AdWords için ideal maksimum TBM nasıl hesaplanır?

Geçenlerde bir müşteri benden anahtar kelimeleri için ideal tıklama başına maliyeti (TBM) hesaplamamı istedi, ancak ne yazık ki kesin bir rakam yok. Ancak mevcut istatistiklerinizi kullanarak çok yakın bir tahminde bulunabilirsiniz.

Google AdWords gibi ücretli platformlarda reklam verirken, her bir anahtar kelime veya görüntülü reklam yerleşimi için ödemek istediğiniz maksimum tıklama başına maliyeti kontrol edebilirsiniz. Reklamlarınızın ne kadar belirgin bir şekilde gösterileceğini ve reklamınızın ne kadar iyi performans göstereceğini belirleyen birkaç faktör vardır.

Ücretli reklam yaparken kontrol edebileceğiniz şeyler

• Web sitenize bir ziyaretçi çekmek için harcamak istediğiniz maksimum tıklama başına maliyet
• Reklamınızın ne zaman veya nerede göründüğü
• Reklamınızın hangi biçimde göründüğü (metin, banner, video, alışveriş listesi vb.) ve içeriği
• Reklamın insanları web sitenizin hangi sayfasına yönlendireceği (açılış sayfası)
• Ürün veya hizmetlerinizin web sitesindeki maliyeti (kaliteye ve/veya hizmete bağlı olarak algılanan maliyet)
• Web sitesinin nasıl çalıştığı, ziyaretçilerle nasıl göründüğü ve etkileşime girdiği (web sitesinin nasıl dönüştürüldüğü)

Ücretli reklam yaparken kontrol edemediğiniz şeyler

• Yarışmanın maksimum tıklama başı maliyet tutarları (bu bilgi de gizlidir)
• Yarışmanın reklam içeriği
• Benzer ürünler veya hizmetler için rekabet fiyatı
• Bir rakibin web sitesinin dönüşüm oranı
• Belirli aramalar veya konular için reklamınızın görünme sayısı (görüntüleme veya anahtar kelime trafiği)

İdeal maks. TBM tutarının hesaplanması

Rakiplerinizi kontrol ettikten sonra, ürün veya hizmetinizi rekabetçi bir fiyatla sunduğunuzdan emin olmanız gerekir. Ürün veya hizmeti arayan önemli sayıda insan olması muhtemel olduğundan, ziyaretçileri müşterilere dönüştürebilmesi için web sitenizin iyi durumda olduğundan da emin olmanız gerekir. Diğer tüm ücretli reklam faktörleri kontrolünüz dışındadır. Maks. TBM değerlerinin SİZİN web sitenize, SİZİN fiyatlarınıza ve SİZİN kâr marjlarınıza dayalı olması gerekir, ardından reklam, rakibinizin reklamlarının üstünde veya altında olabilecek uygun reklam konumunda gösterilecektir.

Google'ın Gerçek TBM hesaplaması, belirlediğiniz Maksimum TBM, Kalite Puanı ve rakip reklamların Reklam Sıralamasına dayalıdır. Aşağıdaki video, temel bilgileri ele almakta ve Maksimum TBM'nizi düşürmenin genel karlılığın artmasıyla nasıl sonuçlanabileceğini açıklamaktadır:

Adım 1 – her satışın veya satın almanın sizin için kâr açısından ne kadar değerli olduğunu öğrenin

Yeni bir müşteri kazandığınızda, her yeni müşteriden elde ettiğiniz ortalama karı hesaplayın.

• Diyelim ki guguklu saatlerin her biri 120 sterline çevrimiçi olarak satıyordunuz ve vergi, teslimat maliyetleri ve yönetici maliyetleri çıkarıldıktan sonra geriye 40 sterlin kaldı. Bu durumda, her guguklu saat satışı 40 sterlin kâr eder.

• Diyelim ki bir çevrimiçi balıkçılık dergisine ayda 10 ABD dolarından aylık abonelik sattınız ve ortalama bir kişi aboneliğini üç ay sürdürdü. Bu, her aboneliği ortalama 30 ABD Doları değerinde yapar.

• Diyelim ki bir ressam olarak çalıştınız ve her yeni müşteri ortalama olarak 400 £ harcadı ve sizi ortalama olarak iki kez kullandı. Her iş için boya, alet, nakliye ve vergi maliyetleri ortalama 100 sterline kadar çıkıyor. Her yeni müşteri şu değerde kar getirir: (400 £ – 100 £) x 2 = 600 £

Bir e-ticaret web sitesi veya potansiyel müşteri oluşturma web sitesi çalıştırdığınızda, tekrar eden müşteriler ve farklı maliyetler olacağını unutmayın. E-ticaret web siteleri için, her satışta işletme maliyetlerinin yanı sıra her zaman ürün maliyetleri olacaktır. Potansiyel müşteri yaratma web siteleri için, tekrar eden müşteriler için nispeten düşük maliyetlerle yalnızca bir dizi peşin maliyet olabilir. Önemli olan, işinizin her alanında yeni müşteri başına doğru bir kâr elde etmektir.

Adım 2 – yalnızca olası satış yaratma web siteleri için, dönüşüm başına gereken olası satış sayısını belirleyin

Potansiyel müşteri yaratma web siteleri, doğrudan satış yerine başarıyı ölçmek için doğal olarak aramaları, form gönderimlerini veya diğer ikincil hedefleri kaydeder. Potansiyel müşteri yaratma web siteleri için, her yeni müşteriyi kazanmak için gereken müşteri adaylarının sayısını bulmak önemlidir.

• Diyelim ki 1.000.000 £ lüks tatil evi satıyorsunuz ve her showroom ziyaret talebini bir dönüşüm olarak saydınız. Ortalama olarak, satılacak her tatil evi için 2.000 ayrı showroom ziyaretçisi grubu gerekir. Bu, her dönüşümün (potansiyel müşteri) 1.000.000 £ / 2.000 = 500 £ değerinde olmasını sağlar

3. Adım – mevcut markasız dönüşüm oranınızı hesaplayın

Dönüşüm oranı, müşteriye dönüşen ziyaretçilerin yüzdesidir. Örneğin, 100 ziyaretçiden ortalama beş satış yaparsanız, dönüşüm oranınız: 5/100 = 0,05 = %5 olur.

Google Analytics'te yalnızca arama motoru trafiği verileriniz varsa, mevcut dönüşüm oranı veya organik markasız anahtar kelime raporları hakkında fikir edinmek için mevcut markasız PPC kampanyalarına bakabilirsiniz. Yanlışlıkla markalı anahtar kelimeler eklerseniz, insanların markayı iyi tanıdıkları takdirde dönüşüm sağlama olasılıkları çok daha yüksek olduğundan, dönüşüm oranı gerçekte olduğundan çok daha uygun görünecektir. Bu nedenle, markalı kampanyaların veya anahtar kelimelerin filtrelendiğinden emin olun.

Kesinlikle dönüşüm verileriniz yoksa, durumunuza bağlı olarak AdWords dönüşüm izleme, hedef izleme veya e-ticaret izleme kurmanız ve bu adımı tamamlamadan önce verilerin gelmesini beklemeniz gerekir.

Adım 4 – başa baş TBM değerini hesaplayın

Artık her bir dönüşümün değerini ve bir dönüşüm gerçekleştirmek için kaç ziyaretçi gerektiğini bildiğimize göre, maliyetlerin kârlara eşit olduğu başabaş noktasını bulabiliriz.

Yaptığınız her dönüşümün 10 £ değerinde kâr elde ettiğini, her müşterinin yaşamları boyunca ortalama dört ürün satın aldığını ve her 500 benzersiz ziyaretçi için ortalama olarak 10 dönüşüm yaptığınızı varsayalım, bu şunu verir:

• Dönüşüm Oranı = 10 / 500 = 0.02 = %2
• Dönüşüm Başına Kâr = 10 Sterlin x 4 = 40 Sterlin

Basitçe dönüşüm başına kârı dönüşüm oranıyla çarpmak, tıklama başına başabaş maliyetini verir. Bu, bir web sitesini ziyaret eden her bir ziyaretçi için ödeyebileceğiniz ve ortalama olarak aynı değeri geri alabileceğiniz tam tutardır:

• Başabaş TBM = 0,02 x 40 £ = 0,80 £

Adım 5 – karlılık ve gerçek TBM tutarları için ayarlama yapın

Reklam maliyetleri dikkate alındıktan sonra her satıştan kâr elde edilebilmesi için Maks. TBM tutarının başa baş TBM tutarından daha düşük ayarlanması zorunludur.

Maks. TBM, Başabaş TBM'den daha yüksek ayarlanırsa, bu çok sayıda dönüşümle sonuçlanır, ancak genel olarak her birinin reklam geliri, kârdan daha fazlasına mal olur ve bu nedenle, genel bir zarara neden olur.

Maks. TBM tutarını çok fazla düşürmek, daha yüksek bir yatırım getirisi (YG) ile sonuçlanır, ancak genel olarak satış sayısını düşürür. Bunun nedeni, Google'ın sonuçlarda daha yüksek Reklam Sıralaması olan reklamları göstermesi ve daha yüksek olan reklamların ortalama olarak daha fazla tıklama almasıdır.

Gerçek TBM'ler, reklamınızın altındaki reklamverenin Reklam Sıralamasına bağlı olduğundan, gerçek tıklama başına maliyet tutarları, ayarlanan Maks. TBM tutarlarından biraz daha düşük olma eğilimindedir. Tecrübelerimize göre, bu yaklaşık %20'lik bir azalmaya sahiptir. Örneğin, maksimum tıklama başına maliyet değerini 1,00 ABD doları olarak ayarlarsanız, tıklama başına ortalama olarak yaklaşık 0,80 ABD doları, yani yaklaşık %20 daha az harcama yapmanız olasıdır.

Önemli miktarda tıklama ve satış yapıldıktan sonra zaman içinde optimize edilebilecek iyi bir yatırım getirisi elde etmek ile başabaş arasında tatlı bir nokta vardır:

Tatlı noktaya ulaşmak için teklif, Başabaş TBM teklif tutarının yaklaşık %70'i olmalıdır (gerçek hayatta, yukarıda gösterilen basitleştirilmiş grafikten biraz daha karmaşıktır!). Bu azalma, daha önce bahsedilen %20'lik farkı hesaba katar ve reklamları karlı ancak rekabetçi bir düzeye yerleştirir.

En çok harcama yapan başarılı ilk beş müşterimizden (son 3 ay içinde 1 milyonun üzerinde tıklama) elde edilen son veriler, Ortalama TBM'nin Başa Çıkan TBM'ye bölünmesiyle hesaplanırken ortalama %51 verir; bu, %49'luk bir TBM düşüşünü temsil eder, çok yakın kurala uygun. Reklamları her gün çok sayıda tıklama (ve dolayısıyla dönüşüm) elde etmek için yeterince yüksek bir reklam konumunda tutarken, reklamları karlı hale getirmek için teklifler yaklaşık %50 oranında düşürülür. Gerçek TBM farkını telafi etmek için Maks. TBM'nin yaklaşık %20 daha yüksek olarak ayarlanması gerekir. Bu iki değişikliğin birleşimi, 0,7'nin çarpımı olan İdeal Maks. TBM için Başa Baş TBM teklifi tutarının yaklaşık %30'u kadardır.

Maksimum tıklama başına maliyet iyileştirmeleri

Anahtar kelimeleri ideal maksimum TBM düzeyine ayarladıktan sonra, çok düşük bir reklam konumuna yerleştirildiğini görebilirsiniz. Bunun nedeni, yeni bir anahtar kelime veya yeni bir reklam içeren bir anahtar kelime ise, Google AdWords'ün her bir anahtar kelimeye henüz doğru kalite puanını atamamış olması olabilir. Bu durumda, kalite puanının iyileşip iyileşmediğini görmek için bir veya iki gün bekleyin. veya tıklama sayısını Başa Çıkma TBM'sinin yaklaşık %75'ine yükseltmek için kârın bir kısmını feda edin ve reklam konumlarını yükseltin.

Anahtar kelime kalite puanı, Google'ın temel Reklam Sıralaması ölçümü ile doğrudan ilişkilidir (Reklam Sıralaması = Anahtar Kelime Kalite Puanı x Maks. TBM), bu nedenle, Maks. TBM aynı kalırsa, daha düşük bir kalite puanı, reklamı daha düşük bir konuma yerleştirecektir.

Hedef Max'inizi artırmak için çeşitli iyileştirmeler yapılabilir. TBM tutarı ve bu nedenle aşağıdakiler dahil olmak üzere ayda daha fazla kâr sağlar:

• Anahtar kelimelerin kalite puanını iyileştirme – Yukarıda belirtildiği gibi, daha iyi bir kalite puanı, daha ucuz reklam maliyetleriyle sonuçlanır ve bir anahtar kelime için daha yüksek bir Maks. TBM'yi haklı çıkarabilir. Bu, anahtar kelimenin, reklamın ve açılış sayfasının alaka düzeyine bağlıdır. Yüksek kalite puanı elde etmek için üçünün de senkronize olması gerekir.
• Dönüşüm oranını artırmak için web sitesini iyileştirme – Tüm cihazlarda satın almayı daha kolay ve daha çekici hale getirerek ortalama olarak satış yapmak için gereken ziyaretçi sayısını azaltmaya çalışın. Çoğu ücretli reklamcılık hesabı başarısız olur, çünkü web sitesi bu kadar düşük bir dönüşüm oranına sahiptir ve bu nedenle reklamcılık çok pahalıdır.
• Dönüşüm başına kârın artırılması – Mümkünse, dönüşüm başına daha yüksek bir kâr sağlamak için fiyatlar yükseltilebilir veya işletme maliyetleri düşürülebilir. Müşterilerin bir hizmet veya ürün için yalnızca daha fazla ücret aldıklarını ve dönüşüm başına kârdaki artışın, dönüşüm oranları üzerindeki etkiden daha ağır bastığını ve tekliflerin günde daha fazla satış elde etmek için yükseltilmesine olanak tanıdığını gördük.
• Reklamlarda daha fazla yer kaplamak için Reklam Uzantılarını veya diğer yöntemleri kullanma – Reklam uzantıları artık kalite puanında önemli bir rol oynamaktadır. Bunları kullanmazsanız, Google tıklama başına reklam maliyetlerini biraz artıracaktır.
• Google Ads'de yıldız derecelendirmeleri için yeterli inceleme alma - Kalite puanı hesaplamasının bir parçası, reklamların tıklama oranıdır ve bir inceleme web sitesinde 150'den fazla iyi satıcı puanına doğru çalışarak bunu iyileştirebilirsiniz.
• Daha düşük dönüşüm sağlayan yerlere, sürelere veya cihazlara daha az bütçe harcamak ve daha iyi dönüşüm sağlayan yerler, zamanlar veya cihazlar için daha fazla bütçe harcamak için teklif ayarlamalarını kullanma.

Edinme başına maliyet (EBM) ve reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) hedeflerine göre maks. TBM'yi değiştirme

Potansiyel müşteri yaratma web sitesi için belirlenmiş bir dönüşüm başına maliyet (edinme başına maliyet) hedefine veya e-ticaret için bir reklam harcamasından elde edilen gelir hedefine bağlı kalırsanız, doğru Maks. TBM teklif düzeyini bulma süreci basitleştirilebilir. PPC kampanyaları.

Edinme başına maliyet hedefi (Lead Generation Web Siteleri)

EBM hedefi, temel olarak web sitenizdeki her dönüşüm için ödemek istediğiniz tutardır. İdeal Maks'ı vermek için dönüşüm oranı ile birleştirilebilir. TBM değeri. Maks. TBM ile Gerçek TBM arasındaki fark için %20 artış sağlanır:

• Yerel bir acil durum tesisatçısı olduğunuzu ve acil tesisatçı arayan kişilerden aldığınız her telefon araması için Google'a 20 ABD doları ödemeye hazır olduğunuzu varsayalım. Biri sizi aramadan önce web sitenizi ortalama 10 kişinin görüntülemesine ihtiyaç duyuyorsa, EBM hedefi 20 £ ve Dönüşüm oranı = 1/10 = 0,1 = %10'dur. İdeal Maks. TBM = 20 x 0,1 x 1,2 = 0,24 ABD doları

Reklam harcamalarından elde edilen gelir hedefi (e-ticaret web siteleri)

ROAS hedefi, kabul etmeye hazır olduğunuz ürün geliri ile reklam maliyetleri arasındaki ilişkidir. Ürün satışlarından elde edilen gelirin, ücretli reklamlardan elde edilen maliyetlere bölünmesiyle hesaplanır:

Doğal olarak, çoğu reklamveren, reklamcılık için mümkün olduğunca az harcama yapmak ister. Yüksek bir ROAS'ı sürdürmek istiyorlar. ROAS'ı yükseltmek için satış başına daha fazla kar elde etmek için teklifleri düşürmeniz gerekir. ROAS hedefini çok yükseğe çıkarmak, günde çok az satış oluşturan rekabetçi olmayan tekliflerle sonuçlanabilir, bu nedenle bir denge bulunmalıdır.

Müşterilerimizin, çevrimiçi her satıştan elde edilen kara bağlı olarak bir dizi farklı ROAS hedefi vardır. Kendi kendine yapılan mobilyalar gibi büyük bilet kalemleri, satış başına kâr ve günlük satış sayısı arasında doğru dengeyi elde etmek için yaklaşık 4,0 ROAS değerine ihtiyaç duyar. Diğer üreticilerin ürünlerini satmak, üretici tarafından satış başına kaybedilen kâr yüzdesini hesaba katmak için yaklaşık 7,0 ROAS gerektirebilir. Stoksuz satış ürünleri reklamları genellikle oldukça rekabetçidir ve çevrimiçi en ucuz satıcı olmanın düşük kârını ve ürün tedarikçilerine ödenen kâr yüzdesini hesaba katmak için yaklaşık 12,0'lik bir ROAS hedefi gerektirir.

İdeal Maks. TBM'nin, o zaman dilimindeki hesabın ortalama TBM'sinin yanı sıra gelir ve maliyet ilişkisini de hesaba katan önceki ROAS performansını temel alması gerekir. Maks. TBM ile Gerçek TBM arasındaki fark için %20 artış sağlanır:

• Diyelim ki internette bahçe cüceleri sattınız ve reklamlara harcadığınız her 1 sterlin için 7 sterlin almak istediniz. Daha önce, ortalama tıklama başına maliyet 0,60 İngiliz Sterlini iken, reklamlara harcadığınız her 1 sterlin için yalnızca 5 sterlin geri alıyordunuz. Bu nedenle, ROAS hedefi 7,0, Ortalama TBM 0,60 £ ve daha önce Ortalama ROAS 5,0 idi. İdeal Maks. TBM = 0,60 £ x (5 / 7) x 1,2 = 0,51 £

Sonuç

Diğer reklamverenlerin Maks. TBM tekliflerini ve kalite puanlarını kontrol edemezsiniz, ancak reklamlarınızı kendi ideal Maks TBM'nizde kârlı olacakları bir düzeye yerleştirebilirsiniz. Web sitesinin dönüşüm oranı, ürün/hizmet fiyatı veya anahtar kelimelerin kalite puanı, kârı engelleyen faktörler olabilir.

Bir anahtar kelime için ideal Maks. TBM tutarını hesaplamanın temel formülü şudur:

İdeal Maks. TBM Örnekleri

örnek 1
Dönüşüm Başına Ortalama Kâr = 25,00 £
Ortalama Dönüşüm Oranı = %2,0 (her 100 tıklama için 2 satış) = 0,02
İdeal Maks. TBM (en yüksek kâr) = 25,00 x 0,02 x 0,7 = 0,35 £

Örnek 2
EBM Hedefi = Olası Satış Başına 80,00 ABD Doları (her olası satış için 80,00 ABD Doları harcamaya istekli)
Ortalama Dönüşüm Oranı = %15 (her 100 tıklama için 15 olası satış) = 0,15
İdeal Maks. TBM (set EBM) = 80,00 x 0,15 x 1,2 = 14,40 ABD doları

Örnek 3
ROAS Hedefi = 12 (harcanan her 1 £ için 12 £ almayı hedefliyor)
Ortalama ROAS = 6 (şu anda harcanan her 1 £ için 6 £ alıyor)
Ortalama TBM = 0,20 TL (şu anda tıklama başına 0,20 TL harcıyor)
İdeal Maks. TBM (belirlenen ROAS) = 0,20 x (6 / 12) x 1,2 = 0,12 £

Adwords için İdeal Maksimum TBM Nasıl Hesaplanır https://t.co/llP7u6hSyz #ppcchat

— Jonathan Ellins (@Jonathan_Ellins) 7 Mart 2017

Yararlı bulacağınızı düşündüğümüz 7 Google Analiz raporundan oluşan bir set oluşturduk.

PPC'nizle ilgili yardıma ihtiyacınız varsa, bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.