如何計算 AdWords 的理想最高每次點擊費用

一位客戶最近讓我計算他們關鍵字的理想每次點擊費用 (CPC)，但遺憾的是沒有確切的數字。 但是，您可以使用當前的統計數據計算出非常接近的估計值。

在 Google AdWords 等付費平台上投放廣告時，您可以控制願意為每個關鍵字或展示廣告展示位置支付的最高每次點擊費用。 有幾個因素決定了您的廣告展示的突出程度以及您的廣告的效果。

在執行付費廣告時您可以控制的事情

• 您願意為吸引訪問者訪問您的網站而支付的最高每次點擊費用
• 您的廣告出現的時間或地點
• 您的廣告以哪種格式出現（文字、橫幅、視頻、購物清單等）及其內容
• 廣告會將人們帶到您網站的哪個頁面（登錄頁面）
• 您在網站上的產品或服務的成本（感知成本取決於質量和/或服務）
• 網站如何運作、外觀以及與訪問者的互動（網站如何轉換）

執行付費廣告時無法控制的事情

• 比賽的最高每次點擊費用金額（此信息也是隱藏的）
• 比賽的廣告內容
• 同類產品或服務的競爭價格
• 競爭對手網站的轉化率
• 您的廣告針對特定搜索或主題（展示廣告或關鍵字流量）出現的次數

計算理想的最高每次點擊費用金額

在查看您的競爭對手之後，您需要確保以具有競爭力的價格提供您的產品或服務。 由於可能有大量用戶在搜索產品或服務，因此您還需要確保您的網站狀況良好，以便將訪問者轉化為客戶。 所有其他付費廣告因素都不受您的控制。 最高每次點擊費用值需要基於您的網站、您的價格和您的利潤率，然後廣告將顯示在適當的廣告位置，該位置可能高於或低於您競爭對手的廣告。

Google 對實際每次點擊費用的計算基於您設置的最高每次點擊費用、質量得分和競爭對手廣告的廣告評級。 下面的視頻涵蓋了基礎知識，並解釋了降低最高每次點擊費用如何提高整體盈利能力：

第 1 步——計算每筆銷售或收購對您的利潤價值

當您獲得新客戶時，計算每個新客戶的平均利潤。

• 假設您在網上以 120 英鎊的價格在網上銷售布穀鳥鐘，扣除稅款、運費和管理費用後，還剩下 40 英鎊。 在這種情況下，每個布穀鳥鐘銷售的利潤為 40 英鎊。

• 假設您以 10 美元/月的價格出售了一份在線釣魚雜誌的月度訂閱，而普通人的訂閱期限為三個月。 這使得每個訂閱平均價值 30 美元。

• 假設您是一名畫家，每個新客戶平均花費 400 英鎊，並且平均使用您兩次。 每項工作的油漆、工具、運輸和稅收成本平均高達 100 英鎊。 每個新客戶帶來的利潤價值：（400 英鎊 – 100 英鎊）x 2 = 600 英鎊

請記住，每當您運行電子商務網站或潛在客戶生成網站時，都會有回頭客和不同的成本。 對於電子商務網站，每次銷售都會有產品成本和業務成本。 對於潛在客戶生成網站，可能只有一組前期成本，而回頭客的成本相對較低。 重要的是在您的業務的每個領域確定準確的每新客戶利潤。

第 2 步 – 僅針對潛在客戶生成網站，計算每次轉化所需的潛在客戶數量

潛在客戶生成網站自然會記錄電話、表單提交或其他次要目標來衡量成功，而不是直接銷售。 對於潛在客戶生成網站，重要的是要弄清楚獲得每個新客戶所需的潛在客戶數量。

• 假設您銷售了價值 1,000,000 英鎊的豪華度假屋，並將每個展廳參觀請求計為一次轉化。 平均而言，每套度假屋的售出需要 2,000 名不同的陳列室參觀者。 這使得每次轉化（潛在客戶）價值 1,000,000 英鎊 / 2,000 = 500 英鎊

第 3 步 – 計算出您當前的非品牌轉化率

轉化率是訪問者轉化為客戶的百分比。 例如，如果您平均從 100 位訪問者那裡進行了 5 次銷售，那麼您的轉化率為：5 / 100 = 0.05 = 5%。

如果您在 Google Analytics 中只有搜索引擎流量數據，您可以查看現有的非品牌 PPC 活動以了解當前的轉化率或有機非品牌關鍵字報告。 如果您不小心包含了品牌關鍵字，那麼轉化率看起來會比實際情況好得多，因為如果人們對品牌非常了解，則轉化的可能性要大得多。 因此，請確保過濾掉品牌廣告系列或關鍵字。

如果您完全沒有轉化數據，則需要根據您的情況設置 AdWords 轉化跟踪、目標跟踪或電子商務跟踪，並在完成此步驟之前等待數據輸入。

第 4 步 - 計算盈虧平衡的每次點擊費用值

現在我們知道每次轉化的價值以及進行轉化需要多少訪問者，然後我們可以找出成本與利潤相等的盈虧平衡點。

假設您進行的每次轉化產生了價值 10 英鎊的利潤，每位客戶在其一生中平均購買了四件商品，並且您平均每 500 位唯一身份訪問者進行了 10 次轉化，這給出了：

• 轉化率 = 10 / 500 = 0.02 = 2%
• 每次轉化的利潤 = 10 英鎊 x 4 = 40 英鎊

只需將每次轉化的利潤與轉化率相乘，就可以得出每次點擊的收支平衡成本。 這是您可以為網站的每位訪問者支付的確切金額，並平均獲得相同的回報：

• 收支平衡每次點擊費用 = 0.02 x 40 英鎊 = 0.80 英鎊

第 5 步 – 調整盈利能力和實際 CPC 金額

必須將 Max CPC 金額設置為低於盈虧平衡 CPC 金額，以便在考慮廣告成本後從每次銷售中獲利。

如果 Max CPC 設置為高於 Break-Even CPC，這將導致大量轉化，但總體而言，每個轉化的廣告收入成本高於其產生的利潤，因此會導致整體虧損。

將最高每次點擊費用降低太多會導致更高的投資回報率 (ROI)，但會降低整體銷售數量。 這是因為 Google 會在結果中展示具有較高廣告評級的廣告，而較高的廣告平均獲得更多點擊次數。

實際每次點擊費用金額往往略低於設置的最高每次點擊費用金額，因為實際每次點擊費用基於廣告下方廣告客戶的廣告評級。 根據我們的經驗，這減少了大約 20%。 例如，如果您將最高每次點擊費用值設置為 1.00 美元，那麼您可能平均每次點擊花費約 0.80 美元，減少約 20%。

收支平衡和獲得良好的投資回報之間有一個甜蜜點，一旦獲得大量點擊和銷售，就可以隨著時間的推移進行優化：

為了達到最佳點，出價應該是盈虧平衡每次點擊費用出價金額的 70%（在現實生活中，它比上面顯示的簡化圖要復雜一些！）。 這種減少考慮到了前面提到的 20% 的差異，並將廣告置於有利可圖但具有競爭力的水平。

從我們前五名最大的成功支出客戶（過去 3 個月內的點擊次數超過 100 萬次）中提取最近的數據，在衡量平均每次點擊費用除以收支平衡每次點擊費用時，平均為 51%，這表示每次點擊費用降低了 49%，非常接近符合規則。 出價降低了大約 50% 以使廣告有利可圖，同時將它們保持在足夠高的廣告位置以每天獲得大量點擊次數（以及轉化次數）。 需要將最高每次點擊費用設置為高出 20% 左右，以補償實際每次點擊費用的差異。 這兩項更改的組合約為理想最高 CPC 的收支平衡 CPC 出價金額的 30%，乘以 0.7。

最高每次點擊費用改進

您可能會發現，將關鍵字調整到理想的最高每次點擊費用水平後，它們被置於非常低的廣告位置。 這可能是因為 Google AdWords 尚未為每個關鍵字分配正確的質量得分，如果它是新關鍵字或帶有新廣告的關鍵字。 在這種情況下，請等待一兩天，看看質量得分是否有所提高。 或者犧牲一些利潤並提高廣告位置以將點擊次數提高到盈虧平衡每次點擊費用的 75% 左右。

關鍵字質量得分與 Google 的基本廣告評級衡量標准直接相關（廣告評級 = 關鍵字質量得分 x 最高 CPC），因此如果最高 CPC 保持不變，較低的質量得分會將廣告置於較低的位置。

可以進行多項改進以增加您的目標最大值。 CPC 金額，因此每月產生更多利潤，包括：

• 提高關鍵字的質量得分 - 如上所述，更好的質量得分會降低廣告成本，並且可以證明關鍵字的最高每次點擊費用更高。 這是基於關鍵字、廣告及其著陸頁的相關性。 所有三個都需要同步才能獲得高質量的分數。
• 改進網站以提高轉化率——通過使在所有設備上購買更容易和更具吸引力，努力降低平均銷售所需的訪問者數量。 大多數付費廣告帳戶都失敗了，因為該網站的轉化率太低，因此廣告成本太高。
• 提高每次轉化的利潤——如果可能的話，可以提高價格，或者降低業務成本以提高每次轉化的利潤。 我們已經看到客戶只是對服務或產品收取更高的費用，並且每次轉化的利潤增加超過了對轉化率的影響，允許提高出價以獲得更多的每日銷售額。
• 使用廣告附加信息或其他方法在廣告中佔據更多空間——廣告附加信息現在也在質量得分中發揮著關鍵作用。 如果您不使用它們，Google 會略微提高每次點擊的廣告費用。
• 在 Google Ads 上獲得足夠的星級評價 - 質量得分計算的一部分是廣告的點擊率，您可以通過在評論網站上獲得 150 多個良好賣家評級來改善這一點。
• 使用出價調整可以在轉化率較低的位置、時間或設備上花費更少的預算，而在轉化率較高的位置、時間或設備上花費更多預算。

根據每次轉化費用 (CPA) 和廣告支出回報率 (ROAS) 目標更改最高每次點擊費用

如果您堅持為潛在客戶生成網站設定的每次轉化費用（每次獲取費用）目標或電子商務的廣告支出回報率目標，則可以簡化找到合適的每次點擊費用最高出價水平的過程PPC 活動。

每次轉化費用目標（潛在客戶生成網站）

每次轉化費用目標基本上是您願意為網站上的每次轉化支付的金額。 它可以與轉化率相結合，給出一個理想的最大值。 每次點擊費用值。 最高每次點擊費用和實際每次點擊費用之間的差異提高了 20%：

• 假設您是一名當地的緊急水管工，並且您願意為每個尋找緊急水管工的人打來的電話向 Google 支付 20 美元。 如果您的網站平均需要 10 人在您致電之前查看，則每次轉化費用目標為 20 英鎊，轉換率 = 1/10 = 0.1 = 10%。 理想的最高每次點擊費用 = 20 x 0.1 x 1.2 = 0.24 美元

廣告支出回報率目標（電子商務網站）

ROAS 目標是您願意接受的產品收入和廣告費用之間的關係。 計算為產品銷售產生的收入除以付費廣告的成本：

自然，大多數廣告商都希望在廣告上花費盡可能少。 他們希望保持較高的 ROAS。 要提高 ROAS，您需要降低出價以賺取更多的每次銷售利潤。 將 ROAS 目標提高得太高會導致非競爭性出價，每天產生的銷售額很少，因此必須找到平衡點。

我們的客戶有一系列不同的 ROAS 目標，這取決於每次在線銷售的利潤。 自製家具等大件商品需要大約 4.0 的 ROAS 值才能在每次銷售的利潤和每天的銷售數量之間取得適當的平衡。 銷售來自其他製造商的產品可能需要大約 7.0 的 ROAS，以佔製造商每次銷售利潤損失的百分比。 Drop-shipping 產品廣告通常具有很強的競爭力，並且需要 12.0 左右的 ROAS 目標，以解釋作為最便宜的在線賣家的低利潤以及支付給產品供應商的利潤百分比。

理想的最大。 CPC 需要基於之前的 ROAS 表現，其中考慮了收入和成本的關係，以及該時間段內帳戶的平均 CPC。 最高每次點擊費用和實際每次點擊費用之間的差異提高了 20%：

• 假設您在網上銷售花園侏儒，並希望每花 1 英鎊在廣告上獲得 7 英鎊。 以前，當每次點擊的平均費用為 0.60 英鎊時，您每花 1 英鎊在廣告上只能收回 5 英鎊。 因此，ROAS 目標為 7.0，平均每次點擊費用為 0.60 英鎊，之前平均 ROAS 為 5.0。 理想的最大。 每次點擊費用 = 0.60 英鎊 x (5 / 7) x 1.2 = 0.51 英鎊

結論

您無法控制其他廣告商的最高每次點擊費用出價和質量得分，但您可以將您的廣告放置在能夠以您自己理想的最高每次點擊費用獲利的水平。 可能阻礙利潤的因素可能包括網站的轉化率、產品/服務價格或關鍵字的質量得分。

為關鍵字計算出理想的最高每次點擊費用金額的基本公式是：

理想的最高每次點擊費用示例

示例 1
每次轉化的平均利潤 = 25.00 英鎊
平均轉化率 = 2.0%（每 100 次點擊有 2 次銷售）= 0.02
理想最大值CPC（最高利潤）= 25.00 x 0.02 x 0.7 = £0.35

示例 2
CPA Target = $80.00 Per Lead（願意為每個潛在客戶花費 $80.00）
平均轉化率 = 15%（每 100 次點擊有 15 個潛在客戶）= 0.15
理想最大值CPC（設置 CPA）= 80.00 x 0.15 x 1.2 = $14.40

示例 3
ROAS 目標 = 12（旨在每花費 1 英鎊獲得 12 英鎊）
平均 ROAS = 6（目前每消費 1 英鎊可獲得 6 英鎊）
平均每次點擊費用 = 0.20 英鎊（目前每次點擊花費 0.20 英鎊）
理想最大值CPC（設置 ROAS）= 0.20 x (6 / 12) x 1.2 = £0.12

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- 喬納森·埃林斯 (@Jonathan_Ellins)，2017 年 3 月 7 日

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