Come dovrebbe apparire il tuo team di contenuti con 1, 3 e 10+ persone

Il fatturato nel mondo SaaS è all'ordine del giorno.

I mandati di un anno non sono rari.

Ciò significa che le aziende in rapida crescita spesso promuovono dall'interno o raccolgono talenti dai concorrenti.

Ho avuto la (sfortuna) fortuna di essere uno scrittore freelance, prima di creare team di contenuti all'interno di un'agenzia e ora anche in-house (Ciao, ti presento Wordable.)

E posso dirti per esperienza che il motivo numero 1 per cui i team di contenuti falliscono è perché hanno le persone sbagliate che fanno i lavori sbagliati al momento sbagliato.

Sembra banale. Ma chiunque abbia provato a ridimensionare il contenuto da una persona a cinque a poche dozzine può dirti che è vero.

Non guardare oltre il fatto che la maggior parte dei bravi scrittori sono editori terribili e gestori di contenuti ancora peggiori.

Potrebbe sembrare che questi tre ruoli siano simili. Tuttavia, le qualità che fanno eccellere qualcuno in uno spesso lo rendono un pessimo adattamento per un altro.

Ecco perché e come far crescere il tuo team di contenuti da una startup scadente a un'impresa da milioni di dollari.

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Perché i bravi scrittori sono editori pessimi e gestori di contenuti ancora peggiori?

È allettante sovrapporsi.

Le piccole aziende non hanno davvero molta scelta. Risorse limitate = una quantità limitata di denaro da spendere su persone extra per occupare posti diversi sul bus del content marketing.

Quindi è vero fino a un certo punto.

I piccoli team di contenuti DEVONO sovrapporsi ad alcuni ruoli. (Vs grandi team di contenuti che spesso non lo fanno, portando persone dedicate per ogni ruolo.)

MA... questo metterà un soffitto di vetro sulla produzione. Un limite alla quantità di contenuti. E in genere una riduzione della qualità perché il tuo contenuto sarà forzato in una dimensione (è una parola?).

Lasciatemi spiegare.

Gli scrittori sono bravi con gli intangibili. A evocare dal nulla immagini e visioni e spiegazioni. Puff. Proprio così. 2.000 parole che vale davvero la pena leggere (invece di scremare).

Non so cosa sia la "creatività" alla fine della giornata. Ma so che non è lineare. Non puoi sempre forzarlo. Sì, un approccio disciplinato aiuta. The War of Art mette giustamente in luce la lotta quotidiana con la Resistenza.

È qui che gli scrittori eccellono: l'ingegnosità di dire la stessa cosa più e più e più volte in modi leggermente diversi. Prendi un argomento di base come "come ti mente Google Analytics". Diavolo, ho scritto questo pezzo esatto una mezza dozzina di volte solo negli ultimi anni. Il trucco è sempre toccare gli stessi temi, ma riutilizzarli costantemente.

Riciclare, remixare, riciclare. Proprio come dicono i PSA.

Ora, confrontalo con un editor. Sì, spesso hanno bisogno (ma non sempre richiedono) lo stesso livello di creazione di parole. Tuttavia, per loro, l'ingegno non è una priorità. In effetti, è disapprovato. Quello che vogliono è coerenza.

La mia azienda ha più editori che lavorano con più di 45 scrittori. Abbiamo avuto squadre di almeno 10+ scrittori su un account cliente prima. Il loro compito, alla fine della giornata, è fornire coerenza al cliente. Sì, voci e toni possono (e dovrebbero) essere leggermente diversi tra tutti gli scrittori. È normale. Ma dovrebbe esserci ancora una modifica coerente su tutti i pezzi in base alle istruzioni sui contenuti o alle linee guida di stile.

Ecco la cosa che ottiene la mia capra.

Il lavoro di un editore è quello di modificare. Non riscrivere.

Lascia che lo dica di nuovo. In maiuscolo. Nel caso tu stessi scansionando e potessi soffiare su questa parte. E aggiungi degli stupidi emoji per portarlo davvero a casa.

IL LAVORO DI UN EDITORE È EDITARE. NON RISCRIVERE.

Cosa voglio dire?

Questo è un esempio di client reale, dal vivo, in the wild. Ecco una riga da un post sul blog che uno scrittore ha scritto:

• "Il problema sorge quando le vendite crescono, i canali si moltiplicano, l'inventario aumenta, l'inventario viene distribuito e la base di clienti si espande attraverso i continenti".

Ed ecco la riscrittura fatta dall'editor:

• "Potenziali ostacoli possono sorgere, tuttavia, man mano che le vendite crescono, i canali si moltiplicano, i prodotti vengono aggiunti al tuo inventario e la tua base di clienti si espande".

Allora... perché è stato fatto questo cambiamento?

Certo, lo stile e il tono sono leggermente diversi.

1. Ma il secondo rende forse il pezzo complessivo migliore? No.
2. Spiega in modo più accurato il punto generale sollevato? No.
3. Il fraseggio è più unico o interessante da leggere? No. (In effetti, direi che è peggio su questo punto.)

In altre parole, la "riscrittura" in realtà non migliora la linea.

Quindi... di nuovo... PERCHÉ viene riscritto?

È perché hai "promosso" uno scrittore a editore, o gli stai facendo fare il doppio lavoro, senza la formazione o le qualifiche adeguate o il set di abilità e la personalità sottostanti.

Un editore che riscrive è come un manager che non può delegare. È la loro strada o l'autostrada, come un micro-manager maniaco che non può mollare.

La strategia di content marketing potrebbe essere legittima. Lo sforzo di marketing dei contenuti potrebbe essere lì. Ma il tuo processo di creazione dei contenuti fa schifo. E continuerai a lottare finché non sarà aggiustato.

Questo è un esempio molto specifico, te lo concedo. Tuttavia, è indicativo al 100% del problema più ampio. Il tuo team di contenuti non è abbastanza bravo o non è abbastanza completo.

In definitiva, questo è il motivo per cui l'esecuzione si interrompe. Anche se non passerai mai alla produzione di contenuti alla scala richiesta dalla maggior parte delle aziende in iper-crescita. E perché non uscirai mai dalla prima marcia, pubblicando più di uno o due post a settimana, senza mai riuscire a rinnovare i vecchi contenuti o il lavoro fuori sede necessario per intaccare il tuo spazio.

Non necessariamente perché non hai le persone giuste.

Ma perché li hai nei ruoli sbagliati, senza il supporto extra e i set completi di abilità per consentire a tutti di prosperare con ciò in cui sono già bravi.

Quindi, ecco come specializzare i ruoli del team di contenuti digitali in modo da non cadere nella trappola comune della persona sbagliata al posto sbagliato che sabota il tuo ROI.

Passo 1. Come si assume uno scrittore di contenuti per iniziare? (0 -> 1+ persone)

La maggior parte delle aziende inizia con l'assunzione di un singolo creatore di contenuti.

Penso che questo sia un errore. Ecco perché.

Innanzitutto, dipendi completamente da un individuo.

E se si ammalano? E se si bruciano? E se non li paghi abbastanza e la loro attenzione viene divisa tra altri 20 clienti? Cosa succede se trascorri più di 6 mesi a pulirli (anche se non in un Twitter, Cancel Culture-way) e rimbalzano dopo un anno?

In altre parole, un unico punto di errore.

INOLTRE, mettere tutte le tue uova in un singolo mistico scrittore "unicorno" (che non esiste) ti prepara per cattive abitudini.

Non impari mai a scalare. Non impari mai a formalizzare l'editing. Non impari mai come aggiungere designer grafici al mix. Non impari mai ad apprezzare stili di contenuto diversi. Non sei in grado di adattarti per creare sia formule (ad es. contenuto di glossario/termine) o high-brow (ad es. casi di studio dettagliati dei clienti). Non impari mai come eseguire processi paralleli.

Buona fortuna nel testa a testa con concorrenti esperti. Mangeranno il tuo approccio di content marketing del 2005 a pranzo.

Ricorda il tuo Sun Tzu: non scegliere combattimenti che non puoi vincere. La posizione 5 potrebbe anche essere la pagina 5, perché il risultato finale è lo stesso: traffico zero.

Assumi più scrittori come faresti con più venditori per un ruolo per competere l'uno contro l'altro e darti un barometro equo di ciò che fai o non ti piace.

Questi non devono essere assunti a tempo pieno appena fuori dal cancello. In effetti, direi che non dovrebbero quasi mai esserlo. Caricati su freelance o agenzie che possono fare tutto questo per te e concentrati sulla parte difficile della creazione di contenuti (esecuzione coerente delle tue idee sui contenuti).

Come assumere freelance di contenuti contro agenzie di contenuti è un argomento piuttosto ampio per un altro giorno. Ma generalmente:

• I liberi professionisti offrono maggiore flessibilità per aumentare o diminuire il volume ogni mese se si dispone di un team di contenuti più piccolo con risorse limitate. Tuttavia, non si adattano bene, è necessaria una formazione extra e spesso è necessaria una persona interna più dedicata che li gestisca a tempo pieno.
• Le agenzie specializzate sono più brave a crescere in un lasso di tempo più breve, permettendoti di esternalizzare tutto, liberando le tue risorse interne per concentrarti su altre priorità o progetti. Le agenzie "generali", tuttavia, di solito fanno schifo e non valgono il loro prezzo gonfiato.

Passo 2. Come si avvia da zero un team di contenuti? (1-2 persone)

Iniziare con più scrittori ti costringerà ad assumere/assegnare un gestore o un editor di contenuti dedicato.

Ora, questi sono i ruoli che puoi sovrapporre perché i set di abilità sono solitamente più complementari. Se hai bisogno di uno o di entrambi, dipende da cosa hai fatto nell'ultimo passaggio.

Parlando in generale:

• Meno spendi per gli scrittori, più devi spendere per gli editori,
• Considerando che più spendi per gli scrittori, meno hai bisogno di editori.

Non c'è necessariamente una risposta giusta o sbagliata qui. Direi che è più facile lavorare con scrittori o esperti in materia migliori (leggi: più costosi) perché non è necessario modificare tanto e non è necessario eseguire la microgestione (risparmiando sui costi del project manager lungo la linea) .

Detto questo, alcuni spazi di consumo possono ancora cavarsela con contenuti relativamente merdosi prodotti in serie da scrittori di merda, quindi... vai avanti finché il gioco è buono.

SE vai con più di un content marketer per iniziare, anche il background o l'attitudine di questa persona dovrebbe evidenziare tre cose:

1. Capacità di gestione e gestione del progetto. Battere completamente a morte un povero cavallo: ridimensionare il contenuto di qualità torna a processi, processi, processi. Hai bisogno di qualcuno che possa ricercare, programmare, assegnare, coordinare e gestire le scadenze su un calendario di contenuti senza sudare. Ricorda: gli unicorni non sono reali. Sono solo delle false stronzate di marketing per influencer progettate per venderti più merda di cui non hai bisogno. Quello di cui hai bisogno è un migliore processo di creazione dei contenuti che sia noioso e faticoso da costruire.
2. Tecniche di marketing e SEO. Cercare l'esperienza "SEO" è un'idea un po' carica nella mia esperienza. SEO a livello 2005? Scappa e nasconditi. Più recente, pianificazione dei contenuti + ottimizzazione dei contenuti + distribuzione o creazione di link? Sì grazie.
3. Pubblico target e voce del brand. Solo un responsabile dei contenuti interni dedicato capirà veramente il tuo pubblico di destinazione e la voce del tuo marchio. Entrambe le qualità sono spesso obiettivi in ​​movimento, soprattutto quando la tua azienda è in crescita e in evoluzione. Pertanto, ciò li rende altamente intangibili e soggettivi. Non è giusto presumere che creatori di contenuti esterni, liberi professionisti, agenzie o chiunque altro lo capisca immediatamente. Quindi è compito del gestore dei contenuti formarli.

Passaggio 3. Quali sono le posizioni essenziali in un piccolo team di contenuti? (2-3+ persone)

Il prossimo passo nell'evoluzione del tuo team di content marketing dovrebbe essere il passaggio dalla dama agli scacchi.

Ecco cosa intendo.

Dovresti aver identificato e specializzato tre ruoli chiave del team di contenuti:

1. Creatori di contenuti : Sì, multipli. Vuoi continuare a ridimensionare questo pezzo, cercando costantemente buoni scrittori, perché alla fine il più grande collo di bottiglia per "contenuti più buoni" torna sempre ad avere più buoni scrittori nel tuo elenco.
2. Editor di contenuti dedicato : una volta che arrivi a pubblicare ~ 3-5 pezzi a settimana, ha senso avere almeno un editor part-time (se non a tempo pieno) per aiutare a recuperare il gioco, fornire un nuovo paio di occhi per aiuta il tuo piccolo esercito di scrittori, liberando anche il gestore dei contenuti per concentrarsi su cose più strategiche...
3. Content marketing manager : … queste cose strategiche dovrebbero significare più tempo speso per la distribuzione e la creazione di link, trovare altri partner di promozione, passare più tempo ad analizzare il successo attuale dei contenuti, identificare le lacune nei contenuti che i tuoi concorrenti stanno facendo bene, segnalare i pezzi di contenuto che dovrebbero essere rinnovati o riscritti per tenerli in alto in classifica, e altro ancora.

Cosa succede se in questa fase non si rompe l'editing come una funzione separata?

Il tuo gestore dei contenuti semplicemente non avrà il tempo o la larghezza di banda mentale da spendere in quelle attività a maggiore leva che ti porteranno da ~10-20k visite mensili a ~100k+ nel prossimo anno.

Quindi aspettare troppo a lungo per separare queste funzioni è come un enorme costo di opportunità perso, perché stai rinunciando all'enorme vantaggio che molto traffico può portare (stiamo parlando di milioni di dollari di entrate se il tuo prodotto o servizio non fa schifo) .

Passaggio 4. In che modo i team di grandi dimensioni ridimensionano la struttura del team di content marketing? (3-10 persone)

Questi tre ruoli di contenuto dedicati dovrebbero anche consentirti di iniziare a inserire ulteriori ruoli specializzati.

Ecco dove le cose si fanno divertenti.

Avere creatori o scrittori di contenuti dedicati, un editore e un gestore di contenuti ti offre l'infrastruttura per iniziare a produrre qualità e quantità serie.

Ci sono due modi ovvi per continuare a ridimensionare da qui:

1. Coinvolgi creatori di contenuti aggiuntivi come grafici o operatori video o traduttori internazionali , consentendoti di ottenere più vantaggi dai contenuti che stai già producendo su base giornaliera. Queste risorse extra renderanno i tuoi contenuti più accattivanti e appiccicosi (assicurandoti che le persone leggano e consumino tutto) e ti permetteranno di riutilizzare facilmente i contenuti (per ~2-3 volte il tuo ROI promuovendo un contenuto su più canali).
2. Rafforza la tua infrastruttura esistente . Invece di costringere il tuo gestore dei contenuti a fare tutto, porta un analista dei contenuti che si concentri sull'analisi a tempo pieno. Oppure invita uno stratega dei contenuti a dedicare tutto il giorno alla strategia dei contenuti e alla ricerca di parole chiave. O un social media manager per rafforzare la tua distribuzione. O un altro editor di contenuti per raddoppiare o triplicare la quantità di contenuti che sei in grado di produrre.

Pensa a questo punto come alla creazione di "responsabili intermedi" dei tuoi contenuti. Sono una spesa inutile quando sei piccolo e le risorse sono a corto di risorse. Ma sono assolutamente essenziali quando si scala, ed è impossibile sfondare i soffitti di vetro che ti trattengono senza di loro.

Passaggio n . 5 Come trovare un capo dei contenuti? (10+ persone)

Tutti bramano un volano di marketing. Il punto in cui il passaparola si diffonde in modo organico, superando di gran lunga ciò che stai respingendo personalmente, e in cui le persone fondamentalmente fanno la maggior parte del lavoro per te.

Tuttavia, sulla base dei dati rigidi e freddi, la maggior parte delle persone non è preparata (o non vuole) effettivamente investire e sacrificare abbastanza per costruirne uno. Gli sforzi di marketing che riportano il maggior successo sono anche i meno praticati quotidianamente.

Come mai?

Perché è difficile .

L'unico modo per arrivarci è con una macchina dei contenuti ben oliata. E l'unico modo per costruirne uno è affidarsi a talenti di alto livello alla guida della nave.

1. È possibile promuovere dall'interno. Tuttavia, fai attenzione. Non ripetere il primo errore: promuovere uno scrittore abbastanza bravo a ruoli di alto livello che non sono qualificati per gestire. Amo Michael Scott tanto quanto la persona successiva: il venditore stereotipato che viene promosso a manager senza alcuna reale attitudine manageriale. Ma questo ucciderà il tuo team di contenuti.

• Puoi reclutare dall'esterno. Ma ancora una volta, è dura. Strappare un Chief Content Officer dalla strada potrebbe funzionare per Coca Cola. 'Cept, tu non sei Coca Cola. Idealmente, cercherei un direttore dei contenuti o simile con una profonda competenza SEO + contenuto che ha una comprovata esperienza di ridimensionare i contenuti in aziende simili. Come un ago in un pagliaio, certo. Alla fine ne vale la pena, però.

1. Puoi assumere agenzie . Questo è ciò che fanno bene le buone agenzie specializzate. Le persone che gestiscono queste cose di solito sono troppo talentuose e volubili per assumere a tempo pieno. Possiedono anche qualcosa che la maggior parte delle assunzioni interne non può toccare: il pattern matching. Il successo una volta per un'azienda in una circostanza potrebbe essere lodevole. Ma il successo molte volte per molte aziende in molte circostanze? Una comprovata esperienza. Uno da consigliare? Mi piace: la mia compagnia (duh).

Conclusione: come i team di contenuti sopravvivono e prosperano a lungo termine

Il vecchio detto è vero.

Vuoi andare veloce? Vai da solo. Vuoi andare lontano? Avrai bisogno di una struttura di squadra.

Posso scrivere un articolo come questo da solo in circa due ore. Vai tranquillo. Non perché sono intelligente, ma perché ho vissuto (dolorosamente) tutte queste esperienze in prima persona.

MA…

Non sono io quello che lo modificherà. Non sono io quello che lo caricherà, formatterà e lo preparerà. E non sono io quello che lo promuoverà.

Perché non mi piace fare quelle cose. E probabilmente faccio schifo nella maggior parte di loro.

Le SERP iper-competitive di oggi richiedono contenuti sia di alta qualità che di quantità. L'unico modo per avvicinarsi a questo è con un cast di supporto più ampio che eccelle in uno specifico set di abilità.

Assumere o formare le persone giuste è metà della battaglia per assemblare un team di contenuti. L'altra metà consiste nel far lavorare insieme quelle persone (soprattutto per un team remoto distribuito attraverso confini e fusi orari).

Nessuna di queste cose affronta direttamente la parte effettiva delle parole sulla pagina. E questo è l'asporto principale per oggi.