如何计算 AdWords 的理想最高每次点击费用

一位客户最近让我计算他们关键字的理想每次点击费用 (CPC)，但遗憾的是没有确切的数字。 但是，您可以使用当前的统计数据计算出非常接近的估计值。

在 Google AdWords 等付费平台上投放广告时，您可以控制愿意为每个关键字或展示广告展示位置支付的最高每次点击费用。 有几个因素决定了您的广告展示的突出程度以及您的广告的效果。

在执行付费广告时您可以控制的事情

• 您愿意为吸引访问者访问您的网站而支付的最高每次点击费用
• 您的广告出现的时间或地点
• 您的广告以哪种格式出现（文字、横幅、视频、购物清单等）及其内容
• 广告会将人们带到您网站的哪个页面（登录页面）
• 您在网站上的产品或服务的成本（感知成本取决于质量和/或服务）
• 网站如何运作、外观以及与访问者的互动（网站如何转换）

执行付费广告时无法控制的事情

• 比赛的最高每次点击费用金额（此信息也是隐藏的）
• 比赛的广告内容
• 同类产品或服务的竞争价格
• 竞争对手网站的转化率
• 您的广告针对特定搜索或主题（展示广告或关键字流量）出现的次数

计算理想的最高每次点击费用金额

在查看您的竞争对手之后，您需要确保以具有竞争力的价格提供您的产品或服务。 由于可能有大量用户在搜索产品或服务，因此您还需要确保您的网站状况良好，以便将访问者转化为客户。 所有其他付费广告因素都不受您的控制。 最高每次点击费用值需要基于您的网站、您的价格和您的利润率，然后广告将显示在适当的广告位置，该位置可能高于或低于您竞争对手的广告。

Google 对实际每次点击费用的计算基于您设置的最高每次点击费用、质量得分和竞争对手广告的广告评级。 下面的视频涵盖了基础知识，并解释了降低最高每次点击费用如何提高整体盈利能力：

第 1 步——计算每笔销售或收购对您的利润价值

当您获得新客户时，计算每个新客户的平均利润。

• 假设您在网上以 120 英镑的价格在网上销售布谷鸟钟，扣除税款、运费和管理费用后，还剩下 40 英镑。 在这种情况下，每个布谷鸟钟销售的利润为 40 英镑。

• 假设您以 10 美元/月的价格出售了一份在线钓鱼杂志的月度订阅，而普通人的订阅期限为三个月。 这使得每个订阅平均价值 30 美元。

• 假设您是一名画家，每个新客户平均花费 400 英镑，并且平均使用您两次。 每项工作的油漆、工具、运输和税收成本平均高达 100 英镑。 每个新客户带来的利润价值：（400 英镑 – 100 英镑）x 2 = 600 英镑

请记住，每当您运行电子商务网站或潜在客户生成网站时，都会有回头客和不同的成本。 对于电子商务网站，每次销售都会有产品成本和业务成本。 对于潜在客户生成网站，可能只有一组前期成本，而回头客的成本相对较低。 重要的是在您的业务的每个领域确定准确的每新客户利润。

第 2 步 – 仅针对潜在客户生成网站，计算每次转化所需的潜在客户数量

潜在客户生成网站自然会记录电话、表单提交或其他次要目标来衡量成功，而不是直接销售。 对于潜在客户生成网站，重要的是要弄清楚获得每个新客户所需的潜在客户数量。

• 假设您销售了价值 1,000,000 英镑的豪华度假屋，并将每个展厅参观请求计为一次转化。 平均而言，每套度假屋的售出需要 2,000 名不同的陈列室参观者。 这使得每次转化（潜在客户）价值 1,000,000 英镑 / 2,000 = 500 英镑

第 3 步 – 计算出您当前的非品牌转化率

转化率是访问者转化为客户的百分比。 例如，如果您平均从 100 位访问者那里进行了 5 次销售，那么您的转化率为：5 / 100 = 0.05 = 5%。

如果您在 Google Analytics 中只有搜索引擎流量数据，您可以查看现有的非品牌 PPC 活动以了解当前的转化率或有机非品牌关键字报告。 如果您不小心包含了品牌关键字，那么转化率看起来会比实际情况好得多，因为如果人们对品牌非常了解，则转化的可能性要大得多。 因此，请确保过滤掉品牌广告系列或关键字。

如果您完全没有转化数据，则需要根据您的情况设置 AdWords 转化跟踪、目标跟踪或电子商务跟踪，并在完成此步骤之前等待数据输入。

第 4 步 - 计算盈亏平衡的每次点击费用值

现在我们知道每次转化的价值以及进行转化需要多少访问者，然后我们可以找出成本与利润相等的盈亏平衡点。

假设您进行的每次转化产生了价值 10 英镑的利润，每位客户在其一生中平均购买了四件商品，并且您平均每 500 位唯一身份访问者进行了 10 次转化，这给出了：

• 转化率 = 10 / 500 = 0.02 = 2%
• 每次转化的利润 = 10 英镑 x 4 = 40 英镑

只需将每次转化的利润与转化率相乘，就可以得出每次点击的收支平衡成本。 这是您可以为网站的每位访问者支付的确切金额，并平均获得相同的回报：

• 盈亏平衡每次点击费用 = 0.02 x 40 英镑 = 0.80 英镑

第 5 步 – 调整盈利能力和实际 CPC 金额

必须将 Max CPC 金额设置为低于盈亏平衡 CPC 金额，以便在考虑广告成本后从每次销售中获利。

如果 Max CPC 设置为高于 Break-Even CPC，这将导致大量转化，但总体而言，每个转化的广告收入成本高于其产生的利润，因此会导致整体亏损。

将最高每次点击费用降低太多会导致更高的投资回报率 (ROI)，但会降低整体销售数量。 这是因为 Google 会在结果中展示具有较高广告评级的广告，而较高的广告平均获得更多点击次数。

实际每次点击费用金额往往略低于设置的最高每次点击费用金额，因为实际每次点击费用基于广告下方广告客户的广告评级。 根据我们的经验，这减少了大约 20%。 例如，如果您将最高每次点击费用值设置为 1.00 美元，那么您可能平均每次点击花费约 0.80 美元，减少约 20%。

收支平衡和获得良好的投资回报之间有一个甜蜜点，一旦获得大量点击和销售，就可以随着时间的推移进行优化：

为了达到最佳点，出价应该是盈亏平衡每次点击费用出价金额的 70%（在现实生活中，它比上面显示的简化图要复杂一些！）。 这种减少考虑到了前面提到的 20% 的差异，并将广告置于有利可图但具有竞争力的水平。

从我们前五名最大的成功支出客户（过去 3 个月内的点击次数超过 100 万次）中提取最近的数据，在衡量平均每次点击费用除以收支平衡每次点击费用时平均为 51%，这表示每次点击费用降低了 49%，非常接近符合规则。 出价降低了大约 50% 以使广告有利可图，同时将它们保持在足够高的广告位置以每天获得大量点击次数（以及转化次数）。 需要将最高每次点击费用设置为高出 20% 左右，以补偿实际每次点击费用的差异。 这两项更改的组合约为理想最高 CPC 的收支平衡 CPC 出价金额的 30%，乘以 0.7。

最高每次点击费用改进

您可能会发现，将关键字调整到理想的最高每次点击费用水平后，它们被置于非常低的广告位置。 这可能是因为 Google AdWords 尚未为每个关键字分配正确的质量得分，如果它是新关键字或带有新广告的关键字。 在这种情况下，请等待一两天，看看质量得分是否有所提高。 或者牺牲一些利润并提高广告位置以将点击次数提高到盈亏平衡每次点击费用的 75% 左右。

关键字质量得分与 Google 的基本广告评级衡量标准直接相关（广告评级 = 关键字质量得分 x 最高 CPC），因此如果最高 CPC 保持不变，较低的质量得分会将广告置于较低的位置。

可以进行多项改进以增加您的目标最大值。 CPC 金额，因此每月产生更多利润，包括：

• 提高关键字的质量得分 - 如上所述，更好的质量得分会降低广告成本，并且可以证明关键字的最高每次点击费用更高。 这是基于关键字、广告及其着陆页的相关性。 所有三个都需要同步才能获得高质量的分数。
• 改进网站以提高转化率——通过使在所有设备上购买更容易和更具吸引力，努力降低平均销售所需的访问者数量。 大多数付费广告帐户都失败了，因为该网站的转化率太低，因此广告成本太高。
• 提高每次转化的利润——如果可能的话，可以提高价格，或者降低业务成本以提高每次转化的利润。 我们已经看到客户只是对服务或产品收取更高的费用，并且每次转化的利润增加超过了对转化率的影响，允许提高出价以获得更多的每日销售额。
• 使用广告附加信息或其他方法在广告中占据更多空间——广告附加信息现在也在质量得分中发挥着关键作用。 如果您不使用它们，Google 会略微提高每次点击的广告费用。
• 在 Google Ads 上获得足够的星级评价 - 质量得分计算的一部分是广告的点击率，您可以通过在评论网站上获得 150 多个良好卖家评级来改善这一点。
• 使用出价调整可以在转化率较低的地点、时间或设备上花费更少的预算，而在转化率较高的地点、时间或设备上花费更多的预算。

根据每次转化费用 (CPA) 和广告支出回报率 (ROAS) 目标更改最高每次点击费用

如果您坚持为潜在客户生成网站设定的每次转化费用（每次获取费用）目标或电子商务的广告支出回报率目标，则可以简化找到合适的每次点击费用最高出价水平的过程PPC 活动。

每次转化费用目标（潜在客户生成网站）

每次转化费用目标基本上是您愿意为网站上的每次转化支付的金额。 它可以与转化率相结合，给出一个理想的最大值。 每次点击费用值。 最高每次点击费用和实际每次点击费用之间的差异提高了 20%：

• 假设您是一名当地的紧急水管工，并且您愿意为每个寻找紧急水管工的人打来的电话向 Google 支付 20 美元。 如果您的网站平均需要 10 人在您致电之前查看，则每次转化费用目标为 20 英镑，转换率 = 1/10 = 0.1 = 10%。 理想的最高每次点击费用 = 20 x 0.1 x 1.2 = 0.24 美元

广告支出回报率目标（电子商务网站）

ROAS 目标是您愿意接受的产品收入和广告费用之间的关系。 计算为产品销售产生的收入除以付费广告的成本：

自然，大多数广告商都希望在广告上花费尽可能少。 他们希望保持较高的 ROAS。 要提高 ROAS，您需要降低出价以赚取更多的每次销售利润。 将 ROAS 目标提高得太高会导致非竞争性出价，每天产生的销售额很少，因此必须找到平衡点。

我们的客户有一系列不同的 ROAS 目标，这取决于每次在线销售的利润。 自制家具等大件商品需要大约 4.0 的 ROAS 值才能在每次销售的利润和每天的销售数量之间取得适当的平衡。 销售来自其他制造商的产品可能需要大约 7.0 的 ROAS，以占制造商每次销售利润损失的百分比。 Drop-shipping 产品广告通常具有很强的竞争力，并且需要 12.0 左右的 ROAS 目标，以解释作为最便宜的在线卖家的低利润以及支付给产品供应商的利润百分比。

理想的最大。 CPC 需要基于之前的 ROAS 表现，其中考虑了收入和成本的关系，以及该时间段内帐户的平均 CPC。 最高每次点击费用和实际每次点击费用之间的差异提高了 20%：

• 假设您在网上销售花园侏儒，并希望每花 1 英镑在广告上获得 7 英镑。 以前，当每次点击的平均费用为 0.60 英镑时，您每花 1 英镑在广告上只能收回 5 英镑。 因此，ROAS 目标为 7.0，平均每次点击费用为 0.60 英镑，之前平均 ROAS 为 5.0。 理想的最大。 每次点击费用 = 0.60 英镑 x (5 / 7) x 1.2 = 0.51 英镑

结论

您无法控制其他广告商的最高每次点击费用出价和质量得分，但您可以将您的广告放置在能够以您自己理想的最高每次点击费用获利的水平。 可能阻碍利润的因素可能包括网站的转化率、产品/服务价格或关键字的质量得分。

为关键字计算出理想的最高每次点击费用金额的基本公式是：

理想的最高每次点击费用示例

示例 1
每次转化的平均利润 = 25.00 英镑
平均转化率 = 2.0%（每 100 次点击有 2 次销售）= 0.02
理想最大值CPC（最高利润）= 25.00 x 0.02 x 0.7 = £0.35

示例 2
CPA Target = $80.00 Per Lead（愿意为每个潜在客户花费 $80.00）
平均转化率 = 15%（每 100 次点击有 15 个潜在客户）= 0.15
理想最大值CPC（设置 CPA）= 80.00 x 0.15 x 1.2 = $14.40

示例 3
ROAS 目标 = 12（旨在每花费 1 英镑获得 12 英镑）
平均 ROAS = 6（目前每消费 1​​ 英镑可获得 6 英镑）
平均每次点击费用 = 0.20 英镑（目前每次点击花费 0.20 英镑）
理想最大值CPC（设置 ROAS）= 0.20 x (6 / 12) x 1.2 = £0.12

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- 乔纳森·埃林斯 (@Jonathan_Ellins)，2017 年 3 月 7 日

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