Jak obliczyć idealny maksymalny CPC dla AdWords

Ostatnio pewien klient poprosił mnie o obliczenie idealnego kosztu kliknięcia (CPC) dla jego słów kluczowych, ale niestety nie ma dokładnej liczby. Możesz jednak obliczyć bardzo dokładne oszacowanie, korzystając z aktualnych statystyk.

Reklamując się na płatnych platformach, takich jak Google AdWords, możesz kontrolować maksymalny koszt kliknięcia, jaki chcesz zapłacić za każde słowo kluczowe lub miejsce docelowe reklamy displayowej. Istnieje kilka czynników, które określają, jak eksponowane będą Twoje reklamy i jaka będzie ich skuteczność.

Rzeczy, które możesz kontrolować podczas wykonywania płatnych reklam

• Maksymalny koszt kliknięcia, jaki chcesz wydać, aby przyciągnąć użytkownika do Twojej witryny
• Kiedy i gdzie pojawia się Twoja reklama
• W jakim formacie wyświetla się Twoja reklama (tekst, baner, wideo, lista zakupów itp.) i jej treść
• Na którą stronę Twojej witryny skieruje reklama (strona docelowa)
• Koszt produktów lub usług na stronie internetowej (postrzegany koszt w zależności od jakości i/lub usługi)
• Jak strona działa, wygląda i wchodzi w interakcję z odwiedzającymi (jak strona konwertuje)

Rzeczy, nad którymi nie możesz kontrolować podczas wykonywania płatnych reklam

• Maksymalne kwoty kosztu kliknięcia w konkursie (te informacje są również ukryte)
• Treść reklamy konkursu
• Cena konkurencji za podobne produkty lub usługi
• Współczynnik konwersji witryny konkurenta
• Liczba wyświetleń reklamy w przypadku określonych wyszukiwań lub tematów (ruch z sieci reklamowej lub ze słów kluczowych)

Obliczam idealną kwotę maksymalnego CPC

Po sprawdzeniu konkurencji musisz mieć pewność, że oferujesz swój produkt lub usługę w konkurencyjnej cenie. Ponieważ prawdopodobnie istnieje znaczna liczba osób poszukujących produktu lub usługi, musisz również upewnić się, że Twoja witryna jest w dobrym stanie, aby mogła przekształcić odwiedzających w klientów. Wszystkie inne płatne czynniki reklamowe są poza Twoją kontrolą. Wartości Maks. CPC muszą opierać się na TWOJEJ witrynie, TWOICH cenach i TWOICH marżach, a następnie reklama będzie wyświetlana na odpowiedniej pozycji reklamowej, która może znajdować się powyżej lub poniżej reklam konkurencji.

Obliczanie przez Google Rzeczywistego CPC opiera się na ustawionym przez Ciebie maksymalnym CPC, Wyniku Jakości i Rankingu reklamy konkurencyjnych reklam. Poniższy film przedstawia podstawy i wyjaśnia, w jaki sposób obniżenie maksymalnego CPC może wpłynąć na zwiększenie ogólnej rentowności:

Krok 1 – oblicz, ile zyskujesz każda sprzedaż lub przejęcie worth

Kiedy zdobędziesz nowego klienta, oblicz średni zysk z każdego nowego klienta.

• Załóżmy, że sprzedawałeś zegary z kukułką online po 120 funtów za sztukę, a po odjęciu podatku, kosztów dostawy i kosztów administracyjnych pozostało 40 funtów. W tym przypadku każda sprzedaż zegara z kukułką przynosi 40 funtów zysku.

• Załóżmy, że sprzedałeś miesięczną subskrypcję internetowego magazynu wędkarskiego po 10 USD miesięcznie, a przeciętna osoba utrzymywała tę subskrypcję przez trzy miesiące. To sprawia, że ​​każda subskrypcja jest warta średnio 30 USD.

• Załóżmy, że pracowałeś jako malarz i każdy nowy klient wydawał średnio 400 funtów i używał cię średnio dwa razy. Koszty farby, narzędzi, transportu i podatku za każdą pracę wynoszą średnio do 100 funtów. Każdy nowy klient przynosi zyski o wartości: (400 zł – 100 zł) x 2 = 600 zł

Pamiętaj, że za każdym razem, gdy prowadzisz witrynę e-commerce lub witrynę do generowania leadów, pojawią się powtarzający się klienci i inne koszty. W przypadku witryn e-commerce przy każdej sprzedaży obok kosztów biznesowych zawsze będą znajdować się koszty produktu. W przypadku witryn generujących leady może istnieć tylko jeden zestaw kosztów początkowych przy stosunkowo niskich kosztach dla stałych klientów. Ważne jest, aby ustalić dokładny zysk na nowego klienta w każdym obszarze Twojej firmy.

Krok 2 – tylko w przypadku witryn generujących leady, oblicz liczbę leadów wymaganych na konwersję

Witryny do generowania leadów będą naturalnie rejestrować rozmowy telefoniczne, zgłoszenia formularzy lub inne cele drugorzędne, aby mierzyć sukces zamiast sprzedaży bezpośredniej. W przypadku witryn generujących leady ważne jest, aby obliczyć liczbę leadów potrzebnych do pozyskania każdego nowego klienta.

• Załóżmy, że sprzedałeś luksusowe domy wakacyjne o wartości 1 000 000 GBP i liczyłeś każde żądanie wizyty w salonie jako konwersję. Średnio na sprzedaż każdego domu wakacyjnego potrzeba 2000 oddzielnych grup odwiedzających salony. To sprawia, że ​​każda konwersja (potencjalna sprzedaż) jest warta 1 000 000 GBP / 2 000 = 500 GBP

Krok 3 – oblicz aktualny współczynnik konwersji niemarkowych

Współczynnik konwersji to odsetek odwiedzających, którzy stają się klientami. Na przykład, jeśli dokonujesz średnio pięciu transakcji sprzedaży od 100 użytkowników, Twój współczynnik konwersji wynosi: 5/100 = 0,05 = 5%.

Możesz być w stanie przyjrzeć się istniejącym niemarkowym kampaniom PPC, aby uzyskać wyobrażenie o aktualnym współczynniku konwersji lub raportach organicznych niemarkowych słów kluczowych, jeśli masz tylko dane o ruchu w wyszukiwarkach w Google Analytics. Jeśli przypadkowo dodasz słowa kluczowe związane z marką, współczynnik konwersji będzie znacznie korzystniejszy niż w rzeczywistości, ponieważ ludzie są znacznie bardziej skłonni do konwersji, jeśli dobrze znają markę. Upewnij się więc, że kampanie lub słowa kluczowe związane z marką są odfiltrowane.

Jeśli nie masz absolutnie żadnych danych konwersji, musisz skonfigurować śledzenie konwersji AdWords, śledzenie celów lub śledzenie e-commerce w zależności od okoliczności i poczekać na dane przed wykonaniem tego kroku.

Krok 4 – oblicz wartość progu rentowności CPC

Teraz, gdy wiemy już, ile warta jest każda konwersja i ilu użytkowników potrzeba do dokonania konwersji, możemy obliczyć próg rentowności, w którym koszty są równe zyskom.

Załóżmy, że każda dokonana przez Ciebie konwersja generowała zysk o wartości 10 GBP, każdy klient kupił średnio cztery produkty w ciągu swojego życia, a średnio osiągnąłeś 10 konwersji na każde 500 unikalnych użytkowników, co daje:

• Współczynnik konwersji = 10 / 500 = 0,02 = 2%
• Zysk na konwersję = 10 GBP x 4 = 40 GBP

Proste pomnożenie zysku na konwersję przez współczynnik konwersji daje próg rentowności na kwotę kliknięcia. Jest to dokładna kwota, jaką możesz zapłacić za każdego odwiedzającego witrynę i otrzymać średnio tę samą wartość zwrotu:

• CPC na progu rentowności = 0,02 x 40 GBP = 0,80 GBP

Krok 5 – dostosuj pod kątem rentowności i rzeczywistych kwot CPC

Konieczne jest, aby kwota Maks. CPC była niższa od kwoty CPC progu rentowności, aby po uwzględnieniu kosztów reklamy można było uzyskać zysk z każdej sprzedaży.

Jeśli Maks. CPC jest ustawiony na wyższy niż próg rentowności CPC, spowoduje to wiele konwersji, ale ogólnie każda z nich będzie kosztować więcej przychodu z reklam niż generuje zysk, co w związku z tym spowoduje ogólną stratę.

Zbyt duże obniżenie kwoty maksymalnego CPC spowoduje wyższy zwrot z inwestycji (ROI), ale mniejszą ogólną liczbę sprzedaży. Wynika to z tego, że Google wyświetla reklamy o wyższym rankingu reklamy wyżej w wynikach, a reklamy, które są wyżej, uzyskują średnio więcej kliknięć.

Rzeczywiste kwoty kosztu kliknięcia są zwykle nieco niższe niż ustawione kwoty maks. CPC, ponieważ rzeczywiste CPC są obliczane na podstawie rankingu reklamy reklamodawcy pod Twoją reklamą. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​oznacza to redukcję o około 20%. Na przykład, jeśli ustawisz maksymalną wartość kosztu kliknięcia na 1,00 USD, prawdopodobnie wydasz średnio około 0,80 USD za kliknięcie, czyli około 20% mniej.

Pomiędzy wyjściem na zero a uzyskaniem dobrego zwrotu z inwestycji jest idealny punkt, który można zoptymalizować w miarę upływu czasu po osiągnięciu znacznej liczby kliknięć i sprzedaży:

Aby osiągnąć optymalny punkt, stawka powinna wynosić około 70% kwoty stawki CPC progu rentowności (w rzeczywistości jest to nieco bardziej złożone niż uproszczony wykres pokazany powyżej!). Ta obniżka uwzględnia wspomnianą wcześniej różnicę 20% i umieszcza reklamy na dochodowym, ale konkurencyjnym poziomie.

Pobranie ostatnich danych od naszych pięciu największych klientów, którzy odnieśli największe wydatki (ponad 1 milion kliknięć w ciągu ostatnich 3 miesięcy), daje średnio 51% przy pomiarze średniego CPC podzielonego przez CPC progu rentowności, co oznacza spadek CPC o 49%, bardzo blisko dopasować do reguły. Stawki są obniżane o około 50%, aby reklamy były opłacalne, przy jednoczesnym utrzymaniu ich na wystarczająco wysokiej pozycji, aby uzyskać dużą liczbę kliknięć (a tym samym konwersji) każdego dnia. Aby zrekompensować rzeczywistą różnicę CPC, Maks. CPC należy ustawić na poziomie około 20% wyższym. Połączenie tych dwóch zmian stanowi około 30% kwoty stawki CPC progu rentowności dla idealnego maks. CPC, czyli pomnożenie 0,7.

Ulepszenia maksymalnego kosztu kliknięcia

Może się okazać, że po dostosowaniu słów kluczowych do idealnego maksymalnego poziomu CPC są one umieszczane na bardzo niskiej pozycji reklamy. Może to być spowodowane tym, że program Google AdWords nie przypisał jeszcze prawidłowego Wyniku Jakości do każdego słowa kluczowego, jeśli jest to nowe słowo kluczowe lub słowo kluczowe z nową reklamą. W takim przypadku poczekaj dzień lub dwa, aby sprawdzić, czy Wynik Jakości się poprawi. lub poświęcić część zysku i podnieść pozycje reklam, aby zwiększyć liczbę kliknięć do około 75% progu rentowności CPC.

Wynik Jakości słowa kluczowego jest bezpośrednio powiązany z podstawowym pomiarem rankingu reklamy Google (ranking reklamy = Wynik Jakości słowa kluczowego x Maks. CPC), więc niższy Wynik Jakości spowoduje umieszczenie reklamy na niższej pozycji, jeśli Maks. CPC pozostanie taki sam.

Można wprowadzić kilka ulepszeń, aby zwiększyć docelową wartość Max. kwota CPC, a tym samym generowanie większego zysku miesięcznie, w tym:

• Poprawa Wyniku Jakości słów kluczowych — jak wspomniano powyżej, wyższy Wynik Jakości skutkuje niższymi kosztami reklamy i może uzasadniać wyższy Maks. CPC słowa kluczowego. Jest to oparte na trafności słowa kluczowego, reklamy i jej strony docelowej. Wszystkie trzy muszą być zsynchronizowane, aby osiągnąć wysoki wynik jakości.
• Ulepszenie strony w celu podniesienia współczynnika konwersji – Pracuj nad zmniejszeniem liczby odwiedzających potrzebnych do średniej sprzedaży poprzez ułatwienie i uatrakcyjnienie zakupów na wszystkich urządzeniach. Większość płatnych kont reklamowych kończy się niepowodzeniem, ponieważ strona internetowa ma po prostu tak niski współczynnik konwersji, że reklama jest zbyt droga.
• Zwiększenie zysków na konwersję — ceny mogą zostać podniesione lub koszty biznesowe mogą zostać obniżone, aby w miarę możliwości uzyskać wyższy zysk na konwersję. Widzieliśmy, że klienci po prostu pobierali wyższe opłaty za usługę lub produkt, a wzrost zysku na konwersję przewyższył wpływ na współczynniki konwersji, umożliwiając podnoszenie stawek w celu uzyskania większej sprzedaży dziennie.
• Korzystanie z rozszerzeń reklam lub innych metod w celu zajęcia większej ilości miejsca w reklamach — rozszerzenia reklam odgrywają teraz kluczową rolę w wyniku jakości. Jeśli ich nie użyjesz, Google nieznacznie podniesie koszty reklamy za kliknięcie.
• Uzyskiwanie wystarczającej liczby recenzji dla ocen w postaci gwiazdek w Google Ads – częścią obliczania wyniku jakości jest współczynnik klikalności reklam, który możesz poprawić, pracując nad uzyskaniem ponad 150 dobrych ocen sprzedawców w witrynie z opiniami.
• Korzystanie z dostosowań stawek w celu wydawania mniejszego budżetu na lokalizacje, godziny lub urządzenia o niższym współczynniku konwersji i większego budżetu na lokalizacje, godziny lub urządzenia zapewniające lepszą konwersję.

Zmiana maks. CPC na podstawie docelowego kosztu pozyskania (CPA) i zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS)

Proces znajdowania odpowiedniego poziomu maks. stawki CPC można uprościć, jeśli pozostaniesz przy ustalonej wartości docelowej kosztu konwersji (kosztu pozyskania) dla witryny generującej potencjalnych klientów lub docelowego zwrotu z nakładów na reklamę w przypadku e-commerce Kampanie PPC.

Docelowy koszt pozyskania (Witryny Lead Generation)

Docelowy CPA to w zasadzie kwota, jaką chcesz zapłacić za każdą konwersję w Twojej witrynie. Można go połączyć z współczynnikiem konwersji, aby uzyskać Idealny Max. Wartość CPC. Zwiększona o 20% różnica między Maks. CPC a Rzeczywistym CPC:

• Załóżmy, że byłeś miejscowym hydraulikiem w nagłych wypadkach i chcesz zapłacić Google 20 USD za każde połączenie telefoniczne otrzymane od osób szukających pomocy w nagłych wypadkach. Jeśli Twoja witryna potrzebuje średnio 10 osób do wyświetlenia, zanim ktoś do Ciebie zadzwoni, docelowy CPA wynosi 20 GBP, a współczynnik konwersji = 1/10 = 0,1 = 10%. Idealny maks. CPC = 20 x 0,1 x 1,2 = 0,24 USD

Docelowy zwrot z nakładów na reklamę (witryny e-commerce)

Docelowy ROAS to stosunek między przychodami z produktu a kosztami reklamy, który chcesz zaakceptować. Obliczany jako przychód ze sprzedaży produktów podzielony przez koszty z płatnych reklam:

Oczywiście większość reklamodawców chce wydawać jak najmniej na reklamę. Chcą utrzymać wysoki ROAS. Aby podnieść ROAS, musisz obniżyć stawki, aby uzyskać większy zysk ze sprzedaży. Podniesienie zbyt wysokiego docelowego ROAS może skutkować niekonkurencyjnymi stawkami, które generują bardzo małą sprzedaż dziennie, dlatego należy znaleźć równowagę.

Nasi klienci mają szereg różnych docelowych wartości ROAS, które zależą od zysku z każdej sprzedaży online. Duże pozycje, takie jak meble wykonane samodzielnie, wymagają wartości ROAS około 4,0, aby uzyskać właściwą równowagę zysku na sprzedaż i liczbę sprzedaży dziennie. Sprzedaż produktów innych producentów może wymagać ROAS około 7,0, aby uwzględnić procent utraconego zysku na sprzedaż przez producenta. Reklamy produktów dropshipping są często bardzo konkurencyjne i wymagają docelowego ROAS na poziomie około 12,0, aby uwzględnić niskie zyski wynikające z bycia najtańszym sprzedawcą online oraz procent zysków płaconych dostawcom produktów.

Idealny Max. CPC musi opierać się na poprzedniej skuteczności ROAS, która uwzględnia relację przychodów i kosztów, a także średni CPC konta w tym okresie. Zwiększona o 20% różnica między Maks. CPC a Rzeczywistym CPC:

• Załóżmy, że sprzedajesz krasnale ogrodowe online i chcesz dostać 7 GBP za każdą złotówkę wydaną na reklamę. Wcześniej otrzymywałeś tylko 5 GBP za każdy 1 GBP wydany na reklamę, podczas gdy średni koszt kliknięcia wynosił 0,60 GBP. Dlatego docelowy ROAS to 7,0, średni CPC to 0,60 GBP, a wcześniej średni ROAS wynosił 5,0. Idealny Max. CPC = 0,60 GBP x (5 / 7) x 1,2 = 0,51 GBP

Wniosek

Nie możesz kontrolować stawek Maks. CPC i Wyników Jakości innych reklamodawców, ale możesz umieszczać reklamy na poziomie, na którym przyniosą zysk przy Twoim własnym idealnym Maks. CPC. Czynnikami, które mogą wstrzymywać zyski, są prawdopodobnie współczynnik konwersji witryny, cena produktu/usługi lub wynik jakości słów kluczowych.

Podstawowy wzór na obliczenie idealnej kwoty Maks. CPC dla słowa kluczowego to:

Przykłady idealnego maksymalnego CPC

Przykład 1
Średni zysk na konwersję = 25,00 GBP
Średni współczynnik konwersji = 2,0% (2 sprzedaż na każde 100 kliknięć) = 0,02
Idealny Max. CPC (największe zyski) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = 0,35 GBP

Przykład 2
Docelowy CPA = 80,00 USD za potencjalnego klienta (chętny wydać 80,00 USD na każdego potencjalnego klienta)
Średni współczynnik konwersji = 15% (15 potencjalnych klientów na każde 100 kliknięć) = 0,15
Idealny Max. CPC (ustaw CPA) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = 14,40 USD

Przykład 3
Docelowy ROAS = 12 (celem uzyskania 12 GBP za każdy wydany 1 GBP)
Średni ROAS = 6 (obecnie otrzymujesz 6 GBP za każdy wydany 1 GBP)
Średni CPC = 0,20 GBP (obecnie wydajesz 0,20 GBP za kliknięcie)
Idealny Max. CPC (ustaw ROAS) = 0,20 x (6/12) x 1,2 = 0,12 GBP

Jak obliczyć idealny maksymalny CPC dla AdWords https://t.co/llP7u6hSyz #ppcchat

— Jonathan Ellins (@Jonathan_Ellins) 7 marca 2017 r.

Stworzyliśmy zestaw 7 raportów Google Analytics, które naszym zdaniem mogą być dla Ciebie przydatne.

Jeśli potrzebujesz pomocy z PPC, nie wahaj się z nami skontaktować.