Bagaimana Tampilan Tim Konten Anda dengan 1, 3, dan 10+ Orang

Omset di dunia SaaS adalah hal biasa.

Tenor satu tahun tidak jarang.

Itu berarti perusahaan yang tumbuh cepat sering mempromosikan dari dalam atau memilih bakat dari pesaing.

Saya pernah (tidak beruntung) menjadi penulis lepas, sebelum membangun tim konten di dalam agensi, dan sekarang juga in-house ( Hai, kenal Wordable.)

Dan saya dapat memberi tahu Anda dari pengalaman bahwa alasan # 1 tim konten gagal adalah karena mereka memiliki orang yang salah melakukan pekerjaan yang salah pada waktu yang salah.

Kedengarannya basi. Tetapi siapa pun yang mencoba menskalakan konten dari satu orang menjadi lima hingga beberapa lusin dapat memberi tahu Anda bahwa itu benar.

Tidak terlihat lagi dari fakta bahwa sebagian besar penulis yang baik membuat editor yang buruk dan bahkan manajer konten yang lebih buruk.

Sepertinya ketiga peran itu mirip. Namun, kualitas yang membuat seseorang unggul dalam satu hal sering membuat mereka sangat cocok untuk yang lain.

Inilah alasannya, dan cara mengembangkan tim konten Anda dari startup yang tidak aktif menjadi perusahaan bernilai jutaan dolar.

Temukan cara mempublikasikan dalam hitungan detik, bukan jam

Daftar sekarang untuk mendapatkan akses eksklusif ke Wordable, bersama dengan dan cari tahu cara mengunggah, memformat, dan mengoptimalkan konten dalam hitungan detik, bukan jam.

Mulai penerbitan

Mengapa penulis yang baik menjadi editor yang buruk dan bahkan manajer konten yang lebih buruk

Sangat menggoda untuk tumpang tindih.

Perusahaan kecil tidak punya banyak pilihan. Sumber daya terbatas = jumlah uang yang terbatas untuk berbelanja secara royal pada orang tambahan untuk mengisi kursi yang berbeda di bus pemasaran konten.

Jadi itu benar untuk gelar.

Tim konten kecil DO perlu tumpang tindih beberapa peran. (Vs tim konten besar yang sering tidak, membawa orang-orang yang berdedikasi untuk setiap peran.)

TAPI ... ini akan menempatkan langit-langit kaca pada produksi. Batas jumlah konten. Dan biasanya penurunan kualitas karena konten Anda akan dipaksa menjadi satu dimensi (apakah itu sebuah kata?).

Mari saya jelaskan.

Penulis pandai dalam hal tidak berwujud. Pada menyulap gambar dan visi dan penjelasan dari udara tipis. Poof. Seperti itu. 2.000 kata sebenarnya layak dibaca (bukan skimming).

Saya tidak tahu apa di dunia "kreativitas" pada akhirnya. Tapi aku tahu itu tidak linier. Anda tidak bisa selalu memaksa. Ya, pendekatan disiplin membantu. The War of Art dengan tepat menyoroti perjuangan sehari-hari dengan Resistance.

Di situlah keunggulan penulis: kecerdikan untuk mengatakan hal yang sama berulang-ulang dengan cara yang sedikit berbeda. Ambil topik dasar seperti "bagaimana Google Analytics berbohong kepada Anda". Neraka, saya telah menulis bagian yang tepat ini setengah lusin kali dalam beberapa tahun terakhir saja. Triknya adalah selalu menyentuh tema yang sama, tetapi terus-menerus menggunakan kembali.

Daur ulang, remix, daur ulang. Seperti yang dikatakan PSA.

Sekarang, bandingkan itu dengan editor. Ya, mereka sering membutuhkan (tetapi tidak selalu membutuhkan) tingkat kata yang sama. Namun, bagi mereka, kecerdikan bukanlah prioritas. Bahkan, itu disukai. Yang mereka inginkan adalah konsistensi.

Perusahaan saya memiliki banyak editor yang bekerja di 45+ penulis. Kami telah memiliki tim yang terdiri dari setidaknya 10+ penulis di satu akun klien sebelumnya. Tugas mereka, pada akhirnya, adalah memberikan konsistensi kepada klien. Ya, suara dan nada bisa (dan seharusnya) sedikit berbeda di semua penulis. Itu normal. Namun tetap harus ada pengeditan yang konsisten di semua bagian sesuai dengan ringkasan konten atau pedoman gaya.

Inilah hal yang membuat kambing saya.

Tugas editor adalah mengedit. Tidak menulis ulang.

Biarkan aku mengatakan itu lagi. Dalam semua topi. Untuk berjaga-jaga jika Anda memindai dan mungkin meledakkan bagian ini. Dan berikan beberapa emoji bodoh untuk benar-benar membawanya pulang.

TUGAS EDITOR ADALAH MENGEDIT. TIDAK MENULIS ULANG.

Apa yang saya maksud?

Ini adalah contoh klien yang nyata, hidup, di alam liar. Berikut adalah baris dari posting blog yang ditulis oleh seorang penulis:

• “Masalah muncul saat penjualan tumbuh, saluran berlipat ganda, balon inventaris, inventaris didistribusikan, dan saat basis pelanggan Anda berkembang melintasi benua.”

Dan inilah penulisan ulang yang dibuat editor:

• “Potensi hambatan dapat muncul, namun, seiring pertumbuhan penjualan, saluran berlipat ganda, produk ditambahkan ke inventaris Anda, dan saat basis pelanggan Anda berkembang.”

Jadi ... mengapa perubahan ini dilakukan?

Tentu, gaya dan nadanya sedikit berbeda.

1. Tapi apakah yang kedua membuat keseluruhan bagian bisa dibilang lebih baik? Tidak.
2. Apakah itu lebih akurat menjelaskan keseluruhan poin yang dibuat? Tidak.
3. Apakah kalimatnya lebih unik atau menarik untuk dibaca? Tidak. (Bahkan, menurut saya lebih buruk dalam hal ini.)

Dengan kata lain, "menulis ulang" tidak benar-benar membuat garis menjadi lebih baik.

Jadi… lagi… KENAPA ditulis ulang?

Itu karena Anda telah "mempromosikan" seorang penulis menjadi editor, atau meminta mereka melakukan tugas ganda — tanpa pelatihan atau kualifikasi yang tepat atau keahlian dan kepribadian yang mendasarinya.

Seorang editor yang menulis ulang seperti seorang manajer yang tidak dapat mendelegasikan. Ini jalan mereka atau jalan raya, seperti manajer mikro maniak yang tidak bisa melepaskan.

Strategi pemasaran konten mungkin sah. Upaya pemasaran konten mungkin ada di sana. Tapi proses pembuatan konten Anda menyebalkan. Dan Anda akan terus berjuang sampai itu diperbaiki.

Ini adalah contoh yang sangat spesifik, saya akan memberikan Anda. Namun, itu 100% menunjukkan masalah yang lebih besar. Tim konten Anda tidak cukup baik, atau tidak cukup lengkap.

Pada akhirnya, inilah mengapa eksekusi rusak. Meskipun Anda tidak akan pernah beralih ke produksi konten pada skala yang dibutuhkan sebagian besar perusahaan dengan pertumbuhan tinggi. Dan mengapa Anda tidak akan pernah keluar dari gigi pertama, menerbitkan lebih dari satu atau dua posting seminggu, sementara tidak pernah benar-benar mengubah konten lama atau pekerjaan di luar situs yang diperlukan untuk mengurangi ruang Anda.

Belum tentu karena Anda tidak memiliki orang yang tepat.

Tetapi karena Anda menempatkan mereka dalam peran yang salah, tanpa dukungan ekstra dan keahlian yang lengkap untuk membuat semua orang berkembang dengan apa yang sudah mereka kuasai.

Jadi, inilah cara untuk mengkhususkan peran tim konten digital sehingga Anda tidak jatuh ke dalam jebakan orang yang salah di kursi yang salah yang menyabot ROI Anda.

Langkah 1. Bagaimana Anda menyewa seorang penulis konten untuk memulai? (0 -> 1+ orang)

Sebagian besar perusahaan memulai dengan menyewa pembuat konten tunggal.

Saya pikir ini adalah sebuah kesalahan. Inilah alasannya.

Pertama, Anda sepenuhnya bergantung pada satu individu.

Bagaimana jika mereka sakit? Bagaimana jika mereka terbakar? Bagaimana jika Anda tidak membayar mereka cukup dan perhatian mereka terbagi antara 20 klien lain? Bagaimana jika Anda menghabiskan 6+ bulan untuk merawat mereka (walaupun, bukan di Twitter, Batalkan Budaya) dan mereka bangkit setelah satu tahun?

Dengan kata lain, satu titik kegagalan.

PLUS, meletakkan semua telur Anda dalam satu penulis "unicorn" mistis (yang tidak ada) membuat Anda siap untuk kebiasaan buruk.

Anda tidak pernah belajar bagaimana menskalakan. Anda tidak pernah belajar bagaimana memformalkan pengeditan. Anda tidak pernah belajar bagaimana menambahkan desainer grafis ke dalam campuran. Anda tidak pernah belajar untuk menghargai gaya konten yang berbeda. Anda tidak dapat beradaptasi untuk membuat kedua formula (misalnya glosarium/konten istilah) atau tinggi-alis (misalnya studi kasus pelanggan rinci). Anda tidak pernah belajar bagaimana menjalankan proses paralel.

Semoga berhasil head-to-head dengan pesaing yang cerdas. Mereka akan memakan pendekatan pemasaran konten 2005 Anda untuk makan siang.

Ingat Sun Tzu Anda: jangan memilih perkelahian yang tidak bisa Anda menangkan. Posisi 5 mungkin juga halaman 5, karena hasil akhirnya sama: lalu lintas nol.

Pekerjakan beberapa penulis seperti Anda akan mempekerjakan beberapa tenaga penjualan untuk satu peran untuk bersaing satu sama lain, dan memberi Anda barometer yang adil tentang apa yang Anda lakukan, atau tidak sukai.

Ini tidak harus menjadi karyawan penuh waktu langsung dari gerbang. Faktanya, saya berpendapat bahwa mereka seharusnya hampir tidak pernah. Muat pada pekerja lepas atau agensi yang dapat melakukan semua ini untuk Anda dan fokus pada bagian tersulit dari pembuatan konten (secara konsisten menjalankan ide konten Anda).

Cara menyewa pekerja lepas konten vs. agen konten agak menjadi topik yang luas untuk hari lain. Tapi umumnya:

• Freelancer menawarkan lebih banyak fleksibilitas untuk menambah atau mengurangi volume setiap bulan jika Anda memiliki tim konten yang lebih kecil dengan sumber daya yang terbatas. Namun, mereka tidak skala dengan baik, ada pelatihan ekstra yang diperlukan, dan Anda sering membutuhkan orang internal yang lebih berdedikasi hanya mengelola mereka penuh waktu.
• Agensi khusus lebih baik dalam meningkatkan skala dalam waktu yang lebih singkat, memungkinkan Anda untuk mengalihdayakan semuanya, membebaskan sumber daya internal Anda untuk fokus pada prioritas atau proyek lain. Namun, agensi "Umum" biasanya payah dan tidak sebanding dengan harga yang mereka naikkan.

Langkah 2. Bagaimana Anda memulai tim konten dari awal? (1-2 orang)

Memulai dengan banyak penulis akan memaksa Anda untuk menyewa/menugaskan manajer konten atau editor khusus.

Nah, ini dia role-role yang bisa kamu tumpang tindih karena biasanya skill set-nya lebih saling melengkapi. Apakah Anda membutuhkan satu atau keduanya, tergantung pada apa yang Anda lakukan pada langkah terakhir.

Secara umum:

• Semakin sedikit yang Anda belanjakan untuk penulis, semakin banyak yang harus Anda keluarkan untuk editor,
• Sedangkan semakin banyak yang Anda keluarkan untuk penulis, semakin sedikit Anda membutuhkan editor.

Tidak ada jawaban benar atau salah di sini. Saya berpendapat bahwa penulis atau pakar materi pelajaran yang lebih baik (baca: lebih mahal) lebih mudah untuk diajak bekerja sama karena Anda tidak perlu mengedit terlalu banyak dan Anda tidak perlu mengelola mikro (menghemat biaya manajer proyek di masa mendatang) .

Meskipun demikian, beberapa ruang konsumen masih dapat bertahan dengan konten yang relatif buruk yang diproduksi secara massal oleh penulis yang buruk, jadi… lanjutkan selagi berjalan dengan baik.

JIKA Anda memilih lebih banyak pemasar konten untuk memulai, latar belakang atau bakat orang ini juga harus menyoroti tiga hal:

1. Manajemen proyek dan kemampuan operasi. Untuk benar-benar mengalahkan kuda yang malang sampai mati: penskalaan konten berkualitas kembali ke proses, proses, proses. Anda membutuhkan seseorang yang dapat meneliti, menjadwalkan, menetapkan, mengoordinasikan, dan mengelola tanggal jatuh tempo pada kalender konten tanpa harus bersusah payah. Ingat: unicorn tidak nyata. Mereka hanya omong kosong pemasaran influencer palsu yang dirancang untuk menjual lebih banyak omong kosong yang tidak Anda butuhkan. Yang Anda butuhkan adalah proses pembuatan konten yang lebih baik yang membosankan dan melelahkan untuk dibangun.
2. Pemasaran dan SEO daging. Mencari pengalaman "SEO" adalah ide yang dimuat dalam pengalaman saya. SEO tingkat 2005? Lari dan sembunyi. Lebih baru, perencanaan konten + pengoptimalan konten + distribusi atau pembuatan tautan? Ya silahkan.
3. Target audiens dan suara merek. Hanya pengelola konten internal khusus yang akan benar-benar memahami audiens target dan suara merek Anda. Kedua kualitas tersebut seringkali menjadi target yang bergerak, terutama ketika perusahaan Anda tumbuh dan berkembang. Oleh karena itu, itu membuat mereka sangat tidak berwujud dan subjektif. Tidak adil untuk mengasumsikan pembuat konten luar, pekerja lepas, agensi, atau siapa pun untuk segera memahami hal ini. Jadi adalah tugas manajer konten untuk melatih mereka.

Langkah #3. Apa saja posisi penting dalam tim konten kecil? (2-3+ orang)

Langkah selanjutnya dalam evolusi tim pemasaran konten Anda adalah transisi dari catur ke catur.

Inilah yang saya maksud.

Anda harus mengidentifikasi dan mengkhususkan tiga peran tim konten utama:

1. Pembuat konten : Ya, banyak. Anda ingin terus memperluas bagian ini, terus mencari penulis yang baik, karena pada akhirnya hambatan terbesar untuk "lebih banyak konten bagus" selalu kembali karena memiliki lebih banyak penulis bagus dalam daftar Anda.
2. Editor konten khusus : Setelah Anda menerbitkan ~3-5 karya per minggu, masuk akal untuk memiliki setidaknya editor paruh waktu (jika bukan editor penuh waktu) untuk membantu mengatasi kekurangan tersebut, memberikan pandangan baru untuk bantu pasukan penulisan kecil Anda, sambil juga membebaskan pengelola konten untuk fokus pada hal-hal yang lebih strategis…
3. Manajer pemasaran konten : … hal-hal strategis itu harus berarti lebih banyak waktu yang dihabiskan untuk distribusi dan pembuatan tautan, menemukan mitra promosi lain, menghabiskan lebih banyak waktu menganalisis kesuksesan konten saat ini, mengidentifikasi kesenjangan konten yang dilakukan pesaing Anda dengan baik, menandai bagian konten yang harus diubah atau ditulis ulang untuk menjaga mereka tetap tinggi di peringkat, dan banyak lagi.

Apa yang terjadi jika Anda tidak memisahkan pengeditan sebagai fungsi terpisah pada tahap ini?

Pengelola konten Anda tidak akan memiliki waktu atau mental bandwidth untuk dihabiskan pada aktivitas dengan pengaruh lebih tinggi yang akan membuat Anda dari ~10-20rb kunjungan bulanan menjadi ~100rb+ selama tahun depan.

Jadi menunggu terlalu lama untuk memisahkan fungsi-fungsi ini seperti kehilangan peluang besar, karena Anda mengabaikan keuntungan besar yang dapat dihasilkan oleh banyak lalu lintas (kita berbicara tentang pendapatan jutaan dolar jika produk atau layanan Anda tidak buruk) .

Langkah #4. Bagaimana tim besar menskalakan struktur tim pemasaran konten mereka? (3-10 orang)

Ketiga peran konten khusus tersebut juga harus memungkinkan Anda untuk mulai membawa peran khusus tambahan.

Di sinilah hal-hal menjadi menyenangkan.

Memiliki pembuat konten atau penulis khusus, editor, dan pengelola konten memberi Anda infrastruktur untuk mulai memompa kualitas dan kuantitas yang serius.

Ada dua cara yang jelas untuk melanjutkan penskalaan dari sini:

1. Bawa pembuat konten tambahan seperti desainer grafis atau videografer atau penerjemah internasional , yang memungkinkan Anda mendapatkan lebih banyak jarak tempuh dari konten yang sudah Anda hasilkan setiap hari. Sumber daya tambahan ini akan membuat konten Anda lebih menarik dan melekat (memastikan orang membaca dan mengonsumsi semuanya), dan memungkinkan Anda untuk menggunakan ulang konten dengan mudah (mencapai ~2-3X ROI Anda dengan mempromosikan satu konten di beberapa saluran).
2. Perkuat infrastruktur yang ada . Alih-alih memaksa pengelola konten Anda untuk melakukan segalanya, bawalah seorang analis konten untuk fokus pada analitik secara penuh waktu. Atau bawa ahli strategi konten untuk menghabiskan sepanjang hari pada strategi konten dan penelitian kata kunci. Atau manajer media sosial untuk meningkatkan distribusi Anda. Atau editor konten lain untuk menggandakan atau melipatgandakan jumlah konten yang dapat Anda hasilkan.

Pikirkan poin ini sebagai membangun konten Anda "manajer menengah." Itu adalah pengeluaran yang tidak perlu ketika Anda kecil dan sumber daya terbatas. Tapi mereka benar-benar penting saat Anda menskalakan, dan tidak mungkin menembus langit-langit kaca yang menahan Anda tanpa mereka.

Langkah #5 . Bagaimana cara menemukan kepala konten? (10+ orang)

Semua orang mendambakan roda gila pemasaran. Titik di mana berita dari mulut ke mulut menyebar secara organik, jauh melebihi apa yang Anda dorong secara pribadi, dan di mana orang pada dasarnya melakukan sebagian besar pekerjaan untuk Anda.

Namun, berdasarkan data keras yang dingin, kebanyakan orang tidak siap (atau tidak mau) untuk benar-benar berinvestasi dan berkorban cukup untuk membangunnya. Upaya pemasaran yang melaporkan paling sukses juga paling sedikit dilakukan setiap hari.

Mengapa?

Karena itu sulit .

Satu-satunya cara Anda akan sampai di sana adalah dengan mesin konten yang diminyaki dengan baik. Dan satu-satunya cara Anda akan membangunnya adalah dengan bakat tingkat senior yang memandu kapal.

1. Anda bisa berpromosi dari dalam . Namun, berhati-hatilah. Jangan ulangi kesalahan pertama itu: mempromosikan penulis yang cukup bagus ke peran senior yang tidak memenuhi syarat untuk mereka tangani. Saya mencintai Michael Scott sama seperti orang berikutnya — wiraniaga stereotip yang dipromosikan menjadi manajer tanpa bakat manajerial yang sebenarnya. Tapi ini akan membunuh tim konten Anda.

• Anda dapat merekrut dari luar. Tapi sekali lagi, itu sulit. Mencopot Chief Content Officer dari jalanan mungkin berhasil untuk Coca Cola. 'Cept, kamu bukan Coca Cola. Idealnya, saya akan mencari Director of Content atau sejenisnya dengan deep SEO + content skillz yang memiliki rekam jejak peningkatan konten di perusahaan serupa. Seperti jarum di tumpukan jerami, tentu saja. Pada akhirnya layak, meskipun.

1. Anda dapat menyewa agen . Inilah yang dilakukan dengan baik oleh badan-badan khusus yang baik. Orang-orang yang menjalankan hal-hal ini biasanya terlalu berbakat dan lincah untuk dipekerjakan secara penuh waktu. Mereka juga memiliki sesuatu yang tidak dapat disentuh oleh sebagian besar karyawan internal: pencocokan pola. Sukses satu kali untuk satu perusahaan dalam satu keadaan mungkin terpuji. Tapi sukses berkali-kali untuk banyak perusahaan dalam banyak keadaan? Rekam jejak yang terbukti. Satu untuk merekomendasikan? Saya suka: perusahaan saya (duh).

Kesimpulan: Bagaimana tim konten bertahan & berkembang dalam jangka panjang

Pepatah lama memang benar adanya.

Anda ingin pergi cepat? Pergi sendiri. Anda ingin pergi jauh? Anda akan membutuhkan struktur tim.

Saya dapat menulis artikel seperti ini sendiri dalam waktu sekitar dua jam. Mudah. Bukan karena saya pintar, tetapi karena saya (dengan susah payah) menjalani semua pengalaman ini secara langsung.

TETAPI…

Bukan saya yang akan mengeditnya. Bukan saya yang akan mengunggah, memformat, dan menyiapkannya. Dan bukan saya yang akan mempromosikannya.

Karena aku tidak suka melakukan hal itu. Dan saya bisa dibilang payah di sebagian besar dari mereka.

SERP yang sangat kompetitif saat ini membutuhkan konten berkualitas tinggi dan kuantitas. Satu-satunya cara untuk mendekati itu, adalah dengan pemeran pendukung yang lebih besar yang masing-masing unggul dalam keahlian tertentu.

Mempekerjakan atau melatih orang yang tepat adalah setengah dari perjuangan membangun tim konten. Setengah lainnya adalah membuat orang-orang itu bekerja bersama (terutama untuk tim jarak jauh yang tersebar melintasi batas dan zona waktu).

Tak satu pun dari hal-hal itu secara langsung membahas bagian kata-kata-di-halaman yang sebenarnya. Dan itulah takeaway utama untuk hari ini.