Come calcolare il CPC massimo ideale per AdWords

Un cliente di recente mi ha chiesto di calcolare il costo per clic (CPC) ideale per le sue parole chiave, ma purtroppo non esiste una cifra esatta. Tuttavia, puoi calcolare una stima molto vicina utilizzando le statistiche attuali.

Quando fai pubblicità su piattaforme a pagamento, come Google AdWords, puoi controllare il costo per clic massimo che sei disposto a pagare per ogni parola chiave o posizionamento di annunci display. Esistono diversi fattori che determinano la visibilità e il rendimento dei tuoi annunci.

Cose che puoi controllare durante l'esecuzione di pubblicità a pagamento

• Il costo per clic massimo che sei disposto a spendere per ottenere un visitatore sul tuo sito web
• Quando o dove appare il tuo annuncio
• In quale formato viene visualizzato il tuo annuncio (testo, banner, video, scheda della spesa, ecc.) e il suo contenuto
• Verso quale pagina del tuo sito web l'annuncio porterà le persone (la pagina di destinazione)
• Il costo dei tuoi prodotti o servizi sul sito web (il costo percepito dipende dalla qualità e/o dal servizio)
• Come funziona il sito web, guarda e interagisce con i visitatori (come il sito web converte)

Cose che non puoi controllare durante l'esecuzione di pubblicità a pagamento

• Gli importi del costo per clic massimo della concorrenza (anche queste informazioni sono nascoste)
• Il contenuto dell'annuncio della concorrenza
• Il prezzo della concorrenza per prodotti o servizi simili
• Il tasso di conversione del sito web di un concorrente
• Il numero di volte in cui il tuo annuncio apparirà per determinate ricerche o argomenti (display o traffico di parole chiave)

Calcolo dell'importo CPC massimo ideale

Dopo aver controllato la concorrenza, dovrai assicurarti di offrire il tuo prodotto o servizio a un prezzo competitivo. Poiché è probabile che ci sia un numero significativo di persone che cercano il prodotto o il servizio, devi anche assicurarti che il tuo sito web sia in buone condizioni, in modo che possa convertire i visitatori in clienti. Tutti gli altri fattori pubblicitari a pagamento sono fuori dal tuo controllo. I valori CPC massimo devono essere basati sul TUO sito web, i TUOI prezzi e i TUOI margini di profitto, quindi l'annuncio verrà mostrato nella posizione dell'annuncio appropriata, che può essere sopra o sotto gli annunci del tuo concorrente.

Il calcolo di Google per il CPC effettivo si basa sul CPC massimo impostato, sul punteggio di qualità e sul ranking dell'annuncio degli annunci della concorrenza. Il video di seguito illustra le nozioni di base e spiega in che modo la riduzione del CPC massimo può comportare un aumento della redditività complessiva:

Passaggio 1: scopri quanto vale per te ogni vendita o acquisizione in termini di profitto

Quando acquisisci un nuovo cliente, calcola il profitto medio realizzato da ogni nuovo cliente.

• Supponiamo che tu vendessi orologi a cucù online a £ 120 ciascuno e una volta sottratte le tasse, i costi di spedizione e i costi amministrativi, ne rimanessero 40 £. In questo caso, ogni vendita di orologi a cucù vale £ 40 di profitto.

• Supponiamo che tu abbia venduto un abbonamento mensile a una rivista di pesca online a $ 10 al mese e che la persona media abbia mantenuto l'abbonamento per tre mesi. Questo fa sì che ogni abbonamento valga in media $ 30.

• Supponiamo che tu abbia lavorato come imbianchino e che ogni nuovo cliente abbia speso in media £ 400 e ti abbia usato in media due volte. I costi per vernice, strumenti, trasporto e tasse per ogni lavoro arrivano in media a £ 100. Ogni nuovo cliente porta profitti per un valore: (£ 400 – £ 100) x 2 = £ 600

Ricorda che ogni volta che gestisci un sito Web di e-commerce o un sito Web di lead generation, ci saranno clienti abituali e costi diversi. Per i siti di e-commerce ci saranno sempre i costi del prodotto insieme ai costi aziendali su ogni vendita. Per i siti Web di lead generation, potrebbe esserci solo una serie di costi iniziali con costi relativamente bassi per i clienti abituali. L'importante è stabilire un profitto per nuovo cliente accurato in ogni area della tua attività.

Passaggio 2: solo per i siti Web di generazione di lead, calcolare il numero di lead richiesti per conversione

I siti Web di lead generation registreranno naturalmente chiamate, invii di moduli o altri obiettivi secondari per misurare il successo anziché le vendite dirette. Per i siti Web di lead generation, è importante capire il numero di lead necessari per acquisire ogni nuovo cliente.

• Supponiamo che tu vendessi £ 1.000.000 di case vacanza di lusso e conteggiassi ogni richiesta di visita allo showroom come una conversione. In media, occorrono 2.000 gruppi separati di visitatori dello showroom per ogni casa vacanza da vendere. Ciò rende ogni conversione (lead) del valore di £ 1.000.000 / 2.000 = £ 500

Passaggio 3: calcola il tuo attuale tasso di conversione senza marchio

Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori che si trasformano in clienti. Ad esempio, se effettui in media cinque vendite da 100 visitatori, il tuo tasso di conversione è: 5 / 100 = 0,05 = 5%.

Potresti essere in grado di esaminare le campagne PPC non di marca esistenti per avere un'idea del tasso di conversione corrente o dei rapporti sulle parole chiave organiche non di marca se disponi solo di dati sul traffico dei motori di ricerca in Google Analytics. Se includi per sbaglio parole chiave con marchio, il tasso di conversione apparirà molto più favorevole di quanto non sia in realtà, poiché le persone hanno molte più probabilità di convertire se conoscono bene il marchio. Quindi assicurati che le campagne di marca o le parole chiave siano filtrate.

Se non disponi assolutamente di dati di conversione, devi impostare il monitoraggio delle conversioni AdWords, il monitoraggio degli obiettivi o il monitoraggio dell'e-commerce a seconda delle circostanze e attendere l'arrivo dei dati prima di completare questo passaggio.

Passaggio 4: calcolare il valore CPC di pareggio

Ora che sappiamo quanto vale ogni conversione e quanti visitatori sono necessari per effettuare una conversione, possiamo quindi calcolare il punto di pareggio in cui i costi sono uguali ai profitti.

Supponiamo che ogni conversione che hai effettuato abbia generato un profitto di £ 10, che ogni cliente abbia acquistato in media quattro articoli nel corso della sua vita e che in media tu abbia realizzato 10 conversioni per ogni 500 visitatori unici, questo dà:

• Tasso di conversione = 10 / 500 = 0,02 = 2%
• Profitto per conversione = £ 10 x 4 = £ 40

Semplicemente moltiplicando il profitto per conversione con il tasso di conversione si ottiene il pareggio del costo per clic. Questo è l'importo esatto che potresti pagare per ogni visitatore di un sito web e ricevere in media lo stesso valore in cambio:

• CPC di pareggio = 0,02 x £ 40 = £ 0,80

Passaggio 5: aggiustare la redditività e gli importi CPC effettivi

È fondamentale che l'importo del CPC massimo sia inferiore all'importo del CPC di pareggio in modo da ottenere un profitto da ogni vendita dopo aver considerato i costi pubblicitari.

Se il CPC massimo è impostato su un valore superiore al CPC di pareggio, ciò si tradurrà in molte conversioni, ma nel complesso ciascuna avrà un costo in entrate pubblicitarie maggiore di quanto non generi in profitto, il che, pertanto, si tradurrà in una perdita complessiva.

Ridurre eccessivamente l'importo del CPC massimo si tradurrà in un maggiore ritorno sull'investimento (ROI) ma in un numero inferiore di vendite complessive. Ciò è dovuto al fatto che Google mostra annunci con un ranking dell'annuncio più alto nei risultati più alti e gli annunci che sono più in alto ottengono in media più clic.

Gli importi del costo per clic effettivo tendono ad essere leggermente inferiori rispetto agli importi CPC max impostati poiché i CPC effettivi si basano sul ranking dell'annuncio dell'inserzionista sotto il tuo annuncio. Nella nostra esperienza, questo ha una riduzione di circa il 20%. Ad esempio, se imposti un valore di costo per clic massimo di $ 1,00, è probabile che tu spenda in media circa $ 0,80 per clic, circa il 20% in meno.

C'è un punto debole tra il pareggio e l'ottenimento di un buon ritorno sull'investimento che può essere ottimizzato nel tempo una volta che è stata effettuata una quantità significativa di clic e vendite:

Per raggiungere il punto giusto, l'offerta dovrebbe essere circa il 70% dell'importo dell'offerta CPC di pareggio (nella vita reale, è un po' più complesso del grafico semplificato mostrato sopra!). Questa riduzione tiene conto della differenza del 20% menzionata in precedenza e colloca gli annunci in un livello redditizio ma competitivo.

L'estrazione di dati recenti dai nostri primi cinque clienti di maggior successo con la spesa maggiore (oltre 1 milione di clic negli ultimi 3 mesi) fornisce una media del 51% quando si misura il CPC medio diviso per il CPC di pareggio, che rappresenta una riduzione del CPC del 49%, un valore molto vicino corrisponde alla regola. Le offerte vengono ridotte di circa il 50% per rendere redditizi gli annunci, mantenendoli in una posizione dell'annuncio sufficientemente alta da ottenere un buon numero di clic (e quindi di conversioni) ogni giorno. Il CPC massimo deve essere impostato a circa il 20% in più per compensare l'effettiva differenza di CPC. La combinazione di queste due modifiche corrisponde a circa il 30% dell'importo dell'offerta CPC di pareggio per il CPC massimo ideale, una moltiplicazione di 0,7.

Miglioramenti del costo per clic massimo

Potresti scoprire che, dopo aver regolato le parole chiave al livello di CPC massimo ideale, vengono posizionate in una posizione dell'annuncio molto bassa. Ciò può essere dovuto al fatto che Google AdWords non assegna ancora il punteggio di qualità corretto a ciascuna parola chiave, se si tratta di una nuova parola chiave o di una parola chiave con un nuovo annuncio. In questo caso, aspetta uno o due giorni per vedere se il punteggio di qualità migliora. oppure sacrificare un po' di profitto e aumentare le posizioni degli annunci per aumentare il numero di clic a circa il 75% del CPC di pareggio.

Il punteggio di qualità della parola chiave è direttamente correlato alla misurazione di base del ranking dell'annuncio di Google (ranking dell'annuncio = punteggio di qualità della parola chiave x CPC massimo), quindi un punteggio di qualità inferiore posizionerà l'annuncio in una posizione inferiore se il CPC massimo rimane lo stesso.

Diversi miglioramenti possono essere apportati per aumentare il tuo obiettivo Max. CPC e quindi generare più profitti al mese, tra cui:

• Miglioramento del punteggio di qualità delle parole chiave: come accennato in precedenza, un punteggio di qualità migliore comporta costi pubblicitari inferiori e può giustificare un CPC massimo più elevato per una parola chiave. Questo si basa sulla pertinenza della parola chiave, dell'annuncio e della sua pagina di destinazione. Tutti e tre devono essere sincronizzati per ottenere un punteggio di alta qualità.
• Migliorare il sito Web per aumentare il tasso di conversione – Lavorare per ridurre il numero di visitatori necessari in media per effettuare una vendita, rendendo più facile e più attraente l'acquisto su tutti i dispositivi. La maggior parte degli account pubblicitari a pagamento fallisce perché il sito Web ha semplicemente un tasso di conversione così basso, quindi la pubblicità è troppo costosa.
• Aumento dei profitti per conversione: i prezzi possono essere aumentati o i costi aziendali possono essere abbassati per ottenere un profitto per conversione più elevato, se possibile. Abbiamo visto i clienti semplicemente addebitare di più per un servizio o un prodotto e l'aumento del profitto per conversione ha superato l'impatto sui tassi di conversione consentendo di aumentare le offerte per ottenere più vendite al giorno.
• Utilizzo di estensioni annuncio o altri metodi per occupare più spazio all'interno degli annunci: anche le estensioni annuncio ora giocano un ruolo chiave nel punteggio di qualità. Se non li utilizzi Google aumenterà leggermente i costi pubblicitari per clic.
• Ottenere abbastanza recensioni per le valutazioni a stelle su Google Ads: parte del calcolo del punteggio di qualità è la percentuale di clic degli annunci e puoi migliorarla lavorando per oltre 150 valutazioni di buon venditore su un sito web di recensioni.
• Utilizzo degli aggiustamenti delle offerte per spendere meno budget per luoghi, orari o dispositivi che convertono meno e più budget per luoghi, orari o dispositivi che convertono meglio.

Modifica del CPC max in base ai target di costo per acquisizione (CPA) e ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

Il processo per trovare il giusto livello di offerta CPC massimo può essere semplificato se ti attieni a un target di costo per conversione (costo per acquisizione) impostato per un sito web di generazione di lead o a un target di ritorno sulla spesa pubblicitaria per l'e-commerce Campagne PPC.

Obiettivo di costo per acquisizione (siti web di Lead Generation)

L'obiettivo CPA è fondamentalmente l'importo che sei disposto a pagare per ogni conversione sul tuo sito web. Può essere combinato con il tasso di conversione per dare un massimo ideale. valore CPC. Viene concesso un aumento del 20% per la differenza tra il CPC massimo e il CPC effettivo:

• Supponiamo che tu fossi un idraulico di emergenza locale e sei disposto a pagare a Google $ 20 per ogni telefonata che ricevi da persone che cercano un idraulico di emergenza. Se il tuo sito web necessita in media di 10 persone per essere visualizzato prima che ti chiami, l'obiettivo CPA è £ 20 e il tasso di conversione = 1/10 = 0,1 = 10%. Il CPC massimo ideale = 20 x 0,1 x 1,2 = $ 0,24

Target di ritorno sulla spesa pubblicitaria (siti di e-commerce)

L'obiettivo ROAS è la relazione tra le entrate del prodotto e i costi pubblicitari che sei disposto ad accettare. Calcolato come il ricavo generato dalle vendite del prodotto diviso per i costi degli annunci a pagamento:

Naturalmente, la maggior parte degli inserzionisti desidera spendere il meno possibile in pubblicità. Desiderano mantenere un ROAS elevato. Per aumentare il ROAS è necessario abbassare le offerte per ottenere maggiori profitti per vendita. Alzare troppo il target ROAS può portare a offerte non competitive che generano pochissime vendite al giorno, quindi è necessario trovare un equilibrio.

I nostri clienti hanno una gamma di diversi obiettivi di ROAS che dipendono dal profitto realizzato in ogni vendita online. Gli articoli di grandi dimensioni come i mobili fatti in casa richiedono un valore ROAS di circa 4.0 per ottenere il giusto equilibrio tra profitto per vendita e numero di vendite al giorno. La vendita di prodotti di altri produttori potrebbe richiedere un ROAS di circa 7,0 per tenere conto della percentuale di profitto perso per vendita da parte del produttore. Gli annunci di prodotti dropshipping sono spesso altamente competitivi e richiedono un obiettivo ROAS di circa 12,0 per tenere conto dei bassi profitti dell'essere il venditore più economico online e della percentuale di profitti pagata ai fornitori di prodotti.

L'ideale massimo Il CPC deve essere basato sul rendimento del ROAS precedente che tiene conto della relazione tra entrate e costi, nonché il CPC medio dell'account in quel periodo di tempo. Viene concesso un aumento del 20% per la differenza tra il CPC massimo e il CPC effettivo:

• Supponiamo che tu abbia venduto nani da giardino online e desideri ottenere £ 7 per ogni £ 1 spesa in pubblicità. In precedenza, ricevevi solo £ 5 per ogni £ 1 speso in pubblicità, quando il costo medio per clic era di £ 0,60. Pertanto, l'obiettivo ROAS è 7,0, il CPC medio è £ 0,60 e in precedenza il ROAS medio era 5,0. L'ideale massimo CPC = £ 0,60 x (5/7) x 1,2 = £ 0,51

Conclusione

Non puoi controllare le offerte CPC massimo e i punteggi di qualità di altri inserzionisti, ma puoi inserire i tuoi annunci a un livello in cui saranno redditizi al tuo CPC massimo ideale. I fattori che potrebbero frenare i profitti includono probabilmente il tasso di conversione del sito Web, il prezzo del prodotto/servizio o il punteggio di qualità delle parole chiave.

La formula di base per calcolare l'importo CPC massimo ideale per una parola chiave è:

Esempi di CPC massimo ideale

Esempio 1
Profitto medio per conversione = £ 25,00
Tasso di conversione medio = 2,0% (2 vendite ogni 100 clic) = 0,02
Ideale massimo CPC (profitti più alti) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = £ 0,35

Esempio 2
CPA Target = $ 80,00 per lead (disposto a spendere $ 80,00 per ogni lead)
Tasso di conversione medio = 15% (15 lead per ogni 100 clic) = 0,15
Ideale massimo CPC (imposta CPA) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = $ 14,40

Esempio 3
Obiettivo ROAS = 12 (mirando a ottenere £ 12 per ogni £ 1 spesa)
ROAS medio = 6 (attualmente ottenendo £ 6 per ogni £ 1 spesa)
CPC medio = £ 0,20 (spendendo attualmente £ 0,20 per clic)
Ideale massimo CPC (imposta ROAS) = 0,20 x (6 / 12) x 1,2 = £ 0,12

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— Jonathan Ellins (@Jonathan_Ellins) 7 marzo 2017

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