Cómo calcular el CPC máximo ideal para AdWords

Un cliente me pidió recientemente que calcule el costo por clic (CPC) ideal para sus palabras clave, pero desafortunadamente no hay una cifra exacta. Sin embargo, puede calcular una estimación muy cercana utilizando sus estadísticas actuales.

Cuando se anuncia en plataformas pagas, como Google AdWords, puede controlar el costo máximo por clic que está dispuesto a pagar por cada palabra clave o ubicación de anuncios gráficos. Hay varios factores que determinan qué tan prominentes se mostrarán sus anuncios y qué tan bien funcionará su anuncio.

Cosas que puede controlar mientras realiza publicidad pagada

• El costo por clic máximo que está dispuesto a gastar para atraer un visitante a su sitio web.
• Cuándo o dónde aparece su anuncio
• En qué formato aparece su anuncio (texto, banner, video, lista de compras, etc.) y su contenido
• A qué página de su sitio web dirigirá el anuncio a las personas (la página de destino)
• El costo de sus productos o servicios en el sitio web (el costo percibido según la calidad y / o el servicio)
• Cómo funciona, se ve e interactúa el sitio web con los visitantes (cómo se convierte el sitio web)

Cosas que no puede controlar mientras realiza publicidad pagada

• Cantidades máximas de costo por clic de la competencia (esta información también está oculta)
• El contenido publicitario de la competencia
• El precio de la competencia por productos o servicios similares
• La tasa de conversión del sitio web de un competidor.
• La cantidad de veces que aparecerá su anuncio para determinadas búsquedas o temas (tráfico de palabras clave o de display)

Cálculo de la cantidad de CPC máximo ideal

Después de verificar su competencia, deberá asegurarse de ofrecer su producto o servicio a un precio competitivo. Debido a que es probable que haya una cantidad significativa de personas que busquen el producto o servicio, también debe asegurarse de que su sitio web esté en buenas condiciones, para que pueda convertir a los visitantes en clientes. Todos los demás factores de publicidad pagada están fuera de su control. Los valores de CPC máximo deben basarse en SU sitio web, SUS precios y SUS márgenes de beneficio, luego el anuncio se mostrará en la posición adecuada del anuncio, que puede estar por encima o por debajo de los anuncios de su competidor.

El cálculo de Google para el CPC real se basa en el CPC máximo establecido, el Nivel de calidad y el ranking del anuncio de los anuncios de la competencia. El siguiente video cubre los conceptos básicos y explica cómo reducir su CPC máximo puede resultar en una mayor rentabilidad general:

Paso 1: determine el valor que tiene para usted cada venta o adquisición en términos de ganancias

Cuando obtenga un nuevo cliente, calcule el beneficio promedio obtenido por cada nuevo cliente.

• Digamos que estaba vendiendo relojes de cuco en línea a £ 120 cada uno y una vez que se restaron los impuestos, los costos de envío y los costos de administración, quedaron £ 40. En este caso, cada venta de reloj de cuco tiene un beneficio de 40 libras esterlinas.

• Digamos que vendió una suscripción mensual a una revista de pesca en línea a $ 10 / mes y la persona promedio mantuvo su suscripción durante tres meses. Esto hace que cada suscripción valga $ 30 en promedio.

• Digamos que trabajó como pintor y que cada nuevo cliente gastaba en promedio £ 400 y lo usaba dos veces, en promedio. Los costos de pintura, herramientas, transporte e impuestos para cada trabajo ascienden a £ 100 en promedio. Cada nuevo cliente genera beneficios por valor de: (£ 400 - £ 100) x 2 = £ 600

Recuerde que siempre que esté ejecutando un sitio web de comercio electrónico o un sitio web de generación de clientes potenciales, habrá clientes habituales y diferentes costos involucrados. Para los sitios web de comercio electrónico, siempre habrá costos de producto junto con los costos comerciales en cada venta. Para los sitios web de generación de oportunidades de venta, es posible que solo haya un conjunto de costos iniciales con costos relativamente bajos para los clientes habituales. Lo importante es concretar una ganancia por cliente nuevo precisa en cada área de su negocio.

Paso 2: solo para sitios web de generación de clientes potenciales, averigüe la cantidad de clientes potenciales necesarios por conversión

Los sitios web de generación de clientes potenciales registrarán naturalmente llamadas, presentaciones de formularios u otros objetivos secundarios para medir el éxito en lugar de las ventas directas. Para los sitios web de generación de clientes potenciales, es importante calcular la cantidad de clientes potenciales que se necesitan para obtener cada nuevo cliente.

• Supongamos que estaba vendiendo £ 1,000,000 de casas de vacaciones de lujo y contabilizó cada solicitud de visita a la sala de exposición como una conversión. En promedio, se necesitan 2.000 grupos separados de visitantes de la sala de exposición para vender cada casa de vacaciones. Esto hace que cada conversión (cliente potencial) valga £ 1,000,000 / 2,000 = £ 500

Paso 3: calcula tu tasa de conversión actual sin marca

La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que se convierten en clientes. Por ejemplo, si realiza cinco ventas de 100 visitantes en promedio, su tasa de conversión es: 5/100 = 0.05 = 5%.

Es posible que pueda ver las campañas de PPC sin marca existentes para tener una idea de la tasa de conversión actual o los informes de palabras clave orgánicas sin marca si solo tiene datos de tráfico del motor de búsqueda en Google Analytics. Si incluye accidentalmente palabras clave de marca, la tasa de conversión parecerá mucho más favorable de lo que realmente es, ya que es mucho más probable que las personas realicen conversiones si conocen bien la marca. Así que asegúrese de filtrar las campañas de marca o las palabras clave.

Si no tiene absolutamente ningún dato de conversión, debe configurar el seguimiento de conversiones de AdWords, el seguimiento de objetivos o el seguimiento de comercio electrónico según sus circunstancias y esperar a que lleguen los datos antes de completar este paso.

Paso 4: calcula el valor de CPC de equilibrio

Ahora que sabemos cuánto vale cada conversión y cuántos visitantes se necesitan para realizar una conversión, podemos calcular el punto de equilibrio en el que los costos son iguales a las ganancias.

Supongamos que cada conversión que realizó generó 10 libras esterlinas de ganancias, cada cliente compró cuatro artículos en promedio durante su vida y, en promedio, realizó 10 conversiones por cada 500 visitantes únicos, esto da:

• Tasa de conversión = 10/500 = 0,02 = 2%
• Beneficio por conversión = £ 10 x 4 = £ 40

Simplemente multiplicando la ganancia por conversión con la tasa de conversión, se obtiene el costo por clic de equilibrio. Esta es la cantidad exacta que podría pagar por cada visitante de un sitio web y recibir el mismo valor a cambio en promedio:

• CPC de equilibrio = 0,02 x 40 £ = 0,80 £

Paso 5: ajuste según la rentabilidad y los importes de CPC reales

Es imperativo que la cantidad de CPC máximo se establezca por debajo de la cantidad de CPC de equilibrio para que se obtenga una ganancia de cada venta después de que se consideren los costos publicitarios.

Si el CPC máximo se establece más alto que el CPC de equilibrio, esto dará como resultado muchas conversiones, pero en general, cada una costará más en ingresos publicitarios de lo que genera en ganancias, lo que, por lo tanto, resultará en una pérdida general.

Reducir demasiado la cantidad de CPC máximo dará como resultado un mayor retorno de la inversión (ROI), pero una menor cantidad de ventas en general. Esto se debe a que Google muestra anuncios con un ranking de anuncio más alto en los resultados y los anuncios que están más arriba obtienen más clics en promedio.

Los montos de costo por clic reales tienden a ser un poco más bajos que los montos de CPC máximo establecidos, ya que los CPC reales se basan en el ranking del anuncio del anunciante debajo de su anuncio. En nuestra experiencia, esto tiene una reducción de alrededor del 20%. Por ejemplo, si establece un valor máximo de costo por clic de $ 1.00, es probable que gaste alrededor de $ 0.80 por clic en promedio, alrededor de un 20% menos.

Existe un punto óptimo entre alcanzar el punto de equilibrio y obtener un buen retorno de la inversión que se puede optimizar con el tiempo una vez que se han realizado una cantidad significativa de clics y ventas:

Para alcanzar el punto óptimo, la oferta debe ser aproximadamente el 70% del monto de la oferta de CPC de equilibrio (en la vida real, ¡es un poco más complejo que el gráfico simplificado que se muestra arriba!). Esta reducción tiene en cuenta la diferencia del 20% mencionada anteriormente y coloca los anuncios en un nivel rentable pero competitivo.

La extracción de datos recientes de nuestros cinco clientes con mayor gasto exitoso (más de 1 millón de clics en los últimos 3 meses) arroja un promedio del 51% cuando se mide el CPC promedio dividido por el CPC de equilibrio, lo que representa una reducción de CPC del 49%, una cifra muy cercana coincidir con la regla. Las ofertas se reducen en aproximadamente un 50% para que los anuncios sean rentables, mientras se mantienen en una posición publicitaria lo suficientemente alta como para obtener una buena cantidad de clics (y por lo tanto conversiones) cada día. El CPC máximo debe establecerse en un 20% más alto para compensar la diferencia de CPC real. La combinación de estos dos cambios es aproximadamente el 30% del importe de la oferta de CPC de equilibrio para el CPC máximo ideal, una multiplicación de 0,7.

Mejoras en el costo máximo por clic

Es posible que después de ajustar las palabras clave al nivel de CPC máximo ideal, se coloquen en una posición de anuncio muy baja. Esto puede deberse a que Google AdWords aún no asigna el nivel de calidad correcto a cada palabra clave, si es una palabra clave nueva o una palabra clave con un anuncio nuevo. En este caso, espere uno o dos días para ver si mejora la puntuación de calidad. o sacrifique algunas ganancias y aumente las posiciones de los anuncios para aumentar la cantidad de clics a alrededor del 75% del CPC de equilibrio.

El nivel de calidad de la palabra clave está directamente relacionado con la medición básica del ranking del anuncio de Google (ranking del anuncio = nivel de calidad de la palabra clave x CPC máx.), Por lo que un nivel de calidad más bajo colocará el anuncio en una posición más baja si el CPC máximo permanece igual.

Se pueden realizar varias mejoras para aumentar su objetivo Max. Cantidad de CPC y, por lo tanto, generar más ganancias por mes, que incluyen:

• Mejora del nivel de calidad de las palabras clave: como se mencionó anteriormente, un mejor nivel de calidad da como resultado costos publicitarios más baratos y puede justificar un CPC máximo más alto para una palabra clave. Esto se basa en la relevancia de la palabra clave, el anuncio y su página de destino. Los tres deben estar sincronizados para lograr una puntuación de alta calidad.
• Mejorar el sitio web para aumentar la tasa de conversión: trabaje para reducir la cantidad de visitantes necesarios para realizar una venta en promedio, haciendo que sea más fácil y atractivo comprar en todos los dispositivos. La mayoría de las cuentas de publicidad pagada fallan porque el sitio web simplemente tiene una tasa de conversión tan baja que la publicidad es demasiado cara.
• Aumento de las ganancias por conversión: se pueden aumentar los precios o se pueden reducir los costos comerciales para obtener una mayor ganancia por conversión, si es posible. Hemos visto que los clientes simplemente cobran más por un servicio o producto y el aumento en las ganancias por conversión ha superado el impacto en las tasas de conversión, lo que permite aumentar las ofertas para obtener más ventas por día.
• Uso de extensiones de anuncios u otros métodos para ocupar más espacio dentro de los anuncios: las extensiones de anuncios ahora también juegan un papel clave en el nivel de calidad. Si no los usa, Google aumentará ligeramente los costos publicitarios por clic.
• Obtener suficientes reseñas para las calificaciones de estrellas en Google Ads: parte del cálculo del puntaje de calidad es la tasa de clics de los anuncios y puede mejorar esto trabajando para obtener más de 150 buenas calificaciones de vendedor en un sitio web de reseñas.
• Usar ajustes de la oferta para gastar menos presupuesto en ubicaciones, horarios o dispositivos con menor conversión y más presupuesto en ubicaciones, horarios o dispositivos con mejores conversiones.

Cambiar el CPC máximo según los objetivos de costo por adquisición (CPA) y retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

El proceso de encontrar el nivel de oferta de CPC máximo correcto se puede simplificar si se ciñe a un objetivo de costo por conversión (costo por adquisición) establecido para un sitio web de generación de oportunidades de venta o un objetivo de retorno de la inversión publicitaria para el comercio electrónico. Campañas de PPC.

Objetivo de costo por adquisición (sitios web de generación de clientes potenciales)

El objetivo de CPA es básicamente la cantidad que está dispuesto a pagar por cada conversión en su sitio web. Se puede combinar con la tasa de conversión para obtener un Máximo Ideal. Valor de CPC. Se otorga un aumento del 20% por la diferencia entre el CPC máximo y el CPC real:

• Digamos que usted era un plomero de emergencia local y está dispuesto a pagar a Google $ 20 por cada llamada telefónica que recibe de personas que buscan un plomero de emergencia. Si su sitio web necesita un promedio de 10 personas para verlo antes de que alguien lo llame, el objetivo de CPA es £ 20 y la tasa de conversión = 1/10 = 0.1 = 10%. El CPC máximo ideal = 20 x 0,1 x 1,2 = $ 0,24

Objetivo de retorno de la inversión publicitaria (sitios web de comercio electrónico)

El objetivo de ROAS es la relación entre los ingresos del producto y los costos publicitarios que está dispuesto a aceptar. Calculado como los ingresos generados por las ventas de productos divididos por los costos de los anuncios pagados:

Naturalmente, la mayoría de los anunciantes quieren invertir lo menos posible en publicidad. Desean mantener un ROAS elevado. Para aumentar el ROAS, debe reducir las ofertas para obtener más ganancias por venta. Aumentar el objetivo de ROAS demasiado alto puede resultar en ofertas no competitivas que generan muy pocas ventas por día, por lo que se debe encontrar un equilibrio.

Nuestros clientes tienen diferentes objetivos de ROAS que dependen del beneficio obtenido en cada venta online. Los artículos de gran valor, como los muebles hechos a sí mismos, necesitan un valor de ROAS de alrededor de 4.0 para obtener el equilibrio adecuado entre las ganancias por venta y el número de ventas por día. La venta de productos de otros fabricantes puede requerir un ROAS de alrededor de 7.0 para tener en cuenta el porcentaje de ganancias perdidas por venta por parte del fabricante. Los anuncios de productos de envío directo suelen ser muy competitivos y requieren un objetivo de ROAS de alrededor de 12.0 para tener en cuenta las bajas ganancias de ser el vendedor más barato en línea y el porcentaje de ganancias que se paga a los proveedores de productos.

El Max Ideal. El CPC debe basarse en el rendimiento del ROAS anterior, que tiene en cuenta la relación entre los ingresos y los costos, así como el CPC promedio de la cuenta en ese período de tiempo. Se otorga un aumento del 20% por la diferencia entre el CPC máximo y el CPC real:

• Supongamos que vendió gnomos de jardín en línea y quería obtener £ 7 por cada £ 1 gastado en publicidad. Anteriormente, solo recuperaba £ 5 por cada £ 1 gastado en publicidad, cuando el costo promedio por clic era de £ 0.60. Por lo tanto, el objetivo de ROAS es 7.0, el CPC promedio es £ 0.60 y anteriormente el ROAS promedio era 5.0. El Max Ideal. CPC = 0,60 £ x (5/7) x 1,2 = 0,51 £

Conclusión

No puede controlar las ofertas de CPC máximo y los niveles de calidad de otros anunciantes, pero puede colocar sus anuncios en un nivel en el que sean rentables con su propio CPC máximo ideal. Los factores que podrían estar frenando las ganancias posiblemente incluyen la tasa de conversión del sitio web, el precio del producto / servicio o el puntaje de calidad de las palabras clave.

La fórmula básica para calcular la cantidad de CPC máximo ideal para una palabra clave es:

Ejemplos de CPC máximo ideal

Ejemplo 1
Beneficio medio por conversión = £ 25,00
Tasa de conversión promedio = 2.0% (2 ventas por cada 100 clics) = 0.02
Ideal Max. CPC (beneficios más altos) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = 0,35 £

Ejemplo 2
CPA objetivo = $ 80,00 por cliente potencial (dispuesto a gastar $ 80,00 por cada cliente potencial)
Tasa de conversión promedio = 15% (15 clientes potenciales por cada 100 clics) = 0.15
Ideal Max. CPC (establecer CPA) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = $ 14,40

Ejemplo 3
Objetivo de ROAS = 12 (con el objetivo de obtener £ 12 por cada £ 1 gastado)
ROAS promedio = 6 (actualmente recibe £ 6 por cada £ 1 gastado)
CPC medio = 0,20 € (actualmente, 0,20 € por clic)
Ideal Max. CPC (ROAS establecido) = 0,20 x (6/12) x 1,2 = 0,12 £

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- Jonathan Ellins (@Jonathan_Ellins) 7 de marzo de 2017

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