Cztery kroki zarządzania kryzysowego, które należy podjąć, aby powstrzymać katastrofę

Oczekuj nieoczekiwanego, co mówią, ale czy to naprawdę możliwe? Choć może to brzmieć jak oksymoron, zarządzanie kryzysowe jest istotną taktyką dla każdej firmy .

Być może w XX wieku marki mogły dyskutować, czy potrzebują całego planu kroków zarządzania kryzysowego. Niestety, w dzisiejszym świecie, w którym informacje rozchodzą się w ciągu kilku sekund, mały problem może błyskawicznie rozprzestrzenić się w sieci . Mając to na uwadze, naiwnością jest sądzić, że Twoja firma nigdy nie doświadczy żadnego kryzysu.

Czas przestudiować niektóre znane kryzysy marki i opracować skuteczny plan działania dla Twojej marki dzięki pomocy tego artykułu.

Co stanowi kryzys dla marki?

Istnieje zasadnicza różnica między zarządzaniem rutynowym a zarządzaniem kryzysowym. W tym ostatnim omawiamy sytuację, która jest w pewien sposób nowa. Wymaga natychmiastowych decyzji, nawet pod presją iw nieznanych okolicznościach.

Kryzys marki – jak go rozpoznać?

Jako menedżer będziesz zmuszony dokonywać trudnych wyborów.

Mogą odnosić się do wartości, priorytetów , celów Twojej firmy , a nawet jej rdzenia strategii . W rutynowych przypadkach możesz opracować plan i poradzić sobie z sytuacją z wyprzedzeniem, identyfikując kluczowe problemy. Ale podczas prawdziwego kryzysu zderzy się wiele rzeczy jednocześnie.

Co więcej, sytuacja może być tak nowa, że ​​nie masz pojęcia, co zrobić, ponieważ prawdopodobnie nie masz w tym żadnego doświadczenia.

Często wymaga to skupienia się na kwestiach strategicznych, aby firma nie wpadła w kolejny kryzys zaraz po osiągnięciu sukcesu na tym polu.

Kiedy może nastąpić kryzys?

Kryzys często pojawia się w najbardziej nieoczekiwanym momencie, ponieważ może go wywołać pojedyncza wiadomość od jednego z Twoich klientów. Takie sytuacje są nagłe, ale łatwiej sobie z nimi poradzić dzięki zestawowi narzędzi i technik, które można dostosować do okoliczności.

Kiedy więc może nastąpić kryzys? Gdy organizacje nie mają zdefiniowanego sposobu rozwiązania problemu, który je czeka .

Jest prawdopodobne, że Twoja firma nie poradzi sobie z kryzysem tak skutecznie, jak mogłaby przy pewnym przygotowaniu, takim jak określona strategia i regularne monitorowanie zmian na rynku.

Kiedy stosujesz taktyki mające na celu zapobieganie kryzysom, Twoja firma uczy się przewidywać nadchodzące problemy na podstawie niektórych czynników. To się nazywa bycie proaktywnym.

Podstawowe elementy zarządzania kryzysowego, które powinieneś znać

Zarządzanie kryzysowe dotyczy kilku etapów radzenia sobie z negatywną sytuacją. Zawierają:

• Prewencja – ciągły proces proaktywnego zarządzania reputacją. Obejmuje bieżące monitorowanie mediów, moderację i natychmiastowe odpowiedzi na skargi.
• Odpychanie ataków – moment, w którym w organizację uderza kryzys. Firma musi zidentyfikować problem, pomyśleć o zareagowaniu na problem i wydać odpowiednie oświadczenie tak szybko, jak to możliwe.
• Uzdrowienie – proces przywracania dobrej reputacji marki. Czasami wymaga naprawy. Można się z tym uporać dopiero po przemyśleniu dotychczasowych i nowych strategii, działań operacyjnych i struktury firmy w celu zapewnienia dalszego rozwoju.

Wyróżnia się cztery rodzaje zarządzania kryzysowego:

• Strategiczne zarządzanie kryzysowe – wymaga reorganizacji strategii marki (np. powstrzymania się od dokonywania nowych / jakichkolwiek inwestycji).
• Zarządzanie kryzysami finansowymi – np. restrukturyzacja finansowa.
• Operacyjne zarządzanie kryzysowe – rozwiązywanie problemów z produkcją lub sprzedażą poprzez np. zwiększenie wydajności lub zmniejszenie budżetu marketingowego.
• Zarządzanie kryzysowe, gdy firma jest niewypłacalna – ma na celu ochronę marki przed żądaniami wierzycieli, np. kontrola masy upadłości.

Volkswagen, Corona Beer, H&M – czy dobrze poradziły sobie z kryzysami marek?

Teoria jest pomocna, ale uczenie się na rzeczywistych doświadczeniach jest lepsze. Dlatego poniżej możesz przeczytać analizę pięciu kryzysów marki, które rzeczywiście miały miejsce.

#1 Dieselgate

Dieselgate był ogromnym skandalem związanym z emisją spalin, który uderzył w Volkswagena na rynku międzynarodowym. Kryzys uderzył w 2015 r., kiedy Agencja Ochrony Środowiska Stanów Zjednoczonych odkryła naruszenie ustawy o czystym powietrzu.

Okazało się, że niemiecki producent samochodów celowo zaprogramował silniki wysokoprężne, aby aktywować kontrolę emisji tylko podczas testów laboratoryjnych . W rezultacie udało im się przejść testy regulacyjne w Stanach Zjednoczonych, mimo że emitowały do ​​40 razy więcej tlenków azotu (NOx), gdy były używane na drogach. Z tym systemem sprzedano ponad 11 milionów samochodów na całym świecie.

Jak zareagowała marka?

Po aferze zrezygnował prezes marki, a trzech głównych menedżerów zostało zawieszonych. Grupa Volkswagen przeznaczyła 7,3 miliarda dolarów na naprawę problemów z emisją i przedstawiła plan naprawy pojazdów z tym systemem.

Co było nie tak?

Kilka miesięcy przed kryzysem Volkswagen zwrócił uwagę, że niektóre z ich pojazdów mają zwykłe usterki techniczne. Nie było to proaktywne zarządzanie kryzysowe, ale raczej zapobiegawcza poduszka powietrzna , tak aby w przypadku zabrudzenia mogli odpowiedzieć „ale my tak powiedzieliśmy”. Kilka lat po romansie Netflix stworzył serial dokumentalny „Brudne pieniądze”, a pierwszy odcinek „Hard NOx” był poświęcony kryzysowi Dieselgate.

#2 Piwo Corona

To chyba jeden z najzabawniejszych przykładów kryzysu marki w historii. Kiedy wybuchła pandemia koronawirusa, niektórzy klienci powiązali ją z piwem Corona. Odzwierciedlają to badania nad Trendami Google, które wykazały wzrost liczby wyszukiwań haseł „beer virus” i „corona beer virus” pod koniec stycznia 2020 r.

Przeprowadzone badanie wykazało, że 38% Amerykanów nie kupiłoby piwa Corona , a tym samym chęć konsumentów do zakupu produktu spadła do najniższego od dwóch lat. Ponadto memy, które zostały stworzone przy użyciu logo marki, rozpowszechniają dezinformację.

Jak zareagowała marka?

Dystrybutor Corona Beer zaprzeczył, jakoby ankiety były prawdziwe i stwierdził, że pandemia nie ma negatywnego wpływu na markę. Rozpowszechnianie informacji o słabych wynikach marki nazwano fałszywymi wiadomościami .

Co było nie tak?

Odpowiedź nie wydaje się być bardzo dokładna, ale wydaje się, że nie można być przygotowanym na tego rodzaju kryzys reputacji marki. W rzeczywistości jedyne, co Corona Beer mogło zrobić lepiej, to natychmiastowa reakcja na trend widoczny w wyszukiwarce Google – potężna narracja i szybka reakcja mogły zapobiec sytuacji.

#3 Skandal H&M – czarne dziecko w bluzie z kapturem „najfajniejsza małpa w dżungli”

W 2018 roku firma H&M wyświetliła reklamę internetową, na której pokazano czarne dziecko w bluzie z kapturem z napisem „Najfajniejsza małpa w dżungli”. Od razu wywołało to dyskusję w mediach społecznościowych – Twitter był pełen krytyki ze strony użytkowników, którzy oskarżali markę o promowanie rasistowskich podtekstów.

Jak zareagowała marka?

Przedstawiciel H&M przeprosił za degradację ludzkiego wizerunku i powiedział Washington Post: „To oczywiste, że nasze procedury nie były przestrzegane we właściwy sposób. To bez wątpienia. Dokładnie zbadamy, dlaczego tak się stało, aby zapobiec ponownemu wystąpieniu tego rodzaju błędu”.

Co było nie tak?

Firma ograniczyła się do przeprosin. Mogli pójść o krok dalej, na przykład szybciej reagując na uwagi i wdrażając działania CSR. Ponownie, zapobieganie było tutaj możliwe, a problem nie wystąpiłby, gdyby wszystkie aspekty procesu decyzyjnego zostały wykonane prawidłowo.

Kiedy coś pójdzie nie tak – 4 kroki do uratowania Twojej marki

Jak pokazano w powyższych przykładach, czasami możesz zapobiec wystąpieniu kryzysu, a czasami nie – ale możesz zareagować tak szybko, jak to możliwe .

Krok 1: Przygotowanie w spokojnych czasach (gdy nie ma kryzysu)

Obecnie codziennie korzysta z internetu mobilnego ponad 5 miliardów użytkowników. Ludzie są przyzwyczajeni do dzielenia się swoimi doświadczeniami, więc jeden tweet może doprowadzić do kryzysu, jeśli stanie się wirusowy.

Jest to jednak miecz obosieczny – możesz napotkać problem, którego się nie spodziewałeś, ale możesz też zareagować szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Jest to możliwe dzięki narzędziom, które automatycznie przeprowadzają monitoring mediów.

Aby proaktywnie zapobiegać kryzysom:

• Wyznacz wyjątkową grupę pracowników , którzy skupią się na potencjalnych problemach i ich zapobieganiu. Zidentyfikuj zespół kryzysowy, który byłby w stanie przygotować strategię kryzysową i wdrożyć odpowiednią taktykę w przypadku strajku.
• Uzbrój swój zespół w potężne narzędzia , które pomogą mu przewidywać i identyfikować kryzysy. Systemy takie jak Mediatoolkit zbierają dane 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, interpretują, czy komentarze są pozytywne, czy negatywne, i powiadamiają Cię, gdy wydarzy się coś ważnego, abyś od razu był świadomy wszelkich problemów.

Krok 2: Szybka reakcja w przypadku wystąpienia kryzysu

Aktywnie monitorując Internet, możesz zobaczyć, co mówi się o Twojej firmie w każdej części świata online. Dzięki dostępowi do takich danych w czasie rzeczywistym jesteś w stanie natychmiast zareagować na negatywne komentarze. Narzędzia społecznościowe, takie jak Mediatoolkit, mogą okazać się w tej kwestii nieocenione. Więcej o takich taktykach w zarządzaniu kryzysowym przeczytasz w tym artykule.

Wskazówka: aby reagować jeszcze szybciej i wydajniej, Twój zespół kryzysowy może współpracować z menedżerami treści w celu opracowania wielu scenariuszy odpowiedzi i gotowych do wdrożenia tematów odpowiedzi, które można dostosować do konkretnej sytuacji.

Krok 3: Przyznaj się do błędu i komunikuj się szybko

Jeśli chodzi o przeprosiny i ogólną komunikację, istnieje kilka sposobów radzenia sobie z kryzysem:

• Staraj się odpowiadać tylko precyzyjnymi, potwierdzonymi informacjami – w przeciwnym razie możesz podsycić ogień i stworzyć jeszcze większy chaos.
• Jeśli to możliwe, postaraj się odsunąć rozmowę ze sfrustrowanym klientem z pola widzenia opinii publicznej . Zachęć ich, aby napisali do Ciebie prywatną wiadomość i tam kontynuowali dyskusję.
• Pomyśl o oficjalnym oświadczeniu firmy i przeprosinach na stronie internetowej lub w dowolnym kanale medialnym, który uznasz za odpowiedni.

Krok 4: Przeanalizuj, co poszło nie tak i przygotuj się na przyszłość

Ocena jest istotną częścią procesu zarządzania kryzysowego, ponieważ pozwala Twojej firmie uczyć się na wcześniejszych błędach i unikać ich popełniania w przyszłości . Również analiza jest kluczowa dla działania uzdrawiania po kryzysie.

Opierając się na swoim doświadczeniu, poproś zespół zarządzania kryzysowego o przygotowanie strategii na takie sytuacje, jak ta, którą właśnie przeszłaś.

Jak możesz stwierdzić, czy Twoje zarządzanie kryzysowe jest skuteczne, czy nie?

Skuteczne przywództwo kryzysowe oznacza rozwiązywanie problemów w czasie rzeczywistym – szybkie innowacje pod presją czasu i uczuciami, takimi jak stres związany ze strachem. Wymaga intuicyjnego, ale solidnego podejmowania decyzji.

Jednak pozostawienie wszystkiego wierze i poleganie na instynkcie menedżera nie jest najlepszą strategią z nich wszystkich. Zapobieganie kryzysom można rozpocząć już dziś, wykonując małe kroki, o których mowa powyżej.

Najskuteczniejszy plan działań kryzysowych to taki, który wprowadza się krok po kroku, aby Twoi pracownicy wiedzieli, jak radzić sobie z potencjalnymi problemami.

Ogólny sukces zarządzania kryzysowego zależy od wielu czynników, takich jak:

• regularne, proaktywne zapobieganie kryzysom,
• prawidłowe rozpoznanie podstawowych problemów i przyczyn kryzysów,
• dostosowanie dotychczasowej strategii marki do aktualnych okoliczności,
• struktura finansowa,
• analiza sektorowa (np. sytuacja gospodarcza),
• ocena działań zarządzania kryzysowego,
• nowy plan zarządzania kryzysowego na przyszłość,
• intensywność kryzysu,
• określenie, jak długo trwał kryzys.

Oczywiście nie da się uniknąć każdej nieprzyjemnej sytuacji, ale można ich zmniejszyć.

Kiedy nadchodzi kryzys, musisz szybko reagować. Doskonałym przykładem takiej pomocy są systemy monitoringu mediów społecznościowych. Wysyłają Ci powiadomienie, gdy wydarzy się coś ważnego, dzięki czemu możesz zareagować w ciągu kilku minut i ugasić pożar, zanim się rozprzestrzeni.

Wniosek

Kryzysy marek to normalne zjawisko, które może przytrafić się nawet najlepszym firmom na świecie. Nikt nie jest doskonały, nawet te firmy, które są tak przejrzyste, jak to tylko możliwe, mogą raz czy dwa popełnić błąd.

Najważniejsze jest śledzenie zmian na rynku i dbanie o relacje z klientami. Proaktywne podejście wydaje się być jedną z najskuteczniejszych taktyk pomagających zapobiegać występowaniu kryzysów, więc bądź czujny na zmiany na rynku, aby być na bieżąco!