite, fără sprijin suplimentar și seturi complet de abilități pentru a-i lăsa pe toți să înflorească cu ceea ce sunt deja buni.

Așadar, iată cum să specializați rolurile echipelor de conținut digital, astfel încât să nu cădeți în capcana generală a persoanei greșite, pe locul greșit, să-ți saboteze rentabilitatea investiției.

Pasul 1. Cum angajezi un scriitor de conținut pentru a începe? (0 -> 1+ persoane)

Majoritatea companiilor încep cu un singur creator de conținut.

Cred că aceasta este o greșeală. Iata de ce.

În primul rând, te bazezi complet pe o singură persoană.

Dacă se îmbolnăvesc? Dacă se ard? Ce se întâmplă dacă nu le plătiți suficient și atenția lor este împărțită între alți 20 de clienți? Ce se întâmplă dacă petreci peste 6 luni îngrijindu- le (deși, nu într-un mod Twitter, Cancel Culture-way) și ele revin după un an?

Cu alte cuvinte, un singur punct de eșec.

ÎN PLUS, punerea tuturor ouălor într-un singur scriitor mistic „unicorn” (care nu există) te pregătește pentru obiceiuri proaste.

Nu înveți niciodată cum să scalați. Nu înveți niciodată cum să oficializezi editarea. Nu înveți niciodată cum să adaugi designeri grafici la mix. Nu înveți niciodată să apreciezi diferite stiluri de conținut. Nu vă puteți adapta pentru a crea atât formulare (de exemplu, glosar/conținut de termeni) cât și cuprinzătoare (de exemplu, studii de caz detaliate ale clienților). Nu înveți niciodată cum să rulezi procese paralele.

Succes în înfruntarea concurenților pricepuți. Îți vor mânca abordarea de marketing de conținut din 2005 la prânz.

Amintește-ți Sun Tzu: nu alege lupte pe care nu le poți câștiga. Poziția 5 ar putea fi la fel de bine pagina 5, pentru că rezultatul final este același: trafic zero.

Angajați mai mulți scriitori, așa cum ați angaja mai mulți agenți de vânzări pentru un rol, care să concureze unul împotriva celuilalt și să vă ofere un barometru corect al ceea ce faceți sau nu vă place.

Acestea nu trebuie să fie angajări cu normă întreagă imediat de la intrare. De fapt, aș susține că nu ar trebui să fie aproape niciodată. Încărcați-vă pe liber profesioniști sau agenții care pot face toate acestea pentru dvs. și concentrați-vă pe partea grea a creării de conținut (executarea constantă a ideilor dvs. de conținut).

Cum să angajezi freelanceri de conținut vs. agenții de conținut este un subiect oarecum amplu pentru o altă zi. Dar in general:

• Freelancerii oferă mai multă flexibilitate pentru a crește sau a reduce volumul în fiecare lună dacă aveți o echipă de conținut mai mică, cu resurse limitate. Cu toate acestea, ele nu se scalează bine, este necesară o pregătire suplimentară și de multe ori aveți nevoie de o persoană internă mai dedicată care să le gestioneze cu normă întreagă.
• Agențiile specializate sunt mai bune la extinderea într-un timp mai scurt, permițându-vă să externalizați totul, eliberându-vă resursele interne pentru a vă concentra pe alte priorități sau proiecte. Agențiile „generale”, totuși, de obicei sunt proaste și nu își merită prețul umflat.

Pasul 2. Cum începi o echipă de conținut de la zero? (1-2 persoane)

Începând cu mai mulți scriitori te va forța să angajezi/alocați un manager de conținut sau un editor dedicat.

Acum, acestea sunt rolurile pe care le puteți suprapune, deoarece seturile de abilități sunt de obicei mai complementare. Dacă aveți nevoie de unul sau de ambele, depinde de ceea ce ați făcut în ultimul pas.

In general vorbind:

• Cu cât cheltuiți mai puțin pe scriitori, cu atât trebuie să cheltuiți mai mult pe editori,
• În timp ce cu cât cheltuiți mai mult pentru scriitori, cu atât aveți mai puține nevoie de editori.

Nu există neapărat un răspuns corect sau greșit aici. Aș susține că scriitorii mai buni (a se citi: mai scumpi) sau experții în domeniu sunt mai ușor de lucrat, deoarece nu trebuie să editați atât de mult și nu trebuie să microgestionați (economisind costurile managerului de proiect în continuare) .

Acestea fiind spuse, unele spații de consum încă se pot descurca cu conținut relativ prost produs în masă de scriitori rahat, așa că... porniți în timp ce merge bine.

DACĂ pentru a începe să apelați mai mult unui agent de marketing de conținut, antecedentele sau aptitudinile acestei persoane ar trebui, de asemenea, să evidențieze trei lucruri:

1. Capacitate de management de proiect și operațiuni. Pentru a învinge complet un biet cal până la moarte: scalarea conținutului de calitate revine la procese, procese, procese. Ai nevoie de cineva care să poată cerceta, să programeze, să atribuie, să coordoneze și să gestioneze termenele scadente într-un calendar de conținut, fără să transpire. Amintiți-vă: unicornii nu sunt reali. Sunt doar niște prostii false de marketing de influență menite să-ți vândă mai multe lucruri de care nu ai nevoie. Ceea ce aveți nevoie este un proces de creare de conținut mai bun, care să fie plictisitor și obositor de construit.
2. Cotlete de marketing și SEO. Căutarea experienței „SEO” este o idee încărcată din experiența mea. SEO la nivel de 2005? Fugi si ascunde-te. Mai recent, planificare de conținut + optimizare de conținut + distribuție sau creare de link-uri? Da, te rog.
3. Publicul țintă și vocea mărcii. Doar un manager de conținut intern dedicat va înțelege cu adevărat publicul țintă și vocea mărcii. Ambele calități sunt adesea ținte în mișcare, mai ales atunci când compania dumneavoastră crește și evoluează. Prin urmare, asta le face extrem de intangibile și subiective. Este nedrept să presupunem că creatorii de conținut externi, freelanceri, agențiile sau oricine altcineva înțeleg imediat acest lucru. Deci, este treaba managerului de conținut să-i instruiască.

Pasul 3. Care sunt pozițiile esențiale într-o echipă de conținut mică? (2-3+ persoane)

Următorul pas în evoluția echipei de marketing de conținut ar trebui să fie trecerea de la dame la șah.

Iată ce vreau să spun.

Ar trebui să fi identificat și specializat trei roluri cheie ale echipei de conținut:

1. Creatori de conținut : Da, mai mulți. Doriți să continuați să extindeți această piesă, căutând constant scriitori buni, pentru că, în cele din urmă, cel mai mare blocaj către „mai mult conținut bun” revine întotdeauna la a avea mai mulți scriitori buni în lista dvs.
2. Editor de conținut dedicat : odată ce ați ajuns la publicarea a aproximativ 3-5 articole pe săptămână, este logic să aveți cel puțin un editor cu normă parțială (dacă nu cu normă întreagă) care să vă ajute să vă descurcați, să oferiți o pereche nouă de ochi ajutați-vă mica armată de scriitor, eliberând în același timp managerul de conținut pentru a se concentra pe lucruri mai strategice...
3. Manager de marketing de conținut : … acele lucruri strategice ar trebui să însemne mai mult timp petrecut cu distribuția și construirea de linkuri, găsirea altor parteneri de promovare, petrecerea mai mult timp analizând succesul actual al conținutului, identificarea lacunelor de conținut pe care concurenții dvs. se descurcă bine, semnalarea părților de conținut care ar trebui să fie renovate sau rescrise pentru a-i menține sus în clasament și nu numai.

Ce se întâmplă dacă nu întrerupeți editarea ca o funcție separată în această etapă?

Managerul dvs. de conținut pur și simplu nu va avea timpul sau lățimea de bandă mentală de cheltuit pe acele activități cu efect de pârghie mai mare care vă vor duce de la ~10-20.000 vizite lunare la ~100.000+ în anul următor.

Așadar, așteptarea prea mult timp pentru a separa aceste funcții este ca un cost de oportunitate masiv pierdut, pentru că renunțați la avantajul masiv pe care îl poate aduce mult trafic (vorbim venituri de milioane de dolari dacă produsul sau serviciul dvs. nu dă rău) .

Pasul #4. Cum își scalează echipele mari structura echipei de marketing de conținut? (3-10 persoane)

Aceste trei roluri de conținut dedicate ar trebui să vă permită, de asemenea, să începeți să adăugați roluri specializate suplimentare.

Aici lucrurile devin distractive.

Având creatori sau scriitori de conținut dedicați, un editor și un manager de conținut, vă oferă infrastructura pentru a începe să obțineți o calitate și cantitate serioasă.

Există două moduri evidente de a continua scalarea de aici:

1. Aduceți creatori de conținut suplimentari, cum ar fi designeri grafici sau videografi sau traducători internaționali , permițându-vă să obțineți mai mult kilometraj din conținutul pe care îl produceți deja zilnic. Aceste resurse suplimentare vă vor face conținutul mai captivant și mai lipicios (asigurându-vă că oamenii citesc și consumă totul) și vă vor permite să reutilizați cu ușurință conținutul (la ~2-3X rentabilitatea investiției dvs. prin promovarea unei piese de conținut pe mai multe canale).
2. Consolidați-vă infrastructura existentă . În loc să vă forțați managerul de conținut să facă totul, aduceți un analist de conținut care să se concentreze pe analiză cu normă întreagă. Sau aduceți un strateg de conținut care să petreacă toată ziua pe strategia de conținut și cercetarea cuvintelor cheie. Sau un manager de rețele sociale pentru a vă consolida distribuția. Sau un alt editor de conținut pentru a dubla sau tripla cantitatea de conținut pe care o poți produce.

Gândiți-vă la acest punct ca la construirea conținutului dvs. „manager de mijloc”. Sunt o cheltuială inutilă atunci când ești mic și resursele sunt limitate. Dar ele sunt absolut esențiale atunci când scalați și este imposibil să spargeți tavanele de sticlă care vă țin înapoi fără ele.

Pasul #5 . Cum să găsești un șef de conținut? (10+ persoane)

Toată lumea râvnește un volant de marketing. Punctul în care cuvântul în gură se răspândește organic, depășind cu mult ceea ce împingeți dvs. personal și în care oamenii fac, practic, cea mai mare parte a muncii pentru dvs.

Cu toate acestea, pe baza datelor reci, majoritatea oamenilor nu sunt pregătiți (sau nu doresc) să investească și să sacrifice suficient pentru a construi unul. Eforturile de marketing care raportează cel mai mare succes sunt și cele mai puțin practicate zilnic.

De ce?

Pentru că e greu .

Singura modalitate prin care vei ajunge acolo este cu o mașină de conținut bine unsă. Și singurul mod în care vei construi unul este să ghidezi nava cu talent de nivel superior.

1. Puteți promova din interior. Cu toate acestea, fii atent. Nu repeta prima greșeală: promovarea unui scriitor destul de bun în roluri senior pe care nu sunt calificați să le gestioneze. Îl iubesc pe Michael Scott la fel de mult ca pe următoarea persoană - agentul de vânzări stereotip care este promovat la funcția de manager fără nicio aptitudine managerială reală. Dar acest lucru vă va ucide echipa de conținut.

• Puteți recruta din exterior. Dar din nou, este greu. Scoaterea de pe stradă a unui Chief Content Officer ar putea funcționa pentru Coca Cola. — Totuși, tu nu ești Coca Cola. În mod ideal, aș căuta un director de conținut sau un similar cu abilități profunde de SEO + conținut, care are o experiență de creștere a conținutului la companii similare. Ca un ac într-un car de fân, sigur. Totuși, până la urmă merită.

1. Puteți angaja agenții . Asta fac bine agențiile specializate. Oamenii care conduc aceste lucruri sunt, de obicei, prea talentați și prea proști pentru a se angaja cu normă întreagă. De asemenea, au ceva ce majoritatea angajaților interni nu pot atinge: potrivirea modelelor. Succesul o dată pentru o companie într-o anumită circumstanță poate fi lăudabil. Dar succes de multe ori pentru multe companii în multe circumstanțe? Un palmares dovedit. Unul de recomandat? Îmi place: compania mea (duh).

Concluzie: cum supraviețuiesc și prosperă echipele de conținut pe termen lung

Vechea zicală este adevărată.

Vrei să mergi repede? Mergi singur. Vrei să mergi departe? Veți avea nevoie de o structură de echipă.

Pot să scriu singur un articol ca acesta în aproximativ două ore. Ușor de gălăgie. Nu pentru că sunt deștept, ci pentru că am trăit (dureros) toate aceste experiențe direct.

DAR…

Nu eu sunt cel care îl va edita. Nu eu sunt cel care îl va încărca, îl va formata și îl va pregăti. Și nu eu sunt cel care o să-l promoveze.

Pentru că nu-mi place să fac chestia asta. Și, fără îndoială, sunt nasol la majoritatea dintre ele.

SERP-urile hiper-competitive de astăzi necesită conținut de înaltă calitate și cantitate. Singura modalitate de a ajunge aproape de asta este cu o distribuție de susținere mai mare, care excelează fiecare la un set de abilități specifice.

Angajarea sau instruirea oamenilor potriviți este jumătate din bătălia adunării unei echipe de conținut. Cealaltă jumătate îi face pe acești oameni să lucreze împreună (în special pentru o echipă de la distanță răspândită peste granițe și fusuri orare).

Niciunul dintre aceste lucruri nu abordează direct partea reală a cuvintelor de pe pagină. Și acesta este principalul lucru pentru azi.